وبلاگ

         پژوهش حاضر درصدد بررسی نقش عوامل بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان هست. این فصل به منظور بررسی خاستگاه موضوع و آشنایی با نظرات بزگان علم مدیریت و صاحب‌نظران این حوزه در مورد این موضوع و نیز معرفی تحقیقات تجربی انجام‌شده در این مورد به دو بخش تقسیم شده است. بخش اول شامل مبانی نظری است که به بررسی خاستگاه موضوع و نظرات بزرگان در مورد این موضوع می‌پردازد. بخش دوم به بررسی مطالعات تجربی انجام‌شده در مورد موضوع می‌پردازد که در دو قسمت به مطالعات تجربی خارجی و مطالعات تجربی داخلی اشاره دارد.

 

۲-۲-مبانی نظری

 

۲-۲-۱- بازاریابی رابطه مند

 

      دوام و بقای شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن‌ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلندمدت موفق تر خواهند بود. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته باعرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تأمین کرد. (کاتلر،۲۰۰۱) یکی از این راه‌ها استفاده از بازاریابی رابطه مند است.

 

      علیرغم توجه و تاکید بر اهمیت بازاریابی رابطه مند و وجود مطالعات بسیاری که پیرامون موضوعات اصلی بازاریابی رابطه مند صورت گرفته است، کاربردی کردن این مفهوم هنوز با ابهام مواجه است.از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تا مین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد (وانگ و شوهال،2002). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه در اواخر سال۱۹۸۰ و  اوایل سال۱۹۸۱میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی‌سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (ونوس ،1390)

 

      مفهوم بازاریابی رابطه مند اولین بار در ادبیات بازاریابی آمریکا در مقاله بری در سال۱۹۸۳ عنوان شد. بازاریابی رابطه مند در میان رشته‌های بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی پدیدار گشته است. پدیده بیان‌شده به وسیله این مفهوم شدیداً توسط روندهای مستمر در تجارت مدرن مورد حمایت قرار می‌گیرد. (دوبیسی،۲۰۰۷) اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف‌کننده دارد و از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بهوجود آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه‌زنی در هر معامله، خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در یک قالب طرح‌ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیداکرده و روابط خود را شکل می‌دهند. (ورای و همکاران،۲۰۰۷). بری بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک راهبُرد جهت جذب ، حفظ و تقویت رابطه با مشتری مورد توجه قرارداد( وانگ و سوهال (،۲۰۰۲). بازاریابی رابطه مند یک راهبُرد برای جذب ، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است. به طوری که اهداف هردو طرف درگیر در رابطه تامین شود.( دوبیسی (،۲۰۰۷). بازاریابی رابطه مند به همه فعالیت‌های بازاریابی که به سوی برقراری ، توسعه و حفظ مبادلاتی ارتباطی موفق پیش می رود اشاره دارد( مورگان و هانت،۱۹۹۴). بازاریابی رابطه مند مجموعه فعالیت‌هایی است که هدف از آن‌ها ایجاد پیوند بلندمدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است( لاولاک و رایت (،۱۳۸۵) . با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری ،خیرخواهی ،تعهد ،همدلی ،شایستگی ،ارتباطات ،بازاریابی رابطه مند داخلی ، وفای به عهد ،تجربیات خوب ، پیوند اجتماعی ، رضایت مشتری ، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است. که ما در این تحقیق بر روی ابعاد اعتماد ، تعهد ، ارتباطات ، کنترل تعارض ، ارزش‌های مشترک و همبستگی تمرکز می‌کنیم.

اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است(دوبیسی،2007):

 

 

• بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند.در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد.هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.

 

• بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آن ها تماس بگیرند و نیاز های خود را در میان بگذارند. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آ ن ها به گفتگو می پردازد.

 

• بعد فلسفی: از بعد فلسفی برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیاز ها و انتظارات اوست،پیش می رود.برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید:یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولید کنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی ،راحتی ،ایمنی ،سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه ،وحصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری و سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو ،نگهداری ،بیمه ،تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند(دوبیسی،2007).

 

۲-۲-۱-۱-انواع بازاریابی رابطه‌مند

 

      مرگان و هانت در سال۱۹۹4 و چهارالگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند:

 

جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است

 

 

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تا مینبه هنگام و بهینه‌سازی کیفیت محصولات

 

• رابطه بین سازمان و شرکت‌هایخدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس‌های تبلیغاتی

 

• همسو کردن راهبُرد با جایگاه رقبا، تغییرات فناوری و سیاسی.

 

• بر قراری رابطه بین سازمان و مؤسساتغیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.

 

• مشارکت در طرح‌های تحقیق و توسعه با سازمان‌های دولتی در سطح محلی و کشوری.

 

• ایجاد روابط بلندمدت بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی.

 

• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت‌های فعال در کانال‌هایتوزیع سازمان.

 

• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان.

