وبلاگ

اساسی تحقیق

 

 

 

 

 

Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps)

 

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ی آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته­اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.

 

زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).

 

بنابراین، در این تحقیق، در صدد برآمدیم تا بخشی از فرآیند ایجاد برند و طنین آن در بین چهار دانشگاه: تهران، تربیت مدرس، شریف و امیرکبیر که در دهه اخیرهمواره جزء دانشگاههای مهم در دانشگاههای کشور بوده اند ، را مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور، از سه مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، شناخت برند و فرآیند استراتژیک مدیریت برند ارائه شده توسط پرفسور کوین لین کلر استفاده کرده و رابطه آنها به عنوان دو جنبه اساسی فرآیند ایجاد برند را مورد بررسی قرار داده ایم. جنبه اول، شامل جنبه درون سازمانی است که در آن، سازمان صرفاً در تلاش است تا از کلیه ابزارهای تحت کنترل خود (عناصر ایجاد برند یا عناصر معنابخش برند) برای ایجاد ذهنیت و برندی منسجم استفاده کند. جنبه دوم، شامل ذهنیت مشتری است. در واقع در اینجا می توان بیان داشت که چه چیز در ذهن مخاطب، سبب ایجاد ارزش برای برند م یگردد و چه چیز برند را قدرتمند می سازد. بررسی وضعیت این دو بعد دربین دانشگاههای مورد نظر، رابطه بین آن دو را نشان داده و شکاف موجود بین فعالیت های سازمان و ذهنیت دانشجویان را آشکار می سازد و در انتها امکان تدوین استراتژی به منظور بهبود وضعیت برند و رسیدن به طنین برند در یکی از بخش های بزرگ و مهم در حوزهی خدمات و کشور که در آینده تاثیر بسزایی را در کسب درآمد و توسعه کشور خواهد داشت را امکان پذیر می کند.

 

از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته­اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند و تداعی برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد

 

Brand Equity

 

Brand Resonance

 

Customer Based Brand Equity(CBBE)

 

Brand Knowledge

 

Strategic Brand Management

 

Brand Awareness

 

Brand Association

امروزه مدیران دریافته‌اند که پرورش نیروی کارآمد و توسعه منابع انسانی راهی است که می‌تواند سازمان‌ها را برای تحقق هر چه‌بهتر اهداف یاری کند. در این برهه از زمان مزیتی که سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند، تنها کاربرد فناوری جدید نیست بلکه در ارتقای سازگاری و انطباق‌پذیری کارکنان با اهداف شغل و سازمان است. در دنیای امروزی، داشتن کارکنانی پرانرژی، خلاق امری ضروری است (ایران‌نژاد پاریزی، 1385).

 

دانیل گلمن (1995) معتقد است در محیط کار، هوش هیجانی نقش بارزتری در داشتن عملکرد مطلوب نسبت به سایر قابلیت‌ها نظیر هوش شناختی یا مهارت‌های فنی ایفا می‌کند؛ بنابراین با پرورش و رشد هوش هیجانی و قابلیت‌های آن، هم سازمان و هم کارکنان از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند.

در سطوح رهبری و مدیریت عالی سازمان، 85 درصد قابلیت‌ها برای کسب موفقیت به هوش هیجانی بستگی دارد تا به سایر توانایی‌های فنی و شناختی. به همین دلیل، بنا به گفته وی؛ یک فرد فاقد هوش هیجانی حتی اگر بهترین دوره‌های آموزشی را در دنیا ببیند، نمی‌تواند یک رهبر سازمانی برجسته و موفق باشد (گلمن، 1995).

 

مطالعات نشان‌داده است یکی از مؤلفه‌های که هوش هیجانی بر آن تأثیرگذار است سازگاری شغلی است. سازگاری شغلی که اشاره دارد به آمادگی برای کنار آمدن با تغییرات در نقش، موقعیت‌ها و شرایط کاری قابل پیش‌بینی و غیرقابل‌پیش‌بینی شغل که نقش به سزایی در هماهنگی اهداف کارکنان با اهداف سازمان ایفا کرده و سازمان را در محیط متلاطم کنونی کمک می‌کند (ساویکاس و پورفلی، 2012). در پژوهش حاضر تأثیر هوش هیجانی بر سازگاری شغلی بررسی می‌شود.

