شرایط بازار رقابتی امروز شرکت‌ها را مجاب به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری و E-CRM  نموده است. اما ریسک  شکست E-CRM مسئله بسیار مهمی است، که توسط بسیاری از محققان در سطح وسیعی از حوزه‌های مطالعاتی مورد بررسی و مطالعه قرار می‌گیرد.

در حال حاضر سازمان‌های بسیاری تمایل دارند تا پروژه­های CRM را پیاده­سازی کنند، اما هر کدام از آنها با موفقیت­ها و شکست­هایی روبرو هستند. علیرغم نرخ بالای شکست پروژه‌های CRM، شرکت‌ها و سازمان‌ها باز هم به­دنبال استفاده از قابلیت­های CRM هستند. مسئله اساسی بررسی علت بالابودن این نرخ شکست است(Teo, Devadoss, Pan.2006).

استفاده از CRM، و توسعه آن بصورت E-CRM،‌ دامنه کسب و کار یک سازمان را توسعه داده، منجر به افزایش میزان رضایت مشتریان و به تبع آن وفاداری مشتری شده و فرایندهای سازمانی را سرعت می‌بخشد که منتج به کاهش هزینه‌ها خواهد شد. بنابراین علت نرخ بالای شکست­ها را درجای دیگری باید جست و آن چیزی جز عدم ارزیابی درست و دقیق عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌ها و شرکت‌های کوچک و بزرگ نیست و نکته دیگر در این راستا انتخاب روش ارزیابی و نتیجه بخش بودن آن است(Coussement, Van den Poel,2008).

بنابراین سازمان‌ها بایستی به منظور پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری یا E-CRM، با احتیاط بیشتری عمل کنندو فاکتورهای حیاتی مرتبط با میزان آمادگی سازمان برای بهره‌مندی از این سیستم‌هارا مورد ارزیابی قرار دهند و در نهایت برای پذیرش این سیستم‌ها تصمیم گیری نمایند(Coussement, Van den Poel,2008).

بر اساس جستجوی بعمل آمده توسط محقق، علیرغم وجود مطالعات در زمینه CRM، تا کنون مدلی برای ارزیابی عملکرد پروژه های E-CRM با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن که در آن اولویت بندی شاخصها با تکنیک تحلیل شبکه صورت گرفته باشد وجود ندارد و این تحقیق در صدد پوشش این خلا می‌باشد.

پس از بررسی منابع مختلف و تحقیق و نظرسنجی از صاحب نظران این عرصه و همچنین ارزیابی نمونه‌های موفق، روش کارت امتیازی متوازنBSC)) برای ارزیابی عملکرد CRM بانک پارسیان انتخاب شد. این روش ازجمله کامل­ترین و جامع­ترین روشهایی است که در دهه اخیر مورد استقبال بسیار قرار گرفته است و شرکت­های معتبر جهان از دستاوردهای آن استفاده می‌نمایند. به اختصار می‌توان گفت: هرسازمان به منظورآگاهی ازمیزان مطلوبیت و کیفیت فعالیت‌های خودبه ویژه درشرایط پیچیده و پویا،نیازمبرمی به نظام ارزیابی دارد. ازسوی دیگرفقدان نظام ارزیابی وکنترل دریک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط بامحیط درون وبرون سازمان تلقی می­شود که پیامدآن مرگ سازمان است. این ارزیابی با استفاده از ابزار قدرتمندی چون BSC که اعتبار آن در کتب و مقالات متعددی مورد تأیید قرار گرفته و اثربخشی آن اثبات شده است جالب توجه خواهد بود.

BSC بر پایه چهار جنبه معروف: امور مالی، مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری، وضعیت جاری وعوامل بالقوه آینده سازمان‌ها را مشخص و توصیف می‌کند.این جوانب بین هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت، بین نتایج مورد دلخواه و خواسته شده واجراکنندگان این نتایج،بین سنجش هدف‌های کمی وسنجش کیفیت‌های معقول هماهنگی ایجادمی‌کند(Kaplan& Norton 1996).

Customer Relationship Management

Electronic Customer Relationship Management

3Balanced Scorecard

4Analyticnetwork  process

Super decision

1Balanced Scorecard

صنعتی شدن جوامع و گسترش ارتباطات به طور وسیع و بزرگترشدن سازمانهای اجتماعی که همراه با موفقیتهای فراوان تکنولوژیکی و اجتماعی بوده است، نه تنها میزان بروز خطرات غیرمنتظره را کاهش نداده، بلکه در بسیاری موارد باعث افزایش  خطر بوده است. از این رو سازمانها موظفند همراه با افزایش پیچیدگی و توان تولیدی خود، توان رویارویی و مواجهه با بحرانهای مختلف را در خود افزایش دهند، امری که تنها با برنامه ریزی های به موقع و هوشمندانه ممکن  می شود. شناخت چرایی و چگونگی این حوادث، به منظور پیشگیری از وقوع مجدد آنها، جایگاه حیاتی در بالا بردن قابلیت اطمینان سازمان دارد.

