آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان موجود می‌باشد. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمانها، چه کوچک و چه بزرگ، پی به اهمیت حفظ مشتری برده‌اند. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط وترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد واینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری ازبازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدیدرو به افزایش نهاده است.

با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، 2004).

 

بنابراین استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی همه سازمان‌ها و شرکت‌ها باشد.

 

صنعت مواد شوینده ایران هم در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده‌ای است. چشم‌انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین‌المللی، شرایطی را پدید آورده است که اکنون حفظ مشتریان برای این صنایع اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.صنعت مواد شوینده در تمام دنیا به کسب و کاری کاملا رقابتی تبدیل شده است. با توجه به اینکه محصولات اصلی و واقعی ارائه شده به مشتریان در همه صنایع کما بیش همسان هستند، نیاز شدید به متمایز‌سازی از رقبا اجتناب ناپذیر است. یکی از روش‌هایی که این صنایع می‌توانند به این هدف دست پیدا کنند، قوت بخشیدن به ارتباط بلند مدت با مشتریان و استفاده از جلب اعتماد مشتریان است. مشتریان وفادار، اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان‌ها بدنبال دارند.(کنکاکس، 2005)بنابراین مشکل اصلی در شرکت مواد شوینده گلرنگ عدم توانایی حفظ مشتریان، در درازمدت می‌باشد.

 

تکنیک‌های سنتی بازاریابی که به بازاریابی مبادله شهرت دارد بیشتر در جهت سود اقتصادی و در بهترین حالت تنها رضایتمندی مشتری در زمان خرید تمرکز دارد و کمتر حفظ مشتری و ایجاد رابطه سودمند و بلند مدت دو طرفه را در نظر می‌گیرد. پارادایم جدید تاکید ویژه‌ای بر بازاریابی رابطه‌مند دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تاکید می‌کند. ارتباطات در این بازاریابی چهره به چهره، غیر شخصی و بر اساس اعتماد و همکاری می‌باشد بطوریکه خریدار و فروشنده به صورت رسمی و غیر رسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توام با اعتماد متقابل می‌باشند. می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای طرفین معامله است و نقش وفاداری و رضایت در این استراتژی بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده می‌باشد. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمع‌آوری اطلاعات مفید از آنها می‌توانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می‌شود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر می‌شود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است. (وانگ و همکاران، 2008)

 

راه حل رسیدن به حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد در نتیجه ارتباط شدیدی بین بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری وجود دارد. شركتها دائما در جستجوی راههایی هستند كه ارتباطشان را با مشتریهای ارزشمند خود حفظ كنند.در عصر فرا رقابتی، شركتها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند.

 

دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است كه به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری كه اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود.(سفیانیان، 1386)

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

از آنجاییکه مشتریان وفادار، مولفه اصلی موفقیت هر کسب و کاری هستند این روزها با توجه به تنوع زیاد در محصولات و برندها، مفهوم وفادارسازی و حفظ مشتری در صنعت مواد شوینده، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، همه صنایع ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف، نمایند (دیک، 2009).

 

محققان دانشگاهی خاطر نشان کرده‌اند تمرکز عمده بر اندازه‌گیری رضایت مصرف کننده به صورت جدی تحقیق وپژوهش بر روی حفظ مشتری بین کسب وکارها را نادیده گرفته است. (سون و همکاران، 1995).

 

طبق بررسی‌های به عمل آمده، هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید، معادل 5 برابر راضی و خوشحال کردن یکی از مشتریان فعلی می‌باشد. ترغیب کردن مشتریان راضی به خرید، از فروشندگانی غیر از فروشندگانی که در حال حاضراز آنها خرید می‌کنند، نیازمند تلاش و فعالیت بسیار زیاد است. متأسفانه بیشتر نظریه‌ها رویه‌‌های بازاریابی، به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد، متوجه فروش و پیش فروش است. امروزه به هر حال بیشتر شرکت‌ها به تأمین رضایتمندی مشتریان و حفظ آنها پی‌برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته را تا 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آنها از 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت.(کاتلر، 1384)

 

حفظ مشتریان مزیت‌های فراوانی را برای شركت‌ها به همراه دارد، از جمله حفظ مشتریان قدیمی هزینه كم‌تری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (داوید و یوتال، 1989).

 

مشتریان قدیمی توجه كم‌تری به نام‌های تجاری رقبا و تبلیغات می‌كنند، حساسیت قیمتی كم‌تری نسبت به قیمت دارند و تبلیغات دهان به دهان (كلامی) مثبت انجام می‌دهند كه این موارد بیانگر ضرورت توجه به این مقوله حفظ مشتری است.

 

اهمیت این موضوع در این است كه كوچك‌ترین تغییر در نگرش مشتری نسبت به ارائه دهندگان خدمات مواد شوینده می‌تواند، با توجه به رقابت شدید، امكان جابه جابی و سوق مشتری به برند دیگر را افزایش دهد توانایی حفظ مشتریان و سود ارائه دهنده‌ی خدمات مواد شوینده را با چالش روبرو سازد.

 

لذا با توجه به اینکه موضوع حفظ مشتری یکی از بااهمیت‌ترین نکات کلیدی در موفقیت بازاریابان و رسیدن به سودآوری و مزیت رقابتی در عصر پر رقابت امروز می‌باشد و هم بدلیل اینکه تحقیقات بعمل آمده از نارضایاتی مشتریان از سازمان‌ها و شرکت‌ها در ایران نشان دهنده‌ی این است که توجه کمی به حفظ مشتری و موضوع بازاریابی رابطه‌مند شده است. توجه به مقوله حفظ مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و نقش عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری از نوآوریهای این مطالعه است.

 

بنابراین اهداف تحقیق به صورت زیر می‌باشند:

 

1-4. اهداف پژوهش

 

با توجه به انچه بیان شد اهداف تحقیق حاضر عبارتند از:

 

1-تبیین نقش عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل وفاداری مشتری و رضایت مشتری.

 

2-ارائه راهکارهایی برای حفظ مشتریان در جامعه هدف.

 

1-5. سوالات پژوهش

 

سوال اهم:

 

عوامل موثر با حفظ مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ کدامند؟

 

سوالات اصلی و فرعی:

 

1- تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

1-1. تاثیراعتماد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

1-2. تاثیر تعهد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

1-3. تاثیرمدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

1-4.تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

2-تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

2-1. تاثیراعتماد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

2-2. تاثیر تعهد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

2-3. تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

2-4. تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ چگونه است؟

 

3- تأثیر رضایت مشتری روی وفاداری مشتری چگونه است؟

 

4- تأثیر وفاداری مشتری روی حفظ مشتری چگونه است؟

 

5- تأثیر رضایت مشتری روی حفظ مشتری چگونه است؟

 

1-6. فرضیات تحقیق

 

با توجه به آنچه گفته شد هدف این مطالعه بررسی عوامل موثر بر حفظ مشتری در مواد شوینده شرکت گلرنگ است، بنابراین در این مطالعه تاثیر چند مولفه‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند شامل متغیر‌های اعتماد، تعهد، مدیریت ارتباطات، مدیریت تعارض، روی متغیرهای رضایت مشتری و وفاداری مشتری و تاثیراین متغیرها روی حفظ مشتری که قبلا در زمینه‌های دیگر در صنعت مواد شوینده ایران بررسی شده‌اند، آزمون می‌شوند. چگونگی ارتباط مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری و رضایت مشتری و هم چنین ارتباط وفاداری مشتری و رضایت مشتری با همدیگر و اثر آنها بر همدیگر و اثر آنها بر حفظ مشتری نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

لذا با توجه به آنچه گفته شد، و بر مبنای آنچه در ادامه می‌آید، فرضیه‌های زیر پیشنهاد می‌شود:

 

فرضیه اهم:

 

عوامل موثر بر حفظ مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ شامل متغیرهای، بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد.