 

1-3 – ضرورت و اهمیت تحقیق

 

کار آیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد. هرقدر شرکت‌ها و سازمان‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم نیز اضافه می‌شود. مدیران در ارتباط با مسائل گوناگون سعی در کنترل مداوم کارکنان خوددارند. تصور مدیران این است که وقتی شخصی در یک محل استخدام می‌شود، باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد. بعضی از مدیران بر این مسئله که رضایت کارکنان را می‌توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری می‌کنند؛ اما به‌راستی جهت اثربخشی بهتر در سازمان با در نظر گرفتن اینکه کارکنان در زیر فشار مالی به سر می‌برند و بیشتر توجه و تمایل آن‌ها به مسائل اقتصادی کار است، به‌غیراز دادن پاداش و امکاناتی از این قبیل راه‌های دیگری وجود ندارد؟

یکی از موضوعات موردتوجه محققان در این زمینه افزایش ظرفیت روانی یا همان هوش هیجانی است. خانم سوزان دون (1973) می‌گوید: هیجان‌ها می‌توانند عامل کاهش بهره‌وری، ضعف قضاوت، تصمیم‌گیری غلط، جذب کارکنان نامناسب، از دست دادن کارکنان لایق، بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان کار گروهی و خود مدیریتی شوند و در عوض عامل افزایش بهره‌وری، قضاوت صحیح، تصمیم‌گیری هوشمند، استخدام افراد شایسته و حفظ آن‌ها، ایجاد انگیزه در دیگران، کار گروهی قوی و خود مدیریتی نیز محسوب شوند. مطالعات نشان ‌می‌دهد؛ افزایش کلی هوش هیجانی در یک سازمان بر کارکنان رده پایین اثر مثبت می‌گذارد و موجب عملکرد بهینه مالی شده و هم‌چنین منجر به افزایش تطابق‌پذیری کارکنان با شغل و قبول کردن نقش‌های خود در سازمان می‌شود.

 

سازگاری یا ظرفیت سازگار شدن (انطباق‌پذیری)، توانایی بسیار مهم، در جهان متحول کنونی است. در حال حاضر تعریف‌های متعددی از سازگاری در ادبیات علمی موجود است (موریسون و هال،2002; پلوی هارت و بلیز[10]، 2006; ساویکاس، 1997).

 

اکثر پژوهشگران موافق‌اند که انطباق‌پذیری به تغییرات و چگونگی برخورد با آن توسط افراد مربوط شده و به سازگاری افراد با محیط در حال تغییر گفته می‌شود.

 

تحقیقات نشان داده است که افرادی باهوش هیجانی بالا دارای عملکرد انطباقی بیشتری هستند (شات و همکاران، 2009)؛ که درنتیجه آگاهی بیشتر از احساساتشان و استفاده از ظرفیت بیشتر برای یکپارچه‌سازی تجربه احساسی‌شان بافکرها و عمل‌هایشان دارد (برون و همکاران،2003; امرلینگ[12] وچرنیس[13]، 2003).

 

به نظر می‌رسد اکثر سازمان‌ها جهت پیشبرد اهداف خود نیاز به همراهی کارکنان دارند و این مهم جزء با افزایش هوش هیجانی و هم‌چنین سازگاری آن‌ها با محیط شغلی امکان‌پذیر نیست. با توجه به مطالب عنوان‌شده، جهت بررسی موضوع مطرح‌شده، سازمان شهرداری که جزء ارکان مدیریت شهری کشور محسوب می‌شود و ازیک‌طرف به سازمان‌های دولتی (وزارت کشور، استانداری‌ها و …) و از طرف دیگر با شهروندان به‌طور مستقیم و شورای شهر به‌عنوان نمایندگان مردم در ارتباط است به‌عنوان سازمان موردپژوهش انتخاب گردیده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-4 – اهداف تحقیق

 

هدف اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

 

 اهداف فرعی:

 

 

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

• تحلیل تأثیرگذاری استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

 

1-5- فرضیه­های تحقیق

 

فرضیه اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

 

فرضیه‌های فرعی:

 

 

• مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

• استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-6- قلمرو تحقیق

 

زمانی: محدوده زمانی پژوهش از تابستان 1393 تا بهار 1394

 

مکانی: پژوهش حاضر در شهرداری یزد انجام‌شده است.

 

موضوعی: بررسی تأثیر ابعاد هوش هیجانی بر ابعاد سازگاری شغلی بین کارکنان شهرداری یزد.

 

1-7- روش تحقیق

 

این تحقیق ازنظر روش انجام پژوهش از نوع پیمایش و ازنظر محیط انجام پژوهش از نوع میدانی است. همچنین تحقیق حاضر ازنظر استراتژی پژوهش از نوع کاربردی، ازنظر هدف، توصیفی و ازنظر نوع رویکرد تحقیق، قیاسی است. بعلاوه این تحقیق ازنظر نوع بررسی از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق را کارکنان شهرداری یزد تشکیل می‌دهند. همچنین در این تحقیق برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس استفاده‌شده است.