 

• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان

 

۲-۲-۱-۲– راهبردهای بازاریابی رابطه مند:

 

      پنج راهبُرد که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر هست. این راهبردها مستقل از یکدیگر نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند (ابراری،1390):

 

 

• تعیین خدمات اصلی

 

      یکی از راهبردهای کلیدی وحی‌اتی بازاریابی رابطه مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصربه‌فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجادشده را در بلندمدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.

 

 

• برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

• 

•  

 

       ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک‌تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و به‌کارگیریآن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (کارکنان)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است. سازمان‌هایی که مبادله الکترونیکی داده‌ها را به کار می‌گیرندمی‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.

 

 

• ارائه خدمات جنبی

 

         ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از راهبردهای بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه‌شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت‌های موفق به طور گسترده به کار گرفته‌شده و می‌شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می‌شود، دعوت کرده و خدمات ویژه‌ای به آن‌ها عرضه می‌کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می‌شود و بستری را فراهم می‌سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

 

 

• قیمت‌گذاری رابطه مند

 

      قیمت‌گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می‌نماید:

 

قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید. قیمت‌گذاری رابطه مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه‌ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت‌های خدماتی آن را به شیوه ‌نوآورانه به کار می گیرند.به عنوان مثال، اینک شرکت‌های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ‌های ثابت بیمه‌ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفت قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه‌گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می‌کنند.

 

 

• تأکید به بازاریابی داخلی

 

       مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند. فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از راهبردهای محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.

 

۲-۲-۲-اعتماد

 

        توجه به مفهوم اعتماد از دهه ۱۹۸۰تا دهه ۱۹۹۵بیشتر شد. این واژه از دیدگاه‌های متفاوتی، در طی چندین دهه، مطالعه شده است (کیپنیس،۱۹۹۶). چارلتون اعتماد را فرآیند یادگیری مستمر غیرقابل مذاکره در هر رابطه، مانند اعتماد کردن به بچه در قبول و تفویض مسئولیت می‌پندارد (چارلتون،۲۰۰۰). رابینز اعتماد را به این صورت تعریف می‌کند: توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت‌طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم‌گیری‌ها (رابینز،۱۳۸۲). شاو اعتماد را به اعتقاد داشتن به دیگران تعریف می‌کند، زیرا برای رسیدن به خواسته‌های خود وابسته به دیگران هستیم. چارلتون می‌گوید که رهبران به کارکنان اعتمادمی کنند که کارها انجام داده شود و رهبران باید گفتارشان همسان با کردارشان باشد (مارتینز،۲۰۰۲). موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت،۱۹۹۴). آنان معتقدند شکل‌گیریاعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد به عنوان یک طرف رابطه به قابل‌اتکا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌شود (سین و همکاران،۲۰۰۲). آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. مشخص‌کننده این است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده‌وعید‌های طرف دیگر حساب کند و به عنوان تمایل به اطمینان و اتکا به مخاطب تعریف می‌شود (وانگ و شال،۲۰۰۲).

 

        اکثر تحقیقات اعتماد را این‌گونه تعریف می‌کنند: میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل؛بنابراین اعتماد در چارچوب روابط تجاری دارای دو بعد است. ۱-قابلیت اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار؛یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد باعوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ‌گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.اعتمادسازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمان‌ها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنند تا دانش دوجانبه‌ای را از یکدیگر به دست آورند، صورت گیرد (حبیبی پیرکوهی،1385).

 

     اعتماد موضوعی است که از طرف دانشمندان زیادی تعریف ‌شده و آن‌ها از دیدگاه‌های متفاوت،انواع اعتماد رابیان نموده‌اند. دراین جا دسته‌بندی‌های مختلفی که محققان در ارتباط با انواع اعتماد ارائه کرده‌اند را بیان می‌کنیم.

پژوهش

 

 ۱- ۳  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

اما در بررسی ها متغیرهای برگرفته زیر از سه مدل و سه مقاله ارائه شده است که در جدول ذیل به آن اشاره شده است :

 

مدل اندرسون (۲۰۱۰) این مدل در بحث فناوری اطلاعات به چارچوب متغیرهایی از جمله پست الکترونیک، پاسخ‌دهنده ی خودکار، کاتالوگ‌های آنلاین بر مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار داده، همانطور که می‌دانیم در عصر اطلاعات و با به کار بردن ابزارهای مبتنی بر وب و فناوری اطلاعات مخصوصا عاملهای هوشمند سرویس‌دهی به مشتریان وارد عرصه‌ی جدیدی گشته است که بدین طریق می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری (به ‌عنوان یک سرمایه با ارزش برای دستیابی به برتری استراتژیک) را ارتقا بخشد با بکار بردن پست الکترونیک، وب‌ها و کاتالوگ‌های آنلاین، خدمات‌دهی به مشتریان وارد حیطه جدیدی می‌گردد که باعث تحولات سازمانی و در نتیجه چرخه حیات محصول می شود و ارتباط سازمان با مشتریان را بهبود و عملکرد سازمان را ارتقا می‌بخشد.

