از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد از سوی دیگر ، امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده بوجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می کند .
دستاورد دیگر ، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که بوسیله آن عرضه کنندگان می توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند . از جمله مزایای تجارت الکترونیک که راهی موثر در توسعه اقتصادی کشوری که اقتصاد آن بر پایه صادرات نفت بوده و می خواهد مسیر توسعه را بپیماید موارد زیر می باشد :
- دستیابی به یک بازار 24 ساعته در سطح جهان
- هزینه کمتر فروش به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت
- فروش سریعتر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله
- هزینه پرسنل کمتر به علت ماشینی شدن فرآیند آن در اینترنت
- امکان تماس بدون واسطه با مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنها
- افزایش حجم فروش و تولید بیشتر ( افزایش فروش تا سال 2002، ده تا بیست درصد و کاهش هزینه ها تا 45 درصد) ( احمدی و غفاری، 1386)
امروزه بیش از 40 درصد تجارت در دنیا از نوع الکترونیک است. این آمارها نشانگر رشد روزافزون تجارت الکترونیک در دنیا می باشد و لذا بررسی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی که یکی از زیر مجموعه های این نوع تجارت است ضروری می باشد.
عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر باشد . یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب وکار است . اصولاً سایت های ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آنها مدل کسب و کار مشخصی تعریف نمی شود . این سایت ها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند . بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایت هایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایت ها ، کاری بسیار مشکل و گاه محال می نماید . در واقع یکی از پیش نیازهای گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای ، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه است در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد ، نمی تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد . از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد . بطور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا را انتخاب کند می باید تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای باارزش و مهم برای مخاطبان خود نموده ، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد . در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبان خود منجر به ایجاد فرصت هایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می شود. (بختایی و گلچین فر ، 1385، ص. 25)
3 عامل که سبب گرایش و کشش مصرف کنندگان به استفاده از تبلیغات اینترنتی می شود عبارتند از:
- جستجو برای یافتن اطلاعات به منظور انتخاب کالا برای خرید
- سرگرم کننده بودن تبلیغات آنلاین
- عوامل اقتصادی و تاثیر تبلیغات آنلاین بر هزینه های تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان ایرانی . (Ying Wang et al , 2009)
در تحقیقی که توسط مورادیان و اسکات سوان در سال 2006 با عنوان «شخصیت و فرهنگ: برون گرایی ملی و تبلیغات دهان به دهان» صورت گرفته است همبستگی بین متغیرهای برون گرایی و تکیه بر تبلیغات دهان به دهان برای 12 کشور مختلف جهان محاسبه گردیده و صحت رابطهی مثبت در آن مورد تایید قرار گرفته است. در فرهنگهایی که شخصیتهای برونگرایی بیشتری وجود داشتهاند تبلیغات دهان به دهان رشد و سرعت بیشتری داشته است. (Mooradian and Swan,2006)
تحقیق دیگری نیز در سال 2003 توسط لین هسیانگ تالسی در دانشگاه بینالمللی آلیانت در سن دیگو آمریکا با عنوان «رابطه بین ویژگیهای شخصیتی و مصرف کنندگان اینترنتی» صورت گرفت، که به بررسی و مقایسه ویژگیهای شخصیتی مصرف کنندگان اینترنتی و تاثیر آن بر رفتار خرید آنان در ایالات متحده و تایوان میپردازد. این تحقیق نشان میدهد که علاوه بر ویژگیهای شخصیتی، ویژگیهای جمعیت شناختی و جغرافیایی نیز در رفتار خرید مصرف کنندگان موثر میباشد. از این رو توصیه میکند که تحقیقات مشابه در سایر نقاط دنیا نیز انجام شود. (Lein-Hsiang Tsai,2003)
تبلیغات آنلاین بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و میان انواع تبلیغات آنلاین و پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان به این تبلیغات شامل کلیک بروی تبلیغات وخرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد و این رفتار بر میزان فروش شرکتهای تبلیغ کننده در اینترنت تاثیر می گذارد . لذا بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان ایرانی در این تحقیق مورد توجه قرار گرفته است. در این پایاننامه ابتدا انواع شیوه های تبلیغات اینترنتی بیان می شود و سپس رفتار مصرف کننده و فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده در محیط سنتی و آنلاین بررسی خواهد شد. این تحقیق تأثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کننده را میسنجد. در این پژوهش سعی برآن است که تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل در فرآیند خرید مصرف کننده از قبیل :
- آگاهی از وجود محصول
- آگاهی از مشخصات، ویژگی ها و خصوصیات محصول مورد نظر
- جستجوی عرضه کننده کالا و یافتن بهترین فروشنده
- ارزیابی و مقایسه محصولات مختلف و انتخاب محصول مورد نیاز
- خرید نهایی محصول
را بسنجیم و با توجه به اینکه تاثیر کدام شیوه یا شیوه های تبلیغات بر مراحل خرید بیشتر است پیشنهادات و راهکارهایی جهت اجرای هدفمند شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین ارائه دهیم.