 

Savickas

 

Golman

 

Jain

 

Puffer

 

Savickas

 

Porfeli

 

Morrison

 

Hall

 

Ployhart

 

Bliese

 

Brown

 

Emmerling

 

Cherniss

 

Emotional intelligence

 

Career adaptability

)

 

 

سوال اصلی تحقیق این است که چه رابطه ای بین چرخه ی عمر با ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودرویی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران وجود دارد؟ در حقیقت در این تحقیق چرخه ی عمر صنعت از سال 80 -89  با توجه به روش آنتونی و رامش (1992) برآورد می شود و رابطه ی مراحل چرخه ی عمر با ساختار سرمایه مورد بررسی قرار می گیرد.

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

همگام با شکل گیری تئوریهای جدید و معرفی متغییر های تاثیر گذار در زمینه ساختار سرمایه و تاثیر مراحل عمر شرکت ها بروی رفتار تامین مالی آن ها، اهمیت پژوهشی را که رابطه ی بین ساختار سرمایه شرکت و روش های تامین مالی آن را با مراحل عمر شرکت ها بررسی می کند، دو چندان می نماید.

 

 

الف- فواید نظری:

 

 

از لحاظ نظری فواید این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

 

 

 

• انجام پژوهش در زمینه ی ارتباط بین چرخه ی عمر صنایع ایرانی و ساختار سرمایه آن ها که تا بحال تحقیقی در این خصوص در ایران صورت نپذیرفته است.

 

 

• انجام پژوهش در خصوص ساختار سرمایه بهینه ی شرکت های موجود در صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با توجه به تئوری سلسله مراتب تامین مالی و چرخه عمر در ایران

 

 

• انجام پژوهش در خصوص ساختار سرمایه بهینه ی شرکت های موجود در صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با توجه به تئوری توازن پایدار تامین مالی و چرخه عمر در ایران

 

 

 

 

 

ب- فواید عملی:

 

 

از لحاظ عملی فواید این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

 

 

 

• بررسی چرخه ی عمر شرکت های صنعت خودرو  به صورت مجزا

 

 

• برآورد دقیق تر چرخه ی عمر شرکت ها با وارد نمودن متغییر جدید

 

 

• ارائه ی رهنمودی عملی برای شرکت های صنعت خودرویی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از جهت ساختار بهینه ی سرمایه در هر مرحله از چرخه ی عمر آن ها و تلاش برای بهبود تامین مالی شرکتها

 

 

• افزایش ارزش شرکت ها به کمک به کارگیری روش های تامین مالی مناسب در مراحل مختلف چرخه عمر و در نتیجه افزایش ثروت سهامداران

 

 

• بهبود تامین مالی شرکتها و موارد دیگری از این قبیل.

 

 

 

 

 

 

• 4 – اهداف تحقیق

 

 

• 4- 1- هدف اصلی

 

 

شناسایی رابطه بین چرخه ی عمر با ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودروی  پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80 –  89

 

 

 

• 4 – 2- اهداف فرعی

   

  • شناسایی چرخه ی عمر شرکت های صنعت خودروی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار از سال 80-89

   

   

 

 

• شناسایی ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودروی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با رویکرد تئوری سلسله مراتب تامین مالی از سال 80- 89

 

 

• شناسایی ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودروی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با رویکرد تئوری توازن پایدار تامین مالی از سال 80- 89

   

  • شناسایی رابطه ی بین هر یک از مراحل چرخه ی عمر با ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80- 89

   

   

 

 

• 5 – سوالات تحقیق

 

 

• 5 – 1- سوال اصلی

 

 

آیا بین چرخه ی عمر با ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودروی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80-89 رابطه وجود دارد؟

 

 

 

• 5 – 2- سوالات فرعی

 

 

• آیا بین مرحله ی رشد با چگونگی ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80-89 رابطه وجود دارد؟

 

 

• آیا بین مرحله ی بلوغ با چگونگی ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80-89 رابطه وجود دارد؟

 

 

• آیا بین مرحله ی افول با چگونگی ساختار سرمایه شرکت های صنعت خودرو پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 80-89 رابطه وجود دارد؟

 

 

 

در هر اجتماعی مردم ناچارند بخشی از احتیاجات مادی و معنوی خود را به وسیله دیگران تامین کنند. تهیه وسایل زندگی و رفع احتیاجات روزمره ، از یک سو مستلزم کار و فعالیت مداوم و از سوی دیگر نیازمند تصمیم گیری فردی براین انتخاب از طریق اطلاع یافتن از مزایای کالاها و خدمات به وسیله «تبلیغات» است . در عصر ما تبلیغات به منزله یکی از پر قدرت ترین عوامل فروش ، شناخته شده است ؛ به طوری که حتی معروف ترین و عظیم ترین موسسات بین المللی و شرکت های بازرگانی ، خود را بی نیاز از تبلیغات نمی دانند .

