وبلاگ

ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(گو و دیگران، 2008 : 305). هسکت معتقد است که یک ارتباط  مثبتی بین رضایت کارکنان ، کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و در نهایت بهره وری وجود دارد(کومار و دیگران،2008 : 176). بسیاری از بانک های کشور های مختلف ، برنامه های زیادی را برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات نوآور برای مشتریانشان به منظور افزایش کارایی و رضایت آنها انجام می دهند (نیو و اکین ،2001 : 156). همچنین تحقیقات بسیاری نشان دهنده رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری آنها می باشد و نیز مشخص شده است که مشتریان راضی غالباً می توانند به مشتریان وفاداری نیز تبدیل شوند(چن،2008 : 42) .

 

نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاههای اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است(کاتلر،1997).

 

در قانون عملیات بانکی بدون ربا،تجهیز منابع پولی یک بخش از وظیفه اصلی سامانه بانکی اعلام شده است. بانک ها باید پیوسته خدمات جدیدی با توجه به نیاز متغیر جامعه ارائه دهند زیرا رشد و پیشرفت یک بانک در درجه اول به افزایش حجم منابع آن بانک دارد (اندرو،1993). در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک انگیزه های متفاوتی دارند بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،بانک ها هر چه سریعتر برای جذب سپرده از یک سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند(لافورت و لی ، 2005 : 362).  از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او  استوار است. امنیت، سرعت  تراکنش،  دوستی با  مصرف کننده و راحتی،سهولت استفاده،اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی، از مهم ترین عوامل در انتخاب  بانک  توسط  مشتری می باشند(سکاران و دیگران،2004 : 212). امروزه شیوه های نوآورانه،مشتری مداری،ارائه تکنولوژی های کارآمد،سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام،بقای دائمی و بهره وری بالاتر خواهد بود(چن ، 1999 : 81).

 

 

جذب سپرده از اهداف کلیدی و اساسی و راهبردی بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری به شمارمی رود و نقش ویژه ای در ارائه خدمات بانک ها ایفا می‌کند و شاخص مهمی در ارزیابی میزان موفقیت بانک هامحسوب می‌شود. در واقع جذب سپرده، محور و ستون عملیات بانکداری را تشکیل می دهد . انجام سایر وظایف و عملیات بانکداری منوط به جذب سپرده می گردد. در ایران طی سالهای اخیر بانکها در زمینه فناوری الکترونیکی که عامل مهمی در تجهیز منابع بانکداری نوین  محسوب می شود، به پیشرفتهای نسبتاً خوبی دست یافته‎اند، لیکن خدمات ارائه شده توسط بانک ها از لحاظ تنوع و کیفیت با استانداردهای جهانی فاصله دارد و میزان رضایت مندی مشتریان مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. در حال حاضر مؤسسات مالی و بانک ها در کشورمان برای  جذب منابع سپرده و متنوع کردن خدمات برنامه ای را ارائه نداده اند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از این رو، در آینده ای نه چندان دور بانکها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیک شدن به استانداردهای جهانی، چاره ای جز پرداختن به عواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود ندارند(شکری و طالب،1377: 70).

 

 

با توجه به وجود رقابت بالا در بین بانک ها و به صورت تخصصی تر در بین بانک های دولتی و خصوصی، لزوم این مسئله برای بانک ها بیش از پیش مشخص شده است. لذا برنامه ریزی بلند مدت، خصوصا در دوران تحریم، در مرحله اول برای کاهش میزان جذب سپرده و در مرحله دوم افزایش تدریجی جذب سپرده دارای اولویت بسیار بالایی می باشد.

 

 

بانک رفاه کارگران استان خوزستان نیز بخش عمده منابع خود را از محل سپرده های سپرده گذاران خود تأمین می کنندو از طرفی تصمیم گیری افراد برای تعیین نوع پس انداز با توجه به تئوری پرتفوی، بستگی به عوامل متعدد دارد. در واقع در شرایطی که کلیه بانکهای دولتی و خصوصی، ارایه کننده تسهیلاتی همانند یا شبیه به این مورد می‌باشند، تقویت برنامه‌ها و روندهای اجرایی بشدت مورد نیاز خواهد بود. فعالیتهای مرتبط با بازاریابی و طراحی استراتژیهای مناسب آمیخته بازاریابی، فعالیتی چند بعدی، سطح دار و تکاملی بوده و نباید بانگاهی ساده به آن نگریست. سؤال اصلی نیز ازهمین جا مطرح می‌‌شود که آیا راهبردهای مشتری مداری در بانک رفاه وافی به مقصود بوده و می‌تواند بعنوان عامل مؤثری در جذب سپرده عمل کند یا خیر؟ با سنجش چنین رویه‌ای، می‌توان اقدام به بهبود مستمر کیفیت خدمات، نوآوری خلاقیت، حفظ کرامت مردم و در کل بهره‌ور سازی برنامه‌ها نمود. بنابراین مشکلات و چالش های اصلی موجود در این پژوهش است که محقق را بر آن داشت تا به بررسی این مسئله بپردازد که چه ارتباطی بین مشتری مداری و جذب سپرده در بانک رفاه کارگران استان خوزستان وجود دارد؟

 

 

 1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش

 

 

گر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد. در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. البته گرچه بلافاصله پس انقلاب با حذف بانک های خصوصی، همه گروه های بانکی زیر نظر دولت اداره شدند، ولی کم و بیش در جذب بیشتر منابع مالی با یکدیگر به رقابت پرداخته اند. امروزه به جز رقابت بین گروه های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانک های خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات

 قرض الحسنه نیز مزید بر علت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداخته اند(کریم زاده و دیگران،1388 : 2).