مدل بهرامی (۲۰۱۲) در این مدل استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات از قبیل وب‌سایت‌ها، پست الکترونیک، پورتال مخصوص مشتری، همانطور که در جدول ضرورت و اهمیت آمده به‌ عنوان فناوری اطلاعات در جهت بهبود ارتباط با مشتری در این پژوهش لحاظ شده است که این متغیرها به خدمات الکترونیکی و افزایش فروش بر عملکرد سازمان توجه شود و با تمرکز بر آنها بر مدیریت ارتباط با مشتری تأکید می‌کند.

 

حال با توجه به اهمیت فناوری اطلاعات در کشور و روند رو به رشد فضای رقابتی و ورود محصولات شرکت‌های سرشناس خودروسازی جهان به ایران و غفلت از مقولاتی نظیر رضایت‌مندی مشتریان می‌تواند منجر به از دست دادن این سهم چشمگیر شود. از این رو انجام تحقیقات در زمینه نقش و تأثیرات فناوری اطلاعات نظیر وب، پست الکترونیکی، پورتال‌ها، کاتالوگ‌های آنلاین، پاسخ دهنده ها ابزاری برای فناوری اطلاعات در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نشده است و با بررسی و انجام این پژوهش موردی،  نمایندگی شرکت ایران‌ خودرو در تلاش است تا این تأثیرات مبتنی بر فناوری اطلاعات را به صورت علمی و عملی نمایان سازد.

 

 

 

۱– ۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش

 

امروزه در میان صنایع موجود در جهان، صنعت خودرو به‌ عنوان یکی از صنایع پر رونق و پرسود در جهان به حساب آمده و به دست آوردن سهمی از این بازار بسیار مهم تلقی می‌شود. از طرفی  فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر ابزارهای فناوری اطلاعات نیز تأثیر بسزایی در جذب بازار فروش این حوزه از متغیرها خواهد داشت. در این تحقیق با بررسی تحقیقات پیشین در زمینه فناوری اطلاعات جهت بهبود ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری، پست‌های الکترونیکی، کاتولوگ‌های آنلاین، پاسخ‌دهندهای خودکار، وب سایت، پورتال ها به‌ عنوان متغیرهای در فناوری اطلاعات در نظر گرفته شده است و بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. به نظر می‌رسد تحقیقاتی نظیر پژوهش حاضر بتواند تأثیر این فناوری‌ها در تحولات سازمان را پوشش دهد.

 

   ۱- ۵  اهداف پژوهش

 

 ۱- ۵- ۱ هدف اصلی:

 

– بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

            ۱- ۵- ۲  اهداف فرعی:         

 

–           شناخت سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

– اندازه‌گیری سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

 

– رتبه‌بندی سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

– طراحی مدل بهینه سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

 

۱-5- ۳ هدف کاربردی:

 

این پژوهش می تواند برای کلیه ایران خودروها، نمایندگی ها، و همچنین شرکت های بزرگ به عنوان یک راهنمای عملی مفید واقع شود.

 

۱- ۶ فرضیه‏ های پژوهش

 

۱- ۶ – ۱ فرضیه اصلی:

 

          – فناوری اطلاعات (جهت بهبود)، بر روی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

۱- ۶- ۲ فرضیه های فرعی:

 

– پست الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– وب سایت ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– کاتالوگ های آنلاین بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– پورتال ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

– پاسخ دهنده های خودکار بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

        ۱- ۷  قلمرو پژوهش

 

        ۱- ۷- ۱  قلمرو موضوعی: بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری.

 

        ۱- ۷- ۲  قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز ۱۳۹۳جمع آوری و تنظیم شده است.

 

        ۱- ۷- ۳   قلمرو مکان: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، کارکنان نمایندگی ایران خودرو می باشد.

 

تعاریف مفهومی:

 

۱- ۹- ۱-١ فناوری اطلاعات: بر مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه خصوصاً برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری رایانه می‌پردازد. فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل به ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکل مطمئن و امن انجام پذیرد(مارک، ۲۰۰۵: ١١۵).

 

۱- ۹- ۱- ۲ مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات (کاووسی، ١۳۸۴: ۶۸). مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی استراتژیک است که در ارتباط با بهبود ارزش ذینفع از طریق توسعه ارتباطات مناسب با مشتریان و بخش‌های مشتری کلیدی است، مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت‌های بالقوه استراتژی‌های بازاریابی ارتباط و تکنولوژی اطلاعات را در جهت ایجاد روابط بلندمدت سودده با مشتریان و سایر ذینفعان کلیدی پیوند می‌دهد و فرصت‌های بسیاری برای به کارگیری داده‌ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتریان و خلق ارزش مشترک ایجاد می‌کند(صوفی و همکاران، ١۳۸۹: ١۶۸).

 

۱-۹-۱-۳ وب سایت: وب سایت، مجموعه ای از صفحات مرتبط به یکدیگر است که انبوهی از اطلاعات را درقالب  متن، تصویر، صدا، و فیلم در اختیار بیننده قرار می دهد. طراحی وب سایت، مکان حضور هر شخص یا شرکت در شبکه اینترنت است. وب سایت مکان نمایش و عرضه محصولات و خدمات برای کلیه جهاتیان است(اندرسون، ۲۰۰۸: ۷).