تبلیغات بازرگانی بر خلاف سایر امور تجاری ، از قبیل حسابداری ، عملیات خرید ، طرح ریزی و تهیه و تولید کالا ، همواره تلاش دارد تا توجه عموم را به سوی خرید و مصرف کالاها و خدمات جلب کند . به همین جهت است که اقلام هزینه های تبلیغاتی در دنیای امروز به صورت اعداد نجومی درآمده و این فن جدید، آن قدر وسعت یافته که همه امکانات و فنون جدید زمان را به خدمت گرفته است . به تعبیری می توان گفت که «در جهان امروز، هیچ چیز غیر از پول ، بدون تبلیغات به فروش نمی رسد». از روزی که یک شرکت تولیدی یا خدماتی ، کارخود را آغاز می کند ، تبلیغات نیز به عنوان جزئی جدایی ناپذیر از شخصیت و هویت آن رخ می نماید . در واقع ، فعالیت های تبلیغاتی ، نقش مهمی در عرصه گسترده بازاریابی کالا یا خدمات دارد (علی فروزفر،19،1386).

به طور کلی تبلیغات به دو طریق انجام می پذیرد :

 

1)تبلیغات از طریق رسانه های سنتی (تلویزیون ،رادیو، مجلات ،روزنامه ها و …)

 

2)تبلیغات از طریق فناوری های جدید (وب سایت ها، آدرس الکترونیکی ، تبلیغات و اعلانات و پیام کوتاه …) که تلفیق این دو روش با یکدیگر قسمتی از استراتژی بازاریابی تلفیقی می باشد

 

در مقایسه با تبلیغات سنتی ، تبلیغ از طریق  SMS  از مزایای قابل ملاحظه برخودار است .

 

که از آن جمله می توان ایجاد رابطه دو طرفه با مخاطب ، دسترسی شبانه روزی ، هزینه نسبتا پائین و هدف گیری مشتریان اشاره کرد . محیط بی سیم دو ویژگی اصلی دارد که آن را از دیگر رسانه های ارتباطی متمایز می کند: قابلیت جا به جایی – دسترسی وسیع. ویژگیهای یاد شده توانسته اند محدودیت مکان و زمان را از میان بردارند و از این طریق، خصوصیات ارزش افزوده را که موتور محرک توسعه تجارت سیار می باشد را به وجود آورند: حضور در هر زمان و مکان، راحتی، قابلیت اتصال لحظه ای، شخصی سازی و محلی سازی محصولات و خدمات (توربن و دیگران، 1386، 273).

 

با استفاده از فناوری تلفن همراه می توان مصرف کنندگان بالقوه را به صورت فردی به وسیله متن، صوت و پیام تصویری هدف قرار داد (Degraeve& De Reyck, 2006, 935).

 

تبلیغات موبایل نسبت به تبلیغات بوسیله رسانه های سنتی این برتری را دارند که می توان پیام را به مصرف کنندگان بالقوه هنگامی که واقعا در حال خرید هستند فرستاد. با پست الکترونیک نیز قادریم تبلیغات شخصی سازی شده انجام دهیم اما این تیلیغات هنگامیکه مصرف کنندگان در حال خرید هستند به آنها نمی رسند ( (Ibid, 936).

 

سرویس پیام کوتاه تکنولوژی جدیدی است که پیام را از کسب وکارها به مصرف کننده، بوسیله ابزارهایی مانند تلفن همراه و اعلام گر منتقل می کند (Jingjun Xu & et al, 2008, 711).

 

یکی از منافع تبلیغات سرویس پیام کوتاه این است که نسبت به روشهای سنتی منجر به تعامل بیشتر با مشتری می شود. از طریق تلفیق سیستم موقعیت یاب جهانی با فناوری سرویس پیام کوتاه می توان پیام ها و تبلیغات را به موقع و در مکان مورد نظر برای مصرف کنندگان فرستاد (Okazaki & Taylor, 2008, 6 ) .

 

خدمات پیام کوتاه امروزه میلیون ها نفر کاربر دارد به طوری که سرویس پیام کوتاه را بعنوان پست الکترونیک تجارت سیار می دانند و یکی از مهمترین پیش رانهای تجارت سیار، گسترش استفاده از تلفن همراه است که بطور خاص بین جوانان سنین 15 تا 25 سال بعنوان یک پدیده اجتماعی مطرح گردیده است (توربن و دیگران، 1386، 271).

 

پیام کوتاه در بین افراد زیر 25 سال بسیار رواج دارد ولی به سرعت در حال شایع شدن در بین گروههای سنی مسن تر نیز است (Beatrix Cleff, 2008, 421).

