تا به حال تعاریف متعددی از »ناتوانی یادگیری«، »اختلالات یادگیری« و یا» مشكلات یادگیری« ارائه شده است. در فرهنگ واژگان افروز و عبادی ناتوانی یادگیری معادل واژه­ی (LD) به معنی فقدان توفیق و یا عدم توانایی یادگیری در زمینه­های خاصی در مقایسه با توفیق افرادی كه توانایی ذهنی مشابه دارند، تعریف شده است. ناتوانی­های یادگیری گستره­ای بسیار وسیع­تر از مشكلات تحصیلی را شامل می­شود و نیازمند توجه به حوزه­های اجتماعی، خانوادگی، عاطفی و رفتاری زندگی كودك در بافت خانواده نیز می­باشد (لرنر، 1967).

به باور کلب (1984)، سبک شیوه­ای است برای یادگیری، شناخت و تفکر، سبک با توانایی فراگیر برابر نیست بلکه روشی است که به وسیله­ی آن می­توان توانایی­های خود را بکار برد. همان­گونه که توانایی فرد در زندگی بسیار مهم است، شناخت سبک­های یادگیری نیز دارای اهمیت است. بسیاری از نظریه‌پردازان یادگیری معتقدند كه سبك یادگیری باید با سبك آموزش منطبق باشد تا حداكثر موفقیت در یادگیرندگان بدست آید (باستابل، 2006). چرا كه تناسب تدریس معلمان با سبك یادگیری دانش­آموزان باعث تقویت انگیزه یادگیری و نیز پیشرفت تحصیلی می‌گردد (رسولی نژاد، 1385). ون واینن (1997) معتقد است كه اگر معلمین روش پردازش اطلاعات فراگیران را بدانند و روش‌های آموزش خود را متناسب با آن تغییر دهند، یادگیری فراگیران افزایش می­یابد که این خود در عملکرد دانش­آموزان ناتوان یادگیری تأثیر پر رنگ­تری خواهد داشت. در واقع وجود ابزاری معتبر برای اندازه­گیری سبک­های یادگیری می­تواند به شناخت دقیق­تر سبک­های یادگیری منتهی شود و بر مبنای این شناخت می­توان به فراگیری برای افزایش یادگیری و تقویت خودشکوفایی آنها کمک کرد. این سبک­ها از سویی بر اساس تفاوت­های فردی و از سویی دیگر زیر تأثیر محیط شکل می­گیرند (همایونی و کدیور، 1385).

 

شخصیت نیز احتمالا حدود و مرزهایی برای نوع یادگیری ایجاد می­کند که این حدود ممکن است با شرایط و خواسته­های محیطی انطباق یابد. شخصیت مجموعه­ای از صفات هیجانی و رفتاری است که فرد را در زندگی روزمره­اش احاطه و همراهی می­کنند. به عبارت دیگر، شخصیت، خصوصیات مستمری است که فرد از طریق آنها تعامل و سازگاری خود را با دیگران و محیط اجتماعی تنظیم می­کند (آلبرت یو، مانیا جی، برگسیو سی، بوگتو اف، 2006). یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار بر پیشرفت تحصیلی دانش­آموزان خصوصیات شخصیتی آنان است پنج بزرگ چارچوبی از ویژگی­های شخصیتی (کاستا و مک گری، 1990) به عنوان یک مدل قاطع و صرفه جویانه برای درک رابطه بین شخصیت و رفتارهای مختلف تحصیلی است. پنج عاملی که در مطالعات انجام شده به وفور آمده­اند، عبارتند از روان رنجورخویی، برون‌گرایی، گشودگی به تجربه، همسازی و وظیفه‌شناسی. روان‌نژندی، به ‌صورت یك تمایل كلی به داشتن حالت‌های عاطفی منفی، ایده­های غیرمنطقی و درگیری با اعمال تكانشی تعریف می­شود. برون گرایی، به صورت یك تمایل كلی به ابراز وجود، پویا بودن و انجام اعمال اجتماعی تعریف می­شود این افراد هیجان­پذیر، تحریك­پذیر و خوش مشرب هستند. گشودگی نسبت به تجربیات با تمایل كلی به گسترش اطلاعات جدید، داشتن تفكر واگرا و ارزش‌های غیرمعمول تعریف می­شود. همسازی، به صورت یك تمایل كلی به داشتن احساسات نوع دوستانه، اعتماد به دیگران و همراهی و موافقت با آن­ها تعریف می­شود. در نهایت وظیفه شناسی، تمایل كلی به داشتن رفتار و شناخت هدفمند، اراده قوی و مصمم بودن تعریف می‌شود. به­عبارت دیگر وظیفه شناسی و گشودگی عملکرد دوره، و خوشایندی، وظیفه­شناسی و گشودگی را پیش بینی می­کند. خصوصا وقتی دانش­آموزان دانشی را که قبلا اندوخته­اند در زندگی حقیقی بکار می­برند. در مقابل روان رنجورخویی به صورت منفی با پیشرفت تحصیلی ارتباط دارد. علاوه بر پنج بزرگ خصوصیات دیگری از قبیل شجاعت یا پشتکار هم پیش بینی­کننده عملکرد تحصیلی هستند (چامارو، پرموزیس، فورنهایم، 2003).

 

لذا ما در این پژوهش در صدد پاسخ به این سوال کلی سبک‌های یادگیری، ویژگی شخصیتی و عملکرد دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد.

 

1-3- سؤالات پژوهش:

 

سؤالات اصلی: آیا بین سبك­های یادگیری، ویژگی­های شخصیتی و عملکرد تحصیلی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

سؤالات فرعی

 

 

1. آیا بین سبك­ یادگیری تجربه عینی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین سبك­ یادگیری مشاهده­ی تأملی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین سبك­ یادگیری مفهوم سازی انتزاعی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین سبك­ یادگیری آزمایشگری فعال دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین ویژگی شخصیتی روان­رنجورخویی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین ویژگی شخصیتی درونگرایی- برونگرایی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین ویژگی شخصیتی تجربه پذیری دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین ویژگی شخصیتی توافق پذیری دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا بین ویژگی شخصیتی وظیفه شناسی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری تفاوت وجود دارد؟

 

1. آیا عملكرد تحصیلی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری متفاوت است؟

 

1-3- هدف (اهداف) پژوهش:

 

هدف كلی

 

هدف كلی در این پژوهش، مقایسه سبك­­های یادگیری، ویژگی­های شخصیتی و عملکرد تحصیلی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری است. 

 

اهداف جزیی

 

1- مقایسه سبك­ یادگیری تجربه عینی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

2- مقایسه سبك­ یادگیری مشاهده­ی تأملی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

3- مقایسه سبك­ یادگیری مفهوم سازی انتزاعی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

4- مقایسه سبك­ یادگیری آزمایشگری فعال دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

5- مقایسه ویژگی شخصیتی روان­رنجورخویی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

6- آیا بین ویژگی شخصیتی درونگرایی- برونگرایی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

 

7- مقایسه ویژگی شخصیتی تجربه پذیری دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

8- مقایسه ویژگی شخصیتی توافق پذیری دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

9- مقایسه ویژگی شخصیتی وظیفه شناسی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

10- مقایسه عملكرد تحصیلی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری

 

1-4- ضرورت و اهمّیت پژوهش:

 

به نظر می­رسد سبک­های یادگیری و خصوصیات شخصیتی بطور پیچیده­ای به هم مرتبط باشند هرچند که  چگونگی  تاثیر این  دو عامل بر پیشرفت تحصیلی مبهم است (گادزلا، گوتری، گینتر و مدسن، 1997).

