وبلاگ

توضیح وبلاگ من

تدوین راهبرد بازاریابی مناسبتی برای گروههای منتخب مشتریان

 
تاریخ: 27-11-99
نویسنده: فاطمه کرمانی

. 130

 

 1-5- مروری کلی بر پژوهش… 130

 

2-5- خلاصه­ای از نتایج و یافته­های پژوهش… 132

 

          1-2-5-  بخش­بندی افراد بر اساس مناسبت­ها 132

 

          2-2-5-  نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبت­ها و کانال­ها 135

 

          3-2-5-  نتایج فراوانی پیام­ها از دیدگاه مشتریان. 138

 

         4-2-5-  پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140

 

         5-2-5-  محدودیت­های تحقیق. 144

 

         6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی. 144

 

         منابع و ماخذ. 145

 

         پیوست.. 151

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

جدول1-1- مناسبت­های نوشیدنی­ها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9

 

جدول1-2- خلاصه­ای از مفاهیم. 19

 

جدول2-2- دسته­بندی مناسبت­ها 20

 

جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34

 

جدول4-2- طبقه­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

 

جدول 5-2- بخش­بندی مشتریان براساس مناسبت­های نوشیدنی­ها 52

 

جدول 6-2- خلاصه­ای از مطالعات انجام شده 69

 

جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت ­کنندگان در مصاحبه. 93

 

جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93

 

جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94

 

جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95

 

جدول 5-4- مناسبت­های شناسایی شده 95

 

جدول6-4- مناسبت­ها بر اساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 96

 

جدول 7-4- مناسبت­هایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97

 

جدول8-4- نوع هدیه­های مبادله شده در ایام مناسبت­ها 98

 

جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98

 

جدول10-4- وضعیت کانال­ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 99

 

جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100

 

جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101

 

جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102

 

جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103

 

جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104

 

جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبت­ها در خوشه­ها 107

 

جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشه­ها 109

 

جدول18-4-  تحلیل واریانس یک طرفه مناسبت­ها بر مبنای خوشه­ها 111

 

جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشه­ها 111

 

جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول. 113

 

جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 113

 

جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه اول 114

 

جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه اول… 114

 

جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه اول. 115

 

جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم. 116

 

جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 117

 

جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 117

 

جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 118

 

جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه دوم 119

 

جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم. 120

 

جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم . 120

 

جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه سوم 121

 

جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه سوم 122

 

جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه سوم 123

 

جدول 35-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 124

 

جدول 36-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول 124

 

جدول 37-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه اول … 124

 

جدول 38-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه اول . 125

 

جدول 39-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 125

 

جدول 40-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم 126

 

جدول 41-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 126

 

جدول 42-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 126

 

جدول 43-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم. 127

 

جدول 44-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم . 127

 

جدول 45-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه سوم … 127

 

جدول 46-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه سوم . 127

 

جدول 47-4-  فعالیت سازمان­­ها و موسسات در ایام مناسبت­ها 128

 

جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشه­ها 133

 

جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشه­ها 135

 

جدول 3-5- اولویت مناسبت­های ملی- باستانی به تفکیک خوشه­ها 136

 

جدول 4-5- اولویت مناسبت­های مذهبی به تفکیک خوشه­ها 136

 

جدول 5-5- اولویت مناسبت­های شخصی به تفکیک خوشه­ها 137

 

جدول 6-5- اولویت مناسبت­های خاص به تفکیک خوشه­ها 137

 

جدول 7-5- اولویت کانال­های ارتباطی به تفکیک خوشه­ها 138

 

جدول 8-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های مذهبی. 139

 

جدول 9-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های ملی- باستانی. 139

 

جدول 10-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های خاص… 140

 

جدول 11-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های شخصی. 140

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

 

شکل 1-1- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 4

 

شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6

 

شکل 3-1- بخش­بندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7

 

شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17

 

شکل 2-2- ارتباط بین مناسبت­های خرید و مصرف.. 24

 

شکل 3-2- مزایای مناسبت­ها برای ذی نفعان. 25

 

شکل 4-2- مدلACV. 25

 

 شکل 5-2-  فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبت­ها 27

 

شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36

 

شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37

 

شکل 8-2-  بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38

 

 شکل 9-2-  نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39

 

شکل 10-2- مدل طبقه­بندی بازاریابی رویدادی.. 40

 

شکل 11-2- حمایت­گری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42

 

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت­گری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43

 

شکل 13-2-  طبقه­بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47

 

 شکل 14-2- طبقه­بندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49

 

شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74

 

شکل2-3 سه روش ترکیب داده­های کمی و کیفی در پژوهش­های آمیخته. 77

 

