آذربایجان‌شرقی از دیرباز دیار آشنای جهانگردان،سفر نامه‌نویسان، تجار و طالبان علم بوده است. سفرنامه‌های متعدد جهانگردان مسلمان و شرق‌شناسان غربی حکایت از جایگاه بالای جغرافیایی، فرهنگی و تاریخی این سرزمین دارد. این استان با وجود قابلیت‌ها و جاذبه‌های گردشگری فراوان همچنان برای گردشگران ناآشنا است. حتی گردشگران داخلی نیز تا اندازه‌ای با آن بیگانه‌اند. شهرستان هریس یکی از قدیمی‌ترین مناطق آذربایجان‌شرقی می‌باشد.این شهرستان، به دلیل دارا بودن آب وهوا و پوشش گیاهی مناسب به خصوص در فصول گرم سال، پذیرای گردشگران زیادی می‌باشد. این منطقه با توجه به دارا بودن مراتع نسبتاً غنی و تنوع گیاهی موجود در آن ها از جمله گیاهان دارویی، وجود اراضی و دشت‌های وسیع با قابلیت حاصلخیزی، تولیدات زراعی و دامی و سوغات و صنعت‌دستی مشهور با شهرت جهانی(فرش)، می‌تواند مورد توجه گردشگران قرار گیرد. با شناخت پتانسیل‌های گردشگری این منطقه، سازمان‌های متولی و سرمایه‌گذاران گردشگری می‌توانند در بهترین مکان‌ها و جاذبه‌های گردشگری شهرستان سرمایه‌گذاری کنند و موجب توسعه‌ی این منطقه شوند.

 

 

1-3-ضرورت و اهمیت پژوهش

 

   اهمیت صنعت گردشگری، از نظر ایجاد درآمد و شغل مورد توجه کسانی که با نیروی کار این رشته آشنا نیست، قرار نمی‌گیرد. با وجود این، منابع انسانی یکی از بزرگترین مسایلی است که دست‌اندرکاران صنعت گردشگری باید مورد توجه قرار دهند. این صنعت بزرگترین سازمان یا نهادی است که نیروی انسانی زیادی به کار می‌گیرد و در بسیاری از کشورها این صنعت به صورت بزرگترین کارفرما درآمده‌ است. همچنین اهمیت صنعت گردشگری از لحاظ اقتصادی و میزان اشتغال‌زایی قابل توجه است(فکری‌مزرعه،1389: 21).

    صنعت گردشگری مسالمت‌آمیزترین جنبش خانواده‌ی بشری است که بر پیشرفت دانش، فرهنگ و اقتصاد تأثیر مستقیم دارد(کهزادی وهمکاران،1388: 2). در نیم قرن اخیر، صنعت گردشگری از یک فعالیت محلی و درون‌مرزی، به پدیده‌ای تأثیرگذار در اقتصاد جهانی تبدیل شده‌است(الوانی و پیروزبخت،82:1385) و بزرگترین صنعت جهان از لحاظ سنجه‌های اقتصادی محسوب می‌شود(2006:116,Pomfret). رشد روز افزون و شتابنده‌ی این صنعت، موجب شده که بسیاری از صاحب نظران، قرن بیستم را قرن گردشگری نام‌گذاری کنند(کاظمی،3:1387) و  به عنوان فعالیتی اقتصادی با نفع بسیار در بهبود کیفیت زندگی ساکنان مناطق و افزایش درک از مکان، عامل مهمی در توسعه به شمار آید(پاپلی‌یزدی وسقایی،114:1386).  براساس آمار شورای جهانی گردشگر، اکنون بخش صنعت گردشگری، به طور مستقیم یا غیر مستقیم،              بیش از دویست میلیون فرصت شغلی تمام‌وقت، پاره‌وقت و فصلی به‌‌‌وجودآورده‌است(الوانی و پیروزبخت،82:1385). در کل، صنعت گردشگری می‌تواند منافع زیادی را برای جوامع مختلف داشته باشد، این منافع در پنج بخش اصلی عبارتند از:

 

1-توسعه‌ی زیرساخت‌ها، حمل و نقل، انرژی و ارتباطات؛

 

2-فرآوری زمینه‌ی مناسب برای توسعه و حمایت از صنایع، کشاورزی، صنعت ساختمان، تغذیه و خدمات؛

 

3-جذب سرمایه‌های خارجی به صورت مستقیم و غیرمستقیم؛

 

4-هموارسازی بستر مناسب برای افزایش درآمدهای ملی، توسعه فرصت‌های شغلی و ایجاد تحول مثبت در سایر بخش‌های اقتصادی با استفاده از ضریب تکاثری صنعت گردشگری؛

 

5-بهبود استانداردهای زندگی(حیدری،5:1383).

 

     با توجه به تاثیر شگرف گردشگری در زمینه‌های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی در جوامع امروز، باید با نظری بلند و مدیریتی عالمانه، آگاهانه و با برنامه‌ریزی درست، در جهت گسترش آن تلاش کرده و آثار منفی آن را به حداقل رسانید. بنابراین اهمیت صنعت گردشگری از یک طرف و وجود پتانسیل‌های گردشگری شهرستان هریس از طرف دیگر، استفاده از یک رویه‌ی مناسب را برای پتانسیل‌سنجی        جاذبه‌های گردشگری شهرستان جهت برنامه‌ریزی مناسب را ضروری می‌نماید.

 

1-4-اهداف پژوهش

 

   هدف عمده در این پژوهش این است که جاذبه‌های گردشگری شهرستان هریس را با تأکید بر معرفی بازارهای جدید گردشگری، با استفاده از مطالعات تحلیلی و توصیفی و مدل‌های مدیریتی پتانسیل‌سنجی کنیم. برخی از اهداف جزئی این پژوهش عبارتند از:

 

-شناخت جاذبه‌ها و قابلیت‌های صنعت گردشگری در شهرستان هریس.

 

-ارائه مدل برنامه‌ریزی متناسب با شرایط و قلمرو مورد مطالعه.

 

-ارائه راهکارها و پیشنهادات لازم برای توسعه گردشگری در شهرستان.

 

1-5-پرسش‌های پژوهش

 

1-آیا شهرستان هریس استعدادو توانایی لازم را برای جذب گردشگران دارد؟

 

2-با توجه به جاذبه‌های گردشگری شهرستان چه نوع گردشگری دراین شهرستان قابل گسترش است؟

 

 1-6-فرضیات پژوهش

 

   فرضیه عبارت است از چیزی که پژوهشگر به دنبال آن می‌گردد. به عبارت دیگر فرضیه بیان حدسی و فرضی در بیان روابط بین دو متغیّر است. در ضمن، معمولاً فرضیه به صورت جمله‌ی خبری آورده        می‌شود. به عبارت دیگر فرضیه باید به صورت ادعا بیان شود. به همین ترتیب ادعا قابل بررسی و تایید یا رد کردن است(ساعی ارسی،19:1390).