 

تحقیقات نشان داده­اند که میزان یادگیری فراگیران در یک موقعیت یکسان متفاوت است که شاید یکی از مهمترین دلایل آن سبک­های متفاوت یادگیری فراگیران باشد. سبک یادگیری تعیین می­کنند که در برخورد با یک موقعیت، فرد چه مدت، به چه چیز و به چه میزان توجه کند (اینتویستل و پترسون؛ 2004 کلب و کلب، 2005، کوزنف نیکوف، 2007). شناسایی رفتارها و سبک­های یادگیری دانش­آموزان در مواجهه با تکالیف به منظور دستیابی به روش­های مؤثر مطالعه و یادگیری آنها، می­تواند بر بهبود عملکرد تحصیلی دانش­آموزان در دروس تأثیر بگذارد. در این باره، نقش سبک­های یادگیری کلب در آموزش و یادگیری دانش­آموزان جایگاه ویژه­ای دارد (آرسلن و همکاران، 2009) که این در عملکرد تحصیلی دانش­آموزان ناتوان یادگیری نقش بسزایی دارد.

 

 یکی دیگر از عوامل تأثیر­گذار بر پیشرفت تحصیلی دانش­آموزان خصوصیات شخصیتی آنان است. برای مثال وظیفه­شناسی همواره به عنوان یک پیش­بینی کننده عملکرد ظاهر می­شود (چامارو، پرموزیس، فورنهایم، 2003). پنج بزرگ را برای پیش­بینی نتایج آموزشی مختلف کشف کرده­اند. به­عبارت دیگر وظیفه­شناسی و گشودگی عملکرد دوره، خوشایندی، وظیفه­شناسی و گشودگی را پیش­بینی می­کند. خصوصا وقتی دانشجویان دانشی را که قبلا اندوخته­اند در زندگی حقیقی بکار می­برند (فراسیدس، وودفیلد و پروپات، 2009). در مقابل روان رنجورخویی یا ناپایداری عاطفی به صورت منفی با پیشرفت تحصیلی ارتباط دارد. علاوه بر پنج بزرگ خصوصیات دیگری از قبیل شجاعت یا پشتکار هم پیش­بینی کننده عملکرد تحصیلی هستند (چامارو، پرموزیس، فورنهایم، 2003).

 

یادگیرندگان از نظر شخصیتی، نگرش­ها، واكنش­های هیجانی، شیوه­ها و سبك­های یادگیری، سبك­های شناختی و غیره با هم تفاوت­هایی دارند كه یادگیری و نحوة برخورد آن ها با مسا ئل و مشكلات را تحت تأثیر قرار می­دهد. در پژوهش­هایی كه عملكرد تحصیلی را مورد مطالعه قرار دادند، همواره سبك­های یادگیری و ویژگی­های شخصیتی به عنوان دو متغیر مهم گزارش شده­اند (خنک جان، 1381).

 

شاید یکی از دلایل تأثیرگذار بر یادگیری دانش­آموزان ناتوان یادگیری، سبک یادگیری نادرست آنها یا ویژگی مسلط شخصیتی آنان باشد، بنابراین در این پژوهش به دنبال شناسایی و مقایسه سبک­های یادگیری، ویژگی شخصیتی و عملکرد تحصیلی دانش­آموزان عادی و ناتوان یادگیری هستیم.

 

1-5- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

 

تعریف نظری

 

ناتوانی یادگیری: ناتوانی یادگیری نوعی اختلال عصبی است که یک یا چند فرآیند روانی اصلی در یادگیری یا حرف زدن یا نوشتن را تحت تأثیر قرار می دهد. ناتوانی ممکن است خودش را در یک توانایی ناقص در شنیدن، اندیشیدن، حرف زدن، خواندن، نوشتن، هجی کردن یا محاسبات ریاضی بروز دهد (خدایاری، 1387).

 

دانش­آموزان عادی: دانش­آموزانی که از بهره هوشی عادی برخوردارند و برای ادامه تحصیل و انجام مهارت­های خواندن و نوشتن و ریاضیات نیازمند به دریافت آموزش­های ویژه نیستند.

 

دانش­آموزان با ناتوانی­های یادگیری: دانش­آموزانی که از بهره هوشی عادی برخوردارند اما برای ادامه تحصیل و انجام مهارت­های خواندن و نوشتن و ریاضیات نیازمند به دریافت آموزش­های ویژه هستند.

 

سبک­های یادگیری: سبك یادگیری یك رفتار عادتی و متمایز برای كسب دانش، مهارت‌ها یا نگرش‌ها از طریق مطالعه یا تجربه می‌باشد و یا به عنوان شیوه‌ای است كه فراگیران در یادگیری مطالب درسی خود به سایر شیوه‌ها ترجیح می‌دهند.

 

ویژگی­های شخصیتی: شامل مجموعه­ای مشخص از صفات هیجانی و رفتاری شخص در زندگی روزمره و در شرایط معمولی که نسبتاً ثابت و قابل پیش­بینی هستند

 

تعریف عملیاتی

 

دانش­آموزان عادی: دانش­آموزانی که در مدارس عادی مشغول به تحصیل­اند.

 

دانش­آموزان با ناتوانی­های یادگیری: دانش­آموزانی که پس از غربالگری کارشناسان مراکز اختلال یادگیری، علاوه بر تحصیل در مدارس عادی، خدمات ویژه از این مراکز نیز دریافت می­کنند.

 

سبک­های یادگیری: نمره­ای که فرد در پرسشنامه پرسشنامه سبک­های یادگیری کلب بدست می­آورد.

 

ویژگی­های شخصیتی: نمره­ای که فرد در پرسشنامه ابعاد شخصیتی (NEO-FFI) بدست می­آورد.

تحقیق

درچند سال اخیر جهش تازه ای درخصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌های تجاری، دولتی و غیردولتی به وجود آمده است ,2009)Secchi).گسترش حجم مطالعات نظری وکاربردی با موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌‌‌نظران مدعی شده اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است (Valand & Heide,2005) .

سازمان ها مجبورند الزامات اخلاقی و عملی را به کار بگیرند تا بتوانند از طریق فعالیت کردن در جهت رفتار مطلوب، هنجارها وخواسته های ذی نفعان، اهداف خود را پیش برند. درحالیکه محققان پیشین بیان کرده‌اند که بقای بلند مدت سازمان زمانی تضمین می شود که سازمان نسبت به منافع ذی نفعان واکنش نشان دهد و توجه کمتری به اثرات اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر مصرف کنندگان و ادراکات آنها از سازمان داشته باشد، «فوکاکاوا[3]» بر اهمیت ادراکات ذی نفعان نسبت به پیگیری شرکت از استانداردهای اخلاقی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تاکید کرده و توجه سازمان را به ذی‌نفعان بیرونی خود (اعم از جامعه) جلب می کند (Stanaland et al,2011).