3. ضرورت و اهمیت انجام پژوهش
امروزه با استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیک، بازاریابی تحول عمدهای یافته و مهمترین آن حضور و جستو جو در فضای مجازی میباشد . استفاده از اینترنت در وقت ، هزینه و انرژی صرفهجویی نموده و شرکتها را بهم نزدیکتر میکند. در دنیایی که وابستگیهای متقابل در آن روزبهروز بیشتر میشود برای برقراری پیوندهای موثر بین تولیدکنندگان و مصرفکنندگان ، جهان به بازاریابی الکترونیکی اتکا دارد. بازارهای الکترونیکی در سالهای اخیر بهعنوان یکی از اجزا مهم بقای سازمانها به شمار میآید و اهمیت بازاریابی بصورت حیاتی و فزایندهای در حال افزایش میباشد.
دنیای کسبوکار آمیزهای از سرعت ، رقابت ، اطمینان و استفاده صحیح از فرصتها و پرکردن خلاهای موجود در بازارهای جهانی میباشد. بازار سنتی ایران فارغ از این چالشها بوده و برای تجارت در قرن بیستویکم ساخته نشده است . لذا الگوهای پیشنهادی در این پژوهش و امکان حضور در همه عرصههای تجارت ، یکی از راههای نجات بازرگانان سنتی ایران است و لذا با توجه به تاثیر انقلاب دیجیتالی و فناوری اطلاعات در تمامی جوانب زندگی کنونی به نظر می رسد بررسی تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی به منظور تطابق تبلیغات آنلاین با خواسته خریداران اینترنتی و جذب بازدیدکنندگان بیشتر برای تبلیغات آنلاین و ارائه راهکارهای موثرجهت بکارگیری این شیوه جدید تبلیغات امری لازم و ضروریست.
نتایج مشابه نشان می دهد که اینترنت و دیگر فناوری اطلاعات نه تنها جایگزینی برای روشهای سنتی بازاریابی می باشد بلکه در آینده نه چندان دور بدون بکارگیری آنها فعالیتهای شرکتهای بازرگانی و تجارت داخلی و بین المللی امکانپذیر نخواهد بود و ضروری است قبل از سرمایه گذاری در این موضوع تبعات بکارگیری آن در پژوهشی بررسی شود. با انجام این تحقیق نتایج ذیل انتظار می رود :
- با بررسی انواع شیوه های تبلیغات آنلاین ، تاثیر هر یک از این شیوه ها را بر هر یک از مراحل خرید در رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی بسنجیم.
- با فهم بهتر روابط میان شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان ایرانی، راهکارهایی جهت بهبود ارائه شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین به منظور افزایش بازدیدکنندگان وخریداران محصولات تبلیغ شده در اینترنت ارائه دهیم .
4. اهداف پژوهش
در این پروژه بر آنیم تا با یک مطالعه اجمالی و مبتنی بر واقعیت و بر اساس اطلاعات حاصله از پژوهشهای موفق دیگر کشورها اهداف زیر را برآورده نماییم .
- آشنایی با شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و بررسی مراحل مختلف خرید در رفتار مصرف کنندگان
- شناسایی تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان
- ارائه راهکارهای موثرتر و کاراتر جهت بهبود بکارگیری شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت
5. سوالات تحقیق
- انواع شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و نیز مراحل خرید در رفتار مصرف کننده چه می باشد ؟
- تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تا چه اندازه ای می باشد ؟
- راهکارهای موثر برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات تبلیغ شده در اینترنت با توجه به شیوه های موثر بر مراحل خرید چه می باشد؟
6. فرضیه تحقیق
فرضیه اصلی) شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان تاثیر دارد.
که با توجه به 8 شیوه مختلف تبلیغات آنلاین و 5 مرحله از مراحل خرید در این پژوهش تاثیر هریک از این 8 شیوه بر هر یک از 5 مرحله از مراحل خرید به عنوان یک فرضیه فرعی مطرح می شود.
7. قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق از نظر موضوعی جز تحقیقات توصیفی – کاربردی در زمینه تبلیغات محسوب میشود و با توجه به افزایش رقابت، اخیرا مقولههای تبلیغات و تاثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده در بازاریابی اهمیت ویژهای یافتهاند . لذا تحقیقات کاربردی تبلیغات در بازاریابی برای سازمانها اهمیت بیشتری پیدا کردهاند .
قلمرو مکانی تحقیق : قلمرو مکانی این تحقیق خریداران محصولاتی مانند کتاب، سی دی و نرم افزار در موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان می باشد .
قلمرو زمانی تحقیق : با توجه به گرداوری اطلاعات از طریق پرسشنامه ، قلمرو زمانی تحقیق از خرداد ماه سال 1389 تا خرداد ماه سال 1390 را در برگرفت .
