در حال حاضر مدیریت دانش برای بسیاری از کشورهای پیشرفته به عنوان نماد رقابت و عاملی برای دستیابی به قدرت و توسعه شده است .  مدیریت دانش به دنبال ایجاد و توسعه دارائی های دانشی سازمان است و به دنبال خلق،کاربرد، و تسهیم دانش مرتبط است . تأکید بر تسهیم دانش میان فردی به این دلیل اهمیت دارد که دانش سازمان در طی زمان در ذهن افراد ،گروهها و واحدهای سازمانی جاگرفته و در واقع بخش اصلی فرایندهای اجرائی ، عرفها و قوانین و مقررات آن محسوب شود .(درویشی و دولت آبادی ،1391)ص36) و تأکید بر اهمیت اشتراک گذاری دانش بر عملکرد سازمانی و اثربخشی در دو بخش خصوصی و عمومی از لحاظ جهانی شدن در حال افزایش است .به اشتراک گذاری فعالیت دانش  فرصتی برای کسب و کار و سازمان برای بدست آوردن مزیت رقابتی پایدار در بازار ایجاد می کند. ( Top ,2012,p807)

سازمان با موفقیت بیشتر در تسهیم دانش بهتر به تغییرات محیطی پاسخ می دهد . اگرچه موفقیت در تسهم دانش تا حد زیادی به قابلیت کارکنان ، منابع دانشی که آنها از طریق شبکه ارتباطی بدست می اورند می باشد .    (Abdul-Jalal & Tweed,2013,p151). O’Neill and Adya, 2007 بیان می کنند که هر سازمانی که سیستم تسهیم دانش را در سازمان و کسب و کار خود اجرا نکند ، رشد طبیعی این سازمان کاهش می یابد و در رقابت شرکت ،ریسک افزایش می یابد .    ( Top ,2012,p807)

اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق :

سازمان های آگاه می دانند که دانش ، سرمایه ای فکری است که با گذشت زمان تغییر می کند و اگر به طور

موثری بکار گرفته شود، می تواند وضعیت رقابتی سازمان را حفظ نماید .استفاده از کل منابع فکری سازمان ، میتواند مزایای مالی قابل توجه در پی داشته باشد.(دانشگرزاده و همکاران،1390،ص133)

تسهیم دانش، انتشار داوطلبانه مهارتها و تجارب اکتسابی به سایر بخشهای سازمان است . با اینکه دانش در سه سطح فردی، گروهی و سازمانی موجود است، تسهیم دانش در سطح فردی برای سازمان مهمتر است چرا که دانش سازمانی بر پایه دانش افراد شکل میگیرد.  دانش فردی اگر قابل دسترس و استفاده توسط افراد دیگر نباشد تأثیری بر سازمان نخواهد داشت (C.H.Law, and W.T.Ngai, 2008: p23-24)  (نقل از حسینی و دانائی فرد،1390،ص114)  بدین لحاظ اکثر سازمانها برای دست یابی به دانش فردی و ارائه آن بین افراد ، به دنبال راهکارهای متنوعی هستند .

اخیراً بسیاری از تئوریها مانند تئوری مبادله اجتماعی، تئوری شناخت اجتماعی، تئوری قدرت سیاسی، تئوری تبادل اقتصادی، تئوری هزینه تراکنش، تئوری رفتار برنامه ریزی شده و تئوری اقدام اجتماعی توسط محققان برای پیش بینی فاکتورهای تأثیرگذار بر رفتار تسهیم دانش مورد استفاده قرار گرفته اند . به عنوان مثال باک و کیم 2002 تئوری تبادل اجتماعی و تئوری اقدام منطقی را برای بررسی فاکتورهای تأثیرگذار بر تسهیم دانش در بستر سازمانی بکار گرفته اند، لین و لی،( 2006 )  درویشی و دولت آبادی 1391، تئوری رفتار برنامه ریزی شده را برای ارزیابی فاکتورهایی برای تشویق تمایل به تسهیم دانش و رفتار آن توسط مدیران ارشد بررسی کرده اند . باک و همکاران 2002 ، ،نیز تئوری اقدام منطقی را برای قصد و میل به تسهیم دانش افراد ارائه کرده اند ، و نیز رهنورد و صدر،1389 ، صادقی وهمکاران،1389، گودرزی و همکاران،1388، رابطه بین فرهنگ سازمانی و تسهیم دانش را مورد بررسی قرار داده اند .