 

سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند به نحوی که باعث ادامه بقای آنها  و موفقیتشان درکار بشود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی شان توجه لازم را داشته باشند. بدیهی است چنانچه به این عمل تن در ندهند و مسئولیت اجتماعی خود را نادیده انگارند، جامعه به نحوی دامنه فعالیتشان را محدود خواهد کرد. به عبارت ساده تر اگر سازمانها به مسئولیت اجتماعی شان عمل نکنند، دولت با اتخاذ تصمیمات و تصویب قوانین، به نحوی سازمانها را مجبور می کند که به این مهم عمل کنند. کما اینکه اگر سازمانها داوطلبانه در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی قدم بردارند، ازچهره مطلوبی در جامعه برخوردار خواهند شد (احمدرضا قاسمی،1374،ص15). «پیتر دراکر[4]» در این رابطه می‌گوید: «سازمانهای خصوصی به منظورحفظ مشروعیت کامل و باقی ماندن به عنوان یک موسسه خصوصی باید قبول کنند که نقش و وظیفه عمومی نیز دارند» ( الوانی،1384،ص418) .

 

متاسفانه مسئولیت اجتماعی در کشور ما آنطور که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته و بسیاری از سازمان‌های ما نسبت به این موضوع آگاهی ندارند. با این وجود در چند سال اخیر تلاش هایی توسط چندین شرکت من جمله گروه تولیدی پاکشو، در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی صورت گرفته است. از این رو در این پژوهش تلاش شده است اقدامات مسئولانه گروه پاکشو را بررسی نموده و ادراکات مصرف کننده را از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی پاکشو مورد سنجش قرار دهیم. اال او چیلات

 

1 – 3 . اهمیت وضرورت تحقیق

 

امروزه لازم است مدیران سازمان ها از جزنگری نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه را به عنوان راهنمای خود در تلاش هایشان مورد توجه قرار دهند . از این رو باید بین سازمان ها و اهدافشان با جامعه پیوند برقرار شود و در منشور هر سازمانی اهداف اجتماعی سر لوحه امور قرار گیرد چرا که مسئولیت اجتماعی موجب افزایش درآمد و سودآوری سازمان شده، شهرت و اعتبار سازمان را بهبود بخشیده و فرصت های جدیدی برای رشد و توسعه سازمان، مشارکت های جدید میان سازمان ها و حتی مشتریان جدید را فراهم می آورد (چاوش باشی،1389).

 

جامعه از سازمان ها انتظار دارد که با مسئولیت اجتماعی واقعی عمل کنند. در واقع تقاضاهای جامعه پیچیده و جو اقتصادی به طور کامل در این جهت است که از سازمان‌ها انتظار می‌رود مسئولیت اجتماعی را به معنای گسترده ای درارزش‌ها و فعالیت‌های روزانه شان منظوردارند ( Newstram & Davis, 2007, p83). ظهور معاونت حفظ محیط زیست در بعضی ازسازمان‌ها یکی از شواهد این واقعیت است. «کیت دیویس[5]» نظریه پرداز معروف مدیریت این امر را به بهترین وجه خلاصه می‌کند: «جامعه ازکسب وکارها و همچنین از همه نهادهای عمده می‌خواهد که مسئولیت اجتماعی مهمی را عهده دار شوند» (گروه کارشناسان ایران، 1386). مسئولیت اجتماعی نشان بارز یک سازمان کمال یافته جهانی است. کسب و کاری که در این خصوص تردید کند یا تصمیم بگیرد که وارد عرصه مسئولیت اجتماعی نشود، ممکن است که خود را در وضعیتی ببیند که رفته رفته مورد خشم مشتریان در جامعه واقع شود (Davis & Frederick,1994).

سازمانی که دارای مسئولیت اجتماعی است، همه چیز را متفاوت می بیند و به فراسوی آنچه که متعهد است نظردارد و نیازهای اجتماعی را که می تواند به بهبود وضعیت جامعه کمک کند وجهه همت خود قرار می‌دهد. در واقع مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مقصدکسب و کار به ورای انجام تعهدات اقتصادی وقانونی اطلاق می شود که سازمان امورصحیح را به طریقی محقق سازد که برای جامعه مفید وخوب هستند (Buccholz,1998). مطالعه موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی به دلایل متعددی دارای اهمیت می باشد که به اهم این دلایل اشاره می شود :

 

 * تصمیمات مدیران در بخش‌های مختلف جامعه تأثیرات عمیق می‌گذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.

 

* چنانچه افراد، گروه ها، سازمان‌ها و موسسات جامعه خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران‌های مختلف مسئول دانسته و درحل آنها تلاش کنند، بسیاری از بحران‌ها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم وآرام به وجود می‌آید .

 

* سازمان‌ها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیت‌های اجتماعی شان توجه کرده تا جامعه دامنه فعالیت‌های آنها را محدود نکند و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند (الوانی،1377، ص21).

 

بسیاری از سازمان ها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیت‌های مدیریتی خود، می‌توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. این سازمان‌ها با پیروی از این روش نه تنها برای امروز خود سود تولید می‌کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می‌کنند (گروه کارشناسان ایران،1387).

 

 «پاکشو» نیز به عنوان یکی از هلدینگ‌های برتر کشور، از اهمیت مسئولیت اجتماعی غافل نبوده و از همان سال‌های آغازین شروع فعالیت، رفتارهای اخلاقی و مسئولانه را سر لوحه امور خود قرار داده است. گواه این ادعا، ایده اولیه گروه برای تأسیس (در سال 1351) می‌باشد که هدف گروه افزایش اشتغال در کشور بوده تا بدین وسیله بتوانند معضل بیکاری را که رنج، فقر و عدم اعتماد مردم را به همراه دارد، تا حد بضاعت خود از بین ببرند. مؤسسان این گروه صنعتی، همواره ارزش‌های معنوی و اخلاقی را رعایت کرده و بر این باورند که اصول اخلاقی، معنوی و کیفی در روابط اقتصادی می‌تواند بازتاب‌های مادی و کمی چندی داشته و تأثیرات بی بدیلی در کسب و کار اقتصادی بر جای نهد. در باب اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی برای گروه پاکشو می توانیم به مأموریت گروه و فلسفه وجودی آن اشاره کنیم. پاکشو در بیان ماموریت خود آورده است (www.pakshoo.com) :

 

«همانا رسالت ما ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش برتر با تکیه بر کارکنان با انگیزه و نوآوراست که این محصولات باعث بهبود زندگی مشتریان و مصرف‌کنندگان ملی و بین المللی و ارتقا سطح رفاه کارکنان شده؛ به گونه‌ای که همگان ما را با رشد پایدار، رهبری بازار، برندهای قابل اعتماد و تعهد به ارزش‌های اخلاقی  و مسئولیت‌های اجتماعی بشناسند. از اینکه جامعه ما را به‌عنوان شرکتی معتبر، استقبال‌کننده از تغییر و تحول، چابک، پویا، کارآفرین و ارزش‌گذار به حقوق اجتماعی می‌شناسد به ‌خود می‌بالیم و به راه دراز باقیمانده و مسئولیت‌های اجتماعی سنگین خود نیز واقفیم» (www.pakshoo. Com).

 

 از این رومدیران شرکت پاکشو درصدد برآمدند تا با انجام طرح های پژوهشی مختلف، تاثیر اقدامات مسئولانه اجتماعی خود را بر مصرف کنندگان آزمون نموده و اطمینان حاصل نمایند که مسئولیت اجتماعی بیشتر سازمان منجر به بهبود ادراکات مصرف کننده از سازمان شده و وفاداری، اعتماد و… مصرف کننده را به همراه دارد.   