 

قیمت پایین و نفوذ بالای پیام کوتاه، باعث جذابیت آن در بین دیگر ابزارهای تبلیغات بی سیم شده است (Tripathi & Nair, 2007,1023)  .

 

بطور کلی، بسیاری از برنامه های تجارت الکترونیکی را می توان در تجارت سیار انجام داد. تجارت سیار بر اساس تجربه موفق تجارت الکترونیک و بلوغ فناوری های بی سیم توسعه پیدا کرده است (Kuo & et al, 2009, 3543)  و مانند تجارت الکترونیکی بر سه حوزه خرید کالا یا خدمات، تبلیغات و تامین رضایت در قبال وجه تاکید دارد (توربن و دیگران، 1386، 271).

 

انجام تجارت سیار از طریق تلفن همراه به تازگی آغاز گردیده و در حال شکل گیری است. به هر حال کاربردهای جدیدی وجود دارند که تنها در محیط های بی سیم امکان پذیرند ( توربن و دیگران، 1386، 272).

 

با در نظر گرفتن این مزایا استفاده از SMS  روشی جذاب است و درآمد زیادی از این طریق کسب می شود

 

با وجود اینکه مبحث تبلیغات روز به روز وارد حوزه های جدیدتری می شود اما تحقیقات بسیار اندکی در زمینه های جدید تبلیغات  از جمله SMS   صورت گرفته و نیازمند بررسی های بیشتری در این حوزه ها می باشد

 

 

 

با توجه به مطالب ذکر شده تحقیق حاضر بدنبال شناسایی انگیزه دانشجویان دانشگاه شاهد، تهران و صنعتی شریف  در استفاده از SMS  و پاسخگویی به این سوال است که آیا بین انگیزه دانشجویان در استفاده از SMS  و میزان استفاده آنها از SMS های تبلیغاتی  رابطه ای وجود دارد ؟

 

 

 

 

 

3.1) اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

 

 

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است.  تبلیغات بعنوان یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو آن است. تبلیغات بازرگانی بدلیل اینکه واسطه بین تولیدکننده و مصرف‌کننده است موجب رونق فروش می‌شود و رونق فروش ،گسترش تولید ،افزایش سطح درآمد ملی را همراه خواهدداشت. از طرفی دیگر، ‌نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه‌ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‌ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‌اند (میرحسینی، حسین ، تدبیر شماره ۱۴۹).

بر اساس برآوردهای انجام شده هزینه تبلیغات در ایران سالانه رقمی بین ۶۰۰ تا ۹۰۰ میلیارد تومان یعنی در مرز یک میلیارد دلار است که از این مبلغ یک سوم آن سهم رادیو و تلویزیون دولتی جمهوری اسلامی است.   «در سال ۱۹۹۴ اولین اعلام تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است در پایگاه اینترنتی هات وایر به کار گرفته شد» (محمدیان،1382،ص 250 ).

 

«از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرارگرفت. (محمدیان،1381،ص32)  .

 

تعداد کاربران موبایل در جهان به بیش از 5.6 میلیارد نفر در سال 2011 رسیده که به موجب آن تجارت تلفن همراه هم در حال افزایش است .

 

صفت ارتباطات موبایل (تلفن همراه) صنعتی پر هزینه و بسیار درآمد زاست که سهم قابل توجهی در اقتصاد دارد (گروه مشاوره آلن، 2005،362 و ژانگ و مائو 2008،124).

 

 

 

 

 

بخش محبوب تکنولوژی موبایل استفاده از خدمات پیام کوتاه  SMS است . استفاده گسترده از SMS در جهان بعنوان یک سیستم ارتباطی ذخیره و ارسال برای تلفن همراه است (با مبا و بارتر، 2007،ص 815).

 

SMS  شکلی از سیستم پیام رسان فوری است و به کاربران اجازه می دهد تا پیام های الفبای خود را تا 160 کاراکتر برای هر موبایل GSM ارسال کنند ( لونگ، 2007،68).

 

شرکت داده های بین المللی بیان کرد که SMS پرطرفدارترین کاربرد موبایل است و نزدیک به 65% کاربران تلفن همراه روزانه SMS ارسال می کنند (فوربر2006،231).

 

در یک مطالعه دیگری که توسط انجمن GSM انجام شده کاربران تلفن همراه بیش از 10 میلیارد SMS  ماهانه ارسال می کنند با توجه به این مطلب، SMS  گسترده ترین استفاده از خدمات اطلاعاتی موبایل می باشد (دیکنگر ودیگران، 2004،132) و یک شریک بزرگ برای صفت ارتباطات تلفن همراه محسوب می شود .

 

رشد سریع استفاده از   SMS در زمان های مهم در جامعه قابل مشاهده است .از قبیل جشن های شادی نظیر سال نو، روزهای تولد ،

 عیدها ) همچنین مشاهده شده که در بسیاری از صنایع نو آوری هایی در استفاده از SMS  صورت گرفته است (گروه مشاورین آلن، 2007،67).

