همه ما به عنوان مصرفکننده روزانه از خدمات مختلفی استفاده میکنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می شود ، خشنود نیستند. آنها همواره از تحویل بیموقع، کارکنان بیکفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضهی خدمات، عملکرد ضعیف، روشهای پیچیدهی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمیشود ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضهکنندگان خدمات هم نگرانیهای خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینهها و حذف پیرایههای غیر ضروری میدانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار میدارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی شد، چه بسا میتوانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .
با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخشهای کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوهی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان میدهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمیشود، آمارهای جهانی نشان میدهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)
محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگیهایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگیها بوده و از همین قاعده پیروی میکند ویژگیها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر میشوند را میتوان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه میشود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهرهمندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور مییابد و از آنجا فاصلهای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب میشود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضهکننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاهها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاههای خدماتی در فعالیت‌های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزمهای عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام میدهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت میدارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند میگردد. همین مسئله سبب میشود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسبابهایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمیباشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.
توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصههای پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر میرسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که میدانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهرهمندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاهها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخشهای گوناگون یک موسسه وجود دارد را به تنهایی ایفا مینمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمیرود که قابلیتهای تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن میزند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقبتر از بنگاهها و موسسات بخش خصوصی قدم برمیدارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره میکند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز میگردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا میباید بتوان همکاریای گسترده برای بازاریابی زیر بخش های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر میرسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و… نقش بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت میسازد.
به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایتمندی مشتریان دارد لازم است شکافهای عملکردی سازمانهای خدماتی نسبت به سازمانهای تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمانهای خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.
فرایند تصمیمگیری مصرف کننده، را میتوان به عنوان یک فرایند سه مرحلهای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.
تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفههای بازاریابی در سازمانهای خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجیهای اغلب ناپایدار و… است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیمگیری مصرفکنندگان خدمات، می باشد.
با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاههای کالیبراسیون چیست
و چگونه میتوان با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.
1-3- ضرورت های انجام تحقیق
شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده و رتبهبندی این عوامل میتواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.
انجام این تحقیق به شرکت‌ها کمک میکند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرفکننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمعآوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید میباشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.
1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق
قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.
1-5- قلمرو مکانی انجام تحقیق
با توجه به جامعه و نمونه آماری که بیان خواهد گردید، قلمرو مکانی تحقیق با توجه به جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاههای شرکتهای فعال در صنعت فولاد است، کل کشور را در بر میگیرد.
1-6- قلمرو موضوعی انجام تحقیق
قلمرو موضوعی این تحقیق متشکل از مباحث مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرفکنندگان میباشد.
1-7- اهداف انجام تحقیق
تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد.
اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :
- تبیین نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاهها.
- تبیین میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان
1-8- فرضیه‌های تحقیق
فرضیه اهم این تحقیق عبارت است از :
بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد
فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم:بین عنصر ترفیع از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناد
فرم در حال بارگذاری ...