 

۱- ۹- ۱- ۴ پست الکترونیک: یکی دیگر از ابزارهای فناوری اطلاعات پست الکترونیک است که پشتوانه اکثر راهبردهای e-CRM است. پست الکترونیک ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکل برقرار می‌سازد(توربن، ۲۰۰۲: ۴۵۳).

 

۱- ۹- ۱- ۵ پاسخ دهنده های خودکار: این نوع پاسخ‌دهنده‌ها نرم‌افزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی می‌باشند که با ترکیب تعاملات کامپیوتری و زبان طبیعی حضور یک انسان را در نقاط تماس بین سازمان و مشتریان یا شرکای عرضه‌کنندگان شبیه‌سازی می‌کنند(عرابزاده، ۲۰۱۲ :۶۲).

 

۱- ۹- ۱- ۶ کاتالوگ های آنلاین: کاتالوگ آنلاین به مجموعه گردآوری شده از محصولات یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت یا یک موسسه با ریزترین اطلاعات مورد نیاز برای فروشنده یا مشتریان، واسطه آن کالا یا خدمات گفته می شود. کاتالوگ ها برای معرفی کالا یا خدمات به این اشخاص یا موسسات، تهیه می گردند و حاوی اطلاعاتی هستند که مربوط به شرکت است(قربانی، ۲۰۱۲: ۶۳).

 

۱- ۹- ۱- ۷ پورتال ها : یک پورتال، درگاه، دروازه یا مکانی است که اطلاعات، اسناد و امور مهم اعم از اطلاعات و اسناد درون سازمان و سازمانهای مرتبط را بصورت یکپارچه، سازماندهی و مدیریت می نماید و امکان ثبت و تغییر و مدیریت اطلاعات، اسناد، پرسنل و کاربران را بصورتی جامع و به روشهای مختلف فراهم می نماید(مارچ و همکاران، ۲۰۰۹: ۲۵۳).

 

 

سهم ارزش افزوده‌ی بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش‌‌های اقتصادی بیشتر است. این بنگاه های کوچک و بزرگ هستند که اقتصادهای نوین را به پیش می‌برند. اکنون خدمات، بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارند. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش‌ها بیشتر است. بخش خدمات، از مجموعۀ فراوانی از صنایع و مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود. صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی‌های خاص خود را دارد و لاجرم فرآیند بازاریابی، تولید و عرضۀ آن با بازاریابی، تولید و عرضۀ محصولات فیزیکی تفاوت دارد. کیفیت خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می‌شود. تلاش برای درک و اندازه گیری کیفیت خدمات از چالش‌های مدیران، به خصوص در دهه های اخیر می‌باشد. کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخش های مختلف، شرکت ها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند[2].

در پی جهانی شدن، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی‌تر شده است. بانک‌ها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات گذاشته‌اند؛ به طوری که در میان رقابت بانک‌ها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان، کیفیت خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط هر دو گروه مؤسسات سنتی و مدرن مالی، موجب کاهش وفاداری مشتریان شده و جذب مشتریان جدید با اهمیت تر از حفظ مشتریان کنونی گردیده است. بنابراین، درک و برداشت مشتریان از ابعاد کیفیت خدمات برای بانک ها امری مهم و حیاتی است[3]. به عبارت دیگر، اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او، شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از این ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هر کدام از این ابعاد می‌باشد.

 

 

• با توجه به مطالب ذکر شده در بالا مسألۀ یا سوال اصلی پژوهش را می توان این گونه عنوان کرد:

 

نقش کیفیت ارائه خدمات در جهت رضایت و نگهداری مشتریان بانک رفاه در شعب کاشان چکونه است؟

 

 

• همچنین سوالات فرعی پژوهش را می‌توان این گونه عنوان کرد:

 

آیا بالا بردن سطح ملموسات فیزیکی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح همدلی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح اطمینان خاطر() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی  بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح پاسخ گویی() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

آیا بالا بردن سطح اعتبار() باعث افزایش سطح رضایتمندی مشتریان کلیدی بانک رفاه می شود؟

 

1-3) اهمیت و ضرورت موضوع

 

تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری، در دهۀ گذشته به وجود آمده از رقابت زیاد بین بانک ها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آن چه که ارائه می شود، نحوه ی ارائه و محیط فیزیکی تأثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد([9]).

 

امروزه در نتیجۀ پیشرفت های اجتماعی؛ مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب می‌کنند([10])، بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد([11]).

توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات، در صورتی که سازمان های مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند، می تواند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است؛ تحلیل مؤلفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حالت توسعه میتواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد. از طرف دیگر با بالا رفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک عامل بقا و نه به عنوان یک عامل رقابتی متمایزکننده در نظر گرفته شود. به این جهت، بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده مشتریانشان باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.