 

استفاده از SMS بعنوان یک ابزار ارتباطی در بین مصرف کنندگان جوان بسیار رایج است (کارول و دیگران 2007،196).

 

بعنوان مثال راکول و دیگران دریافتند که تلفن همراه را جایگزین تلفن های ثابت کرده اند . تلفن های همراه یک ضرورت درسبک زندگی مصرف کنندگان جوان است .تکنولوژی ارتباطات موبایل در زندگی افراد تحرک بیشتری ایجاد کرده و عمدترین مزیت ان در دسترس بودن و آزادی برای افرادی که می خواهند در همه جا در تماس باشند( سلطان ورهم، 2005،112و گروه مشاوره آلن، 2005،34)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

همچنین استفاده از سیستم نظرسنجی SMS  در برنامه های تلویزیون ، رادیو و دیگر رسانه ها که اقدام به برگزاری نظر سنجی و مسابقه می کنند در حال افزایش است (گرانت و ادونه، 2007،94، لونگ ،2007،173)

 

یافته ها حاکی از آنست که استفاده از SMS برای مصرف کنندگان جوان بویژه گروه سنی 24-15 جذاب می باشد . (بارنز 2002) بعلاوه تحقیقات ژوپتیر نشان میدهد که افراد 34-18 ساله نسبت به افراد مسن تر برای شرکت در مسابقات تلوزیونی ، نمایش بازی و غیره علاقه بیشتری از خود نشان می دهند (رادگرز،2003،163) برای صنعت تبلیغات بین المللی موبایل توسط رسانه ها و ارتباطات تا سال 2013 ارزشی  معادل 09/12 میلیارد دلار طرح ریزی شده است (ژاک ،2008،219).

 

نوآوری و پیشرفت فناوری سیار زمینه ساز فرصت ها و چالشهای بسیاری است. عبور از ارتباطات سنتی و ایجاد ارتباط یک به یک، چند به چند وارتباط انبوه از جمله همین فرصت ها و چالش هاست ( Lee, 2002, 3).

 

هر افزایش نفوذ موبایل یک فرصت جدید برای بازاریابی ایجاد می کند.که در نتیجه، درجه پاسخگویی مصرف کنندگان به صورت شگرفی در مقایسه با رسانه های تبلیغی افزایش می یابد (De Reyck & Degraeve, 2006, 935).

 

تحقیقات انجام شده نشان می دهند که درآمد سالانه فروش از طریق سرویس پیام کوتاه به 50 میلیارد دلار و تعداد پیام های کوتاه فرستاده شده به 38/2 تریلیون در سال 2010 خواهد رسید (Okazaki & Taylor, 2008, 4).

 

پیش بینی می شود تبلیغات موبایل در آینده به مهمترین منبع درآمدی برای بهره برداران از موبایل تبدیل شود (Jingjun Xu & et al, 2008, 711)  .

 

افزایش نفوذ سرویس پیام کوتاه نشان دهنده ظرفیت بالقوه بالای آن برای ارایه خدمات ارتباطی است. برای مثال سرویس پیام چند رسانه ای بر پایه موفقیتهای سرویس پیام کوتاه ایجاد شده است. اگرچه سرویس پیام چند رسانه ای کمتر مورد استفاده قرار می گیرد ولیکن واضح است که با پیشرفت تکنولوژی موبایل، استفاده از آهنگ و تصویر در پیامها در حال افزایش است  (Scharl & et al, 2005, 160)

 

از جمله چالشهای پیش رو، مسایل حریم خصوصی و امنیت است.موضوعاتی مانند پیام ناخواسته و عدم شناسایی فرستنده پیام، ساختارهای اصلی حریم خصوصی و امنیت هستند (Okazaki & Taylor, 2008, 5).

 

مشکل دیگر تبلیغات پیام کوتاه نامربوط بودن آن است. انتخاب صحیح افراد هدف و زمان بندی مناسب راه گشای این مشکل است ( Tripathi & Nair,2007,1024)  .

 

اگر هدف از تبلیغات، اطلاع رسانی سریع ،هدفمند،با قابلیت بازخورد و دوطرفه ، کم هزینه و برای جلب مخاطب و تاثیرگذاری بر مخاطب باشد، تبلیغات از طریق موبایل و SMS   به عنوان موثرترین شیوه تبلیغات شناخته شده است

 

با شناسایی عوامل موثر بر انگیزه مصرف کنندگان بویژه دانشجویان در استفاده از پیام کوتاه بهتر  می توان نیازها و خواسته های آنان را بر آورده نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق بودن با این بازار هدف  تهیه کرد.  با توجه به توضیحات فوق این وسیله ابزار قدرتمندی برای برقرای ارتباط مستقیم با دانشجویان میباشد.