 

   فرضیه‌های این تحقیق به شرح زیر می باشد:

 

1-به نظر می‌رسد با توجه به جاذبه‌های موجود، این شهرستان استعدادوتوانایی لازم را برای جذب گردشگران دارد.

 

2-به نظر می رسد باتوجه به جاذبه‌های موجود انواع مختلف گردشگری در این شهرستان قابل توسعه است ولی تأکید بیشتر بر اکوتوریسم می باشد.

 

1-7-محدوده مورد مطالعه

 

   منطقه مورد مطالعه شهرستان هریس در استان آذربایجان‌شرقی می‌باشد. این شهرستان با وسعت 2345 کیلومترمربع درشمال‌غربی کشور و در قسمت شرق آذربایجان‌شرقی قراردارد. از شرق به شهرستان‌های سراب و مشگین‌شهر، از شمال به شهرستان‌های اهر و ورزقان، از سمت غرب  به شهرستان تبریز و از سمت جنوب به شهرستان بستان‌آباد محدود می‌گردد. مرکز آن شهر هریس می‌باشد که در فاصله 65 کیلومتری مرکز استان(تبریز) واقع شده‌است.

 

روش تحقیق

 

   این تحقیق توصیفی-تحلیلی خواهد بود. در ابتدا از طریق مراکز کتابخانه‌ای و بازدیدهای میدانی، آمار و اطلاعات مربوطه، جمع‌آوری و سپس درمحیط GIS تجزیه و تحلیل خواهند شد، سپس با مدل تاپسیس، بهترین معیار گردشگری مشخص خواهد شد.

 

1-8-1-روش کار

 

1-استفاده از نقشه‌های پایه جهت تعیین نقشه شیب، جهت، ارتفاع، میزان بارندگی، میزان دما، پهنه‌بندی اقلیمی،فرم‌ زمین،کلاس فرسایشی و غیره.

 

2-بررسی توان‌های محیطی منطقه با توجه به نقشه‌های مربوطه.

 

3-شناسایی نقاط بکر جهت برنامه‌ریزی در خصوص معرفی بازارهای جدید.

 

4-استفاده از مدل تاپسیس جهت تعیین بهترین معیارهای گردشگری.

 

1-8-2-تکنیک TOPSIS

 

   مدل تاپسیس، یکی از مدل‌های چند شاخصه است. این روش در سال 1981 توسط هوانگ و یون برای انتخاب یک گزینه از گزینه‌های موجود در تصمیم‌گیری های چند معیاره مطرح شد  .در این روش m گزینه، توسط n شاخص مورد ارزشیابی قرار می‌گیرند. این تکنیک بر این مفهوم بنا نهاده شده‌است که گزینه‌ی انتخابی باید کمترین فاصله را با راه‌حل ایده‌آل مثبت(بهترین حالت ممکن، A*) و بیشترین فاصله را با     راه‌حل ایده‌آل منفی(بدترین حالت ممکن، (A- داشته باشد. فرض بر این است که مطلوبیت هر شاخص به طور یکنواخت افزایشی یا کاهشی است. به این صورت که بهترین ارزش موجود از یک شاخص         نشان‌دهنده‌ی ایده‌آل مثبت بوده و بدترین ارزش موجود از آن مشخص کننده‌ی ایده‌آل منفی برای آن خواهد بود، همچنین شاخص‌ها مستقل از هم هستند(ولی‌بیگی،1385:67).

تا کنون پژوهشات زیادی در باب پیش بینی ورشکستگی شرکت‏ها انجام شده است و البته نتایج مختلفی نیز بدست آمده که در بخش پیشینه پژوهش بیشتر در مورد آن بحث می‌شود. اما استفاده از روش‌های جدید و البته مدل‌های قدیمی در قالب‌های جدید، همواره مورد توجه محققان مالی قرار داشته است.

 

هرچقدر این مدل‌ها ساده‌تر و قابل فهمتر باشند، بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. یکی ازمدل‏هایی که اخیرا برای پیش بینی آینده مالی شرکت‏ها بیشتر مورد توجه و استفاده قرار گرفته مدل تحلیل پوششی داده‌ها است که با استفاده از سنجش کارایی شرکت‏ها، پیش بینی برای آینده شرکت (سالم یا ورشکسته شدن) ارائه می‌کند.

 

مشکل اساسی در کارهای گذشته این است که همه شرکت‏ها در یک گروه قرار گرفته و مورد تحلیل قرار داده شدند. با توجه به ماهیت DEA که باید تمام اعضای مجموعه ( DMUها) دارای ماهیت یکسان باشند، این موضوع یکی از ضعف‌های پژوهشات قبلی محسوب می‌شود که در این پژوهش با دسته بندی شرکت‏ها سعی شده تا این مشکل برطرف گردد.

 

در چنین وضعیتی می‌توان به صورت تفکیک شده قابلیت پیش بینی هر دسته را مورد ارزیابی قرار داد و نتیجه کامل‌تری در مورد ماهیت این مدل در پیش بینی وضعیت مالی شرکت‏ها ارائه نمود.

 

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

سرمایه‌گذاران حقیقی و حقوقی تلاش زیادی را برای اطلاع از وضعیت شرکت‏ها، در جهت محافظت از سرمایه خود انجام می‌دهند. کارشناسان مالی باید در جهت رفع این نیاز سرمایه‌گذاران تا حد امکان پژوهشات گسترده‏ای را انجام دهند و مدل‌های متفاوتی برای ارزیابی وضعیت مالی و عملکرد شرکت‏ها ارائه نمایند. اما باید توجه داشت که هیچ یک از روش‌ها یک مدل کامل و بی عیب نیستند و در کنار هر مدلی قضاوت تصمیم گیرنده نیز بسیار مهم است.

 

ازجمله روش‌هایی که به تازگی جهت تسهیل فرایند تصمیم گیری مالی مورد استفاده قرار گرفته است، روش تحلیل پوششی داده‏ها است. پژوهشات نسبتا کمی علی الخصوص در ایران در زمینه استفاده از این مدل صورت گرفته است و در نتیجه جای پژوهشات بسیاری در باب این مدل خالی است.

 

امتیاز کارایی بدست آمده از این تکنیک می‌تواند در پیش بینی وضعیت شرکت‏ها، به خصوص ورشکستگی آن‏ها کمک یار تصمیم گیرندگان و کارشناسان مسائل مالی باشد.

