تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوههای رفتار مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرفکنندگان مطرح میشوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرفکننده برای همگی ما مهم و ضروری است (مرتضوی، 1391).
فرآیندهای سنتی پردازش اطلاعات در تئوریهای رفتار مصرفکننده شامل مراحل مختلفی میشود. مصرفکننده قسمتی از اطلاعات را مانند شرکت، محصول فروشگاه، تبلیغات و … مشاهده و ارزیابی کرده و از طریق طی مراحل در معرض قرار گرفتن، توجه و درک به قضاوت نهایی، یعنی قصد خرید میرسد. یک محرک از طریق حواس دریافت شده و به حافظه کوتاه مدت، (جایی که اطلاعات نگهداری شده و از طریق فرآیند رمز گشایی درک میگردد و از حافظه بلند مدت بازیابی میگردد) منتقل میشود. در مدلهای سنتی فرآیند تصمیــمگیری، تصمیمها و استدلالهای منطقی بر مبنای فرآیند یادگیری – احساس – عمل صورت میگرفت (یون و پارک، 2011). باگسترش فناوری درحوزههای تولید و توزیع كالاو نیز تنوع سلایق مشتریان واهمیت یافتن بازاریابی محصولات وگسترش رقابت برای فروش، شیــوههای تولید و توزیع دگرگون شــدهاند. در راستای همین پویایی سیستم توزیع بوده است كه ایجاد و گسترش فروشگاههای زنجیرهای درجهان گسترش یافته است.درایران باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فنــــاوری نوین دربخش خردهفروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی بین فروشگاهها و خردهفروشیها برای جلب نظرمشتریان به وجودآمده است. دراین راستا، نقش فروشگاهها و واحدهای خرده فروشیها بسیار با اهمیت جلوه میكند (میرزایی، 1388).
امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را كه محصول یا خدمت ارایه میكند، ازجمله اینكه یك محصول چگونه احساس وفكر مصرفكنندگان راشكل میدهد را شامل میشود. یك نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرفكنندگان است. دربازاریابی مصرفكننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بودهاند. به طوری كه درموفقیت سازمانها میتوانند حیاتی باشند. لذابسیارمهم است كه مدیریت برندها بصورت استراتژیك انجام گردد. برند دارایی اساسی شركت است (آکر، 1996). برند، یك سری از مشخصات است كه درطول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرفكننده پرورش پیدا كرده، توسعه مییابد (یون و دونتو، 2001). آكر(1991)، ارزش ویژه نام تجاری را داراییهایی معرفی میكند كه وابسته به نام تجاری یا نماد یك شركت است و به ارزش كالاو یا خدمتی که از طرف شركت به مشتریان ارائه میشود میافزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است كه با تقویت ابعادش میتوان آنرا افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، كیفیت ادراك شده، تداعیهای برند و سایر داراییهای برند (آکر، 1996). كارول[1] (1991)، در مطالعهای كه با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیتها را در چهار دسته طبقهبندی کرده است: مسئولیت اقتصادی[2]، مسئولیت قانونی[3]، مسئولیت اخلاقی[4] و مسئولیت انسان دوستانه (کارول، 1991). در زمینهای که در آن شکاف تصویر قیمت بین خرده فروشان به طور مداوم کاهش مییابد، قیمت بعنوان یک عنصر مهم از استراتژی خرده فروشان، دیگر به عنوان یک عامل تمایز کافی نیست. به این ترتیب خرده فروشان به دنبال توسعه و یا تقویت تصویر خود از یک شرکت مسئول هستند ضمن حفظ تصویر قیمت خود به موقعیت بهتر خودشان و برآورده کردن انتظارات مصرفکنندگان، که، در بحران اقتصادی و زیست محیطی فعلی، هم به دنبال قیمتهای پایین و هم حالتهای مصرف مسئولانهتر هستند. درحالی که مسئولیت اجتماعی شرکتها عمدتا ًدر مورد نفوذ بر مصرفکنندگان به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته، مطالعات کمی به طورخاص پیامدهای تصویرقیمت را بررسی کرده اند (لامبارت و لوئیس، 2014). سن و همکاران (2006) تصدیق کردند کسانی که از فعالیت بشر دوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرشهای مثبتتری نسبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند دارند. همچنین برپایهی اجماع نظر محققان، ارزش ادراك شده توسط مشتری اثر مثبتی بررضایت مشتــری دارد .این موضوع نشان میدهد كه اگرمشتری ادراك كند كه شركت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت میدهد و همان ارزشی كه مشتری به جامعه میدهد را آن نیز به جامعه میدهد و خود را در قبال جامعه مسئول میداند، این موضوع بر رضایت او از شركت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت (تاهسو، 2011). رضایت مشتری عاملی است كه میتوان با آن عملكرد شركتها و كسب و كارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). امروزه مشتریان راضی به عنوان یكی از الزامات بازاریابی موفق محسوب میشوند و مدیران شركتها میدانند كه رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تكرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). یكی دیگر از معیارهای عملكرد شركتها، داشتن مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار، شركت را به دیگران نیز پیشنهاد میكنند و تبلیغات شفاهی مثبتی را برای شركت ایجاد میكنند (کاروآنا، 2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003).
مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرفکننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرفکننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرفکننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرفکننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیتهای بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقهای، حمایت از فعالیتهای اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبشهای بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمتهای ویژه جذابی از این برند میتوانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینهها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمتهای جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکسالعمل مصرفکننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرفکننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و …) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و …)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و …)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و …) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و …) اندازهگیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.
مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرفکننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکسالعمل مصرفکننده تأثیرگذار است
نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیلشده (Lombart and Louis, 2014)
1-3- ضرورت انجام پژوهش
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد داشتن یك برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند كه برندتجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یك ابزار كار آمد در دست مدیران نیست. برند یك الزام استراتژیك است كه سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایداركمك مینماید (کلر، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس میشوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها میشوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش میدهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکتها برای برند خود سرمایهگذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر میگیرند، زیرا میدانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه میآورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتری ادراك كند كه شركت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت میدهد و همان ارزشی كه مشتری به جامعه میدهد را آن نیز به جامعه میدهد، این موضوع بر رضایت او از شركت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت. رضایت مشتری عاملی است كه میتوان با آن عملكرد شركتها و كسب و كارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتریان راضی به عنوان یكی از الزامات بازاریابی موفق محسوب میشوند و مدیران شركتها میدانند كه رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تكرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیهای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (چادواری و هولبروک، 2003). نتایج پژوهش لامبارت و لوئیس (2014) نیز نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر رضایت و نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد رفتاری مشتریان تأثیرگذار است. بنابر این ضروری است که شرکتها برای رشد و توسعه موقعیتشان در بازار به ارزیابی وضعیت ارزش برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر
نگرش، وفاداری، اعتماد و قصدهای رفتاری آینده مشتریان بپردازند. فراورده‌های لبنی کاله، شرکت ایرانی تولیدکننده فراورده‌های لبنی است که مرکز آن در آمل، مازندران قرار دارد. این شرکت که بزرگترین شــرکت مجــموعه کمپــانی سولیکو است در ســال 1362 تأسیــس شد که فراورده‌های لبــنی به همــراه مکمل‌های آن، تولید می‌کند. کاله با داشتن ۱۶ گروه تولیدی حجم زیادی از بازار لبنی ایران را در اختیار دارد تا جایی که بزرگترین تولیدکننده فراورده‌های لبنی در کشور و بزرگترین واحد صادرکننده فراورده‌های لبنی ایران خوانده شـده است و یکی از بزرگترین کارخانجات در کل صنایع کشور است. نتـایج پژوهش میتواند به مدیران این شرکت در جلب رضایت و وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان کمک کرده وبه رقابتیتر کردن فضای خرده فروشی زنجیرهای و افزایش سهم این نوع فروش کمک کند.
1-4- فرضیههای پژوهش
H1 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H2 : تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.
H3 : ارزش ویژه برند بررضایت مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرفکننده نسبت به برندتأثیر دارد.
H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرفکننده نسبت به برند تأثیردارد.
H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرفکننده نسبت به برند تأثیردارد.
H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.
1-5- اهداف پژوهش
امروزه اهمیت رفتار مصرفكننده در صنایع و حوزههای مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر كسی پوشیده نیست. امروزه پذیرفته شده كه نام تجاری برای یك محصول نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملكردی كسب و كارها ایجاد (لامبارت و لوئیس، 2010). از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شركت درحال افزایش است و نتایج استراتژیكی برای شركتها در بر دارد. شركتهای بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایهگذاری میكنند. درطول سالهای اخیر، اهمیت بحث مسئولیت اجتماعی شركت روزبه روز بیشترشده است به طوری كه امروزه از آن به عنوان یك اولویت اصلی برای شركتها یاد میكنند (فریمن و هسنوی، 2011). درک اهمیت رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و در نهایت تأثیر آن بر واکنش مصرفکننده در جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار و سودآوری پایدار شرکت از جمله اهداف این پژوهش است که میتوان بصورت زیر بیان کرد:
- سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.
- سنجش تأثیرتصویر قیمت بر ارزش ویژه برند.
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بررضایت مصرفکننده.
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرفکننده.
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر نگرش مصرفکننده.
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مصرفکننده.
- سنجش تأثیر ارزش ویژه برند برقصد رفتاری مصرف کننده.
- سنجش تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت.
1-6- قلمرو پژوهش
1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش
بهطور کلی قلمرو موضوعی این پژوهش علم مدیریت، موضوع مدیریت بازرگانی و رفتار مصرفکننده است و به طور اخص به مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس العمل مصرفکننده میپردازد. عکسالعمل مصرفکننده شامل متغیرهای رضایت، نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد خرید است.
1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش
این پژوهش به بررسی موضوع در فروشگاههای زنجیرهای استـان گیلان پرداختـه اســت که برای نمونه‌گیری و جمعآوری اطلاعات ازمشتریان این فروشگاهها در سطح استان گیلان استفاده شده است.
1-6-3- قلمروزمانی پژوهش
محدوده زمانی پژوهش از مهر ماه سال 1393 تا شهریور ماه سال 1394 است.
فرم در حال بارگذاری ...