 

1-4) اهداف پژوهش

 

اصل 30/20/80 ویلیام شردن می گوید: 20% مشتریان 80% سود سازمان را ایجاد می کنند و نیمی از آن چه که از دست می دهیم به خاطر ارائه خدمات به30% مشتریانی است که سودآوری ندارند. این تعریف به طور ضمنی براین دلالت دارد که مؤسسه می تواند با کنارگذاشتن بدترین مشتریان، سود خود را افزایش دهد [13]. 

 

1-4-1) هدف اصلی

 

 

 

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر در کیفیت خدمات بر روی جلب رضایتمندی مشتریان کلیدی به منظور تحقق اصل مهم 30/20/80 است.

 

1-4-2) اهداف فرعی

 

1) بررسی تاثیر ملموسات فیزیکی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

2) بررسی تاثیر همدلی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

3) بررسی تاثیر قابلیت اطمینان خاطر در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

4) بررسی تاثیر پاسخ گویی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

5) بررسی تاثیر قابلیت اعتماد در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها.

 

 

 

1-5) فرضیه های پژوهش

 

فرضیه تحقیق یا فرضیه علمی عبارت است از حدسی برای پیش بینی نتیجه یک تحقیق منحصر به فرد یا توضیح رابطه بین دو یا چند متغیر. فرضیه سبب می شود که تحقیق روی یک هدف معین متمرکز شود و آنچه باید مورد مشاهده قرار گیرد، مشخص گردد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر یک تحقیق کاربردی است،  فرضیه زیر را مد نظر دارد.

 

1-5-1) فرضیه اصلی:  

 

کیفیت ارائه خدمات در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

1-5-2) فرضیه‌های فرعی:

 

فرضیه فرعی 1 : ملموسات فیزیکی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 2 : همدلی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 3 : قابلیت اطمینان خاطر در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 4 : پاسخ گویی در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه فرعی 5 : قابلیت اعتماد در شعب بانک رفاه کاشان در رضایتمندی و نگهداری مشتریان آنها تاثیر معناداری دارد. 

 

1-6) روش تحقیق 

 

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، براساس ماهیت و روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی دو متغیره و از طرفی با توجه به این که رابطه میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان کلیدی را در شرایط واقعی مورد بررسی قرار می دهد، از نوع مطالعات میدانی است.

 

 

 

1-7) جامعه آماری پژوهش

 

جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان 5 شعبه بانک رفاه کارگران در شهرستان کاشان می‌باشند که دارای دو ویژگی زیر هستند: 

 

الف) حداقل موجودی مشتری نباید از یک درصد کل موجودی حساب‌های جاری و پس انداز شعبه‌ای که در آن دارای حساب است، کمتر باشد.

 

ب) سابقه‌ی افتتاح حسابش در آن شعبه کمتر از یک سال نباشد.

 

تعداد کل مشتریان شعب بانک رفاه کارگران در شهرستان کاشان که دارای دو ویژگی فوق هستند برابر 8000  نفر می‌باشد.

 

1-8) ابزار گردآوری داده‌ها

 

ابزار جمع آوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه است که دارای دو بخش اصلی است که بخش اول پرسشنامه در برگیرنده اطلاعات جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن، وضعیت تاهل، نوع شغل و میزان تحصیلات می‌باشد. بخش دوم سئوالات پرسشنامه شامل45 سوال پنج گزینه‌ای طبق طیف لیکرت و با گزینه‌های “کاملاًموافقم، موافقم، نظر خاصی ندارم، مخالفم و کاملاً مخالفم” می‌باشد.چنانچه آزمودنی گزینه‌ی “کاملاً موافقم” را انتخاب کند نمره‌ی 5 و اگر “کاملاً مخالفم” را انتخاب کند نمره‌ی 1 خواهد گرفت. برای هر یک از فرضیه‌های تحقیق، چند سوال در پرسشنامه طرح شده است که به کمک پاسخ‌های مشتریان به این سوالات می‌توان درستی یا نادرستی فرضیه مربوطه را بررسی نمود.

 

سؤال‌های موجود در پرسشنامه این پژوهش براساس “پرسشنامه کیفیت خدمت پاراسرمن” و “روش اندازه گیری متغیرهای مستقل و وابسته با الهام از روش سرپروف طراحی شده؛ بنابراین این پرسشنامه از روایی لازم برخوردار است. همچنین پایایی پرسشنامه که از روش آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار SPSS22 محاسبه شده برابر با 915/0 است چون بالاتر از 70/0 است؛ در حد بالا تلقی می شود.

تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی

 

رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که به صورت خود جوش انجام شده و مستقیما توسط سازمان مورد پاداش قرار نمی گیرند (اورگان، پودساکف و مکنزی، 2006). ویلیامز و اندرسونیک جنبه دوبعدی از رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتار شهروندی مرتبط با افراد و رفتار شهروندی مرتبط با سازمان ایجاد کردند (ویلیام و اندرسون، 1991).  این مولفه ها به شرح زیر تعریف شده اند:

 

رفتار شهروندی فردی: خیلی سریع به اعضای سازمان منفعت می رساند. کمک به همکارانی که حجم کار سنگین تری دارند نمونه‌ای از رفتار شهروندی فردی است.