 

 

فرضیات اصلی و فرعی: (5 فرضیه اصلی و 8 فرضیه فرعی)

 

H1: بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-1. اعتماد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-2. تعهد بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-3. مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-4. مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

H2: بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-1. اعتماد بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-2. تعهد بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-3. مدیریت ارتباطات بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

2-4. مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

H3: رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

H4: وفاداری مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

H5: رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-7. متغیرهای پژوهش

 

 

1-7-1. متغیرهای مستقل

 

 

 

• بازاریابی رابطه مند

 

• اعتماد

 

• تعهد

 

• مدیرت ارتباطات

 

• مدیریت تعارض

 

• وفاداری

 

• رضایت

 

1-7-2. متغیرهای وابسته

 

 

 

• حفظ مشتری

 

• وفاداری

 

• رضایت

 

متغیرهای وفاداری و رضایت هم نقش متغیر وابسته و هم نقش متغیر مستقل را دارند.

 

1-8. مواد و روش انجام تحقیق

 

پژوهش حاضر از نظر هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، پژوهشی کاربردی ‒ توسعه ای و از لحاظ روش پژوهش، یک پژوهش توصیفی _ پیمایشی است. به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز پژوهش نیز از پرسش نامه استفاده شده است.

 

1-9. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری

 

جامعه آماری این تحقیق تمام مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در شهر تهران می‌باشد. با توجه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان مواد شوینده شرکت گلرنگ در سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه ای و در دسترس استفاده شده است. به این صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی در هر منطقه چند مناطق زیر مجموعه انتخاب شده است. سپس در این مناطق به صورت دردسترس به تعداد حجم نمونه مورد نظر، پرسشنامه‌ها در میان مشتریان مواد شوینده گلرنگ توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد، جمع آوری داده های تحقیق در زمان های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به جدول مورگان که در پیوست ذکر می‌شود 384 بدست آمده است.

 

1-10. جنبه جدید بودن و نوآوری

 

تاکنون موضوعات متعددی در خصوص حفظ مشتریان انجام شده است اما کمتر تحقیقی بر روی حفظ مشتری با تاکید بر بازاریابی رابطه‌مند با در نظر گرفتن نقش وفاداری مشتری و رضایت مشتری انجام شده است.

واژه «توریسم» به مجموعه مسافرتهایی گفته می شود که بین مبدأ و مقصدی با انگیزه های استراحتی، تفریحی، تفرجی، ورزشی، دیداری، تجاری، فرهنگی و یا گذران اوقات فراغت انجام می گیرد و در آن شخص توریست در مقصد اشتغال و اقامت دائم ندارد (رهنمایی، 1390).

 

در سال 2010 بیش از یک میلیارد نفر از جمعیت کره زمین به جهانگردی و سیر و سیاحت در اقصا نقاط جهان پرداختند. این جمعیت انبوه سبب شد که ساحل دریاها، استراحتگاه های کوهستانی، مراکز آثار تاریخی و ییلاق های خوش آب و هوا دچار مشکل شوند و انبوه جمعیت، حیات این منطقه را دستخوش تهدید کند (وای-گی و سولا،1390).

 

ریسک به مفهوم نااطمینانی نسبت به آینده و امکان انحراف نامطلوب واقعیات از آنچه مورد انتظار است، مفهومی مجرد نیست بلکه امری واقعی است. کاهش شدت‌ انواع ریسکها و پیامدهای آنها نیازمند تدوین برنامه‌ای جامع در سطح بنگاههای اقتصادی و اقتصاد ملی است به نحوی که به تأمین امنیت فعالیتهای اقتصادی منتهی شود و روشهای‌ تدارک منابع مالی کافی برای مقابله با خسارات را نیز ارائه دهد. بنابراین برای مقابله با انواع ریسک‌ها ناگریز باید ذهنیت خود را با آنها منطبق کرد و با کسب اطلاعات کافی و شناخت دقیق و لازم از ماهیت آنها به ارائه پوشش‌های متنوع مبتنی‌ بر شناخت به دست آمده پرداخت. شناخت و از بین بردن کامل و قطعی انواع و اقسام‌ ریسکهای تهدیدکننده فعالیتهای انسان غیر ممکن است اما با به کارگیری مدیریت ریسک به‌ مفهوم مجموعه اعمالی که بتواند داراییها و قدرت کسب درآمد یک بنگاه اقتصادی را در مقابل انواع ریسکهای تهدید کننده حفظ کند و متضمن بقاء و رشد آنها باشد،می‌توان‌ احتمال وقوع ریسک را کاهش داد و به حداقل رسانید (احمدوند،1387).

مدیریت ریسک، کاربرد سیستماتیک سیاست‌های مدیریتی، رویه‌ها و فرایندهای مربوط به فعالیت‌های تحلیل، ارزیابی و کنترل ریسک می‌باشد. مدیریت ریسک عبارت از فرایند مستندسازی تصمیمات نهایی اتخاذ شده و شناسایی و به ‌کارگیری معیارهایی است که می‌توان از آنها جهت رساندن ریسک تا سطحی قابل قبول استفاده کرد. بسیاری از پروژه‌ها که فرض می‌شود تحت کنترل هستند، با ریسک به عنوان رخدادی شناخته‌ نشده روبرو گردیده و کوشش می‌کنند آن را کنترل کنند. اکثر پروژه‌ها چنین رخدادهایی را به خوبی از سر رد می‌کنند ولی با یک تلاش جامع مدیریت ریسک، رویدادهای ریسک قبل از وقوع، شناسایی و کنترل می‌گردند و یا برنامه‌ای تهیه می‌شود که در زمان وقوع این رویدادها با آنها مقابله کند. در طی سال‌های اخیر، تحقیقات گسترده‌ای در زمینه مدیریت ریسک پروژه‌های ساخت و ساز و زیربنایی انجام گرفته است. غالباً این نوع از پروژه‌ها در برگیرنده تعداد زیادی ذی‌نفع (مالک، پیمانکاران، طراحان فنی و معماری، سرمایه گذار، بیمه‌گر و غیره)می‌باشند که مدنظر قرار دادن منافع، اهداف و مطالبات آن ها در اتخاذ تصمیم‌ها یکی از موارد لازم برای اطمینان از موفقیت پروژه می‌باشد (Mehdizadeh, 2012).