 

1-3-گزاره‏های تحقیق

 

گزاره‌های این پژوهش که عبارتند از اهداف، سوالات پژوهش در ادامه بیان شده است:

 

1-3-1- اهداف تحقیق

 

اهداف اصلی و فرعی این پژوهش عبارتند از:

 

هدف اصلی:

 

تعیین کارایی شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار تهران در هرکدام از سه گروه طبقه‌بندی شده (صنایع غذایی و دارویی، صنایع فلزی و خودرو سازی و ماشین آلات و صنایع شیمیایی و پتروشیمی) و بررسی توانمندی مدل طراحی شده (مدل تلفیقی DEA و PCA) در پیش بینی ورشکستگی با توجه به کارایی آن‏ها.

 

اهداف فرعی:

 

1-تعیین نسبت شرکت‏های ورشکسته پیش بینی شده در صنایع غذایی و دارویی

 

2-تعیین نسبت شرکت‏های ورشکسته پیش بینی شده در فلزات و خودرو سازی و ماشین آلات

 

3-تعیین نسبت شرکت‏های ورشکسته پیش بینی شده در صنایع شیمیایی و پتروشیمی

 

4-ارائه نتایج نهایی در توانمندی مدل در پیش بینی شرکت‏های ورشکسته هر گروه

 

1-3- 2-سوالهای تحقیق

 

مسئله اصلی:

 

چگونه می‌توان از تلفیق مدل‌های DEA و PCA برای پیش بینی ورشکستگی شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار تهران استفاده کرد؟

 

سوالهای فرعی:

 

 

• آیا می‌توان با استفاده از تلفیق مدل‌های DEA و PCA شرکت‏های ورشکسته در صنایع غذایی و دارویی در بورس اوراق بهادار را پیش بینی کرد؟

 

• آیا می‌توان با استفاده از تلفیق مدل‌های DEA و PCA شرکت‏های ورشکسته در صنایع فلزات و خودروسازی و ماشین آلات در بورس اوراق بهادار را پیش بینی کرد؟

 

• آیا می‌توان با استفاده از تلفیق مدل‌های DEA و PCA شرکت‏های ورشکسته در صنایع شیمیایی و پتروشیمی در بورس اوراق بهادار را پیش بینی کرد؟

 

• آیا بین نتایج بدست آمده از سه گروه برای تفکیک شرکت‏های سالم و ورشکسته تفاوت معنی دار وجود دارد؟

 

1-4- روش تحقیق

 

در این پژوهش ابتدا شرکت‏ها را بر اساس سیستم تولید و ریسک‌های مالی در سه گروه دسته بندی نموده و سپس محاسبات هر دسته جداگانه انجام می‏گیرد. ابتدا داده های استخراج شده از صورت‌های مالی برای کاهش ابعاد وارد مدل PCA نموده و سپس خروجی این مدل

 برای سنجش کارایی وارد مدل DEA می‏گردد و از روی عدد کارایی بدست آمده (که عددی بین 0و1 می‏باشد) سالم یا ورشکسته بودن شرکت‌های هر دسته پیش بینی می‏گردد. این عمل برای یک سال و دو سال قبل از ورشکستگی برای هر دسته انجام می‏گیرد. به عنوان مثال شرکتی در سال 1382 ورشکسته شده است؛ حال با جمع آوری اطلاعات مالی سال‌های 1381 و 1380 بررسی می‏گردد که آیا مدل مورد استفاده در این پژوهش توان پیش بینی این ورشکستگی را در یک سال و دو سال قبل از ورشکستگی دارا بوده است یا خیر. توضیحات تفصیلی روش پژوهش در فصل 3 قرار گرفته است.

 

1-5- قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

 

این پژوهش مربوط به شرکت‏های تولیدی حاضر در بورس اوراق بهادار تهران می‏باشد که حد فاصل سال‌های 1379 تا 1389 بر اساس ماده 141 قانون تجارت به آستانه ورشکستگی رسیده‏اند.

 

1-6- تعاریف واژه‌ها

 

تحلیل پوششی داده‌ها: روشی غیر پارامتریک و مبتنی بر برنامه ریزی خطی جهت تعیین کارایی واحدهای تصمیم گیرنده (DMU) یا بنگاه‌های اقتصادی بر اساس داده‌ها و ستانده‌هاست.

DMU (واحد تصمیم گیری): نهادی است که داده‌ها را به ستانده‌ها تبدیل می‌کند

 

ورشکستگی: طبق ماده 412 قانون تجارت، ورشکستگی تاجر یا شرکت تجاری در نتیجه توقف از تادیه وجوهی که بر عهده اوست حاصل می‌شود.

 

آستانه ورشکستگی: ورشکستگی آخرین مرحله از حیات اقتصادی شرکت‏ها است و بر همه ذینفعان شرکت تاثیر می‌گذارد. بنابراین پیش بینی ورشکستگی از اهمیت زیادی برخوردار می‏باشد. با توجه به اینکه فرایند حقوقی به منظور شناسایی شرکت‏های ورشکسته امری زمان بر است بنابراین در این پژوهش بر اساس ماده 141 قانون تجارت از مفهوم آستانه ورشکستگی برای شناسایی شرکت‏های ورشکسته در بورس اوراق بهادار تهران استفاده شده است. (فدایی نژاد، اسکندری 1389)

 

بر اساس ماده 141 قانون تجارت شرکت‏های با حداقل زیان انباشته ای معادل نصف سرمایه، ورشکسته و ملزم به اعلام انحلال یا کاهش سرمایه هستند.

 

آنالیز اجزای اصلی: یک روش آماری اختیاری چند متغیری است. اگر در جایی مهم‌ترین متغیر یا یک تعداد محدودی از متغیرها دریک مجموعه باید انتخاب شوند، می‌توان از آنالیز اجزای اصلی کمک گرفت .

 

صورت‌های مالی: خروجی‏های مالی محاسبه شده در فرایند حسابداری که در مدت زمان مشخص به صورت رسمی توسط شرکت‏ها ارائه می‏گردد. 4 صورت مالی پایه عبارتند از: ترازنامه، صورتحساب سود و زیان، جریان وجوه نقد و صورتحساب سرمایه (Kramer & Johnson, 2008) که در این پژوهش منظور از صورت‌های مالی دو صورت: سود و زیان و ترازنامه می‏باشد.

