وبلاگ

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

 

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

 

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

 

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

 

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

 

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

 

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

 

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

 

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

 

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

 

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

 

 

• پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.

 

• افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .

 

• کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.

 

• برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .

 

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان،2007).

 

2-3 خدمت چیست؟

 

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

 

 

• خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس،2008).

 

• خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »

 

2-4 ویژگی های خدمات

 

 

• فقدان مالکیت

 

همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون،2009) .

 

 

• نامحسوس بودن

 

خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

 

 

• تفکیک ناپذیری

 

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون،2011).

 

 

• تغییر پذیری

 

خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسون،2006).

 

 

 

• بی دوامی

 

خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

 

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

 

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

 

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

 

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر،2011).

 

ناملموس بودن  

 

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،2006).

 

بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،1373).

 

تفکیک ناپذیریInseparability

 

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.

 

در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،1385).

 

تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.

 

اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،1389).