پیش بینی قابلیت اطمینان سیستم از اهمیت زیادی برخوردار است. در اغلب موارد خطاهای انسانی عامل ایجاد مشکلات و نقص در سیستم ها شناخته می شود. اما اغلب پس از بررسی ریشه بوجود آمدن این خرابی­ها علت، عدم تناسب بین واسط سیستم وپردازش اطلاعات انسانی معرفی شده است. بنابراین شناخت حالات خطای انسانی، ریشه یابی آنها و نیز عوامل عملکردی موثر بر روی احتمال و شدت خطا، منجر به طراحی سیستم قابل با اطمینان بیشتری می شود. بروز خطاهای انسانی که موجب ایجاد خطرات تهدید کننده­ی سیستم می گردد، همواره مورد توجه صاحبنظران بوده است (خشنودقویم و نصرت اللهی، 1388). از دیدگاه دیگر در بررسی اقتصادی یک پروژه باید به رابطه­ی انسان و هزینه­های مرتبط با خطاهای انسانی توجه کرد، زیرا خطاهای انسانی در تولید یا نگهداری و تعمیرات  مشمول هزینه هایی می باشد. در نتیجه در هر پروژه هدف مطلوب، کاهش هزینه ها از جمله هزینه قابلیت اطمینان انسان و رسیدن به میزان سرمایه گذاری بهینه می باشد.

در این تحقیق ابتدا خطاهای انسانی  به صورت معیار و زیر معیارهایی در نظر گرفته شده و خطاهای انسانی ریشه یابی و به سه دسته­ی فردی، تیمی ومحیطی تقسیم بندی شدند و مدلی کلی ازخطاهای انسانی ارائه گردیده است. این مدل می تواند با استفاده از داده های کمّی برای محاسبه­ی قابلبت اطمینان استفاده شود. در این مدل عوامل محیطی، فاکتورهای فردی  وتیمی دخیل هستند؛ برای رسیدن به مقدارعددی قابلیت اطمینان می توان از روش آنالیز درخت خطا (FTA ) و داده­های فازی استفاده کرد که این روش  یک ابزار تشخیصی بسیار قوی برای تحلیل سیستمهای پیچیده است و به عنوان یک روش کمک کننده در اصلاح طراحی مورد استفاده قرار می گیرد.

درروش آنالیز درخت خطا، تحلیل گر رخداد اصلی را شناسایی کرده (یک خرابی یا اتفاق) و سپس ترتیبی از خرابی ها که منجر به این خرابی

 شده است را می سازد. تحلیل گر منطق بالا به پایین را در ساخت مدلش به کار می برد و سیستم را یک منظر بالا به پایین نگاه می کند. در انتهای هر مسیر خرابی رخداد اصلی وجود دارد و تحلیلگر به هر یک از خرابی ها یک نرخ خرابی اختصاص می دهدو اگر اطلاعات کمّی در دسترس نباشند ممکن است ارزش را براساس تجربیات خودش یا تجربیات دیگر کارشناسان استفاده کند.

پس ازمحاسبه قابلیت اطمینان انسان، می توان با استفاده از ضریبی نزولی وضرب آن در عدم قابلیت اطمینان انسان، به هزینه قابلیت اطمینان انسان رسید . با کسر درآمد از این هزینه و سایر هزینه های موجود، خالص درآمد محاسبه شده وسرانجام به ارزش خالص فعلی می رسیم. دراقتصاد مهندسی با استفاده ازسرمایه اولیه و درآمد دوره های متوالی می توان ارزش اقتصادی ) NPV ( را محاسبه کرد و درصورت مثبت بودن این مقدار به سود و در نتیجه با تحلیل ارزش خالص فعلی به سرمایه گذاری بهینه رسید.

همانطور که ذکر شد، این پژوهش دو هدف اصلی را دربردارد که هدف اول آن کمینه کردن نرخ خرابی وخطای انسانی یا به عبارتی بیشینه کردن قابلیت اطمینان انسان است. یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر هزینه‌های عملیاتی سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. به خاطر افزایش پیچیدگی سیستم های مهندسی، خرابی سیستم­ها که ناشی از عواملی همچون انسان و ماشین می­باشد خسارت­های زیادی برای سیستم­ها دربرداشته است. هدف دومی که این پژوهش به آن می­پردازد راجع به بحث مهم سودآوری است، همانطور که می­دانیم هزینه، یک فاکتور مهم در همه­ی سیستم­هاست. هزینه­ای که در این مدل به آن توجه شده  شامل، هزینه قابلیت اطمینان انسان می باشد که باتوجه به مدل کلی بدست می آید.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