1-7-استفاده کنندگان از نتایج پژوهش

 

از نتایج بدست آمده این پژوهش گروه‏هایی چون شرکت‏های موجود در نمونه این پژوهش، بانک‌ها و موسسات مالی که تامین کنندگان مالی بالقوه این شرکت‏ها هستند، سازمان بورس اوراق بهادار، محققان مالی و سرمایه گذاران و … می‏توانند بهره برداری نمایند.

و موضوع تحقیق

حجم اقتصاد جهان در سال ۲۰10 ( $ 125٬526٬728٬۰66٬837 ) بوده است(World bank , 2010) بزرگ‌ترین اقتصاد را در میان کشورهای جهان اقتصاد ایالات متحده آمریکا در اختیار دارد و تولید ناخالص داخلی این کشور نزدیک به 14٫586 تریلیون دلار است. در مقایسه، ۱۵ کشور صاحب ارز یورو در اتحادیه اروپا مجموعا به تولید ناخالص داخلی ۱۴٫۴۵ تریلیون دلار در سال ۲۰۰۷ دست یافتند.چین دارای دومین اقتصاد بزرگ جهان است و چنانچه رشد کنونی اقتصادی چین همچنان ادامه یابد، چین از نظر اقتصادی، در حال رسیدن به آمریکا یعنی بزرگ‌ترین اقتصاد جهان است و باید خود را برای مقابله با پیآمدهای سیاسی و اقتصادی این موضوع آماده کند. در سال ۲۰۱۱ میلادی صندوق بین المللی پول پیش بینی کرد چین در پنج سال آینده به نخستین اقتصاد جهان تبدیل شود، چین در سال ۲۰۱۶ میلادی در شاخص های اقتصادی از آمریکا پیشی خواهد گرفت. این صندوق ارزیابی های خود را بر اساس اولویت های مختلفی مانند قدرت خرید انجام داده است. (ویلیام، 1383 )

طی سه دهه اخیر تجارت جهانی با سرعت بی سابقه ای رشد کرده است. در سال 1970 میزان کل واردات و صادرات بین المللی بالغ بر 26درصد تولید ناخالص جهان بود. در سال 1980 این شاخص به 40درصد و در سال 2000 به 50درصد افزایش یافت اما رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی از این نیز چشمگیرتر بوده است. طی دهه 60 نرخ رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی دو برابر نرخ رشد تولید ناخالص و 4/1 برابر نرخ رشد صادرات جهان بود. طی دوره 1999-1986 میانگین نرخ رشد سرمایه گذاری خارجی به درصد 26 در سال افزایش یافت. در مجموع در فاصله 2000-1960 حجم کل سرمایه گذاری خارجی جهان از 70 میلیارد دلار در سال 60 به متجاوز از 6000 میلیارد دلار در سال 2000 افزایش یافت. مقایسه روند رشد تولید ناخالص، صادرات و سرمایه گذاری مستقیم خارجی جهان بیانگرآن است که طی نیم قرن گذشته رشد صادرات سریع تراز رشد تولید و رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی به مراتب سریع تر از رشد تجارت خارجی بوده است. این امر به معنای افزایش وابستگی اقتصادهای جهان به یکدیگر و ادغام فزاینده آنهاست.در روند تحولات فوق نه تنها میزان داد و ستدهای بین المللی افزایش یافته بلکه با پیدایش و رشد شرکت های فرا ملی اقتصادهای ملی با سرعت فزاینده ای در حال ادغام اند.

 

به علاوه، روند جهانی شدن با رشد سیاست آزادسازی اقتصاد، کاهش نظارت دولت ها بر اقتصادهای ملی و رفع موانع حقوقی و سیاسی حرکت آزاد کالاو عوامل تولید در پهنه جهان همراه بوده است. دریافت و شناخت عوامل موثر بر جهانی شدن اقتصاد برای کنترل و مدیریت پروسه جهانی شدن و تهیه یک استراتژی موثربرای بهره برداری مناسب از آن، به ویژه برای کشورهای درحال رشد ضروری و کلیدی است. ( ایروانی، 1381)

 

طی ماه‌ها و سال‌های گذشته عضویت جمهوری اسلامی ایران در سازمان تجارت جهانی از جمله مباحث پرمناقشه در میان صاحب‌نظران اقتصادی بوده است. اقتصاددانان توسعه تحولات مهم جهان بویژه کشورهای توسعه نیافته را پیامدهای ناشی از جهانی‌سازی ارزیابی می‌کنند. به طور کلی عمده‌ترین هدف کشورها از عضویت در سازمان تجارت جهانی یا گات سابق، توسعه صادرات و انتقال توانایی‌های خود به جهان خارج است. این سازمان از طریق حذف سهمیه‌های وارداتی و آزادسازی بازرگانی خارجی با یکسان‌سازی قوانین و مقررات، کاهش حمایت‌های مالی دولت از بخش‌های مختلف اقتصادی و حذف موانع غیرتعرفه‌ای و یارانه‌ها در جهت جهانی‌سازی گام برمی‌دارد. به عبارت دیگر آینده از آن تولیدات کشورهایی خواهد بود که با هزینه کمتر و کیفیت بهتر بتوانند به فعالیت خود ادامه دهند. از این‌رو اقتصادهای ضعیف و ناکارآمد جهان توسعه نیافته در فرآیند جهانی‌سازی اقتصاد در صورتی که تحولات ساختاری و اصلاحات بنیادین در اقتصاد ملی خود ایجاد نکنند، بشدت دچار آسیب‌های جدی و نابسامانی خواهند شد. بدون اصلاحات اقتصادی کشورهای توسعه نیافته در تقسیم کار نابرابرتر اقتصاد جهانی هضم خواهند شد. (ملکی، 1388 )

 

بسیاری از سازمان­ها و نهادهای جهانی اقدام به تعریف شاخص های مختلف برای بررسی و رتبه بندی کشورهای جهان از لحاظ رقابت پذیری اقتصادی نموده اند در این میان مجمع جهانی اقتصاد با بهره گیری از کمیته ای متشکل از تعداد زیادی از متخصصان و خبرگان تمامی کشورها و تعریف شاخص های قابل سنجش و کمی، اقدام به رتبه بندی کشورهای مختلف جهان نموده است.

 

انجمن اقتصاد جهانی یک سازمان مستقل بین المللی برای بهبود وضعیت اقتصادی و کسب و کار جهانی می باشد و متعهد به ارائه گزارشات مستند به رهبران سیاسی و متخصصان و کارآفرینان و سرمایه گزاران و دیگر جوامع برای شکل دادن به برنامه های جهانی، منطقه ای و صنعتی می باشد. گزارشات این سازمان بسیار جامع و مستند می باشد و برای دست یابی به گزارشاتی جامع و قابل استناد جهانی از متخصصان و کمیته های مختلف کسب و کار، استراتژیست ها، تحلیل گران ریسک، انجمن مدیران دانشگاهی بهره می­جوید.