 

گردشگری همواره یک صنعت شبکه‌ای بوده و شامل مجموعه‌ای فراگیر از روابط شغلی و فردی بین بنگاه‌ها و مدیران در حرفه‌هایی مانند دفاتر گردشگری، هتل‌ها، جاذبه‌های گردشگری، حمل و نقل، تورهای سیاحتی، آژانس‌های مسافرتی، رستوران‌ها و غیره است. همین روابط شبکه‌ای است که به صنعت گردشگری امکان می‌دهد تا محصول خود را ارائه دهد و بر مشکلات ناشی از پراکندگی غالب شود و در این راستا بحث این است که صنعت گردشگری زمینه‌ی مطلوبی را برای مطالعه شبکه‌ها فراهم می‌کند. در واقع گردشگری به عنوان سیستمی تعریف شده که در آن وابستگی‌های درونی ضروری بوده و همکاری در بین موسسات و سازمان‌های مختلف تولیدکننده محصولات گردشگری مهم هستند (رضوانی،1393).

علی رغم این که صنعت گردشگری اکنون با شتابی روزافزون در حال گسترش است، طی سالهای آینده تعداد گردشگران به شدت افزایش خواهد یافت و در این بین ارائه خدمات گردشگری بیش از گذشته اهمیت خواهد یافت. واضح است که توجه به درک ریسک خدمات و استراتژی های مدیریت ریسک در آژانس های گردشگری یک ضرورت اجتناب ناپذیر است ( Leiper, 2008).

 

 به عنوان یكی از آثار این مقوله، ارائه دهندگان خدمات با تمركز بیشتر بر محیط كنترل داخلی قوی تر، به دنبال محیطی هستند كه آنها را قادر سازد مولفه های ریسك کسب و کار گردشگری را به گونه ای اثربخش، شناسایی و مدیریت كنند. درك و شناسایی ریسك ها، عموما نخستین گامی است كه هر بنگاه اقتصادی در تهیه راهبرد مدیریت ریسك بر می دارد (Zhang, Song, & Huang, 2009).

 

در حالی که با مطالعه در خصوص ریسک ادراک شده گردشگرانی که گیلان را به عنوان مقصد گردشگری خود بر می گزینند و عوامل جمعیت شناختی که بر آن تاثیر می گذارد، امکان برنامه ریزی برای توسعه بازار صنعت گردشگری استان گیلان فراهم می شود. بررسی و تحقیق درباره این عوامل به نفع آژانس­های گردشگری است. در این پژوهش سعی بر این است که با مخاطب قرار داده مدیران آژانسهای گردشگری، مواردی که آنها در خصوص ریسک احساس می کنند، واضح تر و شفاف تر شناسایی شود تا بتوانند برای بازاریابی و زمینه سازی برای سفر گردشگران تلاشی هدفمند انجام داد.

 

 در این راستا این پژوهش برآن است تا بداند که آیا درک ریسک خدمات و استراتژی های مدیریت ریسک در آژانسهای گردشگری تأثیر دارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

 

ریسک ادراک شده به این صورت تعریف می شود؛ ادراک مصرف کننده از منفی بودن کلی فرآیند کنش، مبتنی بر ارزیابی فرایند های منفی همگن و احتمال رخداد این پیامد.  با این تعریف ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی تشکیل می شود، یعنی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها می باشد. مصرف کنندگان دائم با تصمیم هایی مواجه می شوند که عدم قطعیت و احتمال به وجود آمدن پیامدهای منفی را در بر دارد. در حقیقت هر تصمیمی که مصرف کننده اتخاذ می کند با درجه ای از عدم قطعیت همراه است. در حالت کلی، مصرف کنندگان در اقداماتشان علاقه ای به ریسک کردن ندارند، هرچند که در این قاعده استثنائاتی هم وجود دارد. هفت نوع ریسک که مصرف کنندگان ممکن است به آن واکنش نشان دهند، شامل: مالی، عملکردی، جسمانی، روانشناختی، اجتماعی، زمانی و هزینه فرصت می باشد. بازاریابان اغلب تلاش می کنند ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده را کاهش دهند )موون و مینور1388).

دستاندرکاران گردشگری باید بدانند که ریسک ادراک شده ناشی از یک رویداد، گاه ممکن است به یک منبع بزرگ استرس برای مسافران تبدیل شود، همچنین اثر تعمیم ریسک ادراک شده می تواند منجر به خسارت اقتصادی جدی شود(هان،2005).

 

با توجه به اینکه مطالعات در حوزه ریسک و گردشگری کمتر در ایران صورت گرفته است؛ از همین روی این پژوهش سعی دارد با شناخت عواملی که گردشگران احتمالی نسبت به آن احساس خطر می کنند، راهکارهایی ارائه دهد. گاه احساس خطر تا حدی با آستانه تحمل گردشگر فاصله دارد، که برخی از آنها از انجام سفر صرف نظر کرده و یا مقصد دیگری را برای گذران تعطیلات و کسب تجربیات جدید برمیگزینند. در هرحال در دنیای رقابتی امروز که با معیارهای جهانی، و استانداردهای به روز درگیر است، برای ماندن در صحنه رقابت بایستی با تغییرات پیش رفت، احساس امنیت جز کمترین پیش زمینه هایی است که قبل از ورود گردشگر باید فراهم باشد، تا در فرایند تصمیم گیری گردشگر، فرد ریسک ادراک شده قابل قبولی را تجربه کند تا سایر عوامل انگیزشی فرد را بی اثر نکند. لذا پژوهش حاضر به بررسی درک ریسک خدمات و استراتژی های مدیریت ریسک در آژانسهای گردشگری می پردازد.

 

1ـ4 اهداف تحقیق

 

 

1-4-1 اهداف اصلی

 

بررسی تاثیر درک ریسک خدمات و استراتژی های مدیریت ریسک در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

1-4-2 اهداف فرعی

 

 

• بررسی تأثیر ریسک خدمات درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

• بررسی تأثیر باورها در مورد خدمات بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده در بخش گردشگری استان گیلان.

 

• بررسی تأثیر هنجارهای خدمات درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

• بررسی تأثیر کنترل درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

• بررسی تأثیر کنترل درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

• بررسی تأثیر رفتارمقابله در برابر ریسک درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک در آژانسهای گردشگری استان گیلان.

 

1- 5 چارجوب نظری تحقیق

 

ادبیات مدیریت ریسک تکوینی چنین می گوید که شرکت ها می توانند در معرض سه یا چهار نوع اصلی از ریسک ها قرار بگیرند .اول ریسک عملیاتی وجود دارد که بعنوان توانایی تضعیف شده شرکت برای ارائه خدمات یا محصولات به دلیل کافی در یک روند عملیاتی هسته ای توصیف می شود این مقوله شامل مسائل شخصی محدودیت های زیر ساختی یا ظرفیتی و مسائل رهبری نیز هست. ریسک استراتژیک نوع دوم از ریسک عنوان شده با تهدیدات مربوطه استراتژی تجاری یک شرکت است.سیمونس( 1999) می گوید ریسک های استراتژیک می توانند مربوط به (رقبا  مشکلات ایجاد شده در تمایز پیشنهادات شرکت از پیشنهادات رقبا )یا مشتریان (شکست در جلب مشتری به خدمات شرکت) باشند .سوم یک ریسک مالی هر نوع خطری که جریان نقدی را تحت تاثیر قرار دهد است.اسکوارتز و گیب( 1999) با افزودن «ریسک شهرت» که می تواند بدلیل از دست دادن اعتماد به تجارت لطمه بزند ،سه نوع ریسک را ارائه دادند.یعقوبی و کاپلان( 1972 )،مدل ریسک پنج عاملی ارائه نمودند که شامل ریسک مالی،ریسک اجرایی،ریسک فیزیکی ،ریسک اجتماعی،ریسک روانشناختی می باشد اسکیفن و کانوک( 2006 )این مدل را به یک مدل شش عاملی بسط دادند که شامل ریسک مالی (تولید طبق انتظار انجام نخواهد شد) ریسک فیزیکی(مادی) (تولید ممکن است به خود یا دیگران ضربه وارد کند) ریسک مالی (تولید طبق انتظار انجام نخواهد شد) ریسک روانشناختی(محصول  ممکن است به شهرتش لطمه بزند) و ریسک زمانی(تولید به موقع انجام نخواهد شد)