یکی از عوامل کلیدی که می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر افزایش هزینه‌های عملیاتی پس از استقرار یک سیستم بگذارد، بحث قابلیت اطمینان می‌باشد. مطالعاتی که تاکنون در زمینه خطای انسانی با رو ش­های مختلف صورت گرفته اند، سیستم­هایی را مورد بررسی قرار دادند که اپراتور در ارتباط با سیگنال ها، نشانگرها و کلیدها قرار دارد و اکثر آن ها در صنایع شیمیایی، هسته ای، فرایندی، حمل و نقل ریلی و هوایی است. متأسفانه در ایران و مخصوصا در زمینه ارزیابی  ریسک و پارامترهای ایمنی در صنایع، ارزیابی خطای انسانی کم رنگ می باشد.. با این حال مطالعاتی در زمینه خطای انسانی در بعضی صنایع صورت گرفته است که می توان مطالعات شناسایی خطای انسانی در واحد آیزوماکس به روشPHEA و ارزیابی قابلیت اطمینان در اتاق کنترل مرکزی پتروشیمی امام خمینی ماهشهر به روش HEART اشاره کرد(قلعه نوعی و همکاران،2009). در بررسی امکانات و قابلیت های یک سیستم، باید احتمال کارکرد موفقیت آمیز و بدون اشکال آن را ارزیابی نمود، روشن است که احتمال کارکرد سالم یک سیستم، علاوه بر وابستگی به طرح اولیه، به شرایط محیط بر سیستم نیز وابستگی دارد. سیستم معمولاً تحت تاثیر عوامل انسانی قراردارد و خطاهای انسان می تواند تاثیر زیادی بر عملکرد آن داشته باشد. پس  یافتن علت خطاها وریشه یابی آن بر قابلیت اطمینان تأثیرگذار است. باکاهش خطا، می­توان هزینه های موجود رانیز کاهش داد و به سودآوری مطلوب رسید.

سؤال اصلی این است که: چگونه می توان با در نظر کرفتن قابلیت اطمینان انسان، مدلی برای بهینه سازی  سرمایه گذاری تعیین کرد؟

. Human Reliability

.Human Error

.Fault Tree Analysis

. Net Present Value

. Investment

Hollnagel

Liu and et.al.

Predictive Human Error Analysis.[8]

. Human error assessment and reduction Technique

Ghalenoi

در ﺟﻮاﻣﻊ اﻣﺮوزی و ﺑﺎ ﭘﻴشرﻓﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﻧﻴﺎزﻫﺎی اﻧﺴﺎﻧﻲ، وﺟﻮد ﺳﺎزﻣﺎن در ﻫﺮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﻳﻚ اﻣﺮ ﻏﻴرﻗﺎﺑﻞ ﮔﺮﻳﺰ اﺳﺖ. ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺎ اﻫﺪاف و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻪ دﻧﺒﺎل دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻫﺪ اﻓﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ در ﺟﻬﺖ ﺑﺮ آورده ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺘﻌﺪد ﻣﺮدم، ﺑﻨﺎ ﻧﻬﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﻳﻦ ﻣﻴﺎن واﺣﺪ رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﺮای ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ از اﻫﻤﻴﺖ وﻳﮋه ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ ﭼﺮا ﻛﻪ اﻣﺮ ﻣﻬﻢ و ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﮔﺮﻳﺰ ﺳﺎزﻣﺎن را ﻛﻪ ﻫﻤﺎن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ، ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﮔﺮﻓﺘﻪ و آﻳﻨﻪ ﺗﻤﺎم ﻧﻤﺎی ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﺷﻮد. از ﺳﻮﻳﻲ دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﻣﺸﻜﻼت و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺨﺎﻃﺒﻴﻦ ﻧﻴﺰ، ﺟﺰ از ﻛﺎﻧﺎل رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﻪ اﻃﻼع ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻧﻤﻲ رﺳﺪ. ﺣﻮزه ﻛﺎری رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﻪ در دو ﺑﺨﺶ ﻛﻠﻲ درون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ و ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺳﺒﺐ ﮔﺮدﻳﺪه ﺗﺎ اﻳﻦ واﺣﺪ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺧﺎرﺟﻲ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد داﺧﻠﻲ آن ﻧﻴﺰ اﺷﺮاف داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﻫﻤﻴﻦ اﻣﺮ در ﺑﻬﺒﻮد ﭘﻴﺸﺒﺮد اﻫﺪاف ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن، ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ و ﺣﻴﺎﺗﻲ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد(بهروان و سعیدی، 1388: 156).

با توجه به اهمیت سیستم عملکرد روابط عمومی و نگرش های غیرتجاری مشتریان به عنوان مهمترین منابع انسانی محقق بر آن شد تا به انجام تحقیقی با عنوان «  ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران » بپردازد.

در این راستا، این فصل از پژوهش به بررسی کلیات تحقیق می پردازد. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق آورده شده است.

1-2-     طرح مساله تحقیق

روابط عمومی یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و از ارکان جدائی ناپذیر آن است. بوضوح می توان دریافت که یکی از مهمترین و حساس ترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی، برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه بر پایه عقل و خرد با رسانه های جمعی است (گودرزی و اسمعیلی، 1390).

توسعه ارتباطات راه دور و بین المللی و ظهور پدیده جهانی سازی، بر اهمیت و اولویت فعالیت های ارتباطی و اطلاعاتی افزوده  و باعث شده است که روابط عمومی ها نقشی تعیین کننده درروندهای رقابت، تضاد و همبستگی بین المللی و توسعه روحیه همگرایی و تفاهم در میان ملل جهان ایفا کنند (کلر و لهمان، 2005). روابط عمومی، بخشی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشی‌های متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان با مخاطبانش می شود (یانگ چانگ و همکاران، 2013). فعالیت های روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آن ها پاسخ گوید و نیز مشخص می کند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد. از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایش های مختلف یاری می‏دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونه ای که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده می کند (محسنیان راد و قدیمی، 1388).

معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی شایستگی کشورها استفاده می شود (کرنر، 2002). با توجه به کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند (سومر و مورگان، 2008). روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد تصویری ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آنها، خلق داستان ها، رویدادها، تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوب به سازمان کمک می کند(گری و همکاران، 2004). بخش روابط عمومی نه تنها به درآمد سازمان ورزشی کمک می کند، بلکه به اجتناب از هزینه های اضافی در سازمان نیز یاری می رساند (هوهسو و همکاران، 2009).

روابط عمومی با هزینه بسیار کمتری (نسبت به دیگر ابزارهای آمیخته ترویج) به آگاهی های مردم می‏افزاید و آثار مثبت بیشتری دارد. سازمانی که از روابط عمومی برای اهداف ارتباطی استفاده می کند، اغلب مبلغی بابت استفاده از فضا و یا زمان در رسانه پرداخت نمی کند، بلکه مبلغی به کارکنان می پردازد تا خبرنامه‏هایی را تهیه و پخش کنند و بر رویداد نظارت نمایند. در دنیای حاضر، با توجه به محیط پرتلاطم و پویای بازاریابی و همچنین شدت یافتن روزافزون رقابت بین شرکت ها، مباحث مرتبط با «وفاداری به نام و نشان تجاری» (به عنوان هسته اصلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری)، بیش از پیش اهمیت یافته است. در چنین فضایی شرکت ها به سختی نیاز به صرفه جویی های اقتصادی دارند تا بتوانند با کاهشی که در هزینه های خود انجام می دهند، قیمت تمام شده محصولات و خدمات خود را کاهش داده و در جنگ قیمت با رقبا سربلند بیرون آیند. حال با توجه به این امر که حفظ و نگهداری مشتریان موجود هزینه های بسیار کمتری را در قیاس با جذب مشتریان به همراه دارد، می تواند شرکت‌ها را در راستای صرفه جویی های اقتصادی رهنمون ساخته و برای آنها یک مزیت رقابتی مطلوب ایجاد کند، البته چیزی که شرکت در چنین محیطی سخت بدان نیازمندند و دائماً در جهت دستیابی به آن می کوشند. در واقع تمامی فعالیت های شرکت ها در تمامی واحدها، زمانی معنی و مفهوم می‏یابد که مشتریان شرکت یک احساس تعهد و وفاداری عمیق نسبت به نام و نشان تجاری شرکت و محصولات آن داشته باشند (قاسمی، جعفر،1383). که این زمینه همیشه اقتصادی و مادی نمی باشد و بلکه نگرش‏های غیرتجاری مشتریان را نیز شامل می شود که باید در مورد آن شناختی کافی داشت.

مدل تحقیق حاضر برگرفته از مدل استاندارد چونگ و همکاران (2013) می باشد که در راستای تدوین فرضیه های تحقیق از آن استفاده گردید. که در این مدل عملکرد روابط عمومی را در سه بعد ویژگی‌های خدماتی و غیرخدماتی و ویژگی های ارتباطی مورد بررسی قرار می گیرد و ارتباط این ابعاد را با نگرش غیرتجاری مشتریان بررسی می کند.

بررسی عملکرد واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان که در روابط عمومی مستقر است نشان می دهد این واحد پاسخگوی حدود 100هزار تماس برقرارشده از کانال های ارتباطی بوده که 90 درصد تماس‌ها به صورت تلفنی از طریق مرکز تماس پاسخ داده شده و این در حالی است که تعداد تماس های جاری با تلفن خانه و مرکز پاسخ گویی IT همچنان به قوت خود به صورت مجزا باقی است. حجم تماس ها در سال 90 نسبت به سال 88، 126 درصد و نسبت به سال 89، 41 درصد افزایش داشته و این آمار نشان دهنده افزایش استقبال مشتریان و

 عموم مردم از خدمات بانک پارسیان است. واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان با هدف ارزش‌آفرینی برای مشتریان و تکریم مقام و شان مخاطبان، با استفاده از نرم افزار مجهز و امکانات مدرن از طریق کانال های مختلف ارتباطی از قبیل تلفن، پست الکترونیک، پیامک، نمابر، صندوق صوتی و سایت اینترنتی پاسخگوی سوالات مشتریان و تمامی کسانی است که نیاز به مشاوره در زمینه خدمات مختلف بانک داشته باشند. پاسخگویی موثر و باکیفیت به تماس گیرندگان، تکریم مشتری، سرعت در ارائه خدمت و امنیت اطلاعات مشتریان از اصول محوری عملکرد واحد ارتباط با مشتریان بانک پارسیان است و در کنار واحد ارتباط با مشتریان و سرعت پاسخگویی این واحد، بانک پارسیان تنها بانکی است که تلفن ارتباط مستقیم با مدیرعامل را برای مشتریان در تمامی شعب نصب و راه اندازی کرده است.