با توجه به اهمیت جایگاه تسهیم دانش در سازمانها ، محققان همواره به دنبال افزایش این نقش در سازمانهای خود هستند، با توجه به تحقیقات صورت گرفته در خصوص تأثیر رفتارشهروندی سازمانی بر عملکرد شغلی (فارح و همکاران،2004، ارگان 1988،، بریک، مانت و جاج،2001، بیرن و همکاران، 2005 ،دانائی فرد و همکاران1391،) که نتایج تحقیقات آنها وجود یک رابطه مثبت و معنادار بین این دو متغیر را نشان داده است ، و تأثیر رفتارشهروندی بر تسهیم دانش توسط دیگر محققان، براتی و همکاران1389، دانش فرد و شیدائی1391،سلطانی و همکاران، 1392،موسی خانی و همکاران،1391،  که نشان دهنده پیش بینی کننده مناسب رفتارشهروندی سازمانی بر تسهیم دانش است ، برای افزایش این تأثیر و جایگاه تسهیم دانش در سازمانها، لازم است متغیرهای دیگری نیز مورد بررسی قرار گیرد  . از این رو در ادامه تحقیقات محققان قبلی ، و پژوهشهای مربوط به این دو مفهوم که به ندرت با یک متغیر میانجی و تأثیرگذار

 همراه بوده است ، متغیر عملکرد شغلی که یک متغیر نقش و وظیفه ای است ،در کنار یک متغیر فرانقشی (رفتارشهروندی سازمانی) و تأثیر آنها بر تسهیم دانش نیازمند بررسی می باشد .

1-3-اهداف تحقیق :

اهداف این تحقیق بطورخلاصه شامل موارد زیر است :

• سنجش میزان تسهیم دانش در دادگستری استان گیلان

• سنجش میزان رفتار شهروندی سازمانی در دادگستری استان گیلان

• سنجش عملکرد شغلی در دادگستری استان گیلان

• سنجش رابطه بین تسهیم دانش و رفتار شهروندی سازمانی در دادگستری و بررسی نقش میانجی عملکرد شغلی در رابطه بین رفتارشهروندی سازمانی و تسهیم دانش

1-4-چارچوب نظری تحقیق :

امروزه یکی از چالشهای پیش روی موسسات و سازمانها این است که چگونه می توانند از ظرفیتهای فکری افراد جهت رویارویی با فرایندهای حل مسئله،ارتقای دانش، بهبود یافتن مهارتهای فردی و افزایش کیفیت در انجام وظایف استفاده کنند . به این دلیل که اغلب افراد دانش شخصی خود را به عنوان منبعی قدرتمند،اهرمی با نفوذ و یا به عنوان ضمانتی جهت استمرار شغل خود می پندارند و تمایلی ندارند که آن را با دیگران تسهیم کنند . (خدابخش  همکاران ،1390 ،ص135 )

ادبیات موضوعی گذشته عمدتا عوامل سازمانی و محیطی را که برانتقال دانش ،اثر می گذارند را مورد بررسی قرارداده اند ، اما درحال حاضر ، ویژگیهای شخصیتی نیز از جمله عوامل مهم و تأثیرگذار بر تسهیم دانش مورد شناسائی قرار گرفته است . از جمله این موارد (نزاکت،جوانمردی،نوع دوستی،وظیفه شناسی،آداب اجتماعی و .. . ) است که به عنوان پیش بینی کننده تعهدات فردی در فعالیتهای تسهیم دانش در نظرگرفته می شود . (Matzter&Kurt,2011)  از این رو تحقیقات زیادی در خصوص عوامل فردی شخصیتی که در افراد وجود دارد و  باعث بروز رفتارهای مثبت و فرانقشی در سازمان می شود نظر محققان زیادی را به خود جلب نموده است . در این خصوص می توانیم از رفتارهای شهروندی سازمانی نام ببریم . مفهوم رفتارشهروندی سازمانی از جمله موضوعات اساسی در حوزه ی رفتارسازمانی است که تلاش می کند با ارائه راه کارهائی در جهت افزایش مواردی همچون تعهدسازمانی،بهبودعملکرد،رضایت مشتریان ،رضایت شغلی گامهای موثری بردارد. براین اساس توجه به رفتارهای شهروندی سازمانی رو به افزایش است و از آن به عنوان یکی از منابع بسیار مهم سازمان توجه می شود .(حسینی و دانائی فرد،1390،ص111)

