و اهمیت و ضرورت موضوع با این سؤال شروع شده است که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است؟ به‌منظور پاسخگویی به این سؤال مطابق با اهداف تحقیق، یک فرضیه اصلی و یازده فرضیه فرعی مطرح شده است و در ادامه به‌طور خلاصه در مورد نوع تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری، قلمرو تحقیق و روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بحث شده است. پس‌ازآن تعریف عملیاتی متغیرها آورده شده و درنهایت به بررسی محدودیتها و سازمان‌دهی تحقیق پرداخته شده است.
1-2- بیان مسئله
در فضای رقابتی امروزی سازمانها در جهت ایجاد یک ساختار مناسب برای افزایش سودآوری باید خود را به‌درستی به مشتریان معرفی نمایند و این امر جز در سایه ارائه خدمات رضایت‌بخش میسر نخواهد بود. کیفیت خدمات مطابق با انتظارات مشتریان برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید امری ضروری است. سازمانها به‌خصوص سازمانهای خدماتی در تلاش هستند تا کیفیت خدمات خود را مطابق با انتظارات مشتریان افزایش دهند. نکتهای که باید در اینجا به آن توجه کرد این است که در اغلب موارد کارکنان خود بخشی از خدمات هستند. به‌عبارت‌دیگر کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز بر عهده دارند. در حقیقت کارکنان به دلیل ویژگی تفکیکناپذیری خدمات، در خدماتی که مشتریان دریافت میکنند نقش اساسی ایفاء میکنند. بنابراین تلاش سازمانها به‌منظور بهبود کیفیت خدمات برای مشتریان خارجی در ابتدا باید با تأمین نیازهای مشتریان داخلی یعنی کارکنان آغاز گردد. سازمانها اغلب برنامههای بازاریابی داخلی را برای تشویق کارکنان و به‌منظور بهبود خدمات به مشتری ارائه میدهند. این برنامهها کارکنانی را که در تعامل با مشتریان هستند، به‌منظور رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده و بهبود عملکرد شغلی، تشویق میکنند. درصورتی‌که کارکنان کیفیت خدمات داخلی را مطابق با برنامههای بازاریابی کارفرما درک کنند این ادراک اثر معنی‌داری بر روی توانایی خدمت کارکنان خواهد داشت که این به‌نوبۀ خود تأثیر مثبتی برافزایش رضایت و تعهدات سازمانی کارکنان دارد. زمانی که در سازمانی جایگاه مشتری و نقش وی به‌درستی تعریف و تعیین شده باشد و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش مطرح و به آن عمل شود سازمان در مدار و دور صحیح خود قرار میگیرد و کارکنان متعهد سازمان، خدمات باکیفیت به مشتری ارائه میدهند. با بهبود کیفت خدمات ارائه‌شده، ادراکات مشتریان از ارزش، رضایت، و اعتماد نیز بهبود خواهد یافت و وفاداری آنها به سازمان افزایش پیدا خواهد کرد. بهبود رضایت و وفاداری مشتری به‌نوبۀ خود منجر به افزایش سودآوری در سازمان میگردد.
ایجاد یک محیط کاری که از طرفی کارکنان را تشویق به ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان کند و از طرف دیگر به کیفیت خدمات داخلی درک شده توسط کارکنان نیز توجه کند امری دشوار است. بنابراین برای توضیح رابطه بین کارکنان و مشتریان و به‌منظور افزایش سودآوری سازمانها شوازینگر و هسکیت (1991) مدل اولیه زنجیره سود خدمات را معرفی کردند. این مدل بهبود کیفیت خدمات به مشتریان را با رضایت و روحیۀ کارکنان ترکیب کرد. امروزه مدل زنجیره سود خدمات توسعه یافته است به‌طوری‌که رابطهی برجسته بین سازههای مرتبط با کارکنان و سازههای مرتبط با مشتریان را نشان میدهد. در تحقیق حاضر با استفاده از مدل زنجیره سود خدمات به تبیین رابطه ساختاری بین سازههای مرتبط با کارکنان شامل کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند، و تعهد سازمانی و نیز سازههای مرتبط با مشتریان شامل ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری، و وفاداری مشتری در شرکتهای کارگزاری استان تهران دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار خواهیم پرداخت و در پی پاسخگویی به این سؤال هستیم که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است.
