بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین داراییهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویتهای اصلی اکثر سازمانهای موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهشهای بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 میلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد میکند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول 1956، کاگی 1978، روبین و مک هیو 1987، آلپرستین 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردنو برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس، دی بر، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست 2005، سامر و مورگان 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو ، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت 2005، کرونین 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر ،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر 1991، لو و لامب 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر ) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد 2002، تیل 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئلهای است که از مدتها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبلیغات میگویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی میشود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه میکنند و یا آنها را طرد میکنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهرههایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمیکند و در طرف مقابل چهرهها هم دلیلی نمیبینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداشهایی است که به آنها تعلق میگیرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان ،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند، جانیس و کلی1953، هوولند و ویس 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران ، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری، 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخصهای موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزشها، آرمانها و اندیشههای پویای یک کشور شکل میگیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزشها، اصول و اندیشههای پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که میتواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشاندهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایهگذاری خارجی و جذب گردشگر انجام میشود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار میرود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزشها، آرمانها و اندیشههای پویای یک کشور شکل میگیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزشها، اصول و اندیشههای پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که میتواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشاندهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.
– Ilicic & Webster
– Ferrand & Pages
– American Marketing Association
– parmentier ، Fischer & Reuber
– Horton & Wohl
– Caughey
– Rubin & Mc Hugh
– Alperstein
– Thomson
– Martha Stewart
– Michael Jordan
– Steve Jobs
– Leroux
– De Beer
– Gilchrist
– Summers & Morgan
– Andrews & Jackson
– Gladden & Funk
– Arai & Ko
– Cordiner
– Pringle & Binet
– Cronin
– Keller
– Mc Cracken
– Aaker
– Low & Lamb
– Jowdy & Macdonald
– Till
– Ohanain
– Hovland
– Janis
– Kelley
– Weiss
-G.Close & et.al
-Parmentier & Fisher
– Arai , Ko & Kang
– Berry
فرم در حال بارگذاری ...