 

1 – 4 . اهداف تحقیق

 

اهداف اصلی پژوهش :

 

 

 

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

 

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری کیفیت بیانیه‌های اخلاقی سازمان برادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

 

اهداف فرعی :

 

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وجهه ادراک شده سازمان

 

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر اعتماد مصرف کننده

 

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وفاداری مصرف کننده

 

– شناسایی ارتباط وجهه ادراک شده از سازمان با مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

 

– شناسایی ارتباط بین اعتماد مصرف کننده و مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

 

 5-1. سؤال‌های تحقیق

 

پرسش‌هایی که این پژوهش در صدد یافتن پاسخ مناسب برایشان می‌باشد، عبارتند از:

 

1-1. آیا عملکرد مالی ادراک شده با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان به طور مثبت در ارتباط است ؟

 

2-1. آیا کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت در ارتباط است ؟

 

3- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وجهه ادراک شده شرکت در ارتباط است ؟

 

4- 1. آیا ارزیابی مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده درارتباط است؟

 

5- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است ؟

 

6- 1. آیا ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده سازمان به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است ؟

 

7-1. آیا اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است؟

 

1-6. فرضیه های تحقیق

 

فرضیه‌هایی که محقق در این پژوهش درصدد آزمون آنها برآمده به ترتیب زیر می‌باشد:

 

 

1. 1. بین عملکرد مالی ادراک شده و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وجهه ادراک شده شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتماد مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده شرکت و مخاطره ادراک شده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1. بین اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت و مخاطره ادراک شده مصرف کننده از محصولات آن شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1 – 7 .  مدل مفهومی ­پژوهش

 

رابطه بین سازمان و فعالیت های آن از یک سو و بین سازمان و جامعه از سوی دیگر، موضوعی دیرینه است که همواره در میان پژوهشگران سازمان و علم الاجتهاد مورد بحث و تبادل نظر بوده است. اما این رابطه به شکل امروزی که ازآن به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان یاد می شود، ازدهه 1950 آغاز شد. دراین دهه پژوهشگران، آزمون و تحلیل مفاهیم و نظریه‌های مرتبط با مسئولیت‌های سازمان را در قبال جامعه آغاز کردند و مسئولیت های اجتماعی کسب وکار را به طور کلی، مسئولیت اجتماعی سازمان نامیدند( Van & Eupen 2010). با افزایش مطالعات پیرامون این موضوع، به تدریج رویکردهای مختلف در حوزه مسئولیت اجتماعی شکل گرفت و مدل های چندی نیز توسط پژوهشگران مختلف ارائه شد. این مدل ها به دنبال شناسایی عواملی بودند که موجبات اقدام در جهت مسئولیت اجتماعی را در سازمان فراهم می آوردند. همچنین برخی دیگر به دنبال مطرح نمودن اثرات مسئولیت اجتماعی سازمان بر جامعه و محیط پیرامون بوده اند.

 

با توجه به تنوع مدل های مطرح شده توسط پژوهشگران متفاوت، انتخاب مدل پژوهش در ابتدا امری دشوار می نمود. از این رو چارچوب های مختلفی درحوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق مطالعه شد و مدل های متفاوتی نیز مورد بررسی قرار گرفت. از آنجاییکه ما به دنبال شناسایی الزامات و مقدماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان بوده ایم و از طرفی تاثیر این اقدامات (در صورت لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی توسط سازمان) بر مصرف کنندگان برای ما اهمیت زیادی داشت، می بایست مدلی برگزیده می شد که تمام این جوانب در آن لحاظ شده باشد. پس از بررسی چندین مدل مختلف، در نهایت مدل مفهومی زیرکه توسط  andnalSta.S.J Andrea , Murphy ., Patrick. E, Lwin May. O.  درسال 2011 ارائه شده است، به دلیل انطباق پذیری بالا با هدف پژوهش حاضر به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرارگرفت .

­ی پژوهش پرداخته می­شود و سپس اهمیت وضرورت ارزیابی عملکرد برنامه راهبردی سازمان ها تشریح خواهد شد. در ادامه نیز به کاربرد نتایج پژوهش اشاره می­گردد. سپس اهداف و سؤالات پژوهش ارائه خواهد شد و در انتها نیز به تعریف واژگان پژوهش پرداخته می­شود.

 

 

 

• اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

ارزیابی عملکرد سازمان ها یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریتی است که می توان به کمک آن از وضعیت سازمان، اطلاعات لازم را به دست آورد. رسالت اصلی سنجش عملکرد ، تعیین کارایی و اثربخشی سازمان تحت ارزیابی است، ولی در کنار آن باید توانایی تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان را نیز داشته باشد و راهکارهایی نیز برای رفع نقاط ضعف ارائه دهد. (سنجری و ابطحی, 1390, ص. 14)

 

 

امروزه با رشد و توسعه روز افزون سازمان های از یک سو و تغییرات سریع و عمیق در شرایط محیطی از سوی دیگر سازمان ها را وادار به پذیرش مفهوم رقابت و رقابتی شدن کرده به گونه ای که شرط بقاء سازمان ها ارتقاء عملکرد آنها شده است. بدیهی است سازمان هایی که رویکرد استراتژیک داشته  باشند می توانند به حیات خود ادامه دهند. اما آنچه مسلم است وجود استراتژی به تنهایی کافی نیست بلکه اجرا و کنترل استراتژی ها ست که سازمان را پیش می برد (غلامی, 1386) . علیرغم اهمیت استراتژی ها و تلاش سازمان ها برای بکارگیری آنها تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد، تعداد بسیار کمی ار سازمان ها موفق به اجرای استراتژی هایشان شده اند. مدیران سازمان ها برای اطمینان از اجرای موفق استراتژی ها خود از سیستم های سنجش عملکرد استفاده می­نمایند. بررسی ها نشان داده که سیستمهای سنجش عملکرد سنتی که عمدتا بر پایه شاخص های مالی هستند جوابگوی نیاز امروز سازمان ها نمی باشند. این سیستم های سنجش بیشتر به گذشته سازمان توجه دارند. در حالی که سازمان ها به ابزارهایی نیاز دارند که آن ها را به سمت آینده سوق دهد. (کاپلان و نورتون, 1992)

 

 

با توجه به ضرورت سنجش عملکرد، کاپلان و نورتون در یک طرح تحقیقاتی به ارائه یک مدل متوازن جهت ارزیابی عملکرد سازمان ها پرداخته اند. آنها علاوه بر جنبه مالی که در بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گرفت به جنبه های عملکردی دیگر همچون جنبه مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری نیز توجه نمودند. در مدل کارت امتیازی متوازن چشم انداز و استراتژی های سازمان به یک سری اهداف راهبردی در این چهار جنبه تبدیل می شوند. سپس برای ارزیابی توفیق در این اهداف در هر جنبه ، شاخص هایی برای آنها در نظر می گیرند. در مرحله بعد تعیین اهداف کمی برای دوره های زمانی مشخص برای هریک از آنها و در انتها اقدامات ابتکاری اجرایی جهت تحقق این اهداف برنامه ریزی و به مورد اجرا گذاشته می شود (نورالسنا, 1388).