1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه
صنایع خدماتی از پررونق‌ترین صنایع در قرن بیست و یکم هستند (پاک‌دل و هارود، 2005). امروزه افراد در محیطی زندگی میکنند که به‌طور روزافزونی به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش میروند. اغلب محصولاتی که خریداری میکنیم عناصری از خدمت را نیز شامل میشوند. درواقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهایی مبتنی بر خدمات تکیه دارند (امیری و همکاران، 1387). آمارهای منتشره بانک جهانی در سال 2012، حکایت از این واقعیت دارد که در سال 2010 به‌طور متوسط 75 درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای با درآمد بالا در بخش خدمات صورت گرفته است. این رقم برای ایران 57 درصد گزارش شده است، بخش خدمات دارای بیش‌ترین نرخ رشد یعنی 2.1 درصد در اقتصاد جهانی بوده است و بیش از 47 درصد اشتغال مردان، 42 درصد اشتغال زنان و نزدیک به 20 درصد تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است. در این میان بخش خدمات مالی به دلیل توانایی در رشد اقتصادی کشورها از طریق افزایش سطح سرمایه و ایجاد نوآوریهای فنی بیش‌ترین رشد را داشته، به‌طوری‌که 7.5 درصد کل تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است (مهرگان و همکاران، 1392).
نگاهی به افزایش سرمایههای بینالمللی و نیز توجه به گردش چرخهای اقتصادی نشاندهنده این واقعیت است که همگی متکی به تضمینهای ناشی از سرمایهگذاریهای بورس و اوراق بهادار هستند (دموری و فرید، 1390). در بازارهای مالی چرخش نقدینگی از سوی فضای مازاد به‌سوی فضاهای کمبود نقدینگی هست و حلقه این چرخش از طریق واسطههای مالی یعنی شرکتهای کارگزاری است. شرکتهای کارگزاری به‌عنوان دلالان رسمی بازار، نه‌تنها در ارائه یکی از مهمترین ارکان بازار یعنی معاملات فعال هستند بلکه در جهت ایجاد تعادل و بازار سازی نقش اساسی داشته و میتوانند در تنظیم بازار کمک قابل‌توجهی داشته باشند (مدنیمحمدی، 1385). خریدوفروش اوراق بهادار در بورس صرفاً از طریق کارگزاران انجام میشود و ازاین‌رو نیاز است که سرمایهگذاران با انتخاب کارگزار یا کارگزاران خود، فعالیتهای معاملاتی خود را پیگیری کنند. ازآنجاکه ماهیت به‌کارگیری منابع مالی در بورس یک حرفه تخصصی است، لذا نقش کارگزاران بورس در رونق یا رکود آن اهمیتی اساسی دارد. به‌عبارت‌دیگر، شیوه عملکرد کارکنان کارگزاریها به‌خودی‌خود در گرایش صاحبان منابع پس‌اندازی به سرمایهگذاری در اوراق بهادار یا روی‌گردانی از آن بسیار حائز اهمیت است (جوادشیخ و همکاران، 1390). هال روزنبلوث در کتابش با عنوان “مشتری در رتبه دوم قرار دارد” بیان میکند که سازمانها ابتدا بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. (امیری و همکاران، 1387). اگر شرکتها به خواستههای کارکنان توجه کنند و اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند رفتارهای آنها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد و درنتیجه با تأمین رضایت کارکنان، ارائه خدمات به مشتری باکیفیت بهتری انجام میشود و نهایتاً منجر به تأمین رضایت مشتریان و ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون شرکت میگردد (پیرسی و مورگان، 1991). با توجه به اهمیت و نقش کلیدی که کارکنان در موفقیت شرکتهای کارگزاری دارند و همچنین با توجه به مطالعات بسیار معدودی که در زمینۀ بررسی کیفیت خدمات داخلی کارگزاریها و اهمیت آن در ایجاد رضایت کارکنان، تعهد سازمانی، و درنتیجه رضایت و وفاداری مشتری صورت گرفته است، ضرورت این مطالعه هر چه بیشتر محسوستر میگردد. بنابراین در این مطالعه با پر کردن خلأهای موجود در مطالعات گذشته پیشنهادهایی به مدیران کارگزاریها برای جذب و نگهداشت مشتریان داخلی و خارجی ارائه گردیده است.