 

این سازمان همه ساله گزارشی درخصوص جایگاه رقابت پذیری اقتصادی کشورها با استفاده از 12 شاخص تصمیم گیری (نهادها، زیر ساخت ها، ثبات در سطح اقتصاد کلان ، سلامتی و تحصیلات اولیه – که به عنوان فاکتورهای اولیه و اصلی اقتصادی شناخته می شوند -، تحصیلات و آموزش عالی و کارآموزی، کارایی بازار کالا، کارایی بازار نیروی انسانی (بازار کار )، توسعه بازارهای مالی، آمادگی تکنولوژیکی، اندازه بازار – که به عنوان فاکتورهای کارایی اقتصادی شناخته می شوند-، پیچیدگی یا تخصصی شدن داد و ستد (جذابیت های کسب و کار)، نوآوری – که به عنوان فاکتورهای نوآوری اقتصادی شناخته می شوند- و 111 زیر شاخص ( مثل جرایم سازمانی، نرخ مالیات، فرار مغز ها، تورم، مرگ و میر نوزادان،سهولت دسترسی به وام، شاخص اندازه بازار خارجی،توسعه بازار، هزینه صرف شده برای تحقیق و توسعه و… )به ارزیابی کشورهای مختلف و در نهایت رتبه بندی آنها می پردازد.از طرفی برای رتبه بندی و تعیین جایگاه توسعه بازارهای مالی از 9 شاخص دسترسی به خدمات مالی، توانایی ارائه خدمات مالی، تامین مالی از طریق بازار سهام محلی، سهولت دسترسی به وام، ریسک دسترسی به سرمایه، محدودیت جریان سرمایه، عملیات بانکی سالم و بدون فساد، مقررات مبادله اوراق بهادار، شاخص حقوق قانونیاستفاده شده است.

بنابر گزارشات این سازمان از میان 142 کشور مورد بررسی، ایران با امتیاز 4.26 در رتبه 123 توسعه بازارهای مالی و در نهایت در رتبه 62 رقابت پذیری اقتصادی قرار دارد، از سوی دیگر سند چشم انداز و سیاست های کلی حاکم برآن، سندی است که مقام معظم رهبری آن را ابلاغ و لازم التباع بودن آن را گوشزد فرموده اند به همین دلیل سندی لازم الاجراست. با توجه به آنکه کلیدی ترین هدف سند  چشم انداز 1404 دستیابی به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه آسیای جنوب غربی با تاکید بر جنبش نرم افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب، ارتقای نسبی سطح درآمد سرانه، رسیدن به اشتغال کامل و… است و از سویی توسعه بازارهای مالی موتور محرکه رشد و پیشرفت اقتصادی بوده و از اهمیت زیادی برخوردار است؛ از این رو در این پژوهش جایگاه فعلی شاخص های رقابت پذیری اقتصادی و مالی در اقتصاد جهانی بنابر گزارش مجمع جهانی اقتصاد مورد بررسی قرار گرفته است و با پیش­بینی موقعیت تمامی 142 کشور مورد بررسی و با استفاده از گزارشات 11 ساله آنها ( گزارشات سالهای 2011-2001) رتبه و امتیاز رقابت پذیری اقتصادی و بازرگانی و مالی کشورها با استفاده از روش پیش بینی هلت وینترز محاسبه و پیش بینی می گردد و با توجه به سند چشم انداز 1404 جایگاه ایران در سال 1404 (2025 میلادی )تعیین می گردد تا بتوان با استفاده از نتایج حاصله از این پژوهش میزان شکاف در زمان فعلی برای دستیابی به اهداف مشخص شود تا با تلاش و عزم و اراده بیشتر، جهت گیری ها اصلاح و بازسازی شده و برنامه ریزی استراتژیک اقتصادی و سیاسی و فرهنگی تبیین گردد.

 

از سوی دیگر با توجه به تاثیر تولید ناخالص ملی در توسعه بازارهای مالی و افزایش حجم تولیدات صنعت خودرو سازی و حجم بالای سهم ارزشی این صنعت در تولید ناخالص داخلی(GDP) ایران (11.5 درصد از تولید ناخالص داخلی سهم صنعت خودرو سازی می باشد و بعد از صادرات نفتی به علت صرفه جویی ارزی و بهبود در روند صادرات نقش به سزایی در تولید ناخالص داخلی و نتیجتاَ توسعه بازارهای مالی و در نهایت بهبود جایگاه رقابتی و اقتصادی ایران در جهان دارد.) توجه به این صنعت برای قرار گیری در مسیر پیشرفت و توسعه و تعالی امری مهم و حیاتی بوده و دست یابی به اهداف سند چشم انداز 1404 را تسهیل می کند.

 

از طرفی با توجه به گزارش انجمن جهانی خودروسازان درباره‌ تولید خودرو در کشورهای مختلف جهان، ایران با تولید 1،599،454 دستگاه انواع خودرو در سال گذشته میلادی موفق به کسب رتبه 13 جهان از نظر حجم تولید خودرو شده است. (World Automakers,2010 )و لذا توجه به این صنعت و افزایش حجم خودروهای تولیدی منجر به توسعه و بهبود تولید ناخالص ملی، توسعه بازارها و درنهایت بهبود جایگاه رقابتی اقتصادی ایران خواهد شد؛لذا بررسی جایگاه ایران در این صنعت با توجه به ارتباط آن با توسعه بازارهای مالی و همچنین پیش بینی حجم تولید خودرو توسط کشورها با توجه به حجم تولیدات 10 ساله آنها و تعیین جایگاه ایران در سال 1404 با توجه به سند چشم انداز 1404 و دست یابی به هدف تولید 3 میلیون خودرو در سال در مقابل سایر کشورهای خودرو ساز، بسیار مهم می باشد. لذا در این پژوهش میزان همبستگی GDP با رتبه رقابت پذیری کشورها و همچنین همبستگی حجم تولید خودرو با توسعه بازارهای مالی تعیین می گردد.