مفهوم رفتارشهروندی سازمانی اولین بار توسط باتمان  و اورگان در اوایل دهه ی 1980 میلادی به دنیای علم ارائه شد . به نقل از Hossam,2008 برای اولین بار باتمن و ارگان ( 1983 ) بودند که در خلال بررسی رابطه  بین رضایت شغلی و عملکرد آن را بررسی نموده و از اصطلاح ((رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند .(جهانگیری و همکاران،1391،ص 84) رفتارشهروندی سازمانی ، مفهوم سازی متداول از عملکرد فرانقشی است.   (Beteman & Organ, 1983; organ, 1988)

ارگان معتقداست یکی از متداولترین مفهوم سازی ها و عملیاتی سازی های صورت گرفته درباره رفتارهای فرانقشی،رفتارشهروندی سازمانی می باشد . (organ,1988,p38)

رفتارشهروندی سازمانی عبارت است از مجموعه رفتارهائی که جزء الزمات رسمی سازمان وانجام شغل نیستند، اما به اثربخشی کار و سازمان کمک می کنند . این تعریف رفتارشهروندی سازمانی بیان کننده این مطلب است که این رفتارها از طریق اضافه کردن چارچوب اجتماعی به محیط کاری تأثیرخاص بر روی اثربخشی دارد .(دانش فرد و شیدائی،1391،ص130)

کاهش قیمت تمام شده تولید، افزایش کیفیت کالا و در نهایت ماندن در صحنه رقابت، مستلزم استفاده بهینه از تکنیک‌های پیشرفته ای، همچون، مهندسی مجدد فرایند تجاری، مدیریت کیفیت جام، تکنیک‌های بودجه بندی سرمایه ای و جدیدترین ابزارهای رهبری داخل سازمان یعنی ارزش افزوده اقتصادی می‌باشد. از طرف در بازار سرمایه ای که کارایی بازار، حتی به شکل ضعیف آن همواره مورد تردید بوده است؛ ارزش افزوده اقتصادی به عنوان یک منبع اطلاعاتی پیشرفته و نوین نقش مهمی را ایفا می‌نماید، به طوری که با ارائه چشم اندازی مناسب از شرکت‌هایی که ارزش افزوده بازار مثبت دارند، سرمایه گذاران را تشویق به سرمایه گذاری نموده و به عنوان یک معیار تصمیم گیری اساسی حاضران عرصه بازارهای مالی را یاری می‌نماید. شرکت‌های فعال در بورس اوراق بهادار، با دو نوع بازار در ارتباط هستند. بازار محصول و بازار مالی، شرکت‌ها در فعالیت تجاری خود در بازارهای محصول، جریانات نقدی و عایداتی دارند که همین سودهای ریسک دار، در بازارهای مالی قیمت گذاری می‌شوند در این راستا، هر عاملی که بر روی عملکرد مالی شرکت تأثیرگذار است در بازار سرمایه ریسک آن عامل قیمت گذاری می‌شود؛ پس بر روی، ارزش شرکت نیز تأثیر می‌گذارد (رضایی و همکاران، 1389).