به دلیل اهیمت و بایستگی های روابط عمومی و نقش آن در موفقیت سازمان ها و مراکز تجاری، مطالعات محقق نشان داد که متأسفانه مطالعه منسجمی در این حوزه و ارتباط آن با نگرش های غیرتجاری مشتریان صورت نگرفته است که بدین منظور در این تحقیق در نظر داریم که به مطالعه و  ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران بپردازیم که امید است که به نتایج مفیدی دست یافته شود.

1-3-     اهمیت و ضرورت تحقیق

نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست . سازمان ها برای رسیدن به اهداف و حفظ پویایی حیات خود ، نیازمند تعامل با مخاطبین در درون و بیرون سازمان هستند(هوپ وود، 2005). به بیان دیگر، روابط عمومی یکی از مهم ترین عوامل موثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می شود و پل ارتباطی مردم در دستگاه های اجرایی جهت ایجاد ارتباطی متقابل است. متخصصان بازاریابی اهمیت روزافزون روابط عمومی را در بازاریابی دریافته اند و آن را به عنوان یکی از عناصر بازاریابی مطرح می کنند(فابریک، 2008) . معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی کشورها استفاده می شود(کرنر، 2002). با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند(سومر، 2008). روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد نگرش ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آنها، خلق داستان ها، رویدادها و تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوب به سازمان کمک می کند(گری، 2004) . بخش روابط عمومی نه تنها به درآمد سازمان کمک می کند، بلکه به اجتناب از هزینه های اضافی در سازمان نیز یاری می رساند(هوهسو، 2009).

موضوع اصلی عملکرد روابط عمومی برقراری ادراک مناسب یا سهیم کردن مشکلات یا علاقه مندی عمومی با مردم است منظور از مردم در اینجا مخاطبان داخل و خارج از سازمان هستند ادراک دوگانه می تواند فقط با سهیم کردن موضوعات مورد علاقه عمومی با برقراری روابط و ارتباطات میسر شود اگر ارتباطی برقرار نشود ادراک دوگانه ایجاد نمی شود و ادراک دوگانه همانا هدف یا غایت منظور روابط عمومی است. زمینه فعالیت روابط عمومی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و براساس طبیعت و موضوع کاری سازمانی هماهنگ می شود برای نمونه برنامه ریزی کاری روابط عمومی در سازمانی که برای رفاه عمومی و اجتماعی فعالیت می کند کاملاً متفاوت با سازمانهای تجاری و اقتصادی است . تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانها و شرکتهای اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمان های اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صِرف، کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمان های اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمان ها را می گیرد. با توجه به توضیحات فوق و همچنین اهمیت سازمان های اقتصادی همچون بانک ها پرداختن به عنوان «ارتباط بین عملکرد روابط عمومی با نگرش های غیرتجاری مشتریان شعب بانک پارسیان منطقه شمال تهران» لازم و ضروری به نظر می رسد.

Call Center

 Fabrice

Corner

Summer

 Gary

 Ho Hsu

این خدمات با گسترش رایانه های شخصی افزایش بیشتری داشته است و انتظار می رود با گذشت زمان شاهد افزایش و همه گیر شدن استفاده از خدمات الکترونیکی بانک باشیم. اما جامعه  برای رسیدن به این هدف با چالش ها و موانع بسیاری در زمینه فنی- تکنولوژیکی،  فرهنگی- اجتماعی، مالی و مدیریتی رو به رو است. در این میان ، مسأله امنیت به عنوان مهمترین مسأله برای بانکداری الکترونیک مطرح است. در بانکداری الکترونیک اعتماد و امنیت زیر بنا می باشد، در بانکداری سنتی، اعتماد مشتری از تعاملات اجتماعی، تجاری و قانونی و در طول زمان حاصل می شود. ولی این عوامل در بانکداری الکترونیک به طور کامل قابل حصول نیست. مشتریان در بانکداری الکترونیک هیچ گونه تعامل فیزیکی با بانک ندارند و این امر شرایط ریسک را برای کاربران بالا می برد. از طرف دیگر محیط اینترنت در معرض انواع تهدیدها از ناحیه ویروس ها، هکرها و سارقان اینترنتی قرار دارد و این امر اطلاعات شخصی و حیاتی کاربران را با خطر مواجه می سازد، بسیاری از افراد هنوز اعتمادی به اینترنت برای انجام دادن فعالیت های بانکی خود ندارند. از این رو عاملان بانکداری الکترونیک کشور باید متغییرهای افزایش امنیت این نوع خدمات، برای ایجاد اعتماد در مشتریان ایرانی توجه کنند. پژوهش حاضر ضمن شناسایی این متغییرها، تاثیر هر کدام از آن ها را بر بهبود اعتماد مشتریان به بانکدای الکترونیکی می سنجد.