 

 

 

با بررسی انگیزه دانشجویان میتوان به اهداف آنها در استفاده از این وسیله پی برد و با توجه به اینکه به کارگیری پیام کوتاه در بین دانشجویان در حال افزایش است و رقابت زیادی بین ابزارهای تبلیغاتی وجود دارد .

 

این موضوع ضرورت انجام این تحقیق در بین دانشجویان را نشان میدهد .

 

 

 

 

در این تحقیق می خواهیم به سوال زیر پاسخ دهیم:

 

چه رابطه ای بین سرمایه اجتماعی و میزان آمادگی سازمان برای استقرار مدیریت دانش در بیمه البرز وجود دارد؟

 

 

1ـ2) اهمیت وضرورت

 

در اوایل دوران انقلاب صنعتی سازمانها اثر بخشی و راندمان و توانایی رقابت را با خود کارکردن نیروی کار ساده افزایش دادند .بعد از آن، در دوره های مختلف با پیشرفت سازمانها، بسیاری از آنها دستخوش تجدید ساختار در مقیاس عظیم برای حذف شغل ها و کارکنان، اضافه شده اند. سازمانها در حال حاضر، در معرض رویارویی با رقابت جهانی فزاینده و مشتریاتی با خواسته هایی به مراتب متنوع و پیچیده هستند .شرایط امروز برای سازمانها به مراتب پیچیده تر و چالش انگیز تر از گذشته است. به همین جهت شرکتها برای حفظ مزیت رقابتی خود می بایستی همچنان در کاستن هزینه ها و گسترش بازارهایشان، بوده و بر حسب ضرورت  نوآور باشند . به این دلیل است که سازمانها در حال افزایش کارایی فرآیندهای خود هستند . در اینجا است که مدیریت دانش وارد عرصه می شود ( داونپورت ، 1998)..

 

پیتر دراکر در کتاب خود تحت عنوان جامعه پسا سرمایه داری عنوان می کند که مهمترین منابع اقتصادی، دیگر سرمایه یا منابع طبیعی و نیروی کار نیستند؛ این منبع اقتصادی بنیادی دانش است و خواهد بود ( رادینگ ، 2003). در اقتصاد مبتنی بر دانش ، سرمایه دانایی به نحو چشمگیری از سرمایه های مالی و فیزیکی پیشی می گیرد ؛ در این نظام ها دانش یا دانستن و دانش آفرینی عامل اصلی بقا و رشد سازمانها در شرایط رقابتی می شود ( ابیلی و همکاران ، 1998 ). بنابراین، در عصر کنونی که عصر دانایی نام گرفته، بایستی با به کارگیری دانش از شیوه های مختلف به مزیت های رقابتی پایدار دست یافت و در راه استفاده بهینه از منابع در اختیار سازمان، گام نهاد ( مارتنسون ، 1999).

مدیریت دانش شیوه شناسایی ، در اختیار گرفتن ، سازمان دهی و پردازش اطلاعات جهت خلق دانش می باشد که پس از آنتوزیع می شود و سپس در دسترس دیگران قرار   می گیرد تا برای خلق دانش بیشتر استفاده شود (رادینگ ، 2003) . مدیریت دانش نوعی فن آوری است که بر دانش تأکید دارد و بر آن است تا از طریق به کارگیری موثر دانش به حل مشکلات بپردازد ( جی میکائیل وجرالداس ، 2003). از بررسی و جمع بندی تعاریف مختلف درباره مفهوم فوق، سرانجام این تعریف به دست آمد که مدیریت دانش عبارت است از فرآیندهای ایجاد ، جمع آوری ، سازماندهی ، انتشار، پالایش دائمی و بهره برداری از دانش. با پایه ریزی و استفاده از نظامهای نوین، از جمله مدیریت دانش اگر نتوان به تمامی اهداف افزایش کارآیی کارکنان، افزایش  سطح دانش سازمانی، به روز شدن دانش، بهینه شدن تولید، افزایش قدرت حل مسایل و مشکلات سازمانی و دهها هدف مثبت و موثر دیگر دست یافت، بخش عمده ای از آنها را قطعا می توان محقق ساخت. پیاده سازی مدیریت دانش در هر سازمان مستلزم وجود زمینه هایی است که این زمینه ها اعم از اینکه فنی یا علمی باشند، بایستی به وجود آیند. زمینه های فنی را می توان مانند رایانه و شبکه های ارتباطی و زمینه های علمی را مثل فرآیند جمع آوری و ذخیره دانش مورد نیاز سازمان در نظر گرفت. به هر حال بررسی و مطالعه این زمینه ها جهت ایجاد سیستم مدیریت دانش و ضرورت تشکیل و ایجاد مدیریت

 دانش گام نخست محسوب می شود. ضرورت استفاده از آنها و در واقع استفاده از پیشرفت ها در بسترهای مختلف علوم از جمله مدیریت دانش، از مهمترین ضرورت های توسعه و پیشرفت یک جامعه و سازمانهای آن محسوب می شوند. از این نظر می توان، پیاده سازی مدیریت دانش را گامی در جهت توسعه و ارتقای هر سازمانی از جمله سازمان مورد مطالعه دانست.