 

رفتار شهروندی سازمان: به سازمان به عنوان یک مجموعه واحد منفعت می‌رساند، مانند وقت شناسی، داشتن یک نگرش مثبت، ارائه

 پیشنهادهایی برای بهبود اوضاع سازمان (گیلبرت و لیتر، 2010)

 

1-8-2-تعریف نظری عدالت سازمانی

 

از دیدگاه نیهوف و مورمان، به ادراکات و برداشت‌های افراد از رعایت انصاف در برخورد با آن‌ها و چگونگی اثرات آن بر سایر متغیرهای شخصی عدالت سازمانی گفته می‌شود (نیهوف و مورمان، 1993).

بیان‌شده هدف از اجرای تحقیق حاضر بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه اسن.

 

 

 

1-2-بیانیه مسئله

 

جهان امروز دنیایی سرشار از تحولات، دگرگونی‌ها و پیچیدگی‌های بسیار است. نیروی انسانی به عنوان بزرگترین و مهم‌ترین سرمایه و دارایی سازمان می‌تواند مهم‌ترین مزیت رقابتی را برای سازمان در چنین دنیایی به وجود آورد و از آنجایی که دگرگونی واقعی در جامعه از طریق دگرگونی در اندیشه ها و باورها و رفتارهای همین منابع انسانی رخ خواهد داد و مقر این دگرگونی، در سازمان است، لذا سازمان به عنوان معمار تحول در جامعه زمانی میتواند این مهم را انجام دهد که با درک پیچیدگی‌ها و دگرگونی ها، تهدیدات را به فرصت تبدیل کند (بیک زاد و همکاران، 1390). در سازمان، عملکرد نتیجه فعالیت و تلاش فرد در راستای انجام وظایف محوله به منظور دستیابی به اهداف تعیین شده است. به عبارت دیگر، در سازمان عملکرد عبارت است از: مجموع رفتارهای مرتبط با شغل که افراد از خود نشان می‌دهند. یکی از مسائل بسیار مهم و حیاتی برای سازمان‌ها، میزان اثربخی، کارایی و بهره وری کارکنان است که آن را با ویژگی‌های مرتبط با شغل (میزان همکاری)، رفتار (انجام دادن وظایف روزمره) یا دستاوردها (میزان بازدهی) اندازه می‌گیرند. بنابراین، بقا و ادامه حیات هر سازمان به میزان دستیابی به این ویژگی‌ها بستگی دارد که هر دو مرهون کارایی و عملکرد افراد از نظر کمی و کیفی است (دعایی، 1374). قدرت‌مندان برای مشروعیت خود محتاج رای شهروندان‌اند. بازرگانان، تجار صاحب صنایع و به طور کلی همه تولیدگران و سازمان‌های حاضر در صحنه زندگی بشر، نیازمند توجه به دغدغه های ذهنی و مطالبات هروندان هستند. بنابراین، در دنیای امروزی آشکار است که شهروندان از منابع بسیار مهم سازمان تلقی می‌شوند. رفتار شهروندی عامل مهم و موثری در عملکرد است، بنابراین توجه به آن از اهمیت به سزایی برخوردار است.  از طرفی شرایط کاملاً متحول و حاکم بر سازمان‌ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی بالاتر، نیاز به نسل ارزشمندی از کارکنان را بیش‌ازپیش آشکار نموده است. چنین کارکنانی بی‌تردید وجه تمایز سازمان‌های اثربخش در بلندمدت محسوب می‌شوند چراکه سازمان را موطن خود می‌دانند و برای تحقق اهداف آن بی‌هیچ چشم‌داشتی عمل نموده و از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کنند. ازآنجایی‌که عدالت از مهم‌ترین عوامل مؤثر برای بقا و پایداری فرایند توسعه سازمان و حفظ سلامت و پیشرفت در بلندمدت به‌حساب می‌آید به همین دلیل عدالت سازمانی به‌ویژه بعد رویه‌ای آن مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است (دی فابیو، 2012). از طرفی بی‌عدالتی و توزیع غیرمنصفانه دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیه کارکنان را تضعیف می‌کند و روحیه تلاش و فعالیت آن‌ها را نتزل می‌دهد؛ بنابراین رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان است (سید جوادین و همکاران، 1378).

اگرچه محاسبه هزینه های سالیانه ناشی از انحرافات رفتاری بسیار دشوار است، اما برآوردهای صورت گرفته نشان می دهد که این قبیل رفتارها برای کارفرمایان بسیار گران تمام میشود(رابینز و جاج، 1389)

 

این مطالعه با در نظر گرفتن و برشمردن مفاهیمی که در ادبیات تمرکز، رفتار شهروندی، رفتارهای منحرفانه (ضد شهروندی) و عدالت سازمانی وجود دارد، عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه را مورد بررسی قرار می‌دهد و در صدد یافتن عواملی است که بیشترین تأثیر را بر این دو متغیر دارند. همچنین این پژوهش به در صدد بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در فرایند تاثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه در شرکت نفت استان یزد است.