1-4- اهداف
1-4-1- هدف اصلی
- بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با وفاداری مشتریان
1-4-2- اهداف فرعی
- بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با توانایی خدمت و رضایت کارکنان
- بررسی رابطه بین توانایی خدمت با رضایت و تعهد سازمانی کارکنان
- بررسی رابطه بین رضایت کارکنان با تعهد سازمانی کارکنان
- بررسی رابطه بین تعهد سازمانی کارکنان با ارزش ادراکی مشتریان
- بررسی رابطه بین ارزش ادراکی مشتریان با رضایت و اعتماد مشتریان
- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان با اعتماد و وفاداری مشتریان
- بررسی رابطه بین اعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان
1-5- فرضیهها
1-5-1- فرضیه اصلی
- کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
1-5-2- فرضیههای فرعی
- فرضیه اول: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر توانایی خدمت کارکنان دارد.
- فرضیه دوم: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
- فرضیه سوم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
- فرضیه چهارم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
-
-
- فرضیه پنجم: رضایت کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
- فرضیه ششم: تعهد سازمانی کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ادراکی مشتریان دارد.
- فرضیه هفتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت مشتریان دارد.
- فرضیه هشتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
- فرضیه نهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
- فرضیه دهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
- فرضیه یازدهم: اعتماد مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
1-6- روش تحقیق
1-6-1- نوع تحقیق
پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی است، زیرا یافتههایی که از بررسی مدل زنجیره سود خدمات در شرکتهای کارگزاری بهدست آمده است، میتواند در تصمیم‌گیری‌ها، سیاستها و برنامهریزی شرکتهای کارگزاری مورداستفاده قرار گیرد. همچنین تحقیق حاضر، از حیث روش به دست آوردن دادهها جز تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایشی است. تحقیقات توصیفی آنچه را که هست، توصیف و تفسیر میکنند و ازآنجایی‌که در تحقیق حاضر سعی در شناخت توزیع ویژگیهای یک جامعه آماری شده است این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است.
1-6-2- ابزار و روش گردآوری اطلاعات
به‌منظور گردآوری اطلاعات در این تحقیق، در ابتدا مفاهیم و اطلاعات موردنیاز به‌منظور توسعه و حمایت از فرضیات تحقیق، از طریق مطالعه مقالات تخصصی و کتب مرتبط با موضوع تحقیق بهدست آمده است. همچنین برای به دست آوردن اطلاعات موردنیاز برای تحلیلهای آماری، از روش میدانی استفاده شده است. بدین منظور پرسشنامهای با طیف پنج رتبهای لیکرت طراحی گردیده است و روایی آن با توجه به نظر اساتید و کارشناسان امر موردبررسی قرار گرفته است. همچنین برای تشخیص پایایی و قابلیت اطمینان وسیله اندازهگیری از آلفای کرونباخ استفاده شده است.
1-6-3- جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیۀ کارکنان و مشتریان شرکتهای کارگزاری دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار در استان تهران است. بر اساس آمار ارائه‌شده در سامانه اطلاع‌رسانی کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار تعداد کارکنان این شرکتها بالغ‌بر 3550 نفر است. بنابراین، حداقل نمونه موردمطالعه در تحقیق حاضر به کمک فرمول کوکران برای جامعه محدود کارکنان 347 نفر و برای جامعه نامحدود مشتریان 385 نفر برآورد شده است. توضیحات تکمیلی درباره روش نمونهگیری در فصل سوم ارائه شده است.
1-6-4- قلمرو تحقیق
در تحقیقات علمی قلمرو تحقیق را از سه لحاظ موضوعی، زمانی و مکانی موردبررسی قرار میدهند. از لحاظ قلمرو موضوعی، تحقیق حاضر دو حوزه متفاوت از علم مدیریت را شامل میگردد. به‌طوری‌که متغیرهای کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند و تعهد سازمانی از حوزه مدیریت منابع انسانی و متغیرهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و وفاداری مشتری از حوزه بازاریابی هستند. از طرف دیگر به دلیل اینکه بیشتر کارگزاریها در استان تهران واقع شدهاند و همچنین کارکنان و مشتریان شرکتهای کارگزاری نیز در این استان به نسبت بقیه استانها بیشتر است بنابراین از لحاظ قلمرو مکانی، تحقیق حاضر در استان تهران انجام گرفته است. همچنین قلمرو زمانی این تحقیق نیز مابین ماههای اسفند سال 1392 تا مرداد سال 1393، به مدت 6 ماه را شامل گردیده است.
Schlesinger and Heskett
Pakdil and Harwood
Piercy and Morgan
فرم در حال بارگذاری ...