 

 

بین جنبه های مدل کارت امتیازی متوازن و اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه نوعی ارتباط علی و معلولی وجود دارد. به طوریکه برای کسب دستاورد های مالی(منظر مالی) می بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم(منظر مشتری) واین کار عملی نخواهد بود مگر اینکه در فرآیندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن ها را با خواسته های مشتریانمان منطبق سازیم(منظر فرآیند های داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرآیند های ارزش آفرین ، امکان پذیر نیست مگر اینکه فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری و خلاقیت و یادگیری و رشد را در سازمان تقویت نمائیم(منظر رشد و یادگیری) (بختیاری, 1388). کارت امتیازی متوازن ابتدا تنها برای ارزیابی عملکرد سازمان ها معرفی شده بود اما پس از مدتی پدید آورندگان آن متوجه شدند که برخی سازمان ها از آن برای کمک به اجرای  استراتژی خود استفاده می کنند. کاپلان و نورتون در مقاله خود با عنوان “اگر با استراتژی های خود مشکل دارید آن ها را ترسیم کنید” بحث نقشه استراتژی را مطرح نمودند. (کاپلان و نورتون, 1996)

 

 

نقشه استراتژی همان ترسیم روابط علت و معلولی میان اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه کارت امتیازی متوازن می باشد. در واقع نقشه استراتژی یک ساختار منطقی و جامع برای تشریح استراتژی ها و انتقال آن به کلیه سطوح سازمان فراهم می سازد. روابط علت و معلولی موجود در نقشه استراتژی سازمان نشان می دهد که چگونه دارایی های نامشهود به نتایج ملموس تبدیل می‌شوند.

 

 

یکی از مردمی‌ترین سازمان‌ها و مجموعه‌هایی که با مردم ارتباط تنگاتنگ داشته و وظایف بسیار زیادی را در قبال شهروندان به عهده دارد، شهرداری‌ها می‌باشند. امروزه مدیران شهری در محیط بسیار پیچیده  و پر چالش فعالیت می‌کنند که ایجاد اهداف صحیح و درک چگونگی نیل به آنها و همچنین کنترل استراتژی ها و عملیات سازمان، به امری حیاتی تبدیل شده است . لذا با توجه به ارتباط مستقیم و محسوس با کل جامعه شهری باید سیستم ارزیابی عملکرد بسیار کاملی برای برنامه های راهبردی خود داشته باشند.

 

 

در این پژوهش به ارائه­ی روشی برای ارزیابی برنامه­ی راهبردی پرداخته می­شود که بدین منظور از تکنیک کارت امتیازی متوازن و گسترش کارکرد کیفیت استفاده می­شود. در ابتدا برنامه راهبردی شهرداری اصفهان  به طور کامل شناخته می­شود و در ادامه اهداف برنامه در قالب چهار منظر BSC قرار می­گیرد و با حضور متخصصین امر و خبرگان دانشگاهی نقشه استراتژی با مشخص نمودن روابط علت و معلولی پدید می آید. در ادامه با بررسی ادبیات پژوهش و استفاده از نظرات متخصصین و خبرگان دانشگاهی، شاخص های کمی و کیفی اهداف راهبردی مشخص و نسبت به اهداف سازمانی درصد تحقق آن ها محاسبه می گردد. جهت محاسبه شاخص های سنجش از داده ها و اطلاعات موجود در سازمان استفاده شد که داده های کمی از کتاب آمار نامه شهر اصفهان استخراج و اطلاعات داده های کیفی از نظر سنجی های صورت گرفته از شهروندان اصفهانی که به صورت سالانه تهیه می­گردد استفاده گردید. در ادامه اهدافی که میزان دستیابی به آن­ها در سطح پایین­تری بوده است شناسایی و در انتها با استفاده از ابزار QFD جهت افزایش درصد تحقق برنامه، به اولویت­بندی پروژه­های شاخص آتی در برنامه اصفهان 95 مشخص گردیده بود پرداخته شد.

 

 

 

• اهمیت و ارزش پژوهش

 

 

 یکی از حساس ترین و پیچیده ترین وظایف مدیریت عملکرد، فرآیند ارزیابی عملکرد است. حساس از این جهت که نوعی قضاوت و داوری است که این امر می تواند موجب افزایش انگیزه و یا تخریب روحیه و افت کاری شود. و از این جهت پیچیده است که اغلب دسترسی به شاخص های عینی و کمیت پذیر برای بیشتر فعالیت های غیر دسترس و غیر شمارش، مشکل است.

 

 

فعالیت نظارت و ارزیابی همانند پلی است بین برنامه ریزی و تصمیم گیری برای بهبود. بدین مفهوم که اگر برنامه ای تنظیم شود ولی در عمل نظارت و ارزیابی نگردد در وهله اول سازمان به هدف خود نمی رسد(عدم اثر بخشی) و در وهله دوم به هدر رفت منابع مالی و انسانی و زمان(کاهش کارایی) و در نهایت منجر به اخذ تصمیماتی می گردد که مبنای منطقی ندارد و در بهبود عملکرد خلل ایجاد می نماید و باعث کاهش بهره وری می گردد.

صاحب نظران علم مدیریت در ارتباط با الزام و ضرورت ارزیابی عملکرد بر این باورند که ” هرچه را نتوانیم اندازه گیری و ارزیابی کنیم،نمی توانیم کنارل نمائیم و هرچه را نتوانیم کنترل کنیم،نمی توانیم مدیریت کنیم.

 

 

امروزه نقش نظام های ارزیابی و نظارت کارآمد در بهبود و تعالی سازمانها کاملا شناخته شده است.مطالعات انجام شده نشان می دهد که در بسیاری از سازمان های بزرگ ایرانی،پس از الزام و نیاز به نظام های کارآمد برنامه ریزی و تحول،نظام های ارزیابی و نظارت در اولویت قرار دارد (انواری رستمی, 1380).

 

 

ارزیابی عملکرد سازمانی ابزاری کارآمد در اختیار مدیران یک سازمان قرار می‌دهد که بر اساس نتایج حاصل از آن می‌توانند برآورد دقیق‌تر، سریع‌تر و قابل اعتمادتری از نتایج فعالیت‌های بخش‌های مختلف سازمان خود داشته باشند. ارزیابی عملکرد، ارتباط بین برنامه‌ریزی، اجرای برنامه‌ها و ساختار سازمانی و تشیلات اداری یک سازمان را برقرار می‌کند و بر اساس آن می‌توان نقاط ضعف و قوت و مشکلات موجود در هر یک از عناصر سه گانۀ فوق (برنامه‌ریزی، اجرای برنامه و ساختار سازمانی) را شناسایی نمود و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی و اقدام نمود. افزون بر این، ارزیابی عملکرد می‌تواند نتایجی را در اختیار مدیران قرار دهد که بر اساس آن‌ها می‌توانند میزان پیشرفت سازمان در دستیابی به چشم‌انداز، رسالت، مأموریت و اهداف سازمانی را پایش کرده و ضمن تهیه گزارش‌های مستند از عملکرد خود، به ردیابی خط سیر سازمانی پرداخته و میزان انحراف یا انطباق سازمان از مسیرهای پیش‌بینی شده را برآورد نمایند.

 

 

سازمان های دولتی با چالش هایی نظیر پاسخگویی، نتیجه مداری، شفافیت روبه رو هستند که در حال حاضر سیستم مدیریتی BSC تنها چارچوب موجود در دنیا است که قادر است استراتژی ها را با عملکرد و بودجه برای پاسخگویی به چالش های فوق تلفیق دهد و به همین دلیل است که طی گزارشی که سازمان همکاریهای اقتصادی و توسعه (OECD) در سال 2005 از وضیعت سیستم های ارزیابی و مدیریت عملکرد و بودجه ریزی عملیاتی در سازمان های دولتی در دنیا منتشر ساخت اعلام کرد که بسیاری از سازمان ها ی دولتی به سمت سیستم مدیریتی BSC برای استقرار نظام های ارزیابی مدیریت عملکرد روی آورده اند.