شکل3-3- انواع پژوهش­های آمیخته 77

 

شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89

 

 

 

فهرست نمودار

 

نگاره1-4- دندروگرام خوشه­بندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104

 

نگاره2-4- توالی هزینه. 105

 

نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشه­ها 106

 

نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشه­ها 108

 

نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشه­ها 108

 

نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشه­ها 109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

پروژه دانشگاهی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- طرح مسئله (تعریف و اهمیت موضوع)

 

تحولاتی که در جوامع بشری مشاهده می­شود در طول زمان بر زندگی همه انسان­ها اثرگذار بوده است. نکته مهم در این تحولات، پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوری­های مربوط به این رشته است. پیشرفت تکنولوژی و افزایش آگاهی مردم از آخرین دستاوردها و حقوق مورد مطالبه خود، موجب کاهش انحصارها و ایجاد فضای رقابتی در بازار گردیده است. شرایط رقابتی موجود در بازار باعث بهبود کیفیت خدمات و افزایش خدمات­رسانی به مشتریان شده است. در بازار رقابتی مشتریان بعنوان دلیلی برای وجود کسب و کارها در نظر گرفته شده­اند. بنابراین بانک­ها سعی کرده­اند با استفاده از راهبردهای گوناگون مشتریان را جذب و حفظ نمایند(Meiden,1996). یکی از راه­های موفقیت در عرصه رقابت، آگاهی داشتن از اصول بازاریابی و بکارگیری فنون آن است. بازاریابی فنی است که اگر به صورت منطقی و هوشیارانه در شرایط رقابتی مورد استفاده قرار گیرد سازمان­ها را از چالش­های موجود و موانع پیش رو، رد نموده و به اهداف مورد­نظر آن­ها می­رساند. بازاریابی بطور فزاینده­ای از عناصر حیاتی برای موفقیت هر کسب و کار به شمار می­رود 2006),Kotler & Keller).

 

صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله صنعت­هایی بوده که در شرایط مختلف قرار گرفته و طی دوره­های مختلف دچار دگرگونی­های زیربنایی شده است. از اوایل دهه 80 میلادی به بعد جهت و حرکت بانک­ها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید و با ظهور بانک­های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری صنعت بانکداری به صنعتی رقابتی تبدیل گردید. افزایش رقابت بین بانک­ها و اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع بانک­های دولتی و خصوصی، بانک­ها را مجبور کرد هرچه سریع­تر برای جذب و حفظ مشتریان چاره­اندیشی نمایند. امروزه همه بانک­ها با توجه به تغییرات سریع در موقعیت­های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان را در سرلوحه برنامه­های خویش قرار داده­اند. از عوامل مهم موفقیت بانک­ها، ارائه خدمات سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که رضایت وی از خدمات دریافتی، برای بانک­ بسیار مهم است. بنابراین مشتریان فقط بانک­هایی را انتخاب خواهند کرد که سطح مطلوبی از خدمات برتر و با کیفیت­تر را در مقایسه با رقبا فراهم نمایند Puccinelli,1999)) که این باعث رقابت شدید و کاهش وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری شده است Webb,1997)) و هزینه بدست آوردن مشتریان را افزایش داده است. بطور متوسط بانک­ها زمانی را که برای حفظ یک مشتری صرف می­کنند شش برابر آن را باید برای بدست آوردن یک مشتری جدید صرف نمایند (Limayem,2009). در بازاریابی امروزی برای حفظ و جذب مشتریان تمرکز اصلی بازاریابان بر روی عواملی مانند تخفیف و پیشبرد بر­مبنای قیمت و … است اما رکودهای اقتصادی اخیر و محدودیت­های مالی و تلاش بانک­ها برای کاهش هزینه،­ این روش­های بازاریابی را تا حدودی محدود کرده است. بانکداری امروزی شیوه­های نوین بازاریابی و سرویس­دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می­طلبد که هر بانکی در این شیوه­ها موفق­تر عمل نماید در بازار رقابتی می­تواند منابع و مشتریان بیشتری را جذب، و در نتیجه سهم بازار خود افزایش دهد. یکی از شیوه­های نوین بازاریابی که اخیراً مورد توجه بازاریابان قرار گرفته، بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت­ها یا OBM) است. بازاریابی مناسبتی یک رویکرد برای شناسایی اینکه مصرف کنندگان چه وقت و چرا از محصولات و خدمات استفاده می­کنند و آن­ها چگونه محصولات و خدمات را خریداری می­کنند.

عکس مرتبط با اقتصاد

Occasion Based Marketing


فرم در حال بارگذاری ...

« تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریدر شرکت سیمان خاشتدوین شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای ایجاد برنامۀ جانشین­پروری »
 
مداحی های محرم