در واقع بازار سرمایه در اقتصاد کشورها نقش حیاتی ایفا می‌کند. این بازار نه تنها پول‌ها و سرمایه­ های راکد را از طریق شرکت‌ها به فعالیت می‌اندازد بلکه به عنوان شاخص رونق اقتصادی کشورها عمل می‌کند. بنابراین توجه به این بازار و مبانی تصمیم گیری در آن ضروری است. سنجش عملکرد در فرایند تصمیم گیری با توجه به اهمیت نقش بازار سرمایه از مهم‌ترین موضوعات حوزه اقتصاد مالی است. پس کارکرد معیارهای مالی و اقتصادی به منظور ارزیابی عملکرد شرکت‌ها ضروری است. رقابت در بازار محصول موجب انتخاب بهترین گروه مدیریتی می‌شود و شرکت‌هایی با مدیریت ضعیف حذف می‌شوند. در واقع شرکت‌های موفق یا شرکت‌های با مدیریت قوی قادرند سهم بزرگی از بازار محصول را در اختیار گرفته و کنترل کنند، رقابت در بازار محصول به عنوان یک انگیزه قوی برای غلبه بر اختلاف بین سهامداران و مدیران و در نهایت رفع این اختلافات محسوب می‌شود. در نتیجه مدیران را مجبور به بهبود عملکرد و بهترین تصمیم گیری در مورد آینده شرکت و تأثیر بر ارزش افزوده اقتصادی به عنوان یکی از شاخص‌های عملکرد خواهد بود. در این پژوهش ســعی شده تا تأثیر رقابت در بازار محصول بر ارزش افزوده اقتصادی صنعت خودرو و قطعات در ایران بررســی شــود. علیت میان عناصر بازار، از ســاختار رفتار و سپس عملکرد ناشی می‌شود. بــرای اندازه گیری عملکرد صنعت خودرو و قطعات از شــاخص ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده نقدی و برای اندازه گیری ساختار بازار، از شاخص تمرکز شاخص هرفیندال هیرشمن استفاده شده است.

حال سؤال اساسی این است که:

• آیا تمرکز بر شاخص‌های اقتصادی عملکرد تأثیرگذار است یا نه؟

به عبارتی:

• آیا رقابت در بازار محصول بر ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده نقدی تأثیر معناداری دارد؟

1-4 فرضیه‌های تحقیق

با توجه به پرسش‌های پژوهشگر، فرضیه های زیر تبیین یافته است:

فرضیه اصلی اول: شدت رقابت در بازار محصول بر ارزش افزوده در شرکت‌های خودروساز پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه فرعی اول: شدت رقابت در بازار محصول بر ارزش افزوده اقتصادی در شرکت‌های خودروساز پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه فرعی دوم: شدت رقابت در بازار محصول بر ارزش افزوده نقدی در شرکت‌های خودروساز پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد.

1-5 اهداف تحقیق

1-5-1 اهداف علمی

با توجه به شرایط رو به رشد بازار سرمایه در ایران و تلاش مسئولین و دولت به گسترش این بازار و خصوصی سازی در چند ساله اخیر خصوصاً از طریق بازار بورس و اوراق بهادار نیاز است که تحقیقات منسجم و سازماندهی شده در این بازار انجام شود، که این تحقیقات از یک سو می‌تواند فراهم کننده الگوهائی برای مسئولین و دولت در راستای دستیابی به اهداف آن‌ها باشد و از سوی دیگر راهنمایی برای سرمایه گذاران در این بازار باشد؛ لذا با توجه به اهمیت موضوع تأثیرگذاری ساختار بر عملکرد صنایع و فقدان مطالعات تجربی در این زمینه در اقتصاد و صنعت ایران، الزام است که این موضوع در بخش صنعت ایران مورد مطالعه قرار گیرد. برای این منظور، این تحقیق به بررسی اثر درجه تمرکز بر ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده نقدی بخش خودرو و قطعات در ایران می‌پردازد.

اهمیت موضوع رهبری در سازمان‌ها، باعث شد که اندیشمندان و محققان مدیریت در پی کشف ویژگی‌ها و خصوصیات رهبران موفق در سازمان‌ها برآیند و همواره در تلاش باشند تا مشخصات رهبر موفق را در سازمان ذکر کنند، در پی این تلاش‌ها در دهه‌های اخیر مکاتب رهبری و نظریات متعددی در زمینه رهبری شکل گرفته و به جامعه علمی معرفی شده است.

از جدیدترین این دیدگاه‌ها می‌توان دیدگاه رهبری تحول آفرین را نام برد. رهبری تحول آفرین از جدیدترین سبک‌های رهبری است که بسیار مورد توجه قرار گرفته است، مزایای بسیاری برای این سبک رهبری شناخته شده است از جمله رضایت شغلی، افزایش بهره‌وری سازمان و کاهش استرس بین زیردستان است (بارلینگ و دیگران، 2000).