 

1-3- سوال­های ویژه تحقیق

 

 

 

1. رتبه و امتیاز کشورهای جهان از نظر رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی در سال 1404 چگونه است؟

 

1. برای دستیابی به اهداف سند چشم انداز 1404، جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی ایران در چه رتبه و امتیازی باید قرار گیرد؟

 

1. آیا میان تولید ناخالص داخلی و جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی همبستگی وجود دارد ؟

 

1. آیا میان حجم خودرو تولیدی و امتیاز توسعه بازار مالی همبستگی وجود دارد ؟

 

1. جایگاه صنعت خودرو سازی ایران در جهان با توجه به اهداف سند چشم انداز 1404 چگونه است؟

 

ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه پدیده جهانی شده از جمله مسائلی است که کشورها و دولت های دنیا را به خود مشغول ساخته و تمامی کشورها در صدد تلاش برای چگونگی برخورد با این پدیده هستند تا اقتصاد خود را با اقتصاد جهانی هماهنگ ساخته و گام محکمی در جهت پیشرفت و توسعه اقتصادی بردارند بنابراین تلاش تمامی کشور­ها جهت همسویی با اقتصاد جهانی و رشد و پیشرفت هر چه بیشتر، بررسی هرچه بیشتر گزارشات و رتبه و جایگاه اقتصادی ایران را طلب میکند تا ایران نیز از این گردونه پیشرفت عقب نمانده و بتواند مسیر تعالی برای دست یابی

 به اهداف چشم انداز 1404 را طی کند.

 

از سوی دیگر لزوم کمی کردن و اندازه گیری علم اقتصاد را بیش از پیش به سمت علوم دقیقه گرایش داده است به نحوی که اکنون دیگر صرف دانستن جهت تاثیر متغیرها بر یکدیگر، در امر انتقال دقیق و منظم اطلاعات نمی تواند مفید باشد بلکه دانستن میزان اثر متغیرها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از این رو به کار بستن روشهای آماری و ریاضی به عنوان ابزاری جهت تحلیل مسایل اقتصادی کارگشای اقتصاد دانان خواهد بود از این رو استفاده از تکنیک­های تصمیم گیری چند شاخصه و روش­های آماری وپیش بینی جهت تعیین جایگاه توسعه بازارهای مالی و همچنین جایگاه ایران در صنعت خودرو سازی جهان بسیار مهم و حیاتی است.

 

به عبارتی می توان گفت با توجه به تاثیرتولید ناخالص داخلی در توسعه بازارهای مالی و افزایش حجم تولیدات صنعت خودرو سازی و حجم بالای سهم ارزشی این صنعت در تولید ناخالص داخلی GDP ایران (11.5 درصد از تولید ناخالص داخلی سهم صنعت خودرو سازی می باشد و بعد از صادرات نفتی به علت صرفه جویی ارزی و بهبود در روند صادرات نقش به سزایی در تولید ناخالص داخلی و نتیجتاَ توسعه بازارهای مالی و در نهایت بهبود جایگاه رقابتی و اقتصادی ایران در جهان دارد.) لذا توجه به این صنعت و افزایش حجم خودروهای تولیدی منجر به توسعه و بهبود تولید ناخالص ملی، توسعه بازارها و درنهایت بهبود جایگاه رقابتی اقتصادی ایران خواهد شد؛ لذا بررسی و تعیین جایگاه رقابت پذیری ایران در سال 1404 با توجه به سند چشم انداز 1404 و دست یابی به هدف تولید 3 میلیون خودرو در سال در مقابل سایر کشورهای خودرو ساز با توجه به ارتباط آن با توسعه بازارهای مالی، بسیار مهم می باشد. لذا در این پژوهش علاوه بر تعیین و پیش بینی جایگاه رقابت پذیری ایران در سال 1404 و تعیین میزان شکاف آن با اهداف سند چشم انداز 1404 میزان همبستگی تولید ناخالص داخلی با رقابت پذیری کشورها و همچنین همبستگی حجم تولید خودرو با توسعه بازارهای مالی تعیین می­گردد.

 

1-6-کاربرد نتایج تحقیق

 

از آنجا که نتایج تحقیق منجر به تعیین جایگاه رقابت پذیری ایران در سال 1404 و میزان شکاف برای دستیابی به اهداف سند چشم انداز 1404 می­گردد لذا این نتایج می تواند مورد استفاده سیاستگذاران و برنامه ریزان اقتصادی و سیاسی و تولیدی کشور جهت تدوین استراتژی های سازمانی و مملکتی جهت دستیابی به اهداف سند چشم انداز 1404 و پیشرفت و تعالی ملی گردد. از جمله استفاده کنندگان نتایج تحقیق می توان از وزارت بازرگانی، وزارت اقتصاد و دارایی و نهاد های قانون­گذاری کشور نام برد.

 

1-7-اهداف تحقیق

 

در شرایط دنیای کنونی و پیشرفت علم و تکنولوژی و شفافیت اطلاعات، جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی کشور­ها جهت ورود و سرمایه گذاری سایر کشورها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از سوی دیگر سند چشم انداز 1404 ایران و اهداف تعیین شده در آن ورود به بازارهای جهانی را برای ایران در تمامی صنایع لازم الاجرا می­داند لذا تعیین جایگاه رقابت پذیری ایران و تدوین استراتژی­های مناسب جهت دستیابی به اهداف سند چشم انداز 1404 از اهمیت زیادی برخوردار است لذا اهداف این تحقیق که قابل تقسیم به 2 دسته اهداف اصلی و فرعی می باشند عبارتند از:

 

هدف اصلی :

 

 ارزیابی، مطالعه و بررسی جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی کشورهای جهان و پیش بینی رتبه ایران براساس سند چشم انداز 1404  و توسعه بازار مالی و صنعت خودرو سازی

 

اهداف فرعی : 

 

 

1. پیش بینی امتیاز و در نهایت رتبه بندی 142 کشور مورد بررسی برحسب رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی در سال 1404 برحسب گزارشات 11 ساله مجمع جهانی اقتصاد با روش هلت وینترز

 

1. پیش بینی رتبه و جایگاه رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی ایران براساس سند چشم­انداز 1404 با توجه به هدف کسب رتبه اول در منطقه

 

1. تعیین همبستگی GDP با رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی

 

1. تعیین همبستگی توسعه بازارهای مالی با حجم تولید خودرو در جهان

 

1. پیش بینی جایگاه صنعت خودرو سازی ایران در جهان با توجه به اهداف سند چشم انداز 1404

 

1-8- روش انجام تحقیق و گردآوری اطلاعات

 

این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه گردآوری اطلاعات از نوع توصیفی و از نظر اجرا پیمایشی است. با توجه به ماهیت تحقیق و روش انجام کار داده ها و اطلاعات مورد نیاز به سه صورت ذیل گردآوری می شود.

 

 

• اطلاعات و آمار مورد نیاز برای رتبه بندی توسعه بازار مالی کشورها از طریق بانک­های اطلاعاتی و مقالات مرتبط و گزارشات مجمع جهانی اقتصاد جمع آوری گردیده است.