 

مرور مختصر ما از ادبیات  پیرامون مدیریت ریسک در رابطه با گردشگری نشان داد:1- بخش مهم تحقیق گونه های کلی ریسک ها در زنجیره های ارزش(قیمت)عرضه(مالی-اجرایی-روانشناختی) از نقطه نظر تولید کنندگان شناسایی کرده است.2- ادبیات رو به رشد روی ریسک های کلی گردشگری (سلامت،جنایت،پول،ترس،آب و هوا،تفاوت های فرهنگی) و همچنین مشاهدات ریسک در گردشگری از نقطه نظر گردشگران متمرکز شده است.3- تنها چند مطالعه مشاهدات دریافتها معقول عرضه کنندگان از ریسک در گردشگری مورد بررسی قرار دادند تعداد معدودی از پژوهش ها روی ریسک دریافتی گردشگری متمرکز شده نه بیان استراتژیهایی که اعضای زنجیره قیمت گردشگری برای حداقل رسانند ریسک های دریافتی آنها وجود دارد.

 

بحران سیاسی در حال پیشرفت سطح پیچیدگی و بی ثباتی ها را قطعاً افزایش داده است چیزی که به کررات در طی مصاحبات مطرح شد.بعلاوه زمان کار و طول روابط حرفه به حرفه سریعتر و نه چندان قابل پیش بینی تلقی شدند درجه ریسک همراه با حرفه به حرفه و اقدامات نیز بالاتر گرفته شد.تمام این ها ارتقا بیشتر محصول داخلی را برای واقعیات متن مقصد آماده میکنند هرچند متن تنها عاملی نیست که به جذب ریسک بازار محور کمک میکند .لویله2005 نیز عنوان کرد افزایش کانالهای توزیع شبکه ای واسطه های مسافرت را

 مجبور کرده آژانسهای مشتری شوند تا عوامل عرضه کننده در مفهوم قدیمی، فیش بین و آجزن تلاش کردند که راه های پیش بینی رفتارها و نتایج را جستجو نمایند . آنها فرض کردند که افراد معمولاً کاملاً منطقی بوده و به طور سیستماتیک از اطلاعاتی که در دسترس شان قرار می گیرد ، استفاده می کنند. آنها کاربردهای رفتار را قبل از اینکه تصمیم بگیرند که رفتار ارایه شده را به کار بگیرند و یا نه مورد بررسی قرار می دهند. بعد از مرور همه مطالعات، آنها فرضیه ای ر ا که می توانست رفتار و نگرش ها را درک و پیش بینی نماید، ارایه دادند . چارچوب آنها که به عنوان تئوری عمل منطقی شناخته شده، به قصدهای رفتاری بیش از نگرش ها به عنوان پیش بینی کننده های اصلی رفتار توجه دارد. راندل نیز بیان می کند که رفتارهای شخص به وسیله قصدهای رفتاری آنها تعیین میشود و قصدهای رفتاری را عملکرد دو عامل مختلف می داند. محصول » عامل اول: نگرش نسبت به رفتار است که چنگ  آن را به عنوان توصیف کرده که قصدهای رفتاری، رفتار را به طرف نتایج قطعی « عقیده بارز فرد و ارزشیابی از نتایج  که میزان مطلوب بودن نتیجه را نشان می دهد .

 

عامل دوم: هنجارهای ذهنی(انتزاعی) است که محصول عقیده هنجاری فرد باید یا نباید  است که به عقیده شخص در مورد افکار قبلی اش در مورد اینکه مربوط می شود و باعث انگیزش او برای انجام یا پذیرش یک رفتاری را انجام دهد رفتار می شود.1-6 فرضیه های تحقیق

 

1- ریسک خدمات درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تأثیر دارد.

 

2- باورها در مورد خدمات بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تأثیر دارد.

 

3- هنجارهای خدمات درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تأثیر دارد.

 

4- کنترل درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تأثیر دارد.

 

5- کنترل درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک تأثیر دارد.

 

6-رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک تأثیر دارد.

 

1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

 

1-7-1تعاریف مفهومی متغیرها

 

ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود(Zhang, 2011). این متغیر از طریق شاخص های احساس بدگمانی در مقابل كیفیت اجناس فروشگاه، احساس بدگمانی در مقابل تولیدكنندگان اجناس فروشگاه، انتخاب درست فروشگاه برای خریدار از نظر قیمت، صرفه ی اقتصادی پول در صورت خرید اجناس فروشگاه در مقایسه با پرداخت پول در مقابل آن قابل اندازه گیری است(Diallo, 2012).

 

هنجار های ذهنی: شاخص اصلی رفتاری فرد محسوب می شود این به آن معناست كه فرد، نتایج رفتار خود را محاسبه می كند و تصمیم به انجام یا عدم انجام عملیات یا رفتاری خاص می گیرد(Ajzen,1985). به فشار اجتماعی درك شده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد. افراد غالباً بر مبنای ادراکاتشان از آنچه که دیگران)دوستان، خانواده، همکاران و… فکر می کنند باید انجام دهند عمل می کنند و قصد آنها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه، متأثر از افرادی است که ارتباطات نزدیکی با آنها دارند(ماتیزون،1991).

 

کنترل درک شده: کنترل درک شده تلاش دارد نشان دهد فرد چگونه فشارهای خارجی و داخلی را در رفتار خود ادراك، و بر آن اساس اقدام به انجام رفتاری خاص می كند و به احتمال فراوان آن کار را انجام خواهد داد(Smarkola,2008). در تئوری رفتار برنامه ریزی شده، ادراك از محدودیتهای درونی و بیرونی انجام رفتار را انعکاس میدهد(تیلور و تاد، ،1995 ). ادراك از عوامل برای تسهیل یا جلوگیری از انجام رفتار به عنوان باورهای کنترل شناخته شده است که این عوامل شامل عاملهای کنترل درونی(اطلاعات، مهارتها و تواناییهای فردی)و عوامل کنترل بیرونی(فرصتها، منابع و امکانات)برای انجام رفتار می شوند ( کنر و آرمیتاژ،1998).
باورهای رفتاری: نگرش مطلوب یا نامطلوبی را نسبت به رفتار ایجاد می كنند. باورهای هنجاری منجر به درك فشار اجتماعی یا هنجارهای ذهنی می شود. درباره وجود تسهیل کننده برای یک رفتار، توان درک شده فرد بر روی رفتار بالا می رود(Hrubes and Ajzen,2001). همچنین به عنوان احساس مثبت یا منفی درباره انجام رفتار هدف تعریف شده است.نگرش فردی نسبت به رفتار، حاصلضرب باورهای نگرشی(احتمال ذهنی فرد در مورد اینکه انجام رفتار هدف، نتیجه iرا به دنبال خواهد داشت )در ارزیابی آن پیآمدها(پاسخ ارزیابانه صریح نسبت به نتیجه) می باشد(فیشباین و آجزن،،1975).

