وبلاگ

یکی از دغدغه‌های اصلی برای هر شرکتی استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری و بررسی تأثیر این تاکتیک‌ها بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. از طرف دیگر لزوماً رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد (صمدی، فارسی زاده و نورانی، 1389). هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار و یکپارچه برای جمع‌آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می‌سازد (عباسی و ترکمنی، 1389). مشتریان امروزی باهوش، قدرتمند و با اطلاعات می‌باشند و گزینه‌های متعددی برای انتخاب در دست دارند. آن‌ها خواستار تعامل با سازمانی هستند که رضایتمندی بیشتری را برای آنان به ارمغان بیاورد. در واقع رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص جدید عملکرد سازمان‌ها برای کسب درآمد رقابتی در نظر گرفته می‌شود و همین موضوع نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد (زنجیرچی، کنجکاو منفرد و حاتمی نسب، 1391).

 

با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاه‌های مختلف به یکدیگر فلسفه فروش کارایی خود را از دست داد. شرکت‌ها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یکی از اولویت‌های کاری هر سازمان شد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی چندجانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان‌ها از مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملکرد سازمانی بهره‌مند می‌شوند. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان‌ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش کل چرخه زندگی مشتری است. از سوی دیگر رشد چشمگیر رسانه‌های اجتماعی توجه سازمان‌ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری است که فلسفه‌ی آن استفاده از پتانسیل رسانه‌های اجتماعی در جهت جذب حداکثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می‌باشد. این مفهوم یک استراتژی و رویکرد نوین در جهت ترکیب ارتباط با مشتریان برخط، شبکه‌های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می‌باشد.

متخصصان بازاریابی، مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان را فعالیت‌های روبه‌رو شدن با مشتری می‌دانند که شامل فرایندها، سیستم‌ها و فناوری‌های یکپارچه با برنامه‌های کاربردی نوظهور رسانه اجتماعی برای درگیر کردن مشتریان در مکالمات گروهی و توسعه ارتباط با مشتریان است (گرینبرگ، 2010، ترینور 2012). سازمان‌ها توان بالقوه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان را دریافته‌اند و سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در زمینه فناوری‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان در دو سال اخیر انجام داده‌اند. طبق نظر سرنر و همکارانش (2011) مخارج در زمینه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان در سال 2010 به میزان چهل درصد افزایش داشته است و انتظار می‌رود به بیش از 1 میلیارد دلار در سال 2013 برسد. یکی از جدیدترین و پررشدترین شکل‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان است.ظهور وب اجتماعی نقطه کانونی و کاتالیزگر رشد مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان بوده است. ظهور شبکه‌های نظیر به نظیر مکالمات دیگر هیچ محدودیت و مرزی ندارند. این شبکه‌ها به‌طور روزافزون نحوی تعامل مشتریان با یکدیگر و همچنین نحوی استفاده‌ی کسب‌وکارها از ابزارهای رسانه اجتماعی برای مدیریت ارتباط با مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد (کومر و همکاران، 2012).

 

با گسترش فناوری‌های قابل‌حمل به‌طور خاص گوشی‌های هوشمند، انتظار می‌رود رشد و گسترش بیشتر درج مطلب بر پایه منطقه جغرافیایی و محتوای خاص تسریع گردد. در حال حاضر 2 نفر از 5 نفر از طریق دستگاه‌های قابل‌حمل به این خدمات دسترسی دارند (نیل سون، 2011 ). برای کسب‌وکارها وب اجتماعی به معنای چالشی در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتریان است. کاربران وب اجتماعی  نه‌تنها اطلاعات خصوصی را به اشتراک می‌گذارند (فوستر و همکاران ، 2010). بلکه از وب اجتماعی برای جست‌وجوی محصولات و به اشتراک گذاشتن توصیه‌ها و نظرات خود با دوستان و سایر کاربران استفاده می‌کنند (تریپ و گرگیویر ،2011). از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتریان، وب اجتماعی نمایانگر یک جابجایی از ارتباط با مشتریان به سبک قدیمی و به‌صورت غیرمستقیم که از طریق واحد فروش، مشاور مشتریان و مرکز تماس انجام می‌شد به سمت ارتباط مستقیم با مشتریان است. مطالب اشتراک گذشته شده و نظریات سایر به‌طور قابل‌توجهی از اعتبار بیشتری نسبت به پیام‌رسانی خود شرکت برخوردار است. در یک نظرسنجی که از 4230 کاربر اینترنتی آلمانی به عمل آمد: اقلیت 22 درصد به اطلاع‌رسانی شرکت‌ها اعتماد داشته‌اند در مقابل اکثریت 67 درصد احساس اطمینان بیشتری به اطلاعات حاصل از ارتباطات داشته‌اند (فاکتنکنتور ،2011).

 

با توجه به این که هیاهوی زیادی پیرامون استفاده از ابزارهای وب اجتماعی وجود دارد اما اثربخشی استفاده از فنّاوری‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان نامشخص است و چندین پرسش بی‌جواب مانده است.

 

1: آیا مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان می‌تواند تمایل و وفاداری مشتریان را افزایش دهد؟

 

2: چگونه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان  بر روی خروجی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد؟

 

3: نقش فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان و فنّاوری‌ها چیست؟

 

درنتیجه شرکت‌ها در هاله‌ای از ابهام با تجربیات خود در مورد به‌کارگیری ابزارهای اجتماعی خود رها شده‌اند (سرنر و همکاران، 2011).