 

• اطلاعات و آمار مورد نیاز برای تعیین جایگاه صنعت خودرو سازی و حجم تولید خودرو از طریق بانک های اطلاعاتی و مقالات مرتبط و گزارشات World Automaker و سازمان بین المللی سازندگان خودرو (OICA)جمع آوری گردیده است.

 

• برای تعیین و پیش بینی جایگاه اقتصادی ایران در سال 1404، سند چشم انداز 1404 مورد بررسی قرار گرفته و اطلاعات مربوطه است

تحقیقات در حوزه برند خصوصا ارزش ویژه برند از دو منظر کسب و کار (بنگاه اقتصادی) و مصرف کننده  که عمدتا در بازارهای مصرفی (B2C)  می باشد ، انجام گرفته است. محققان حوزه برند به خصوص آکر و کلر در تحقیقات اخیر خود بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان (CBBE)  تاکید داشته اند.

همچنین در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روشهای متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روشهای ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم، باید به طور مؤثر یکپارچه شوند.

 

از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی  و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.

 

با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان  تا  به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.

 

از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

 

ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند  به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند  (کلر ، 2001).

 

در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر[8] و همکاران ، 1994 ).

 

با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه  این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .

 

 در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993).    همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز ، 1994 و 1993 ).

 

بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.

 

 

• اهداف تحقیق

 

هدف اصلی: سنجش  میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:

 

-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

-تاثیر  بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران

 

 

• سوالات تحقیق

 

سوال اصلی این  تحقیق عبارت است از:

 

آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:

 

-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

 

• فرضیات تحقیق

 

با توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:

 

فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.

 

فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :

 

 

1. پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد

 

1. پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

2. 

3.  

 

1. روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. بازاریابی مستقیم بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. تبلیغات بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. تبلیغات بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. فروش حضوری بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. فروش حضوری بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

 

1. کیفیت درک شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.

 

1. وفاداری به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.

 

1. تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .

 

1. آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد

    

   • روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق

 

به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقیق، این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می باشد زیرا می تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.

 

 

• جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش

 

جامعه آماری در این تحقیق تمامی مراجعین  به فروشگاه زنجیره ای پروما در  شهر تهران می باشد که حداقل یکبار خرید کرده اند. در این تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه برای بررسی پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ بهره می بریم.

 

 

• قلمرو تحقیق

 

قلمرو زمانی تحقیق پاییز 1392می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.

 

 

• تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:

 

برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار  SPSSو همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.

 

 

• چهارچوب نظری تحقیق

 

چهار چوب نظری بیانی است که کل پژوهش بر آن استوار می شود .این چهارچوب شبکه ای است منطقی،توصیفی و پرورده ،مشتمل بر روابط موجود میان متغییر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده، و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیر ها را روشن می کند.نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می پروراند ونیز ماهیت وجهت این روابط را توصیف می کند .همان گونه که بررسی پیشینه مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبانی منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد.  صداقت و همکاران در پژوهشی در سال 2012 تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر روی ارزش ویژه برند در ارتباط با محصولات سامسونگ مورد بررسی قرار دادند.

امروزه این تصور که جهان به صورت یک دهکده جهانی درآمده است، تقریبا در ذهن تمامی مردم کره زمین جا افتاده است. شرکت­ها وقتی در بازار محلی خود با محدودیت فرصت مواجه هستند، نیاز توسعه بازار خود به مناطق دیگر را احساس می­کنند. در چنین مواردی شرکت­ها باید به بازارهای خارجی وارد شوند. این موقعیت معمولا باعث ایجاد یک رقابت نزدیک بین شرکت­های بین­المللی می­گردد (عبدلوند و نجفی­زاده، 2011).

 

درک عواملی که تصمیم خرید مصرف­کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد برای شرکت­ها مخصوصاً شرکت‌هایی که در بازارهای جهانی رقابت می­کنند، بسیار مهم و حیاتی است. یک عقیده متعارف این است که مصرف­کنندگان، محصولات وارداتی را بر مبنای کیفیت آنها خریداری می­کنند، اما در بعضی موارد، مصرف­کنندگان محصولات بی­کیفیت داخلی را نسبت به محصولات باکیفیت خارجی ترجیح می­دهند و برعکس در موارد دیگر، محصولات بی­کیفیت خارجی را نسبت به محصولات باکیفیت داخلی ترجیح می دهند. بنابراین، عوامل دیگری می­توانند دلیل این پدیده را روشن سازند (انگوین و دیگران،2008).

 

مشتریان ارزش  یک کالا را به نام تجاری آن مربوط می­دانند. نام تجاری می­تواند پیام مثبت و یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه­های پیشبرد فروش، شهرت کالا، ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددی هستند که باعث می­شوند تصور خاصی از کالا در ذهن مصرف کنندگان نقش بندد. تصویر برند همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. اول اینکه تصویر برند در فرآیند   تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند اهمیت دارد و دیگر اینکه تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند (موتینو و بیان،2011).  

 

یکی دیگر از عوامل مورد توجه شرکت­های چند ملیتی که کالاهای خود را در سطح جهان تولید می­کنند، تاثیری است که نام کشور سازنده کالا در اذهان به جای می­گذارد (کاتئورا،1383).  تاثیر کشور سازنده، عبارت است از هر گونه تاثیری که آن کشور بر مصرف کننده می­گذارد تا ادراک منفی و یا مثبت از کالا در ذهن خود پیدا کند. امروزه هر شرکتی که در بازارهای جهانی به رقابت مشغول است، کالاهایی را در سطح جهان تولید می­کند. آشنایی مشتری با نام کشور سازنده کالا بر تصوری که او از کالا و یا آن نام تجاری پیدا می­کند، تاثیر خواهد داشت(همان ماخذ،1383 )، در واقع جهانی شدن اهمیت کشور سازنده را افزایش داده است (اوربناویسیوس و گینای کین،2009).

 

با استناد به مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته، این طور استدلال می­شود که کشور سازنده راهنمایی است که مشتریان به وسیله آن در مورد محصولات و ویژگی­های آن­ها قضاوت می­کنند. به طور خلاصه، کشور خاستگاه تولید باعث ایجاد یک ارزیابی جهانی از کیفیت، کارایی و ویژگی­های محصولات و خدمات می­گردد. مشتریان بر اساس تصویر کشور و تجربیات مرتبط با محصولات آن کشور، ویژگی­هایی را به محصولات نسبت می­دهند(برونانگ،1997).