با توجه به اینکه مدلهای جامع ارزیابی عملکرد‌ اغلب برای سازمانهایی که سودگرا هستند کاربرد دارند، لذا ضروری است الگویی با توجه‌ به ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های یکی از مدلهای رایج در ارزیابی عملکرد‌ و افزودن ابعاد‌ و مؤلفه‌ها‌ و شاخص هایی که با توجه‌ به شرایط محیطی ‌و سازمانی‌ ضروری هستند، ارائه شود به طوری که سازمانهای خدماتی و بالاخص‌ شهرداری را نیز در بر گیرد. لذا در این پژوهش سعی بر آن است تا با دلایلی که برای انتخاب مدل‌ مورد نظر ذکر خواهد شد، بر مبنای آن مدلی طراحی شود‌ که بتواند شهرداری اصفهان‌ را نیز مورد ارزیابی‌ قرار دهد.  

 

 

از جمله مزایای BSC برای سازمان های دولتی می توان به این موارد اشاره کرد:

 

 

 

• کمک به برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک.

 

 

• تغییر برنامه های استراتژیک از یک شکل نوشتاری و مجلد های قطور که شاید حجم آن برای برخی سازمان ها جذابیت نیز داشته باشد به یک سری گام ها ی عملیاتی مختصر و رویت نتایج اجرای آن .

 

 

• ایجاد چارچوبی که نه تنها ارزیابی عملکرد دقیق را امکان پذیر می سازد که به برنامه ریزان نشان می دهد که چه چیزی را ارزیابی و اندازه گیری کنند و چه چیزی را رها سازند.

 

 

• مدیران ارشد را توانمند می سازد تا بتوانند استراتژی های خود را با موفقیت اجرا کنند.

 

 

• ارتباط بین چشم انداز و اهداف بلند مدت استراتژیک به اهداف کوتاه مدت عملیاتی ، برنامه های کاری و بودجه.

 

 

• کاربرد نتایج پژوهش

 

 

نتایج و دستاوردهای روش پیشنهادی در این پژوهش، نواقص و کمبود های جهت دستیابی به اهداف برنامه راهبردی ، را تعیین می­کند. با استفاده از نتایج آن، مدیریت می­تواند با اجرایی نمودن الگوریتم اولویت بندی پروژه­ها، پروژه های آتی سازمان را اولویت بندی نماید تا درصد

 تحقق برنامه راهبردی افزایش پیدا نماید.

 

 

نتایج روش پیشنهادی در این پژوهش به طور ویژه برای شهرداری اصفهان و بطور عام برای کلیه شهرداری های کلان شهرهای ایران کاربرد دارد.

 

 

 

• اهداف پژوهش

 

 

اهدافی که در این پژوهش به دنبال آن هستیم به قرار زیر می باشد :

 

 

 

1. تعیین ابعاد راهبردی مورد ارزیابی برنامه راهبردی

 

 

1. تعیین مقاصد راهبردی (کلید واژه های چشم اندازی) جهت ارزیابی برنامه راهبردی شهرداری اصفهان

 

 

1. تعیین مناظر نقشه استراتژی (کارت امتیازی متوازن) شهرداری اصفهان

 

 

1. تعیین شاخص های ارزیابی هر یک از مناظر نقشه استراتژی

 

 

1. تعیین درصد تحقق هر یک از اهداف راهبردی مناظر نقشه استراتژی

 

 

1. تعیین اولویت پروژه های شاخص آتی برنامه راهبردی با استفاده از ابزارQFD

 

 

1. تعیین نتایج اجرای روش پیشنهادی در شهرداری اصفهان

 

 

 

 

• سوال­های پژوهش

 

 

   سوالات مطرح شده در زیر، جهت گیری این پژوهش را مشخص می نماید و به دنبال رسیدن به پاسخ هایی مناسب برای آن ها می باشیم :

 

 

 

1. ابعاد مورد ارزیابی برنامه راهبردی چیست؟

 

 

1. مقاصد راهبردی (کلید واژه های چشم اندازی) جهت ارزیابی برنامه راهبردی شهرداری اصفهان چیست؟

 

 

1. مناظر نقشه استراتژی (کارت امتیازی متوازن) شهرداری اصفهان شامل چه مواردی می باشد؟

 

 

1. شاخص های ارزیابی هر یک از مناظر نقشه استراتژی شامل چه مواردی می باشد؟

 

 

1. درصد تحقق هر یک از اهداف راهبردی مناظر نقشه استراتژی به چه میزان می باشد؟

 

 

1. پروژه های با اولویت شاخص آتی برنامه راهبردی شامل چه مواردی است؟

 

 

1. نتایج اجرای روش پیشنهادی در شهرداری اصفهان شامل چه مواردی است؟

    

   • تعاریف واژه­های پژوهش

    

    

 

 

ارزیابی: قضاوت مبتنی بر اهمیت یا ارزش که در حالت ایده آل باید مبتنی بر مجموعه ای از سنجه های کمی عملکرد باشد.سنجش کمی عملکرد به عنوان ابزاری حیاتی برای ارزیابی توام با قضاوت بهتر تلقی می شود. (هاربر, 1390)

 

 

عملکرد: نتایج بدست آمده ازصرف منابع ویا به عبارتی کامل ترتلفیق اثربخشی وکارآیی را عملکرد گویند (اعرابی, 1387)

 

 

استراتژی: عبارت است از تعریف حوزه رقابتی سازمان درقالب یک مجموعه منسجم از مقاصد، نیات و جهت گیری های موسسه، هدفهای بنیادی ،  سیاستها و زنجیر ه اقدامها و برنامه های لازم و برقراری تعامل میان تهدیدها و فرصت های بیرونی و نقاط قوت و ضعف داخلی برای دستیابی به برتری پایدار  رقابتی (اعرابی, 1387)

 

 

کارت امتیازی متوازن: یکی از ابزارهای مناسب و کارآ در پیاده سازی استراتژی و اندازه گیری عملکرد یک سازمان می باشد. متدولوژی کارت امتیازی متوازن، چشم انداز و مأموریت سازمان را در چهار جنبه مشتری، مالی، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری توصیف می کند و چارچوبی جهت تبدیل  آنها (چشم انداز و مأموریت سازمان) به سنجش های قابل اندازه گیری و کنترل، فراهم می نماید. کارت امتیازی متوازن منطق استراتژیک سازمان را مستند می کند و رابطه ای علی و معلولی بین فعالیت های کنونی شرکت و موفقیت های درازمدت آن برقرار می نماید .این ابزار ، برخلاف روشهای سنتی انداز ه گیری عملکرد که فقط شاخصهای مالی را اندازه گیری می کردند ، همه جنبه های سازمان را در  نظرگرفته و تخمینی درست از وضعیت سازمان بدست مدیریت ارشد می دهد. (سلیمانی, 1386)

 

 

گسترش کارکرد کیفیت : یکی از ابزارهای ارتقاء کیفیت است که با در نظر گرفتن خواسته‌های مشتری در سنگ بنای توسعه‌ی کیفیت محصول باعث می‌شود تا محصول یا خدمت با توجه به خواسته‌ی مشتری و در راستای تأمین نیازهای او طراحی و تولید شود (نورالسناء و همکاران، 1384).

 

 

 

• خلاصه فصل

 

 

  همانطور که ملاحظه شد در این فصل کلیات تحقیق بیان گردید. حال با پایان یافتن این فصل و مشخص شدن ساختار و چهارچوب نظری تحقیق، فصل­های اصلی تحقیق آغاز می­گردد. که به ترتیب در فصل دوم ادبیات و پیشینه پژوهش، فصل سوم روش­شناسی پژوهش، فصل چهارم تجزیه­و­تحلیل داده­های بدست آمده از جامعه مورد مطالعه و نهایتاً، در فصل پنجم که فصل پایانی پژوهش می­باشد نتایج و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی آورده شده است.