رهبران تحول آفرین در باورها، ارزش­ها و اهداف پیروان نفوذ کرده و تأثیر فوق العاده ای در پیروان خود به جای می‌گذارند. آنها از طریق گفتار و کردارشان کل سازمان را دچار تحول می‌کنند. پیروان این رهبران نسبت به آنها احساس اعتماد و وفاداری می‌کنند. نفوذ رهبران تحول آفرین از طریق کلمات، گفتگو، بینش و الهام بخشی به دیگران است(موغلی، 1383: 96).

از سوی دیگر برای همسو شدن با تغییرات و نوآوری ها نیاز به خودکارآمدی کارکنان است. باندورا (1997) مطرح می کند که خود کارآمدی، توان سازنده ای است که بدان وسیله، مهارتهای شناختی، اجتماعی، عاطفی و رفتاری انسان برای تحقق اهداف مختلف، به گونه ای اثربخش ساماندهی می شود. به نظر وی داشتن دانش، مهارتها و دستاوردهای قبلی افراد پیش بینی کننده های مناسبی برای عملکرد آینده افراد نیستند، بلکه باور انسان در باره توانائیهای خود در انجام آنها بر چگونگی عملکرد خویش مؤثر است.. “افراد کاملاً می دانند که باید چه وظایفی را انجام دهند و مهارتهای لازم برای انجام وظایف دارند، اما اغلب در اجرای مناسب مهارتها موفق نیستند” (باندورا، 1997: 75).

با توجه به نقش محوری و کلیدی رهبران در پیشبرد سازمان در مسیر تحقق اهداف تعیین شده و استمرار بقای سازمانی، لزوم هماهنگی، همراهی و تعامل مستقیم تمامی سطوح سازمانی با رهبران به منظور تحقق این مهم اجتناب‌ناپذیر است. از این‌رو، رهبران می‌کوشند با اتخاذ سبک‌های مختلف رهبری متناسب با فرهنگ، درجه بلوغ و بالندگی سازمان‌ها، زمینه  ایجاد، رشد و توسعه خودکارآمدی را در سازمان فراهم سازند( مصدق راد، 1382). به نظر می رسد اتخاذ سبک مناسب رهبری در سازمان ها، باعث با بوجود آوردن احساس بهتر در میان کارکنان و سپس موجب خود کارآمدی بیشتر آنها  خواهد شد.

سبک های رهبری ای که در تحقیقات در این زمینه مطرح بوده اند سبکهای تحول آفرین، مبادله ای و عدم مداخله گر بوده که در این تحقیق تاثیر سبک رهبری تحول آفرین بر خودکارآمدی کارکنان شهرداری شهرستان آران و بیدگل مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

کارکنانی که برای رهبران تحول آفرین کار می‌کنند اغلب فراتر از وظایف رسمی برای منفعت رساندن به سازمان انگیزش پیدا می‌کنند، در ضمن وقتی که رهبران تحول آفرین روابط نزدیک، صمیمانه، حمایتی و توسعه یافته را پرورش دهند در آن صورت کارکنان برای بروز سطح بالای از خودکارآمدی تمایل خواهند داشت. به طور کلی سرپرستانی که با کارکنانشان پیوند و روابط ضعیفی را به وجود می‌آورند و با آنها دیر آشنا ‌شوند و نیز هنگامی که کارکنان سرپرستانشان را ناآگاه و بی مطلع تلقی کنند احتمالاً کمتر در خودکارآمدی درگیر می‌شوند(زارعی و دیگران، 1385: 59).

خودکارآمدی بیشتر منجر به تلاش و استقامت بیشتر با موانع و مشکلات می شود. همچنین خودکارآمدی از طریق هدف گذاری بر انگیزش تأثیر می گذارد. در صورتی که فرد در زمینه ای خاص احساس کارآمدی بالایی داشته باشد، اهداف بالاتری را برای خود تعیین می کند، کمتر از شکست می ترسد و در صورت ناموفق بودن استراتژی های قدیمی، استراتژی های جدیدی را می یابد. اما در صورت پائین بودن احساس کارآمدی، فرد یا به طور کامل از تکلیف اجتناب می کند. یا در صورت برخورد با مشکلات به سرعت صحنه را خالی می کند (باندورا،1997،1993،  زیمرمن،1995، به نقل از وول فولک،2001)