اهمیت و ضرورت تحقیق

دنیای امروز، عصر تجارت الکترونیک است و جامعه ما به عنوان بخشی از دنیای بزرگتر نمی تواند از این مقوله عقب بماند. بانکداری الکترونیک از ضرورت های وجود و گسترش تجارت الکترونیک است و تا زمانی که ما در زمینه بانکداری الکترونیک به موفقیت و پیشرفت کافی و مقبول نرسیم نمی توانیم در دنیای تجارت الکترونیک موفق باشیم. برای موفقیت در بانکداری الکترونیک باید عوامل بسیاری را رعایت کرد، ازجمله، وجود و گسترش استفاده از فنآوری های نوین بانکی، مهارت و آموزش کارکنان بانکی در جهت استفاده از روش های نوین بانکی، مدیریت بروز و کارآمد و در نهایت وجود احساس امنیت در بانکداری الکترونیک. از آنجا که یکی از مهمترین عوامل موفقیت در بانکداری الکترونیک مسئله اعتماد مشتری می باشد، فقدان آن و عدم امنیت کامل تکنولوژیهای الکترونیک از موانع قابل توجه در رشد بانکداری الکترونیک می باشد و در طولانی مدت ممکن است موجب کاهش کارایی بانکداری الکترونیک گردد.  در انجام تراکنش های الکترونیک، ریسک ها و تهدیدهای متعددی مشتریان را نگران می سازد. یکی از ملاک های رقابتی بانک ها در جذب مشتری و افزایش اعتماد آنها، میزان ایجاد امنیت در خدمات خود می باشد. در واقع امنیت زیربنای ایجاد اعتماد در بین مشتریان بانکداری الکترونیک می باشد و بانک ها بدون در نظر گرفتن آن نمی توانند به رشد این فناوری کمک کنند. با در نظر گرفتن فاکتورهای اساسی و بررسی آنها می توان به بانک ها در جهت این امر کمک کرد.

سؤال‌های تحقیق

با توجه به مسئله تحقیق، این پژوهش در پی یافتن رابطه امنیت خدمات بانکداری الکترونیکی با اعتماد کاربران این نوع خدمات در بانک ملت است. به‌نظر می‌رسد، پاسخ به این پرسش اصلی در گرو تأکید بر مؤلفه‌های امنیت در این نوع خدمت‌رسانی باشد. از این رو، پرسش‌های فرعی زیر مطرح می‌شود:

پرسش فرعی 1: آیا تضمین‌های در نظر گرفته شده توسط بانک ملت رابطه مثبتی با سطح اعتماد کاربران این بانک به خدمات الکترونیکی دارد؟

پرسش فرعی 2: آیا سطح آشنایی و تجارب کاربران با خدمات الکترونیکی بانک ملت رابطه مثبتی با اعتماد آنان به استفاده از این خدمات دارد؟

پرسش فرعی 3: آیا مهارت تکنیکی کاربران با خدمات الکترونیکی بانک ملت رابطه مثبتی با اعتماد آنان به استفاده از این خدمات دارد؟

فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق: اعتماد کاربران بانک ملت رابطه مثبتی با سطح امنیت دریافتی از خدمات بانکداری الکترونیکی این بانک دارد.

فرضیه فرعی 1 تضمین‌های در نظر گرفته شده توسط بانک ملت رابطه مثبتی با سطح اعتماد کاربران این بانک به خدمات الکترونیکی دارد.

فرضیه فرعی 2: سطح آشنایی و تجارب کاربران با خدمات الکترونیکی بانک ملت رابطه مثبتی با اعتماد آنان به استفاده از این خدمات دارد.

فرضیه فرعی 3: مهارت تکنیکی کاربران با خدمات الکترونیکی بانک ملت رابطه مثبتی با اعتماد آنان به استفاده از این خدمات دارد.

ابزار گردآوری داده‌ها

مرحله گردآوری اطلاعات آغاز فرایندی است که طی آن محقق یافته های میدانی و کتابخانه ای را جمع آوری می کند و به روش استقرایی به طبقه بندی و سپس تجزیه تحلیل آنها پرداخته و فرضیه های تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار می دهد و در نهایت حکم صادر می کند و پاسخ مسئله خود را به اتکای آنها می یابد، به عبارتی اتکای اطلاعات گردآوری شده واقعیت و حقیقت را آن طور که هست کشف می نماید، بنابراین اعتبار اطلاعات اهمیت به سزایی دارد زیرا اطلاعات غیر معتبر مانع از کشف حقیقت و واقعیت شده و مسئله مورد نظر محقق به درستی معلوم نمی گردد (حافظ نیا ،1390). در این تحقیق برای گردآوری داده‌ها از منابع کتابخانه­ای مشتمل بر متون و مقالات موجود استفاده شده است. هم‌چنین، از ابزار پرسشنامه برای گردآوری نظرات مشتریان استفاده می‌شود.

جامعه آماری

جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان بانک ملت که از خدمات بانکداری الکترونیکی این بانک استفاده می‌کنند تشکیل می‌دهد.

شیوه نمونه گیری و حجم نمونه

در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده می‌شود. در این روش، شانس هر آزمودنی برای قرار گرفتن در نمونه تحقیق برابر است (صنایعی، 1386). برای تعیین حجم نمونه از قاعده پیشنهادی هالینسکی و فلورت (1970) استفاده شده است. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

برای تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی بهره گرفته می‌ّشود.  از آمار توصیفی برای تلخیص داده‌های حاصل از نمونه آماری و بررسی برخی مفروضات آماری استفاده می‌شود.

