وبلاگ

یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را كه یك برند قوی در فروش خود در مقایسه با یك برند متوسط جذب می كند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شركت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و كارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا برای سازمان و شركت ارزش آفرینی می‏كند، اما ریشة این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، تعیین كنندة ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم كلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت كه تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های كوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.

امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزلة روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیكی محدود ساخت، بلكه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقاید است

 (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند كه مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).

مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود كه عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان كه از طریق آن، سازمان كالا یا  این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).

عناصر شامل چهار عنصر استراتژیك چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مكان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می كنند كه آمیختة بازاریابی خدمات با آمیختة كالا متفاوت بوده و معتقدند كه در آمیختة بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیختة كالا اضافه می‏شود. لاولاك و رایت (1999) نیز بیان كردند كه عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند كه شامل : محصول، مكان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و كیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیكی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند كه این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی كلاسیك نشأت می‏گیرند. مك كارتی (1971 ) بیان كرد كه ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بكار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.

راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت كه قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شركت بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و ترفیع فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند كه قیمت، تصویر شركت و تبلیغات بر ارزش ویژة برند تاثیر مثبتی دارند در حالی كه فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژة برند تاثیر منفی دارد.