سازمان شـهرداری جزء ارکان مدیریت شـهری کـشور محسوب می شود که از یک طرف به سـازمان های دولتی ( وزارت کشور، استانداری ها و…) و از طرف دیگر با شهروندان به طور مستقیم و شورای شهر به عنوان نمایندگان مردم در ارتباط است. در چنین محیطی که هر روز پویاتر از قبل می شود آنچه بیشتر از همه توجهات را به خود جلب می کند رکود، بی میلی و خستگی روحی کارکنان سازمان مورد نظر ما از کار خود است که در همان برخورد اول در رفتار و حتی گفتار آنان مشهود است. عدم بازدهی کافی از نگاه مدیران، عملکرد ضعیف و نحوه ی تلاش و پیگیری کارکنان و انجام وظایف در حد رفع تکلیف بعنوان دغدغه اصلی و همیشگی ارباب رجوعان، بررسی مقوله خودکارآمدی در شهرداریهای شهرستان آران و بیدگل را مستلزم دانسته و با توجه بحثهای موجود در باب تاثیر سبک رهبری تحول آفرین در مقوله خودکارآمدی، ضرورت تحقیق حاضر مسجل می شود.

1. Self-efficacy

در اقتصاد دانش محور امروزی ، دانش به عنوان منبع کلیدی محسوب می شود که باید همانند جریان نقدینگی ، منابع انسانی و یا مواد اولیه مدیریت شود. در چنین شرایطی تنها سازمان هایی می توانند عملکرد موفقیت آمیزی داشته باشند که بتوانند از دانش به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار بهره گیرند. از این رو مدیریت دانش به یکی از مهم ترین وظایف سازمان هایی تبدیل شده است که تلاش می کنند به سازمان یادگیرنده تبدیل شوند.

فرآیند مدیریت دانش

فرهنگ چمبرز (2000) دانش را چنین تعریف می کند « عقیده تثبیت شده ، آن چیزی که شناخته شده است ، اطلاعات ، آموخته ، علم ، یادگیری ، مهارت عملی ، آگاهی ، شناخت و غیره ». دانش ترکیب سازمان یافته ای از داده هاست که از طریق فرآیندها ، قوانین و عملکردها و تجربه حاصل آمده است. به عبارت دیگر دانش معنا یا مفهومی است که از فکر پدید آمده است. دانش می تواند به عنوان « تجمعی از اطلاعات و تجربه که اجازه می دهد افراد در برابر موقعیت های جدید عکس العمل نشان دهند با ترکیب اعمال و داده های گذشته » تعریف شود (هلمس، 1999).

انتقال دانش فرآیندی است پویا که از تعامل بین انواع دانش ضمنی و آشکار در سطوح مختلف سازمان ها حاصل می شود (نوناکا و تاکیچی، 1995). دانشی که خلق شده است می تواند از یک فرد به فرد دیگری منتقل شود و یا اینکه در سطح فردی ، گروهی و یا سازمانی ذخیره شود. نوناکا و تاکیچی (1995) معتقدند که دانش ضمنی و صریح مکمل یکدیگرند و در فعالیت های خلاقانه افراد ، بر یکدیگر تأثیر می گذارند.مدل فرآیندی ایجاد دانش ، بر اساس این فرضیه حیاتی بنا شده است ، که دانش بشری به وسیله تعامل اجتماعی بین دانش ضمنی و آشکار بوجود آمده و توسعه یافته است ، که از این تعامل به انتقال یاد می شود. لازم به ذکر است که این انتقال در درون افراد اتفاق نمی افتد ، بلکه بین آنها و در درون یک سازمان رخ می دهد. (بیجرس ، 1999(

جدول 1-1- شیوه های انتقال دانش ( نوناکا و تاکیچی ، 1995(

مطالعات نشان داده است که فرهنگ سازمانی می تواند با انتقال دانش در سازمان درارتباط باشد. فرهنگ پدیده ای است که در دو سطح فردی و سازمانی وجود دارد. افراد در سازمان ها علاوه بر اینکه دارای ارزش ها، اعتقادات، باورها، پیشینه ها و آرمان های متفاوتی هستند، متاثر از “فرهنگ سازمانی واحد” نیز می باشند. محققان فرهنگ را به گونه های مختلفی تعریف و بیان نموده اند. به طور کلی فرهنگ شامل چهار فاکتور اساسی شامل شکل دهی رویه های سازمانی، متحد نمودن توانمندیهای سازمانی به یک کل منسجم، ارائه راه حل به مسایلی که سازمان با آنها مواجه می باشد، و تسهیل نمودن دستیابی سازمان ها به اهدافشان می باشد (ییلماز و دیگران ، 2008).