با توجه به فرضیه‌های تحقیق و بررسی مفروضات مترتب بر داده‌ها، در این پژوهش از آماره ضریب همبستگی پیرسون برای تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه‌ها استفاده می‌شود. به‌منظور اجرای این تحلیل‌ها، از نسخه 19 نرم افزار SPSS بهره می‌بریم.

در قرن حاضر فشارهای عصبی و روانی، بخش عمده ای از زندگی افراد را در ابعاد مختلف محیط کار، محیط اجتماعی، محیط خانوادگی وغیره، تحت تاثیر خود قرار داده است. فشار عصبی یکی از شایع ترین مسائل زندگی کاری و تندرستی در جهان پیچیده صنعتی امروزی است.

مدارک و شواهد کافی در این زمینه نشان می دهد که فشار عصبی شدید بر سلامت جسمی، روانی، کمیت وکیفت عملکرد و کاهش بهره وری، عدم رضایت شغلی، ترک خدمت، تاخیر، غیبت کارکنان و غیره موثر است به گونه ای که با مطالعه بیماری های جسمانی می توان به این نتیجه رسید که 89%علت همه این بیماری ها، استرس و فشارهای روانی است.

تحقیقات نشان داده است که استرس شغلی با بسیاری از بیماری ها و مسائل محیط کار ارتباط دارد این ارتباط در خصوص بیماری های قلبی عروقی بیماری های عضلانی اسکلتی فشار خون و برخی دیگراز بیماری ها تایید شده است. از آنجا که امروزه استرس شغلی به عنوان یکی از مهم ترین آفات سازمان ها شناخته می شود، میزان قابل توجهی از تنش های ناشی از روابط و شرایط مرتبط با هر سازمانی را به خود اختصاص می دهد. از این رو استرس، مشکل فردی نیست که فرد به تنهایی بتواند با آن مقابله کند. بلکه برای حل آنها به چاره اندیشی سازمانی نیاز است. (ساداتی نژاد، 1389)

با توجه به اهمیت مسایل ذکر شده، طی سالهای 1992تا1993میلادی مهار، کنترل و مدریت تنش ها، به عنوان اساسی ترین اهداف و برنامه های محیط کار در اتحادیه اروپا مطرح شده وتنش زدایی و توجه به سلامت وروانی کارکنان در سر لوحه اهداف مدیریتی قرار گرفته است.

استرس نوعی فرسودگی جسمی یا عاطفی است که بر اثر مشکلات واقعی یا تصویری به وجود می آید.

در تعریف دیگر، استرس نیرویی است که هر گاه فشار آن بر مجموعه ای وارد شود، شکل آن را دگرگون می سازد. به عبارت دیگر، نیروها و فشار های روانی و اجتماعی هنگامی به شکل رخداد یا موقعیت های خاص تعادل شخص را به هم بزنند، استرس نامیده می شوند. تنش های روانی نوعی استرس هستند. در این موارد عامل مولد استرس را استرس زا می نامند. (صادقی، 1389)

اما در تعریف شغلی باید گفت: استرس شغلی کنشی متقابل بین شرایط کار و ویژگی های فردی است، به گونه ای که در خواست های محیط کار (ودر نتیجه فشارهای مرتبط با آن ) بیش از آن است که فرد از عهده آن بر آید. این تعریف به بافت روابط فرد با محیط نظر دارد و این امکان را فراهم می کند تا بتوانیم سهم هریک ازویژگی های فردی شاغل شرایط کار و تاثیر متقابل آنها در پدید آمدن استرس شغلی بررسی کنیم. پژوهش ها نشان می دهد. که محیط شغل و استرس های شغلی می تواند باعث بیماری در کارکنان شده یا روند ایجاد بیماری روانی را تسریع نماید. به دنبال تجربه استرس شغلی، فرد به بیماری روانی مبتلا شده و از کار افتاده و ناتوان می شود. (باقریان، 1391)

همچنین مطالعات نشان داده است که بسیاری از کارکنان به منظور روبرو شدن با استرس های محیط کار به مصرف سو مواد روی می آورند.

فشار های روانی شدید با کاهش انگیزه بهره وری کم کاری، اعتصابات غیبت، جابجایی کارکنان و آموزش نیروهای جایگزین به جای کارگرانی که به علت دچار شدن به اختلالات روانی کار خود را رها میکنند، هزینه سنگینی را بر سازمان و فرد تحمیل می کند. همچنین استرس شغلی بیشترین رابطه را با غیبت از کار دارد و این امر در افراد مطلقه یا جدا شده، از عوامل منجر به غیبت در کار است.