 

رفتار مقابله در برابر ریسک: تمام کارهایی است که برای درک ریسک و رویارویی با ریسکها انجام می شود. مقابله در برابر ریسک، تلاشهای رفتاری و شناختی است که به طور مداوم در حال تغییرند، تا فرد از عهده خواسته های بیرونی و درونی که ورای منابع و توان فرد ارزیابی می شوند، برآید. مقابله، بازتابی از فرآیندی است که شامل درگیری فعال در دوره زمانی مشخص است و راهبردهای مختلفی دارد(( Gross JJ, Munoz RF, 1999

 

رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده: قضاوت ذهنی افراد از ریسک است که ممکن است با ریسک واقعی تفاوت داشته باشد. رفتار مقابله در برابر ریسک ادراک شده تحت تأثیر عوامل احساسی و ادراکی قرار گرفته و هر زمان این عوامل حضور پررنگ تری داشته باشند، ریسک ادراک شده فاصله بیشتری از ریسک واقعی خواهد داشت. بعضی اشخاص توانایی مقابله با مشکلات و موقعیتهای چالش برانگیز را خیلی زود از دست می دهند و دچار افسردگی، اضطراب، رفتارهای ضداجتماعی و خودکشی میشوند؛ در حالی که عدهای دیگر به راحتی قادرند از پس این موقعیت­ها برآیند و بدون عارضه خاصی مشکل را برطرف کرده یا آن را پشت سر بگذراند. البته ریسک، اجتناب ناپذیر است و عاقبت اتفاق خواهد افتاد و فقط زمان آن مشخص نیست و همچنین درک افراد از ریسک متفاوت می باشد (( Gross JJ, Munoz RF, 1995

و اهمیت موضوع تحقیق، هدف کلی این تحقیق بررسی رابطه ساختار سازمانی با عملکرد سازمانی است. بنابراین چهار هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شوند که به قرار زیر هستند:

 

 

• سنجش نوع ساختار و ابعاد آن (تخصص، رسمیت و تمرکز).

 

• سنجش میزان نوآوری خدمات در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان.

 

• سنجش میزان عملکرد سازمانی در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان.

 

• سنجش رابطه بین رسمیت و نوآوری سازمانی در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان.

 

• سنجش اثر میانجی گری نوآوری خدمات در رابطه بین ساختار سازمانی و عملکرد سازمانی در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان

 

• فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده می توانند به شرح زیر باشند:

 

 

• بین تمرکز و نوآوری خدمات در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

 

• بین رسمیت و نوآوری خدمات در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

• 

•  

 

• بین تخصص و نوآوری خدمات در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

 

• بین نوآوری خدمات و عملکرد سازمانی در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان رابطه معناداری وجود دارد.

 

• نوآوری خدمات رابطه بین ساختار سازمانی و عملکرد سازمانی در بانک­ها و موسسات مالی استان گیلان را میانجی گری می­کند.

 

1-6)چارچوب نظری تحقیق

 

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند(سکاران؛ 94:1389). در سازمانی با ساختار مناسب، وظایف در میان افراد مختلف تقسیم می­شود. در چنین سازمانی افراد توانمند فرصت بیشتری برای توجه به روش­های برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل داشته که این مسئله­ی نسبتاً مهمی برای توسعه توانایی نوآوری خدمات می­باشد. ساختار مناسب، فراوانی فعل و انفعالات متقابل کارکردی را افزایش می دهد که فرصت هایی برای توسعه تفکر نوآورانه، ارائه می دهد. آلریچ و ویلند (1980) پیشنهاد می کنند که در طول زمان، این احتمال است که سازمان با ساختار مناسب، ایده های جدیدتر ایجاد کند و تغییرات در برنامه های آن بیشتر از سازمان با ساختار مکانیک خواهد بود. از طرفی دیگر ایجاد قابلیت نوآوری خدمات پتانسیلی برای پیشبرد بهبود عملکرد ارائه می­دهد. ریچی و همکارانش (2005) از رابطه ی مثبت بین قابلیت های نوآوری خدمات و عملکرد سازمانی پیشرفته به طور تجربی حمایت کرده­اند(Daugherty et al, 2011). ریچی و همکارانش (2005) اشاره کرده­اند که تنها زمانی که منابع با چنین روشی به منظور توسعه قابلیت/ رویکرد نوآوری استفاده می شوند، نتیجه ی نهایی بزرگ خواهد بود.ژرماین (1996) نیز نشان داد که نوآوری خدمات، نقش مهمی در عملکرد سازمان ایفا می کند(Germain,2011). همچنین داقرتی(2011) در تحقیقی با عنوان ساختار سازمانی و نوآوری خدمات معتقد است که ساختار سازمانی بر عملکرد سازمانی تاثیر داشته و نوآوری خدمات می­تواند به عنوان متغیر میانجی منجر به بالا رفتن عملکرد گردد(Daugherty et al, 2011) با توجه به مطالب مطرح شده  متغیر مستقل، ساختار سازمانی، متغیر وابسته؛ عملکرد سازمانی و نوآوری خدمات به عنوان متغیر میانجی در این تحقیق می­باشند که در شکل زیر نشان داده شده است.

 

 

زمانی سازمان­ها به دنبال کسب و یافتن اطلاعات و دانش بودند، اما امروزه با حجم انبوهی از اطلاعات و داده­های گوناگون روبرو هستند که در بسیاری از این موارد، اداره و بهره­برداری صحیح از آن خود مسئله دیگری است. در عصر حاضر، برخورداری از اطلاعات و مدیریت دانش، به موقعیتی استوار برای ادامه حیات در سازمان­های پویا و نوآور تبدیل شده و حتی توان رقابت در بازارها و تجارت منوط به کسب، توسعه و به­روز بودن دانش فردی و سازمانی است. تا حدی که دانش جزئی از سرمایه تلقی می­شود (صفرزاده و دیگران، 1391). از این­رو مدیریت هوشیار بر آن است که هر چه بیشتر و بهتر از ابزاری به­نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرضه رقابتی، استفاده نماید. این امر مستلزم این است که سازمان­ها با ارج نهادن به مدیریت دانش، آن­را به­عنوان یک نیاز ضروری، جهت پیشگامی در عرصه رقابتی در زمره برنامه­های الویت­دار خود قرار دهد. اما اینکه چطور سازمان ها پروژه های مدیریت دانش را اجرایی کنند و اینکه چطور فعالیتهای مدیریت دانش را در فرایندهای عملیاتی سازمان بکار گیرند هنوز خیلی واضح نمی باشد .در سالهای اخیر بسیاری از صاحبنظران به این موضوع توجه کرده اند که سازمانها به وسیله فعالیتهای مدیریت دانش به راندمان مدیریتی بهتری دست یابند و اطلاعات صحیح و به موقعی به افراد منتقل کنند و همچنین سطوح رضایت مدیریتی را افزایش دهند. موفقیت سازمانها به طور فزاینده ای به این موضوع وابسته است که چطور سازمان می تواند به طور موثر دانش را بین کارکنان سطوح مختلف سازمانها جمع آوری ، ذخیره بازیابی کند (مامفوورد و لیکانان، 2004، 74).

