رشد جهانی استفاده از اینترنت از سال 2000 تا 2014 بیش از 673 درصد بوده است. در ابتدای سال 2014 میانگین ضریب نفوذ اینترنت در جهان 39 درصد بود که بیش از 7 درصد رشد نسبت به سال قبل را نشان می‌دهد. ضریب نفوذ اینترنت در ایران در ابتدای همان سال 55.7 درصد چیزی حدود 45 میلیون کاربر است که نسبت به سال 2000 با 250 هزار نفر کاربر رشدی چشم‌گیر داشته است. (internet word state 2014) با رشد فزاینده توسعه جهانی اینترنت، تعداد رو به رشدی از شرکت‌ها در کسب‌وکار خود از این ابزار در قالب مفهوم تجارت الکترونیک بهره می‌برند. تجارت الکترونیکی برای شرکت ضروری است چراکه درک سازمان از نیازهای مشتری و از محصولات و خدمات موجود در بازار را بهبود می‌بخشد (چویی و پان، 2014).
فن‌آوری اطلاعات ماهیت بازار را تغییر داده است و درنتیجه آن بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی موردتوجه قرارگرفته است. این بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند. رفتار مشتریان نیز در این بازارها کاملاً متفاوت با بازارهای سنتی است. پیدایش بازارهای الکترونیک موجب شده تا مفهوم بازاریابی نیز تحت تأثیر قرار بگیرد. مفاهیم جدیدی مانند وفاداری الکترونیک و رضایتمندی الکترونیک به مباحث علمی این حوزه‌ها وارد شود و مسلماً سازمان‌هایی در تجارت آینده موفق خواهند شد که بتوانند با دانش کافی از این مفاهیم جدید و شناخت متناسب، از ساختارهای جدید تجارت الکترونیک بهره‌برداری لازم را از فضای رقابتی به وجود آمده داشته باشند.
در هجوم برای ایجاد کسب‌وکارهای اینترنتی، بسیاری از مدیران، به‌اشتباه تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به‌کرات مبادرت به خرید نکنند، سودآوری امری دور از دسترس خواهد بود. درواقع، رقبا تنها چند کلیک با مشتریان فاصله‌دارند (اودرین پونتویا و همکاران، 2013) و ازاین‌رو وفادار سازی مشتریان، به فرایند به‌مراتب پیچیده‌ای برای مدیران تبدیل‌شده است.
افزایش وفاداری می‌تواند سبب قابل پیش‌بینی شدن جریان‌های درآمدزایی از سوی مشتریان و همچنین افزایش درآمدها در طول زمان گردد ) دنیوو همکاران، 2006). کی و کو (2008) بیان می‌کنند که پنج درصد افزایش در تعداد مشتریان وفادار می‌تواند باعث افزایش 25 تا 95 درصدی سوددهی صنایع مختلف شود.
به همین جهت یکی از مباحث عمده در تجارت الکترونیکی توجه به حفظ و نگهداری مشتریان اینترنتی از طریق افزایش وفاداری الکترونیک آن‌ها هست تحقیقات فراوانی درزمینهٔ وفاداری مشتریان انجام‌شده است اما بیشتر این تحقیقات متمرکز بر تجارت سنتی بوده است. ما در این پژوهش به بررسی متغیرها و زمینه‌های مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان الکترونیکی فروشگاه‌های اینترنتی می‌پردازیم.
1-3 ضرورت انجام پژوهش
با توجه به رشد فزاینده تکنولوژی و به‌تبع آن رشد رقابت در بازارهای سنتی و الکترونیکی بحران در کمین تمام شرکت‌هایی است که برنامه‌ای مستمر درزمینهٔ فراهم آوردن امکانات رضایت و وفاداری برای مشتریان ندارند و از سیاست مشتری‌گرا بودن تبعیت نمی‌کنند. به همین دلیل این وضعیت خطر از دست دادن مشتریان ناراضی، رفتن آن‌ها به سمت رقبا، کاهش نهایی سود و در غایت ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.