:

 

در میان منابعی که سازمانها در اختیار دارند،محققان زیادی به اهمیت ویژه منابع انسانی در سازمانها اشاره کرده اند.باکسال و همکاران(2007،ص 88) چنین عنوان کرده است که”مهمترین دارایی هر سازمان صبح زود وارد سازمان میشود و در انتهای زمان کاری از آن خارج میشود.

 

“به گفته بوکسال و پارسل(2003)،پفر(1998)،و گراتون و همکاران(2000)،کارکنان سازمانها و مدیریت آنها عنصری اساسی در دست یابی به مزیت رقابتی برای سازمانها میباشد. با توجه به رقابت روز افزون سازمانها و تغییرات محیطی ،سازمانها در جست و جوی روشهایی هستند که بتوان با کمک آنها از طریق منابع انسانی خود به مزیت رقابتی دست یابند.در این میان میتوان به غنی سازی شغلی اشاره کرد.غنی سازی شغل منجر به فراهم کردن مسئولیت ها و چالش های شغلی بیشتری برای کارکنان میشود.غنی سازی شغل این امکان را برای کارکنان مهیا میکند تا در کارهایشان اختیارات لازم را برای تصمیم گیری داشته با شند.غنی سازی شغل بطور مستقیم با عوامل انگیزشی کارکنان و نیز کاهش غیبت کاری کارکنان ارتباط دارد.

 

چنین به نظر میرسد که سازمانها با غنی سازی شغل کارکنان خود آنها را به سازمانشان متعهد میکنند،بطوریکه کارکنان اهداف شخصی خود را با اهداف سازمان هم راستا میبینندو تمام توان خود را در دستیابی به اهداف تعریف شده سازمانی بکار میگیرند.

 

شایان ذکر است که در صنعت بیمه که کارکنان به طور مستقیم با مشتریان در تعامل هستند بهبود عملکرد آنها به راحتی به مشتریان منتقل خواهد شد؛و میتوان ادعا کرد که عملکرد مطلوب کارکنان بر ادراک مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر زیادی خواهد گذاشت.

 

امروزه مزیتی که سازمانها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند نه در بکارگیری فن آوری جدید بلکه در بالا بودن اعتماد بنفس و میزان تعهد کارکنان به اهداف سازمانی نهفته است.

 

به عبارتی عنصر خلاقیت و دانش به عنوان عنصر برتری بخش در رقابت مطرح شده است.(سید جوادین و دیگران 1388،ص 75) و در این بین سازمان تامین اجتماعی نیز از این امر مستثنی نمی باشد و برای بقا و ادامه حیاتش نیازمند داشتن کارکنانی متعهد میباشد و از آنجا که سازمان تامین اجتماعی با توجه به جایگاه خود در جامعه ،و با توجه به تحت پوشش قرار دادن بیش از 52.5 % جمعیت کشور بعنوان بزرگترین سازمان بیمه ای کشور نیازمند داشتن نگاهی متمایز از گذشته نسبت به غنی سازی شغلی کارکنان در ابعاد مختلف میباشد.بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارتند از:آیا بین غنی سازی شغلی و رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی رابطه معنی داری وجود دارد؟

 

 

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق :

 

یکیازعواملاساسیکهمیتواندمنجربهایجادیکجوسازمانیسالم،افزایشاخلاقسازمانی،ایجادانگیزهوافزایشتولیدوبازدهی،سازمانگردد،تعهدسازمانیمی باشد.

 

باتوجهبهچالشهایحالحاضردرسازمانها،مشخصکردن عواملاساسیدرجهتپیشبینیتعهدسازمانیبهعنوانیک نیازفردیبهیکمسئلهاساسیتبدیلگردیدهاست. شواهد نظریوتجربینشاندادهاندکهادراکاتکارکناندرباره معنویتدرمحیطکاربهگسترشسطحتعهدسازمانیآنها کمکخواهدکرد. باافزایشمیزانتعهد،افرادبرایکارشان، تلاشبیشتریمیکنندوبدینوسیلهبهعملکردسازمانیکمک میکنند

 

افرادبانیازها،مهارتهاوانتظاراتیواردسازمانمیشوندومایلند درمحیطیکارکنندکهبتوانندازتواناییهایشاناستفادهو نیازهایشانراارضاءکنند. چنانچهسازمانهااینفرصتهارابرای کارکنانشانایجادکنند،سطحتعهدسازمانیافزایشمی یابد.(فتحی و همکاران،1392).

 

ازجملهمتغیرهاییکهباتعهدسازمانیرابطهدارد،رضایتشغلیاست.رضایتشغلیبهعنوانحالتهیجانیلذتبخشتعریفشدهاستکهازارزیابی،واکنشعاطفیونگرشفردنسبتبه شغلناشیمیشودرضایتشغلیبهلذتبردنازکار،انجامبهترکار،اشتیاقوشادمانیدرخصوصکار،وپاداشمناسبگرفتنبهخاطرتلاشهایفرداشارهمیکند.رضایتشغلیچندبعدیاستآنشاملچندینبعدمجزامانندرضایتازدستمزد،فرصتهای ارتقا،امنیتشغلیواهمیت/چالششغلاست(قمری،1390).

 

رضایت شغلی از شاخص های کلیدی تحقق اهداف کیفیت زندگی کارکنان می باشد (حشمت خواه ، 1376). بنابراین، روش های مناسب جهت افزایش رضایت شغلی و بکارگیری آنها توسط مدیران جهت افزایش بهره وری امری حیاتی است (گریفین ، 1383).تحقیقات نشان می دهد عوامل متعددی بر رضایت شغلی کارکنان تاثیرمی گذارد. یکی از عوامل اساسی که بر رضایت شغلی کارکنان موثر است ، عوامل شغلی و مرتبط با شغل می باشد.(دهقان و همکاران ، 1389). غنی سازیشغل مفهومیاستکهاینروزهادربسیاریازسازمانها،شرکتها،مؤسسات مطرحاست.منافعاصلیغنی سازیشغلبرایفردفردکارکناندرافزایشرضایتشغلیناشیاز افزایشپاداشهایدرونیشغلاست. سازمانهاازکاهشهزینه هایبالایناشیازغیبت، تأخیروعدمتوجهبهکیفیتوسایرجنبه هایضعفروحیه،سودمی برند.(دهقان و همکاران،1389).

 

امروزهترکشغلکارکنانکلیدیدرسازمانهایسرآمدبهیکازمهمتریننگرانیهای مدیریتمنابعانسانیتبدیلشدهاست. بههمیندلیل،سازمانهاییکهبتواننددلایلوعوامل مؤثردرتمایلبهترکخدمتکارکنانرادرککنند،خواهندتوانستپیشازاینکهکارکنان سازمانراترککنند،سیاستهاوروشهایمؤثریرابرایحفظونگهداریمنابعانسانیکارا بهکاربگیرند(ضیاءالدینی و همکاران،1392).

 

ازآنجاکهنیروی انسانیبهعنوانیکعاملبارزوبرجستهدرتحققاهدافسازمانینقشبسیارمهمیداردوباتوجهبه اینکهنگرشهایآناننیزمیتوانددردستیابییافاصلهگرفتنازاهدافسازمانتأثیرگذارد،چندی استمحققبرآنشدهاندتارابطهغنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان را کهازجملهنگرشهاییهستندکهبهعنوانضرورتاصلیعاملانسانیدرسازمانهامطرحهستندراموردمطالعهوبررسیقراردهد.