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

در نظام دیوان‌سالاری تمام تلاش‌ها در راستای کسب کارایی با حفظ سلسله مراتب هرمی سازمان صورت می‌گیرد. به همین دلیل، مناسبات سطحی و غیر قابل اطمینان وجود دارد؛ اما در نظام ارزشی انسانی و مردم سالاری مناسباتی درست و قابل اطمینان در میان مردم به وجود می‌آید. در چنین محیطی به سازمان و اعضای آن فرصت داده می‌شود تا حد توان پیش بروند. بر این اساس در نظام ارزشی مردم سالاری توجه به شهروندان رو به افزایش است. اکنون که اهمیت شهروندان به عنوان یکی از منابع بسیار مهم سازمان درک شده است، رفتار آن‌ها هم می‌تواند بسیار با اهمیت باشد. علاوه بر آن در دنیای پر رقابت کنونی، سازمان‌ها پیوسته در جستجوی شیوه‌های جدیدی برای حداکثر کردن تلاش کارکنان خود هستند. اکنون این اعتقاد وجود دارد که عملکرد سازمان تا حدود زیادی به تلاش کارکنان بستگی دارد. شهروند خوب سازمانی یک تفکر و ایده شامل رفتارهای متنوع کارکنان نظیر پذیرش و بهره گرفتن وظایف و مسولیت‌های اضافی، پیروی از قوانین و مقررات سازمان، حفظ و توسعه نگرش مثبت، شکیبایی و تحمل نارضایتی و مشکلات می‌باشد. بر اساس نظریه های سازمانی، مسلما رفتار شهروندی سازمانی به رقابت و عملکرد سازمان کمک می‌کند. علاوه بر آن، رغبت و تمایل به رفتار شهروندی سازمانی به علت رقابت‌های روزافزون جهانی اهمیت ویژه‌ای دارد (زارعی متین، 1385). از این رو رفتار شهروندی سازمانی با اهمیت تلقی می‌شود. هدف این مطالعه تعریف نوعی رفتار فردی است که به موفقیت سازمان کمک می‌کند. بررسی‌های فراتحلیلی در مورد رفتار شهروندی سازمانی و عوامل اثرگذار بر آن بیانگر این واقعیت است که ویژگی های فردی کارکنان، ویژگی‌های شغلی، ویژگی‌های سازمانی و رفتار رهبری باعث کاهش غیبت و ترک خدمت، اثربخشی و پذیرش مسؤلیت بیشتر کارکنان می‌گرددرکه در نتیجه محصولاتی با کیفیت بالاتر، تولید و بر اساس رویکردهای متوع و مختلف به موفقیت سازمان کمک می‌کند (نیلسون و همکاران، 2009). به این ترتیب مطالعه و بررسی رفتار شهروندی سازمانی بسیار مهم و ضروری تلقی می‌شود. از طرفی رفتارهای غیر اخلاقی، رویداد نادر و کمیابی نیست و تنها در میان قشر خاصی از جامعه رواج ندارد (گراسمیک و اسکات، 1982). تحقیقات نشان می‌دهد که حدود 33 درصد کارکنان در محیط کار دست به سرقت می‌زنند و این در حالی است که این رقم در بخش خرده فروشی بیش از 42 درصد است (ورنر و همکاران، 1989). رعایت اصول اخلاقی یکی از موضوعاتی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. روزنامه‌ها و مجلات بازرگانی از نقض اصول اخلاقی در سازمان‌های خصوصی و دولتی خبر می‌دهند. در رابطه با بهداشت محصولات، سلامت کارکنان، حرکت‌های غیر اخلاقی، استعمال دخانیات، دفن غلط یا غیر قانونی زباله‎ها، شیوه‌های غیرقانونی تجارت خارجی، جاسوسی، تعارض و تضاد منافع، تجاوز به حریم شخصی کارکنان، هدایای نامعقول و … . با توجه به افزایش مسایل مربوط به اصول اخلاقی، نیاز به تدوین استراتژی هایی برای تهیه کدهای اخلاقی شرکتها تشدید شده است. هر چند یافته‌های فوق حاکی از آن است که رفتارهای غیراخلاقی و غیرقانونی در حال افزایش است ولی یک توضیح دیگر نیز در این زمینه وجود دارد و آن اینکه امروزه کارگران بیشتر متوجه مسائل اخلاقی بوده و تمایل بیشتری برای مطرح نمودن آنها در نظرسنجی‌هایی که انجام می‌شود، دارند. صاحب‌نظران زیادی بر اهمیت رعایت اصول و معیارهای اخلاقی در جامعه و محیط کار تأکید نموده‎اند، ولی اغلب تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده معمولا تک بعدی بوده و تنها بر عامل خاصی از جمله: ساختار سازمانی، شیوه مدیریت، محیط کار، فرد و روابط میان افراد و … متکی بوده است. در این تحقیق تلاش شده عوامل مختلف مؤثر بر بروز رفتارهای غیر اخلاقی با تاکید بر مهمترین عوامل مورد بررسی قرار گیرد (دوبرین، 2004).