Knowledge-base Economy

Helms

                                                                                                 Tacit Knowledge [3]

Explicit Knowledgw

Nonaka and Takeuchi

ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.

از دیدگاه تکنیکی، هر زمان که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدید ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران واژه برند را زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند (کلر، 2003).

برندها می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه اند لذا مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را با استفاده از برندهای شناخته شده، کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. بر این اساس برندها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک و افزایش وفاداری به خصوص در کسب و کارهای شرکت به شرکت باشند.

طی دهه های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران بازاریابی به این موضوع جلب شده است که افراد برای توصیف ایده آل های شخصیتی خود به چه نحوی به انتخاب از بین برندهای گوناگون می پردازند. این امر سبب تعریف مفهوم جدیدی تحت عنوان “شخصیت برند” گشته است. اهمیت برند و تاثیر آن در فروش کالاها و خدمات به طور فزاینده ای در حال افزایش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن برای همه ی موسسات حائز اهمیت است و توجه بسیاری از مدیران را به خود معطوف ساخته است.

بخش های بازارهای کنونی که در حال رقابتی تر شدن هستند، روز به روز کوچکتر می شوند و حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید در آن به مراتب دشوارتر می گردد و در این شرایط سازمان هایی موفق اند که بتوانند انتظارات مشتریان را به درستی کشف نموده، در راستای اعتلای شخصیت برند شرکت گام بردارند و از طریق وفادار ساختن مشتریان به برند شرکت، به نوعی هزینه جذب مشتری که

 پنج تا ده برابر بیشتر از حفظ مشتری است، تقلیل دهند (یی لین، 2010). به این ترتیب شناساندن ویژگی های یک برند مناسب به مشتریان در ایجاد و تحکیم وفاداری مشتریان به برند شرکت که به رشد و تحکیم حضور محصول شرکت در بازار خواهد انجامید، مساله ای است که شرکت ها با آن سر و کار دارند (سید جوادین و همکاران، 1389).

با توجه به اینکه در اکثر تحقیقات انجام شده در زمینه شخصیت برند از مدل اکار استفاده شده است لذا در این تحقیق نیز جهت شناسایی وضعیت شخصیت برند از مدل اکر (1997) استفاده می شود. در این مدل ابعاد زیر جهت اندازه گیری شخصیت برند ارائه شده است:

1. بعد صداقت: بیانگر سلامت و درستکاری یک برند می باشد.

1. بعد اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد.

1. بعد صلاحیت (شایستگی): به قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند اشاره دارد.

1. بعد کمال (خبرگی): سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون باشکوه و جذاب بودن.

1. بعد قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد (آکر،1997).

بر اساس جمع بندی موارد مذکور می توان اینگونه بیان نمود که مساله اصلی تحقیق حاضر نا معلوم بودن وضعیت وفاداری مشتری، شخصیت برند و رابطه میان این دو متغیر در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشد که طی تحقیق حاضر تلاش خواهد شد تا ضمن شفاف­سازی و تبیین علمی موارد مذکور، پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت موجود ارائه گردد. لذا با توجه به موارد ذکر شده در خصوص شخصیت برند دغدغه اصلی این تحقیق بررسی اثرپذیری وفاداری مشتریان از بعد رفتاری و نگرشی از متغیر شخصیت برند است به این صورت که آیا می توان با ارائه یک برند با شخصیت قوی وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و آن را بهبود بخشید؟ همانگونه که ذکر شد وفاداری مشتری و شخصیت برند دارای ابعادخاصی هستند. لذا به منظور پیشبرد موثر فرایند تحقیق، ابعاد متغیرهای تحقیق در مدل مفهومی ذیل سازماندهی و فرموله شده است که انتظار می­رود