کارهایی که در قلمرو یِ حرفه های کنترل و نگهبانی قرار دارند، بر ریتم عصبی- فیزیولوژیکی فرد مانند درجه حرارت بدن، مقدار سوخت و ساز و همچنین بر بازدهی ذهنی و انگیزش نسبت به کار اثر می کند. تحقیقی که در مورد کارکنان کنترل و نگهبانی بخش حمل و نقل انجام شد، نشان داد که این افراد 4 برابر گروه شاهد یعنی کارمندان بخشهای دیگر حمل و نقل به بیماری های زخم معده، بیماری خفیف قند و فشار خون مبتلا هستند. هر چند پژوهشگران به این نتیجه دست یافته اند که عادی شدن شرایط کار معمولا به کاهش تنیدگی جسمانی منتهی می شود، اما کارمندانی که وظیفه کنترل ونگهبانی را بر عهده دارند، از فقدان تنیدگی وابسته به افراط و تفریط در کار رنج می بردند.

از جمله مشاغلی که با استرس زیاد همراه است، مشاغل امدادی است. از آنجا که خطرات احتمالی و غیره منتظره که عامل استرس شغلی هستند، در سازمان هلال احمر زیاد است کارکنان این سازمان نسبت یه افراد دیگر سازمان ها با استرس شغلی بیشتری مواجه هستند.

از طرف دیگرمحققان علم مدیریت عنوان کرده اند یکی از دلایلی که باعث موفقیت سازمانهای بزرگ می شود این است که آنها دارای کارکنانی هستند که فراتر از وظایف رسمی خود تلاش می نمایند. عملکرد سازمانی برجسته از طریق تلا شهای کارکنان معمولی حاصل نمی شود.

باتمان و ارگان ( 1983 ) برای اولین بار اصطلاح رفتار سازمانی را به عنوان رفتارهایی سودمند که در شرح شغل قید نشده است اما کارکنان برای کمک به دیگران در انجام وظایفشان به نحوی مشهود از خود بروز می دهند، تعریف کرده اند.

مفهوم رفتار سازمانی، تحولی در حوزه رفتار سازمانی ایجاد نموده است. این مفهوم مسلماً باعث شده است که سازمان ها نوآور، منعطف، بهره ور و در برابر بقا و موفقیت شان مسئول باشند. مطالعات اخیر ارتباط بین رفتار سازمانی را با رفتار اخلاقی نشان می دهد و همچنین موجب افزایش عملکرد کارکنان می شود.

پذیرفتن این امرکه رفتار سازمانی تابع فرد است موجب می شود تا این گونه نتیجه بگیریم که رفتار سازمانی یک ویژگی شخصیتی است و بنابراین عامل است که (با وجود ارزشی که برای سازمان دارد) مدیریت و کنترل آن کار آسانی نیست.

ارگان ( 1988 ) مقیاس چندبعدی از رفتار سازمانی ارائه کرد

بعد مقیاس متشکل از ابعادی چهارگانه است که عبارتند از

نوع دوستی: کمک به همکاران و کارکنان برای انجام وظایف در شرایط غیرمعمول

وظیفه شناسی: انجام وظایف تعیین شده به شیوه ای فراتر از آنچه انتظار می رود همانند کار در بعد از ساعت اداری برای سود رساندن به سازمان.

فضیلت مدنی: مستلزم حمایت از عملیات های اداری سازمان است.

ادب و نزاکت: مشورت با دیگران قبل از اقدام به عمل، دادن اطلاع قبل از عمل، و ردوبدل کردن اطلاعات. جوانمردی و نزاکت.

در پژوهش پیش رو 4 عامل ذکر شده به عنوان ابعاد رفتار سازمانی در نظر گرفته شده و به عنوان متغیرهای وایسته استفاده می شود.

با توجه به مطالب پیشین، هرچند بررسی های متنوع و فراوانی در زمینه استرس شغلی در جوامع عمومی صورت گرفته، اما این بررسی ها در زمینه سازمان هلال احمر وجود نداشته است. از طرف دیگر سازمان های متفاوت به ساختار های کاری خود دارای عوامل استرس زای متناسب با فعالیت خود هستند که باید در صدد شناسایی، اصلاح، رفع یا کاهش آن برآیند. همچنین اگر این عوامل اثر گذار بررفتار سازمانی باشند ممکن است مدیر قادر به مدیریت رفتار سازمانی در جهت تحولی در حوزه رفتار سازمانی باشد. .

بنابراین، این پژوهش با هدف تعین عوامل موثر بر ایجاد استرس در میان کارکنان از طریق مصاحبه و مطالعات کتابخانه ای وارتباط آن بارفتار سازمانی کارکنان جمعیت هلال احمر (ستاد مرکزی) انجام شده است.

1-3 ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

نقش حساس جمعیت هلال احمر ایران در مدیریت بحران در سطح کشور، منطقه و جهان، چگونگی بازخورد رفتاری آنان در مواجه با تنش های ذهنی و استرس قبل از وقوع وقایع غیر مترقبه امری ضروری محسوب می گردد. .

با در نظر گرفتن شرایط کاریِ کارکنان هلال احمر در شرایط اضطراری و فشار وارد شده بر آنها این ضرورت احساس گردید تا برای نخستین بار در این سازمان تاثیر استرس بر رفتار کارکنان مورد کنکاش قرار بگیرد و راهکارهایی برای کاهش آن ارائه شود تا از تنش ها و مشکلات کارکنان در تمامی سطوح کاسته شود و به راندمان کاری و بهبود اوضاع جسمی و روحی آنان افزوده شود. (وکیلیان، 1392)