وبلاگ

کوتاهی، برای آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می گردد.

1-2 از بازاریابی سنتی تا مدیریت ارتباط با مشتری

درطی قرن گذشته در آمریکا قبل از پیدایش سوپر مارکت، مراکز خرید و اتومبیل، مردم برای خرید کالا به مغازه های کوچک در همسایگی خود می رفتند. صاحبان و کارکنان مغازه های کوچک مشتریان را به اسم می شناختند و حتی خواسته ها و ترجیحات آنها را نیز می دانستند. مشتریان نیز نسبت به آن مغازه ها وفادار مانده و مرتباً خریدشان را تکرار می کردند. این ارتباط با صفا و صمیمانه با مشتری به تدریج با رشد جمعیت و زیاد شدن اقوام مختلف و با مهاجرت مردم از مزرعه ها بع نواحی شهری بزرگ از بین رفت و مشتریان متحرک شدند و سوپر مارکتها و فروشگاههای بزرگ برای صرفه جویی در وقت و هزینه از طریق بازاریابی انبوه، دائرشدند.

اگر چه قیمتها پائین تر بوده و کالاها از نظر کیفیت بسیار یکدست بودند، اما رابطه بین مشتری و فروشنده بسیار گمنام و بی نام و نشان شد و تنها به صورت چیزی در خاطرات گذشته باقی ماند. در نتیجه مشتریان، بی ثبات شده و به سوی تامین کنندگانی که کالاهای مطلوب با هزینه کمتر و اشکال محتلف و متنوع ارائه می دادند کشیده شدند.

بدین ترتیب بود که در چند سال اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد تجاری مهم مطرح گردید، و هدف اصلی آن بازگشت به دنیای بازاریابی فردی بود که مفهوم ساده آن بازاریابی و فروش کالا برای هر مشتری به طور خاص و منحصر به فرد بجای بازاریابی و فروش انبوه برای همه مردم یا شرکتها می باشد. در این دیدگاه فرد به فرد، اطلاعات درباره یک مشتری (از قبیل خریدهای قبلی، نیازها و احتیاجات، خواسته ها و ترجیحات) برای عملکرد آینده سازمان، مورد استفاده قرار می گیرد. این رویکرد با پیشرفت هائی در تکنولوژی اطلاعات، امکان پذیر خواهد شد.

1-3 ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

در دهه گذشته برخی شرکتها در هنر مدیریت ارتباط با مشتری مهارت خاصی یافته اند. انبوهی از اطلاعات درباره عملکرد و رفتار مشتریان و تقسیم بندی آنان و وضعیت بازاریابی، سرویس دهی و محصولاتشان را جمع آوری و به دقت بررسی نموده اند، ولی باز هم دیده می شود که بعضی چیزها را از قلم انداخته اند. برخی شرکتها برای درک عمیقی از آنچه که مشتریان انتخاب می کنند، می خرند و محصولات و سرویس هایی که استفاده می کنند دچار دردسر و مشکلات متعدد شده اند، آنها برای سازگاری محصولات و سرویس هایشان با آنچه که مشتریان می خواهند، گیج شده و در نتیجه شانسشان را برای گسترش فروش وعمیق شدن وفاداری مشتریان از دست داده اند.

سازمان های مشتری محور دائماً در جستجوی راه هایی برای بیشینه کردن سودشان از طریق افزایش رضایت مشتری و کسب درآمد بیشتر از طریق مشتری و هزینه های کمتر برای جذب وسرویس دهی به مشتری هستند.

آنها درجستجوی پیشرفتهای رقابتی برای تدارک کارکنانی با اطلاعات بسیار، برای تصمیم گیری های بهتر و سریع تر در پاسخ به تغییرات بازار تقاضاهای مشتری هستند.

بسیاری از این سازمان ها راه حل مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان روشی بسیار موثر برای رسیدن به این اهداف برگزیده اند.