 

 

1-4-اهداف تحقیق :

 

هدف اصلی

 

بررسی وتبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)

 

اهداف فرعی:

 

بررسی و تبیین رابطه بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)

 

بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)

 

بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)

 

1-5-سوالات تحقیق :

 

سوال اصلی:آیا بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه معناداری وجود دارند؟

 

سوال اول: بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟

 

سوال دوم:بین غنی سازی شغل و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟

 

سوال سوم: بین غنی سازی شغل و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد؟

 

1-6-  قلمرو تحقیق :

 

الف ) قلمرو مکانی :

 

 این تحقیق از بُعد مکانی ، سازمان تامین اجتماعیشهرستان ساری را شامل می شود.

 

ب ) قلمروزمانی :

 

این تحقیق از بُعد زمانی ، از تاریخ 1/1/91 تا 31/6/92 را شامل می شود.

 

ج) قلمرو موضوعی :

 

از نظر موضوعی مدیریتی و به بررسی رابطه بینغنی سازی شغلی و تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنانمی پردازد.

 

 1-7-تعاریف واژه هاو اصطلاحات :

 

 الف-تعاریف تخصصی

 

تعهد : عبارت است از میزان برآورده نمودن انتظارات دیگران توسط افرادی که در موقعیتهای مختلف قرار می گیرند.(کریم زاده،1378).

 

تعهد سازمانی: عبارت است از التزام برای انجام کامل یک وظیفه یا عمل  برای شخص و یا چیزی در آینده(زنگرر،2001).

 

غنی سازی شغل : غنی سازی شغل افزایش عمودی شغل می باشد که باعث افزایش مسئولیت واستقلالکاریمیشود (پربارنمودنعمودی).(برومند،1389).

 

رضایت شغلی : رضایتشغلیبهمجموعهاحساساتیکهفردنسبتبهشغلشدارد،اطلاق میشود. فردبارضایتشغلیبالااحساسمثبتوفردیکهازشغلشناراضیاست،احساسی منفینسبتبهشغلشدارد. وقتیافراددربارهنگرشهایکارمندصحبتمیکنند،منظورشان همانرضایتشغلیاست.(رابینز،1388).

 

ب-تعاریف عملیاتی

 

تعهد سازمانی : در این تحقیق برای سنجش تعهد سازمانی از پرسشنامه آلن و میر(1991) که با طیف پنج گزینه ای که ابعاد سه گانه تعهد سازمانی را می سنجد.

 

رضایت شغلی : در این تحقیق برای سنجش رضایت شغلی از پرسشنامه محقق ساخته که با طیف پنج گزینه ای مرتب شده استفاده شده است.

 

غنی سازی شغلی : در این تحقیق برای سنجش غنی سازی شغلی از پرسشنامه استاندارد ریف و تاینل که با طیف پنج گزینه ای مرتب شده اس

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه می‌کنند.

 

سازمان‌ها و شرکت‌ها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیت‎ها استفاده بهینه از منابع برای آن ها ضروری است. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌ می‌باید اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها می‌توان به هدف‎گذاری تبلیغات اشاره کرد.

 

حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟ پاسخ به این سؤال‌ها هدف اصلی این تحقیق است.

 

مسأله تحقیق

 

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم.  پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب  و هزینه می‌کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پرواضح است که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چون که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها وسازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟

 

در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیت‌های سازمان‌ها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیت‌ها اطمینان حاصل کرد؟

 

سؤالات تحقیق

 

در راستای نیل به هدف‌های پژوهش، محققان در جستجوی پاسخ‌های مناسب برای سؤال‌های زیر می‎باشند:

 

 

1. اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

 

1-1: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

 

2-1: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

 

3-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه است؟

 

4-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه است؟

 

5-1: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه است؟

 

 

2. نقاط قوّت و ضعف شرکت آب و فاضلاب تهران در رابطه با انواع تبلیغات کدامند؟

 

2. برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی باید انجام داد؟

 

ضرورت و اهمیت تحقیق

 

میزان تحقق اهداف هر سازمان نشان‌دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمان این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

 

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت‌ها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آن ها می‌توان به الگوی 5M اشاره کرد. در این الگو، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام‌های بعدی نسبت به تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

 

اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

 

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد.

 

این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر است:

 

 

• در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ کننده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.

 

• در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد،
• 
•  فهرست کند.

 

در کلیه موارد باید مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش‌بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد؛ و این نکته آن چیزی است که تحقیق حاضر در صدد است بدان دست یابد.

 

اهداف تحقیق

 

این پژوهش دو هدف را دنبال می­کند. نخست سنجش اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم؛ و دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثربخشی تبلیغات و اقتصادی کردن تبلیغات (Value for money) است.

روش تحقیق

 

پژوهش حاضر از نوع توصیفی، و روش آن، پیمایشی است. در این تحقیق، برای گردآوری داده­ها، از روش پرسشنامه استفاده شده است. ابتدا با توجه به متون و نظریه­های موجود، شاخص‌های اثربخشی تبلیغات تعیین گردیده است. سپس، بر اساس شاخص‌ها پرسشنامه­ای خاص برای این تحقیق تدوین و ساخته شده است. سرانجام، داده‌های به ­دست آمده از پرسشنامه‌های تکمیل شده، برای پاسخگویی به سؤال‌های پژوهش و دستیابی به هدف‌های تحقیق، تجزیه و تحلیل گردیده است.

 

ابزار گردآوری اطلاعات

 

داده­های این پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. در موارد خاص از مصاحبه برای غنا بخشیدن به یافته­ها استفاده گردیده است.

 

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 

 

داده­هایی که از پرسشنامه­ها استخراج شده بود، پس از جمع­بندی، وارد نرم افزار SPSS شده و با توجه به هدف‌ها و سؤال‌های پژوهش، از طریق این نرم‌افزار، محاسبه و تجزیه و تحلیل می­شود. روش‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل، اغلب شامل آمار توصیفی، یعنی فراوانی، درصد و میانگین می باشد. بدیهی است در صورت ضرورت از آمار استنباطی نیز برای تحلیل داده‌ها استفاده گردیده است.

 

 جامعه آماری / نمونه آماری

 

جامعه اصلی این پژوهش، مشترکان شرکت آب و فاضلاب تهران هستند. نمونه به طور تصادفی انتخاب می‌شود. ولی انتظار می­رود به دلیل آنکه جامعه نامحدود است، تعداد نمونه بر اساس نظرات علمی مطرح شده بین 300 تا 500 باشد.جهت ارتقای کیفیت یافته­های تحقیق و با توجه به اینکه این شرکت دارای 6 منطقه است، نمونه­ای برابر 600 نفر انتخاب شد و 600 پرسشنامه توزیع و جمع­­آوری شد. به دلیل ناقص بودن تعدادی از پرسشنامه ها، در نهایت تعداد نمونه 577 نفر است.

 

تعریف تبلیغات

 

در کتاب‎ها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

 

 

• تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است؛

 

• می‌بایست برای آن پول پرداخت شود؛

 

• از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد؛

 

• برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد؛

 

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف کرد: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حامل‌های مختلف درجهت اطلاع رسانی، هشداردهی و خبررسانی با هدف تغییر رفتار مصرف کننده کالا با خدمات.”