وبلاگ

   در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانكداری، كوچكترین تفاوت در ارائه خدمات بانكی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانك­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانك­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، كه وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی­هایی كه به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همكاران، 2004). بخش مالی (بانك‌ها) دستخوش تغییراتی است كه پیشتر در تاریخ خود تجربه نكرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده­اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمركز شوند و به جای دید كوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون، 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی كه راضی هستند بیشتر احتمال دارد كه در یك رابطه طولانی مدت با بانك خود شركت نمایند (اندرسون و لیندستال، 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همكاران، 2011). رضایت مشتری هنگامی كامل است كه انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا كند (ا­لیور، 1997). تصویر یك نگرشی است كه نشان دهنده تركیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یك شركت تصویر یك طیف از پیوستگی­ها است كه در هنگام شنیدن نام یك سازمان به ذهن خطور می‌كند (فلاویان و همكاران،2004: نگویان و لكلرك، 2011). اعتماد در كسب و كار در ارتباط با كسب و كار تاسیس شده است و یك اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستكاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور، 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌كنندگان به خرید مجدد یك محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همكاران، 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاكید دارد (بال و همكاران، 2004).

 

بونتیس و همكاران (2007)، نشان می­دهد كه شهرت شركت­های بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یك تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).

 

   وفاداری مشتریان،‌ امروزه، ‌كلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درك بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شركتی محسوب می­كند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانكداری به مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفكیك گروه‌های اجتماعی در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه می­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

   آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یك امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یك موضوع كلیدی است (فون زكا، 2009). بانك­ها نمونه بارز شركت‌های خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، ‌اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانك­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانك‌داری ایران به دلیل ورود بانك­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).

 

   بنابراین بانك­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكل­گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت می­كند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیك گروه­های اجتماعی می پردازد.

 

1-4 اهداف مشخص تحقیق

 

1-4-1 اهداف كلی

 

   عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیك گروه­های مختلف اجتماعی می­باشد.

 

1-4-2 اهداف ویژه

 

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

 

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

 

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

 

4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

 

5-اندازه­گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

 

6-رتبه­بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

 

7-بررسی میزان تاثیر ویژگی­های فردی بر عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانك.

 

8-طراحی و تبیین مدل مفهومی.

 

1-4-3 اهداف كاربردی

 

   اهداف كاربردی این تحقیق بررسی بیشتر در شناخت ماهیت رضایت مشتری با مبادرت به وفاداری مشتری برای بهبود تصمیمات استراتژیك بازاریابی در بانك سپه می­باشد.

 

 

 

 

1. 1. Arbore & et al

 

2.Rod & et al

 

 

3. 3. Jamal, A & Naser, K

 

4.Keller

 

5.Meller & Hassan

 

1.Beerli & et al

 

 

2. Harrison

 

2. 3. Andreassen & Lindestal

 

4.Amin & et al

 

5.Oliver

 

6.Flavian & et al, Nguyen & Leclerc

 

 

7. Iqbal & Mirakhor

 

7. Zeithaml & et al

 

2.Ball & et al

 

 

3. Bontis & et al

 

4.Fonseca