8. روش انجام تحقیق
ابتدا با مطالعه اسناد ، مدارک ، مقالات فارسی و لاتین به جمع بندی ادبیات تحقیق و طراحی مدل نظری پژوهش می پردازیم و سپس با توجه به مدل تحقیق به طراحی سوالات پرسشنامه و گردآوری اطلاعات می پردازیم.
پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌های تکمیل شده، داده‌ها از طریق نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. و با استفاده از آزمون ناپارامتری دو جمله ای و یا آزمون پارامتری مقایسه میانگین ها به بررسی تاثیر و یا عدم تاثیر هر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید در رفتار مصرف کنندگان خواهیم پرداخت و از طریق آزمون فریدمن به اولویت بندی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید خواهیم پرداخت. و در نهایت نتایج آزمون های آماری و پیشنهاداتی براساس یافته های تحقیق و پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی ارائه خواهد شد.
9. مشکلات احتمالی در انجام تحقیق
- با توجه به اینکه تحقیقات در علوم اجتماعی و انسانی و مدیریت با بررسی و درک فعالیتهای انسانی مرتبط است و با توجه به پیچیدگی
- رفتار و فعالیتهای بشری همواره مشکل جمع آوری اطلاعات از افراد مطرح بوده است . این مشکل در جامعه ما که روحیه تحقیق و پژوهش نهادینه نشده است مضاعف می گردد .
- جدید بودن موضوع پژوهش و محدود بودن اطلاعات مرتبط با موضوع، جهت گردآوری ادبیات تحقیق
- وجود روابط زیاد قابل بررسی در مدل مفهومی پژوهش و لزوم بررسی تمامی این روابط از طریق پرسشنامه و زمانبر بودن تحلیل آنها از طریق آزمونهای آماری
- استفاده از ابزار پرسشنامه
- انتخاب کالاهایی که تبلیغات و فروش آنها از طریق اینترنت در ایران امکانپذیر باشد
- عدم آشنایی خریداران اینترنتی با شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین و مراحل مختلف در فرآیند خرید
- نبود نگرش مثبت در افراد نسبت به تاثیر روشهای مختلف تبلیغات آنلاین بر فرآیند خرید در مصرف کنندگان به عنوان شیوه ای جدید در عصر ارتباطات و فناوری اطلاعات
- نبود چهارچوب ادراکی لازم در افراد جامعه به منظور اجرای شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین
10. تعریف عملیاتی واژهها و اصطلاحات
- کسب و کار الکترونیکی : هر نوع فعالیت کسب و کاری مبتنی بر شبکه است که روابط درونی و بیرونی را برای ارزش متحول کرده و از فرصتهای بازار بدست آمده و ناشی از اقتصاد شبکه ای بهره برداری میکند. پایه و اساس کسب و کار الکترونیکی را فناوری اطلاعاتی و ارتباطی تشکیل می دهند . این فناوری امکان بکارگیری روش های بسیار موثری را برای جمع اوری اطلاعات در مورد محصولات ، خدمات ، ارزیابی و مذاکره با تامین کنندگان ، تحویل دیجیتالی محصولات و ارائه خدمات پس از فروش بدست می دهند(Mary Ellen Gordon ,1997).
- بازاریابی : عبارتست از همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان بنحوی که با نگرش سیستمی همه افراد و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرید.(کاتلر ،1999، ص.16)
- بازاریابی الکترونیکی : استفاده از روشها و تاکتیکهای بازاریابی با استفاده از اینترنت رفع نیازهای مشتری و ایجاد ارزش متقابل فروشنده و مشتری با استفاده از ابزارهای تکنولوژی اطلاعات و شبکه(اسفیدانی ،1385،ص.14)
- اینترنت : کلمه اینترنت مخفف interconnected network و به معنی شبکههای بههم مرتبط است .اینترنت سیستمی برای توزیع و تبادل اطلاعات از پیغام ،صدا ، تصویر ، فایل و غیره در سطح جهان است. اینترنت یک شبکه جهانی نوپا و بسیار گستردهای است که متشکل از شبکههای بزرگ رایانهای و بدون مالکیت و مدیریت مرکزی میباشد. (نیکبخش تهرانی و آذر صابری، 1380)
- تبلیغات اینترنتی : استفاده از اینترنت بعنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب و نمایش دادن نام ها و علایم تجاری ، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتهای پربیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید. (Gao, 2002)
- رفتارمصرف کننده : رفتارمصرف کننده به مطالعه کلیه فرایند های انتخاب ، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها برمشتری و جامعه می پردازد. این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، بیشتر بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید می شود. فعالیت های بازاریابی مانند تبلیغات بازرگانی و عوامل سیاسی و اجتماعی مانند فرهنگ و فامیل، عواملی است که در رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد.(Zicmund and Damico, 2001, p. 42)
E-Business
E-Marketing
Lein Hsiang Tasi
San Diego
فرم در حال بارگذاری ...