 

اعم از این که نام کشور سازنده محصول واکنش مثبت و یا منفی را به دنبال داشته باشد، کشور، نوع کالا و تصوری که از شرکت و نام تجاری آن وجود دارد، بر تصور مشتری تاثیر خواهد گذاشت. در مورد کشورها نیز از این لحاظ که صنعتی هستند یا در فرآیند صنعتی شدن هستند و یا در حال توسعه  می­باشند، معمولا به صورت کلیشه­ای قضاوت می­شود. این قضاوت به خاطر آن کشور و یا آن کالا نیست، بلکه عمدتا ناشی از ادراکی است که از کیفیت خوب کالاهای ساخته شده در آن کشور، در ذهن تداعی می­شود. مثلاً تصور بر این است که کشورهای صنعتی بهترین کیفیت را دارند (کاتئورا،1383).

 

1-3-         اهمیت موضوع

 

جهان در سال 1947 شاهد ظهور موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت بود که با هدف آزاد سازی تجارت میان کشورهای عضو ایجاد شد. به علت بسیاری از مسائل و مشکلات نظام‌های اقتصادی بین المللی و موانع تجارت غیرتعرفه‌ای تا دهه‌های 1970 و1980، کارکردگرایی موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت جای خود را به سازمان تجارت جهانی در سال 1955 داد. سازمان تجارت جهانی با چهار اصل خود یعنی برابری، منافع متقابل، شفافیت و تجارت منصفانه از کشورهای جهان خواست تا بازار خود را تحت یک زیر بنای سودآور بر روی سایر کشورها بگشایند و اجازه دهند که     مصرف کنندگان داخلی نه تنها محصولات را از کشور خود، بلکه از تمام کشورهای جهان نیز انتخاب کنند (لین و چن،2006). با وجود اینکه ایران عضو سازمان تجارت جهانی نمی باشد، اما حجم انبوهی از کالاهای خارجی از طریق کانال‌های مختلف وارد کشور شده و این امکان را برای مصرف‌کنندگان داخلی فراهم آورده است که به هنگام خرید محصولات، به مقایسه محصولات تولید داخل با کالاهای خارجی موجود در بازار بپردازند و سپس دست به انتخاب بزنند (حیدرزاده و خسرو زاده، 1390).

از آنجایی که هدف محققین بازاریابی تعیین ویژگی‌های تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است و با توجه به حجم زیاد واردات لوازم خانگی، در این تحقیق لوازم خانگی به عنوان محصول مورد بررسی انتخاب شده است.

 

معمولاً چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از یک محصول خاص را تحت تاثیر قرار می دهند. نام و نشان تجاری و قیمت، دو فاکتوری هستند که به طور معمول بر ارزیابی                 مصرف کننده از محصول و تمایل خرید وی اثر می گذارند. بااین حال جهانی شدن محصولات و بازارها فاکتورهای دیگری را جهت ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات مد نظر قرار می دهند که از آن جمله می توان به تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولیداشاره کرد (احمدو دیگران،2002).

 

از آنجا که اخذ تصمیمات درست و موفقیت آمیز بازاریابی در گرو شناخت صحیح مصرف کنندگان بوده و ویژگی های شناختی و رفتاری

 مصرف کننده نیز به عنوان یکی از ویژگی‌های  مصرف کننده بر رفتار وی موثر است، عامل کیفیت محصول (کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده) که در پژوهش با مولفه های زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول سنجیده می شود، به همراه سه عامل کشور سازنده، تصویر برند و نگرش مصرف کننده، توسط محقق از میان عوامل تاثیرگذار بر انتخاب مصرف کنندگان انتخاب شده اند تا چگونگی تاثیرشان بر تصمیم خرید مصرف کنندگان مورد ارزیابی قرار گیرد.

 

1-4-         هدف تحقیق

 

پس از بیان اهمیت موضوع و چارچوب مساله در ادامه هدف تحقیق بیان می گردد.

 

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی می­باشد.

 

جهت بررسی رابطه کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، محقق عامل کیفیت محصول را به عنوان واسطه انتخاب نموده است. چرا که کیفیت محصول نقش تعیین کننده ای را در انتخاب مصرف کننده ایفا می کند. “کیفیت محصول” متشکل از فاکتورهای گوناگونی می باشد که در تحقیق حاضر 5 بعد آن بررسی می شود. این ابعاد عبارتند از: زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی محصول.

 

جهت بررسی ارتباط کشور سازنده و تصویر برند با قصد خرید مصرف کننده، در ابتدا ارتباط این دو متغیر با ابعاد پنجگانه کیفیت سنجیده شده سپس تاثیر ابعاد کیفیت بر نگرش مصرف کننده مورد بررسی قرار  می گیرد. در انتها نیز رابطه نگرش مصرف کننده و قصد خرید وی بررسی خواهد شد.

 

1-5-         فرضیه های تحقیق

 

همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده شد، هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید لوازم خانگی خارجی مشتریان ایرانی می­باشد. در این راستا می توان فرضیه های مرتبط با موضوع تحقیق را بدین ترتیب بیان کرد:

 

1.1.کشور سازنده بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

2.1. تصویر برند بر بعد زیبایی شناسی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

1.2. کشور سازنده بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

2.2. تصویر برند بر بعد عملکردی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

3.2. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر بعد عملکردی محصول دارد.

 

1.3. کشور سازنده بر بعد خدمات محصول تاثیر مثبت دارد.

 

2.3. تصویر برند بر بعد خدمات محصول تاثیر مثبت دارد.

 

3.3. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر بعد خدمات محصول دارد.

 

1.4. کشور سازنده بر اعتبار برند محصول تاثیر مثبت دارد.

 

2.4. تصویر برند بر اعتبار برند محصول تاثیر مثبت دارد.

 

3.4. تصویر برند نسبت به کشور سازنده تاثیر بیشتری بر اعتبار برند محصول دارد.

 

1.5. کشور سازنده بر اعتبار فنی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

2.5. تصویر برند بر اعتبار فنی محصول تاثیر مثبت دارد.

 

3.5. کشور سازنده نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری بر اعتبار فنی محصول دارد.

 

1.6. بعد زیبایی شناسی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

2.6. بعد عملکردی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

3.6. بعد خدمات محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

4.6. بعد اعتبار برند محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

5.6. بعد اعتبار فنی محصول بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

1.7. کشور سازنده بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

2.7. تصویر برند بر نگرش خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.

 

1.8. نگرش خرید مصرف کننده بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.

 

2.8. کشور سازنده بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.

 

3.8. تصویر برند بر قصد خرید تاثیر مثبت دارد.