 

محققان توصیف کرده‌اند که فنّاوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به‌تنهایی و مستقیماً منتج به خروجی برای شرکت‌ها نمی‌شود و زمانی بیشترین تأثیر را خواهند داشت که با سایر منابع و فرایندها بنگاه همراه شود (چان، پارک و چایی  2010: چایچاندران و همکاران، 2005: سیرینیواسان و مورمن، 2005). پژوهش‌های اندکی درزمینه بهبود ارتباط با مشتریان به‌وسیله فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی در تعامل با سیستم و فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته‌ شده است. در این پژوهش در ابتدا به‌اندازه‌گیری و مفهومی‌سازی ظرفیت‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود و سپس به بررسی تأثیر مدیریت مشتری محور و فناوری‌های رسانه اجتماعی بر ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود. سوم به بررسی تأثیر تعاملی منابع سازمان و منابع فناوری‌های اجتماعی  پرداخته می‌شود. در زمینه‌ی تحقیقات تعاملی تحقیقات اندکی صورت گرفته است (نوو و وید، 2010: وید و هالود، 2004) و بخصوص در زمینه فنّاوری‌های بازاریابی (ترینور و همکاران، 2011) و درنهایت پژوهشگر رابطه‌ای بین ظرفیت‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان و کارایی ارتباط با مشتریان می‌کند و تأثیرات سازمانی را بران می‌سنجد.

 

 

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می‌شود و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می‌شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می‌شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می‌توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می‌یابد. درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه‌های اقتصادی را سبب می‌شود (نایب زاده، پاکدل و دهنوی،1390). عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان در دراز مدت بستگی دارد. با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.(طزری و بلوریان تهرانی،1391).

با پدیدار شدن پدیده های وب و رسانه‌های اجتماعی ارتباط افراد با یکدیگر متحول شد و دیگر مرزها و محدودیت‌های گذشته وجود ندارد و اطلاعات با سرعت زیادی منتقل می‌گردد. تبلیغات و نظرات در مورد محصولات به سرعت پخش می‌گردند. و نظرات مشتریان بر یکدیگر با سرعت بیشتری تاثیر می‌گذارد. رشد روزافزونی استفاده از این تکنولوژی سازمان‌ها و شرکت‌ها را به استفاده بیشتر ترغیب کرده است. اما شرکت‌ها و سازمان‌ها در مورد کارایی و اثربخشی این ابزار در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتریان اطلاعاتی ندارند و هر شرکت تجربه‌ی متفاوتی در این مورد دارد. از طرف دیگر پژوهش‌های اندکی در مورد کارایی و اثربخشی مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان و سایر تکنولوژی‌ها از جمله وب اجتماعی همراه و هنگام با سایر منابع سازمانی انجام‌ شده است. لذا روشن شدن کارایی و اثربخشی اثر تکنولوژی‌ها و مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان بر عملکرد ارتباط با مشتریان لازم و ضروری است. یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد. هم‌راستا با این هدف، برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مداری در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی

 شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه بهنگامی از مشتریان، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند. در همین راستا بسیاری از نویسندگان به نتایج مثبت حاصل از ارتباط با مشتری اشاره کرده‌اند و بسیاری از شرکت‌ها نیز این مفهوم را در استراتژی خود گنجانده‌اند و هدف خود را از این کار، طراحی و بهبود روابط شخصی و ارزش‌زا با مشتری از طریق ارائه محصولات شخصی شده و ویژه بیان می‌کنند. البته در کنار این موضوع، توجه به منافع مالی و غیر مالی حاصل از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیز به عنوان یکی از مهمترین انگیزه‌های موسسات مختلف برای ورود به این عرصه بوده است. بنابراین ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری ضروری می‌باشد.

 

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

1-4-1- هدف کلی

 

ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی

 

 

 

1-4-2- اهداف جزیی

 

بررسی رابطه بین سیستم مدیریت مشتری محور با عملکرد مشتری

 

بررسی رابطه بین تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی با عملکرد مشتری

 

بررسی رابطه تعاملی بین مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی با عملکرد مشتری

 

بررسی رابطه بین ظرفیت‌های مدیریت ارتباط مشتری با عملکرد مشتری

 

 

 

1-5- سوالات تحقیق

 

آیا سیستم مدیریت مشتری محور رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

 

ایا استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

 

آیا رابطه تعاملی مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری شود؟

 

آیا ظرفیت‌های مدیریت ارتباط مشتری رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

 

1-6- فرضیات تحقیق

 

– سیستم مدیریت مشتری محور رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

 

– استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

 

– سیستم مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی به صورت تعاملی با عملکرد مشتری اثر مثبتی دارد.

 

– ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

 

 

 

1-7- تعاریف واژه‌ها

 

مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان:

 

مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان را فعالیت‌های روبه‌رو شدن با مشتری می‌دانند که شامل فرایندها، سیستم‌ها و فناوری‌های یکپارچه با برنامه‌های کاربردی نوظهور رسانه اجتماعی برای درگیر کردن مشتریان در مکالمات گروهی و توسعه ارتباط با مشتریان است.

 

تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی:

 

اصطلاح استفاده از فن‌آوری‌های مبتنی بر وب، تلفن همراه و ارتباطاتی که به گفتگو تعامل داده می‌شود گفته می‌شود. رسانه‌های اجتماعی برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که بر روی پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب، به کاربران اجازه ایجاد و تبادل تولید محتوا را می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بر روی بسیاری از اشکال مختلف، از جمله تالار گفتگو، وبلاگ‌ها، وبلاگ اجتماعی، میکروبلاگینگ، ویکی، پادکست‌ها، عکس‌ها یا تصاویر، ویدئو، در قالب یک نوع امتیاز بر پایه مشارکت اجتماعی، محسوب شود.

 

عملکرد مشتری:

 

مقبولیت نتایج برای مشتریان داخلی و خارجی شرکت می‌باشد که محصولات، خدمات، اطلاعات و تصمیمات یا رخدادهای کارکردی مانند ارائه‌ه