 

سیر تکاملی حرکت از جامعه صنعتی به جامعه دانشی ، بوسیله رشد سریع دارائیهای نامشهود و فعالیتهای اجتماعی نسبت به منابع مشهود توصیف شده است . به همین دلیل تحصیل سرمایه اجتماعی به عنوان یکی از اشکال سرمایۀ طبقه بندی شده بانک جهانی خیلی مهم تلقی می شود. همانطور که لسر و کترل (2000)   اشاره می کنند ، فعالیتهای اجتماعی نقش بر جسته ای در اقتصاد مبتنی بر دانش دارد. آنها یکدسته منابعی هستند که باعث ایجاد شایستگیها و تواناییهای لازم می شوند. ضمناً فعالیتهای اجتماعی ظرفیتهای خلق ، تسهیم و مدیریت تولید دانش را افزایش می دهند.

 

پیشرفت بیمه در یک کشور، می تواند منجر به حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازهای بزرگ شود و در ارتباطی متقابل با رشد و توسعه اقتصادی، افزایش مبادلات و توسعه سرمایه گذاری های آن کشور می باشد. اهمیت این تحقیق برای بیمه البرز در این است که تصمیماتی که توسط مدیران بیمه ای درباره خدمات بیمه ای و نوع و میزان خدمات اتخاذ می گردد در بین اقدامات در درجه اول قراردارد، از طرف دیگر اتخاذ چنین تصمیماتی مستلزم سنجش میزان آمادگی سازمان برای پذیرش تغییرات و در نتیجه مدیریت دانش است. با توجه به این که ایجاد سرمایه گذاری های جدید، باعث توسعه و رشد اقتصادی هر کشور می شود، تأمین امنیت سرمایه ها در تداوم این رشد، از اهمیت خاصی برخوردار می شود، سرمایه اجتماعی نیر جدای از این قضیه نیست مدیران بیمه البرز با شناخت و شناسایی ابعاد سرمایه های اجتماعی خود می توانند درک بهتری از الگوی تعاملات بین فردی و گروهی داشته باشند و با استفاده از سرمایه های اجتماعی می توانند سیستمهای سازمانی خود را بهتر  هدایت نمایند.

 

 

 

 

 

1ـ3) هدف های تحقیق

 

1ـ3ـ1) هدف اصلی

 

1ـ3ـ1ـ1) شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی با میزان آمادگی استقرار مدیریت دانش در بیمه البرز

 

1ـ3ـ2) اهداف فرعی

 

1ـ3ـ2ـ1) شناسایی رابطه  سرمایه اجتماعی با عامل فرهنگ دانش در بیمه البرز

 

1ـ3ـ2ـ2) شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی باعامل ساختار سازمانی در بیمه البرز

 

1ـ3ـ2ـ3) شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی با  عامل زیر ساخت در بیمه البرز

 

1ـ3ـ2ـ4) شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی با عامل پشتیبانی از تغییر در بیمه البرز

 

1ـ3ـ2ـ5) شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی با عامل نگرش به تغییر در بیمه البرز

 

1ـ4) فرضیه های تحقیق

 

1ـ4ـ1) فرضیه اهم

 

1ـ4ـ1ـ1) بین سرمایه اجتماعی و میزان آمادگی سازمانی برای استقرار مدیریت دانش در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

1ـ4ـ2) فرضیه های فرعی

 

1ـ4ـ2ـ1) بین سرمایه اجتماعی و عامل فرهنگ دانش در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

1ـ4ـ2ـ2) بین سرمایه اجتماعی و عامل ساختار سازمانی در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

1ـ4ـ2ـ3) بین سرمایه اجتماعی و عامل زیر ساخت در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

1ـ4ـ2ـ4) بین سرمایه اجتماعی و عامل پشتیبانی از تغییر در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

1ـ4ـ2ـ5) بین سرمایه اجتماعی و عامل نگرش به تغییر در بیمه البرز رابطه معناداری وجود دارد.

 

 

 

 

1. Davenprort

 

1. Rading

 

1. Martentsoon

 

1. J.Mishaeel & Jeraldas

 

5.Lessr and Cothrel