1-4 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر روند بازاریابی

اساس و محور انقلاب تکنولوژی اطلاعاتی و به ویژه شبکه گسترده جهانی ایجاد فرصتی برای برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان نسبت به ارتباطات آف لاین می باشد.

با ترکیب قابلیت پاسخ دهی مستقیم به نیازهای مشتری و جذب مشتریان و ایجاد تعادل بهتر و بالاتر، شرکتها امروزه توانائی بیشتری برای برقرار کردن،پرورش دادن و حفظ ارتباطات دراز مدت با مشتری نسبت به گذشته پیدا کرده اند. هدف نهائی، سوق دادن این ارتباطات به سمت سودآوری بیشتر با افزایش نرخ تکرار خرید و کاهش هزینه های جذب مشتری است.

در واقع، این انقلاب در مدیریت ارتباط با مشتری اشاره به یک نوع بازاریابی جدید دارد.

شرکت هایی مانند سیبل (SIEBEL) و دیگران این بازاریابی را به وسیله شبکه ارسال ایمیلهای سیستم انجام داده اند که یک بازار گسترده جهانی برای محصولات و سرویسهای سی. ار. ام به ارزش 34 میلیون دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود که این رقم تا سال 2004، تا 125 میلیون دلار رشد نماید.

نیاز به فهم بهتر رفتار مشتری و تمرکز روی مشتریانی که می توانند سودهای دراز مدت ارائه کنند، دید بازاریابها را در جهان تغییر داده است. به طور متداول و سنتی، کار اصلی بازاریابها جلب مشتریان می باشد که این مشتریان ممکن است اشخاص جدیدی باشند که تا کنون محصولات شرکت راخریداری نمی کرده اند یا اینکه مشتری رقبای ما بوده اند، که این کار نیاز به انجام تبلیغات انبوه و ترویج قیمت گرائی برای مشتریان و اعضای کانالهای توزیع دارد. امروزه محور صحبت از جذب مشتری به سوی حفظ و نگهداری ومشتری چرخیده است که به یک مجموعه جدید و متفاوت از ابزار و وسایل نیاز دارد. یک ایده خوب آنست که از شرکتها سؤال شود برای جذب و حفظ مشتری چه مقدار هزینه صرف می کنند. البته مشکل است که این دو نوع فعالیت را کاملاً ازتفکیک کنیم ولی معمولاً پاسخ این است که جذب مشتری، هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتری خواهد داشت. این موضوع را اولین بار ریچهلد (Reichheld)مطرح کرد و نشان داد که افزایش ناچیزی در نرخ حفظ مشتری، سود زیادی به دنبال خواهد داشت. همچنین مطالعات دیگرانجام شده توسط مشاورانی چون مکنزی (McKinsey) نشان داده است که در مجموع، مشتریان موجود، بیش از 2 برابر مشتریان جدید برای شرکت، تولید در آمد می کنند (Russel S.Winer,2001).

نتایج مطالعه مکنزی در سال 1999 در مورد تأثیربهبود ده درصدی در برخی از معیارهای مشتری محور روی ارزش شرکتهای اینترنتی را نشان می دهد. معیارها به سه دسته تقسیم شده اند: جذب مشتری، تبدیل مشتری و حفظ مشتری.

همانطور که دیده می شود بزرگترین تأثیر، از سرمایه گذاری در بخش حفظ مشتری حاصل می شود.

قابل ذکر است، سی. ار. ام برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. برای برخی افراد، سی. ار. ام به معنی ارتباط با مشتری از طریق ایمیل های مستقیم بوده، برای عده ای، به معنی تولید سفارش انبوه یا ارائه محصولاتی است که برای نیازهای مشتریان خاص تولید می شوند و برای مشاوران IT، سی. ار. ام به معنی زبان خاص تکنیکی پیچیده مربوط به عباراتی مثل فرایند تحلیلی پیوسته(OLAP) و مراکز تعامل با مشتری (CICs) و… می باشد.