 

از راه­های کاهش رفتارهای انحرافی در محیط کار افزایش سطح اخلاق و توجه به جو اخلاقی سازمان می باشد. جو اخلاقی یک باور مشترک در میان کارکنان از وجود رویه­ها و سیاست­های اخلاقی در سازمان بوده و جنبه روانشناختی دارد. درحالیکه سازمان‌ها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جواخلاقی برای سازمانها مهم بوده و بر رفتاراخلاقی  کارکنان موثر است. جواخلاقی سازمان دربرگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری بوده  و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می‌نماید(رحیم نیا و نیکخواه فرخانی،36).  به نظر می رسد که در یک سازمان با شناسایی رفتارهای مثبت و نقاط قوت کارکنان و تقویت آن ها، می توان رفتارهای انحرافی کارکنان را کاهش داد و در مسیر درست هدایت کرد. در این راستا برانیم این موضوع را بررسی کنیم که آیا  با بکارگیری متغیر میانجی عدالت سازمانی در سازمان می توان رفتار های مثبت را افزایش و میزان انحرافات کاری را کاهش داد؟

 

 در سازمان­هایی که جواخلاقی درستی بر آنها حاکم است، کارکنان به دنبال رشد و توسعه نیکی ها و خوبی‌ها هستند و دغدغه اصلی کارکنان این است که چه چیزی برای دیگران بهترین است. فشارهای کاری و استرس و… بعضا مشکلاتی برای کارکنان و مجموع سازمان ایجاد می­کند که گاهی باعث تشدید رفتارهای انحرافی می شود.

 

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

هدف اصلی

 

1-  بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

2- بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای انحرافی در محیط کار.

 

اهداف فرعی

 

 

• بررسی تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تأثیر بر رفتار انحرافی محیط کار.

 

• بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی.

 

• بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار.

 

1-5-سؤالات پژوهش

 

سؤالات اصلی

 

1- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد؟

 

 

2- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد؟

 

سوالات فرعی

 

 

1. آیا تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا تمرکز بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1. آیا عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

 

1-6-فرضیه‌های پژوهش

 

فرضیات اصلی

 

1- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد.

 

2- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد.

 

فرضیه های فرعی

 

 

1. تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. تمرکز  بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1. عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

 

 

1-7-جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

 

از منظر دانشگاهی، رهیافت این پژوهش کاملاً جدید است. با توجه به اینکه تاکنون پژوهشی در باب اهمیت (نقش) عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی و رفتارهای انحرافی محیط کار در شرکت نفت یزد انجام نگرفته است، نوآوری قابل‌توجهی دارد. ضمن آنکه بررسی ادبیات گذشته نشان‌می‌دهد که تاکنون پژوهشی درباره پیوند چهار متغیر تمرکز، رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهای انحرافی محیط کار و عدالت سازمانی انجام‌نشده است.

 

از منظر علمی، نتایج حاصل از این تحقیق مثل سایر متون تحقیقی می‌تواند مورد بهره‌برداری پژوهش‌گران و محققین قرار گیرد.

 

 

 

1-8-تعریف واژگان

 

1-8-1-تعریف نظری رفتار شهروندی سازمانی

 

رفتار  شهروند سازمانی از نظر ویلیامز عبارت است از اقدامات مؤثر و خیرخواهانه در سازمان نظیر کمک به کسانی که غیبت کرده اند، ایجاد علاقه و رغبت شخصی در کارکنان به منظور حضور منظم در سر کار و وقت شناسی ماورای هنجارهای پذیرفته شده است. ارگان معتقد است که رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماٌ به وسیله سیستم‌های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثربخی و کارایی عملکرد سازمان می‌شود (کوهن و کول، 2004). این تعریف بر دو ویژگی اصلی رفتار شهروندی تأکید دارد: اول اینکه این رفتار باید داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است. دوم اینکه مزایای این رفتار جنبه سازمانی دارد (حسنی کاخکی و قلی‌پور، 1386).

 

تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی

 

رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که به صورت خود جوش انجام شده و مستقیما توسط سازمان مورد پاداش قرار نمی گیرند (اورگان، پودساکف و مکنزی، 2006). ویلیامز و اندرسونیک جنبه دوبعدی از رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتار شهروندی مرتبط با افراد و رفتار شهروندی مرتبط با سازمان ایجاد کردند (ویلیام و اندرسون، 1991).  این مولفه ها به شرح زیر تعریف شده اند:

 

رفتار شهروندی فردی: خیلی سریع به اعضای سازمان منفعت می رساند. کمک به همکارانی که حجم کار سنگین تری دارند نمونه‌ای از رفتار شهروندی فردی است.

 

رفتار شهروندی سازمان: به سازمان به عنوان یک مجموعه واحد منفعت می‌رساند، مانند وقت شناسی، داشتن یک نگرش مثبت، ارائه پیشنهادهایی برای بهبود اوضاع سازمان (گیلبرت و لیتر، 2010)

 

1-8-2-تعریف نظری عدالت سازمانی

 

از دیدگاه نیهوف و مورمان، به ادراکات و برداشت‌های افراد از رعایت انصاف در برخورد با آن‌ها و چگونگی اثرات آن بر سایر متغیرهای شخص