 

عملکرد سازمانی مفهوم گسترده­ای است که آن­چه را شرکت تولید می­کند، و نیز حوزه­هایی را که با آن­ها در تعامل است در بر می­گیرد. به­عبارت دیگر عملکرد سازمانی به چگونگی انجام ماموریت­ها و فعالیت­های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آن اطلاق می­شود (حقیقی و دیگران، 2011؛ صفرزاده و دیگران، 1391). همواره در اکثر سازمان­ها مدیران و رهبران سازمانی در پی ارتقاء و بهبود عملکرد سازمان­های خود هستند. عملکرد سازمان ترکیب گسترده­ای هم از دریافتی­های غیر ملموس مثل افزایش دانش سازمانی و هم دریافتی­های ملموس مثل نتایج اقتصادی و مالی است. مدل­های گوناگونی تلاش کرده­اند عملکرد سازمانی را معرفی و ارزیابی کنند. علاقه سازمان­ها به مدیریت دانش به خاطر تاثیر مثبت آن بر نتایج و سودآوری است. همچنین شواهدی وجود دارد که شرکت با قابلیت مدیریت دانش نوآوری و عملکرد بیشتری دارد (صفرزاده و دیگران، 1391). در حقیقت تاثیر دانش از طریق ایجاد تفکرات جدید در تولید و نوآوری­های عمومی است. دانش برای سازمان به تنهایی منبع مهمی نیست بلکه دانش برای عمل و بهبود عملکرد مهم است. به این ترتیب در قلب مدیریت دانش باید بهبود عملکرد را جستجو کرد.

امروزه رمز بقا و موفقیت بسیاری از سازمان ها ، مدیریت دانش افرادی است که آن را در اختیار دارند در صورتیکه سازمان ها از دانش موجود برای فعالیت های روزانه خود برخوردار نباشند و خودرا با آن هماهنگ نکنند چندان بقای حیات و وجود نخواهند داشت. این مهم برای سازمان های خدماتی مانند بانک ها که در آن رقابت عنصر مهم و حیاتی محسوب می شود از اهمیت بسیاری برخوردار می شود. این امر در حالی است که در مطالعات صورت گرفته بر مبنای تئوری های موجود در این زمینه مباحث مدیریت دانش و خلاقیت سازمانی و یادگیری سازمانی در عملکرد کارکنان به طور جداگانه ای موردبحث قرار گرفته است (سیلویو و چان، 2006، 302). اما تحقیقات صورت گرفته در زمینه ارتباط بین مدیریت عملکرد سازمانی به طور مشخص و بخصوص در سازمانهای خصوصی محدود بوده که به منظور پر کردن این شکاف تحقیقاتی، انجام این پژوهش ضروری است.

 

بانک انصار از جمله بانک های خصوصی و تجاری در کشور است که ایجاد روش های نوین بانکداری و سرویس دهی به مشتریان مستلزم دانش نو و انتشار و توزیع آن می باشد. ضمن اینکه هر مطالعه ای که در این زمینه انجام گیرد از اهمیت قابل توجهی برای این بانک برخوردار است. و سؤال اساسی طرح حاضر آن است که تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد این بانک (بانک انصار) خصوصاًدر منطقه غرب تهران چگونه بوده است.

 

1-3 – اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

بسیاری ادعا کرده­اند به کمک فرایند مدیریت دانش کارا و اثرگذار، مدیریت دانش بر روی عملکرد سازمان موثر بوده است. از این­رو، مدیریت دانش بدون شک یکی از مهمترین مقدمات برای عملکرد سازمان است. علیرغم اینكه محققان تلاش كرده اند عملكرد سازمانی را از طریق فراهم آوردن راهنمایی­هایی برای استراتژی های مناسب مدیریت دانش تقویت كنند ، این موضوع كه چقدر مدیریت دانش بر عملكرد سازمانی تأثیر می­گذارند، هنوز به خوبی درك نشده است . هر چند مطالعات تجربی ارتباط بین مدیریت دانش و عملكرد سازمانی را

 مورد آزمایش قرار داده اند، اما نتایج بدست آمده تاكنون درهم آمیخته شده­اند به­عبارت دیگر نتایج متفاوتی درباره زیر فرایندهای مدیریت دانش، و عملکرد سازمان وجود دارد از این­رو بررسی رابطه بین مدیریت دانش و عملکرد سازمان­های مختلف می­تواند اهمیت داشته باشد.

 

از طرف دیگر سازمان­های خصوصی برای موفقیت و رقابت در محیط پر فراز و نشیب نیاز به استفاده از استراتژی‌های قابل انطباق و هوشمندی را مشتمل بر رویه‌ها و فرآیندهای مدیریت دانش دارند. لذا مدیریت دانش به عنوان یکی از راه‌های دستیابی به عملکرد مطلوب در سازمان‌ها برای موفقیت و رقابتی بودن در محیط امروزی الزامی است. که بانک انصار نیز با توجه به گسترش صنعت بانکداری نیز از این امر مستثنی نیست. بنابراین توجه به چگونگی اثرگذاری این مقوله بر عملکرد بانک انصار اهمیت دارد.

 

1-4- مدل مفهومی تحقیق

 

نمودار شماره (1-1) مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

نوآوری در ارائه خدمات

کیفیت ارائه خدمات

سود دهی شرکت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

توانایی تشخیص و تسهیم دانش موجود در سازمان     (تسهیم دانش)

توانایی ایجاد دانش جدید (ایجاد دانش)

فرهنگ تشویق و تسهیم دانش (فرهنگ تشویق)

پاداش دهی به یادگیری و دانش ایجاد کننده ارزش     (پاداش­دهی به یادگیری)

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: زاک و همکاران (2009)، باورصاد و دیگران (1389)

 

با توجه به مطالعات موجود در این زمینه در این تحقیق به دنبال این هستیم که رابطه بین متغیرهایی که توان تبیین بیشتری برای مدیریت دانش دارند (مثل توانایی تشخیص و تسهیم دانش موجود در سازمان، توانایی ایجاد دانش جدید، فرهنگ تشویق و تسهیم دانش، و پاداش دهی به یادگیری و دانش ایجاد کننده ارزش) و متغیرهایی که می توانند عملکرد سازمان را تبیین کنند (مثل نوآوری در ارائه خدمات، کیفیت ارائه خدمات، سود دهی شرکت و …) را بررسی کنیم. چارچوب مفهومی مدل مورد نظر در نمودار شماره 1-1 نمایش داده شده است.