بنابراین خرده‌فروشی‌های الکترونیکی نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران فروشگاه‌های آنلاین برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن‌ها برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن‌ها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر موردتوجه خواهد بود. بنیان و اساس فروشگاه‌های آنلاین مشتری است؛ و به عبارتی سودمندترین و مناسب‌ترین استراتژی برای آن‌ها مشتری‌گرایی است.
یکی از راهکارهایی که می‌تواند درزمینه‌ی مشتری‌گرایی یاری‌گر شرکت‌ها باشد استفاده از مفهوم گرایش بازار یا بازارگرایی و اهرم عملی آن یعنی گرایش به نوآوری است. در این مفهوم مشتری و نیازهای پیدا و پنهانش به‌عنوان مرکز دایره بازاریابی قرار دارد و شرکت در جست‌وجوی به دست آوردن اطلاعات در این زمینه و پاسخ‌گویی فعال به این نیازها است.
گرایش به بازار مجموعه‌ای از باورها و توانایی‌های شرکت است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد و با تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا برای مشتریان خود ارزش برتر ایجاد می‌کند (کوهلی و جاوارسکی،1990 و نارور و اسلاتر،1990).
اکثر مطالعات انجام‌شده تأثیر گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را بر ابعاد عملکردی و نتایج سازمانی بررسی کرده‌اند (وی و همکاران،2014؛ گو و ژانگ، 2014؛ آلپکان و همکاران، 2012؛ لی و همکاران، 2015) و مطالعات در مورد تأثیر گرایش بازار بر وفاداری مشتریان بسیار محدود است. ما در این مطالعه قصد داریم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بسنجیم.
با توجه به تعریف گرایش بازار واضح است که این مفهوم باید از طریق شرکت سنجیده شود؛ اما ارگان و کاسکو (2103) در مطالعه خود در مورد تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری بر وفاداری الکترونیکی، سؤالات مربوط به اندازه‌گیری میزان گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را برای پاسخ‌گویی مشتریان متناسب کردند. همچنین کاسیدی (2014) نیز در بررسی تأثیر گرایش بازار بر وفاداری دانشجویان از اصطلاح گرایش بازار ادراک‌شده استفاده کردند که این مفهوم میزان بازارگرایی سازمان را از دید مشتری محاسبه می‌کند.
ازآنجاکه ما در این مطالعه می‌خواهیم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر روی وفاداری مشتری بسنجیم بهتر است به این مفاهیم از دید مشتری نگاه کنیم. پس در این مطالعه ما به بررسی گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک خواهیم پرداخت.
1-4 اهداف پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی و به عبارتی توسعه مدل وفاداری الکترونیکی مبتنی بر گرایش بازار و گرایش نوآوری است.
1-5 اهداف فرعی
- بررسی نقش کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شده، رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک‌شده به‌عنوان متغیرهای مداخله‌گر در مدل مطرح‌شده
- ارائه راهکارهای مدیریتی به‌منظور ارتقا وفاداری الکترونیکی
1-6 سؤالات تحقیق
آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر دارد؟
آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر دارد؟
آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر کیفیت خدمات آنلاین تأثیر دارد؟
آیا کیفیت خدمات آنلاین بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا رضایتمندی مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟
آیا سودمندی ادراک‌شده مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟
1-7 فرضیات تحقیق
فرضیه اول: گرایش بازار ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک تأثیر مثبتی دارند.
فرضیه دوم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک تأثیر مثبتی دارند.
فرضیه سوم: گرایش بازار ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه چهارم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه پنجم: رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه ششم: گرایش بازار ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه هفتم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه هشتم: سودمندی ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک مشتری تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه نهم: گرایش بازار ادراک‌شده بر کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.
فرضیه دهم: کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.
1-8 مدل مفهومی تحقیق
بر اساس فرضیات بیان‌شده مدل مفهومی که شامل تمامی فرضیات مزبور است به این شکل می‌باشد.
فرم در حال بارگذاری ...