 

1-5- اهداف پژوهش

 

1-5-1- هدف اصلی

 

• بررسی رابطه بین مدیریت دانش و عملکرد در شعب بانک انصار در غرب تهران

1-5-2- اهداف فرعی

 

• بررسی رابطه بین مدیریت دانش و نوآوری در ارائه خدمات

 

• بررسی رابطه بین مدیریت دانش و کیفیت ارائه خدمات

بررسی رابطه بین مدیریت دانش و سودآوری شرکت

 

. Finn and Torgeir

 

. Lakshman

 

 

یكی از مباحث اساسی در نظریه سازمانی، اثربخشی سازمانی است كه آن را ملاكی برای ارزیابی عملكردسازمانی محسوب می كنند (رحیمی وهمکاران، 1391). پیتر دراکر معتقد است که اثربخشی یعنی انجام کارهای درست. ازدیدگاه دراکر اثربخشی کلید موفقیت سازمان است (ساعتچی، 1382). اثربخشی سازمانی نشان می دهد که سازمان تا چه اندازه توانسته است ماموریت هایش را مشخص کند وبه هدف ویا حالت مطلوب دست یابد(دفت،1388). امروزه سازمان های پیشرفته وموفق سعی می کنند که تا برای اثربخشی سازمان اهداف روشن ومشخصی در نظر گرفته وسپس در جهت نیل به آن ها همه توان خود را به کار گیرند(نجف بیگی، 1387) اثربخشی سازمانی در دنیای پر رقابت امروز بعنوان یک دیدگاه، مهمترین هدف سازمانها را  تشکیل می دهد و می تواند بعنوان موتوری کلیه فعالیتهای سازمان را به حرکت درآورد. سازمانهای غیر اثر بخش که مصرف کننده صِرف منابع محسوب می گردند باعث می شوند تا سازمان ها در چرخه رقابت در دنیای امروزی فنا گردند، لذا این سازمانها بدلیل اینکه دورنمای حرکت و چشم انداز آینده آنان فاقد اثربخشی است بتدریج ماهیت و فلسفه وجودی خود را از دست داده و در نهایت از بین می روند. اثربخشی سازمانی عبارت از میزانی است که یک سازمان بااستفاده از منابع خاص و بدون هدر دادن منابع خود و بدون فرسوده کردن غیرضروری اعضا و جامعه خود، اهدافش را برآورده می کند. در واقع اثربخشی سازمانی، درجه نزدیکی یک سازمان به هدفهایش را نشان می دهد (رضایی صوفی وهمکاران،1391). از سوی دیگر بیش از 50 درصد سرمایه گذاری ها در شرکت ها در امر آموزش وتوسعه مهارت کارکنان است، به طوریکه سالیانه سرکت ها میلیون ها دلار صرف آموزش انواع مهارت ها به کارکنان می نمایند. هرچند آموزش کارکنان را برای به دست آوردن مهارت و دانش قادر می سازد، اما نمی تواند تضمین کننده بهبود نتایج  باشد، بویژه اگر دانش بدست آمده توسط کارکنان به کار برده نشود، به اشتراک گذاشته نشودومستند نگردد و این  به این معناست که پول بسیار زیادی هزینه شده است ولی در نهایت هیچ نتیجه ای برای سازمان دربرنداشته است (.(Abd Rahman et.al., 2013 گزارش های بسیار زیادی در ارتباط با هزینه های آموزشی سازمان ها هرسال منتشر می شود که در نهایت هیچ تاثیری برعملکرد سازمان ها وشرکت ها ندارد .( Lager Frishammar, 2010) وبا توجه به این امر تعدادی از شرکت ها آموزش مهارت ها را دست کم می گیرند (Tzafrir, 2005). در ارتباط با آموزش باید گفت که آموزش فرایندی است كه طی آن مجموعه ای از دانش های مرتبط و منظم همراه با عادات و مهارت های حاصل از آن انتقال می یابد . آموزش فعالیتی مداوم ، جامع و برای همه ، به منظور رشد و تعالی انسان ، غنای فرهنگ و تكامل جامعه است. این فرایند را می توان به عنوان انتقال معلومات ، نگرش ها و مهارت ها از فرد یا گروهی برای تغییرات در ساختار های شناختی ، نگرشی و مهارتی در نظر گرفت. یكی از كارآمدترین سازو كارهای بازسازی و نوسازی دانش و تجربیات انسان برای سازگاری و همنوایی وی با تغییرات و تحولات محیطی ، بهره گیری از آموزش است.به همین سبب علاوه بر اینكه آموزش همواره به عنوان امتیاز زندگی اجتماعی و سازمانی محسوب می شده ، امروزه عدم توجه به آن اسباب اضمحلال سازمان ها را به طور حتمی و قطعی فراهم می نماید. در این راستا اصول آموزش كاركنان با توجه به مقتضیات سنی ، شغلی ، زمانی ، محتوی و … شرایطی را بر آموزش ها حاكم می كند كه از یك سو فراگیران ، توانایی سازگاری با آن را داشته باشند و از سوی دیگر آموزش ها قادر باشند حداكثر اطلاعات ، دانش و مهارت های مورد نیاز كاركنان را در شرایط زمانی محدود منتقل نمایند . به این ترتیب می توان گفت که آموزش عبارت است از انتقال دانسته ها وآموخته ها به دیگری، بدین معنی که فرد تحت تعلیم قرار می گیرد تا آنچه را که معلم آموخته است به او نیز بیاموزد(رضازاده وهمکاران، 1390) آموزش كاركنان به عنوان موثرترین راه همسازی با تغییرات در سازمان ها است و هر زمان كه این جریان متوقف یا كند شود ، اثرات ناخوشایندی بر عملكرد سازمانی خواهد داشت. بنابراین انجام فعالیت آموزشی در سازمان های امروزی امری اجتناب ناپذیر است. آموزش كاركنان ضمن تسهیل تحقق اهداف سازمانی ازطریق بهبود عملكرد فردی و گروهی ، ایجاد انعطاف پذیری در مقابل تغییر و كاستن از مقاومت های ناخواسته و بی مورد ، موجب می شود كاركنان از طریق شناخت منافع خود وسازمان ، از منابع محدود سازمان حداكثر بازدهی را به دست آورند.

  به این ترتیب ملاحظه می شود که بررسی رابطه بین آموزش و اثربخشی سازمانی می تواند مفید باشد.از سوی دیگر اگر کارکنان آموزش ببینند کافی نیست بلکه باید دانش اموخته شده را در سازمان استفاده نمایند. سازمان ها نیازمند این هستند که با مدیریت سیستماتیک، دانش نیروی انسانی خود را حفظ نمایند. بنابراین کسب دانش، سازماندهی، انتقال و به اشتراک گذاشتن با سایر کارکنان دیگر، هم چنین بروز کردن آموخته ها طی زمان امری بسیار حیاتی و ضروری است. در حقیقت مدیریت دانش کارآمد، منجر به کاهش خطاها و دوباره کاری ها می شود، سرعت حل مسائل و تصمیم گیریها را افزایش می دهد ، باعث کاهش میزان تخلفات و فساد اداری می گردد. کاهش هزینه ها را در پی دارد تفویض اختیارات بیشتر به اعضاء موجب روابط اثربخش تر و خدمات مطلوب تر به مشتریان خواهد شد و در نتیجه سبب افزایش اثربخشی سازمانی شده و اهداف سازمانی بیشتری محقق می شود (شیرین حصار،1389). با توجه به مجموع موارد فوق تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر آموزش کارکنان بر اثربخشی سازمان ها با توجه به نقش تعدیل گر متغیر فرایند مدیریت دانش در بین شرکت های تولید شهرک صنعتی رشت می باشد. از آنجائیکه شهرک صنعتی رشت یکی از بزرگترین شهرک های صنعتی کشور بوده ودرآن واحد های تولیدی بزرگی فعال هستند که در اقتصاد استان سهم بسزایی دارند. بررسی اثربخشی ان شرکت ها می تواند مهم تقی گردد. در این راستا سوال اصلی تحقیق به شرح زیر است:

آیا مهارت کارکنان بر اثربخشی سازمانی شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت با توجه به فرایند مدیریت دانش تاثیر دارد؟

 

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

اثربخشی سازمانی یكی از مفاهیمی است كه در مدیریت نوین توجه خاصی به آن شده است واهمیت اساسی در امر بهبود سازمانی دارد چرا که اثربخشی سازمانی به عنوان میزان كسب اهداف كوتاه مدت و بلند مدت  در یک سازمان است (سیفی وهمکاران، 1392). اثربخشی یک شرکت همواره معلول یك دسته متغیرها ی تاثیرگذار است كه بر عدم دستیابی به آن تاثیر گذارند. عواملی چون پایین بودن سطح كیفی انجام امور، ناكارآمد بودن ساختار، ضعف نظام های مدیریتی،  فقدان شایسته سالاری در مدیریت،  فقدان بسترهای فرهنگی مناسب برای اجرای طرح های مرتبط با اثربخشی وکارایی سازمان،  نارضایتی شغلی كاركنان، فقدان ثبات شغلی مدیران و كاركنان، فقدان اعتماد میان مدیران و كاركنان، كمبود آموزش های مناسب و به روز در زمینه اثربخشی، نداشتن چشم انداز دوربرد در مدیریت، روشن نبودن

 مأموریت های سازمان، كمبود اخلاقیات كاری در كاركنان، كمرنگ شدن نظام مشاركت كاركنان در درون سازمان، كیفی نبودن نظام مدیریت و دلایل دیگر، اثربخشی را به صورت متغیری پیچیده درآورده است (طالقانی و همکاران، 1390). لذا بررسی وشناسایی عوامل موثر برآن می تواند دارای اهمیت فراوانی برای شرکت های تولیدی در سطح استان گیلان باشد. در اقتصاد خرد نیز این بحث مطرح است که ، عمده ترین هدف یك شركت، همیشه كسب درآمد یا به بیان دیگر سودآوری است. سود یك شركت نیز تا حد زیادی به اثربخشی وکارایی آن در درازمدت بستگی دارد. لذا بررسی عوامل اثر گذار بر اثربخشی شرکت های تولیدی استان گیلان ، با توجه به نقش اساسی در ایجاد ثروت برای استان و همچنین ایجاد اشتغال برای قشر عظیم جویندگان کار استان  داشته و در نهایت می توانند باعث بهبود وضع رفاهی مردم گردند می تواند دارای اهمیت فراوان باشد.

 

1-4) اهداف تحقیق

 

1.سنجش میزان اثربخشی سازمانی درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت

 

2.سنجش آموزش مهارتها درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت

 

 

3. سنجش فرایند مدیریت دانش درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت.

 

4.سنجش رابطه بین آموزش مهارتها و اثربخشی سازمانی درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت.

 

5.سنجش تاثیر فرایند مدیریت دانش بر رابطه بین آموزش مهارتها و اثربخشی سازمانی درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت.

 

1-5) چارچوب نظری تحقیق

 

چهارچوب نظری مبنایی است  که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی ، توسعه یافته ، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع(پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی ،1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که عبد رحمان و همکارانش در سال 2013 انجام داده ومدل آن به صورت زیراست:

 

1-6) فرضیه ها

 

بر اساس چهارچوب نظری تحقیق ، فرضیه های تحقیق به شرح زیر است:

 

1.بین آموزش مهارت واثربخشی سازمانی رابطه وجود دارد.

 

2.فرایند مدیریت دانش رابطه بین آموزش مهارت واثربخشی سازمانی را تعدیل می کند.

 

1-7) تعریف نظری و عملیاتی

 

1-7-1)اثربخشی سازمانی:

 

درادامه به تعریف مفهومی وعملیاتی متغیراثربخشی سازمانی به عنوان متغیر وابسته تحقیق پرداخته می شود:

 

تعریف نظری: رابینز(1990)اثربخشی سازمانی را به عنوان میزان كسب اهداف كوتاه مدت و بلند مدت با توجه به انتظارات ذی نفعان وارزیابی كنندگان تعریف می كند. ففر و سالانسیك (1978)اثربخشی سازمانی را درجه و میزانی كه سازمان نیازها را برآورده می سازد یا برآوردن معیارهای ارزیابی افراد خارج از سازمان تعریف می كنند(سیفی وهمکاران، 1392). از نظر دفت (1995)اثربخشی سازمانی عبارت از میزان دسترسی به اهداف تعین شده است (etal.,2010 Zheng ).

 

تعریف عملیاتی: مبنای سنجش اثربخشی سازمانی در این تحقیق معیار هایی است که گلد وهمکاران در سال 2001 در نظر گرفته اندو شاخص های آن عبارتند از: نوآوری در ارایه خدمات یا محصولات جدید

 

شناسایی فرصت های جدید در کسب وکار، هماهنگی بالا تلاش واحدهای مختلف، پیش بینی فرصت های بالقوه برای محصولات جدید / خدمات در کسب وکار، سرعت تجاری سازی نوآوری های جدید، تطبیق سریع با تغییرات پیش بینی نشده، توانایی پیش بینی بحران های احتمالی در کسب وکار، تطبیق پذیری سریع باتغییرات درصنعت  یا بازارو  وفق با اهداف و مقاصد جدید، کاهش زمان پاسخگویی به نیاز های  بازارواکنش سریع به اطلاعات جدید در مورد صنعت یا بازار، که با استفاده از طیف پنج گزینه لیکرت سنجیده خواهد شد.

 

1-7-2) آموزش مهارت:

 

تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرآموزش مهارت به عنوان متغیر مستقل تحقیق عبارت است از:

 

تعریف نظری: آموزش فرایندی سیستماتیک و مداوم است که از طریق یاددهی مهارت ها، مفاهیم و قوانین و ایجاد تغییردر نگرش کارکنان  منجر به بهبود عملکرد سازمان خواهد شد. افراد در این فرایند به دنبال بهبود مهارت های فعلی خود و یادگیری مهارت های جدید  بوده وسازمان به دنبال بهبود عملکرد سازمانی از طریق بهبود عملکرد کارکنان استAbd Rahman et al ,2013) ).

 

تعریف عملیاتی: اموزش مهارت در این تحقیق با استفاده از معیار هایی که والدک و لفاکیس(2007) طراحی نموده اند سنجیده خواهد شد. این معیار ها برای توسعه مهارت های فردی ،  مدیریتی و فرایندی بوده و عبارتند از: آموزش مهارت های نظارت بر کار، آموزش مهارت های مدیریت، آموزش توسعه اجرایی، آموزش مهارت های کامپیوتر، آموزش مهارت های فنی، آموزش مهارت های پایه مانند ریاضی یاانگلیسی(بعد آموزش برای توسعه فردی ومدیریتی). آموزش مهارت های خدمات به مشتری، آموزش مهارت های تیم سازی، آموزش مهارت های ارتباطی،آموزش مهارت های کیفیت مدیریت (بعد­آموزش برای توسعه فرایند) که با استفاده از طیف پنج گزینه لی