 

در جهان امروز جذب سپرده آنقدر برای بانک ها مهم و حیاتی می باشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپرده گذاری در بانک ها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر زمینه های جدیدی جهت جذب بیشتر سپرده و ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان به وجود آمده است.

 

 

رهبری در بازار های جهانی ازآن سازمان هایی خواهد بود که نیازهای مشتریان یا حتی فراتر از آن را برآورده سازند (مارتین و اسپین وال ، 2000 : 575) به عبارت بهتر بازار آشفته امروز نیاز به درک عمیق از تقاضای مشتریان دارد. چرا که در دنیای امروزی، سازمانهایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان، گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند . به تعبیر دیگر، در فلسفه جدید، بازار یابی یعنی مشتری گرایی. کانون توجه به سوی مشتریان معطوف بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. صد البته این واقعیت انکار ناپذیر است که خواسته ها و نیازهای مشتریان تغییر می یابد . بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجو یا تحقق آن برآمد.هر سازمانی که مدیران آن به شناسایی مشتریان و خواسته های آنان بیشتر اهتمام ورزد ، بیشتر رضایت مشتریان را فراهم خواهد آورد (ایوانس و لیند سای ،2001 : 25). بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت  خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند(جابنون و خلیفا، 2005 : 374).

 

 

مسأله مهم در نظام پولی و بانکی، نحوه تجهیز منابع مالی و سپس تخصیص و توزیع آن در بخش های مختلف اقتصاد و بین فعالان اقتصادی و نیز مسیرهایی است که حجم پول موجود وارد سیستم اقتصادی شده و در آن گردش می کند. با توجه به وظیفه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن در سیستم اقتصادی، هرچه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص آن در فضای رقابتی و به صورت کارآتری عمل نماید، می توان شاهد کاهش هزینه های تولید و بهبود امر تولید و اشتغال و رشد اقتصادی بود؛ در غیر این صورت، عدم کارآیی نظام بانکی در تجهیز و تخصیص بهینه منابع مالی منجر به اتلاف منابع و دامن زدن به رکود اقتصادی می گردد(رمضانی،1385).

 

 

با توجه به مساله موجود در زمینه موفقیت بانک ها برای جذب سپرده، ضرورت این مساله را می توان برای این بانک در این زمینه دانست که بانک رفاه یک بانک دولتی بوده و با توجه به تحریم های بانک مرکزی توسط کشورهای خارجی، لزوم جذب سپرده های داخلی برای سرمایه گذاری بلند مدت، می تواند تا حدودی فشار تحریم را کاهش دهد.

 

 

در نتیجه با توجه به موارد ذکر شده، اهمیت بررسی ارتباط بین مشتری مداری و جذب سپرده در بانک رفاه کارگران استان خوزستان کاملاً محسوس وضروری است . لذا این موارد و بسیاری از موارد دیگر که در جای  خود  عنوان  خواهد شد ، اثر اهمیت داشتن این موضوع تحقیق را بیان می کند.

 

 

1-4 ) اهداف تحقیق

 

 

1- بررسی رابطه بین اعتماد پذیری مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

 

 

2- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

 

 

3- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان از مهارت کارکنان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

 

 

4- بررسی رابطه سرمایه فیزیکی و بین میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

 

 

5- بررسی رابطه بین تنوع خدمات و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

 

 

1-5) چارچوب نظری تحقیق

 

 

مدل تحقیق که ارتباط بین متغیرهای در آن نشان داده می شود ترکیبی از مدل های عباسقلی پور(1388) و یزدانی دهنوی (1384) می باشد ک

سرمایه، هرگونه منبعی است که در عرصه خاصی اثر بگذارد و این امکان را ایجاد نماید که سود مشخصی، از طریق مشارکت در رقابت بر سر آن به دست آید . بر این اساس، سرمایه های اقتصادی ( منابع مالی) ، فرهنگى (تمایلات و عادت ها)، انسانی(ویژگی های کیفی نیروی انسانی) و اجتماعى (دسترسى به منابع ناشى از شبکه روابط) قابل تفکیک و بررسی مى باشند. انواع سرمایه، قابلیت تبدیل و تبادل به یکدیگررا دارند وهر یک از آن ها می تواند به تقویت نوع دیگرو به انباشت خود کمک نماید(استونز ، 1998). سرمایه اجتماعی، پیش شرط لازم براى توسعه اجتماعات، تلقی می گردد و موجب می شود که گروه هاى ارتباطی، زیاد شده و دسترسی به منابع بیرون از اجتماع، افزایش یابد. سرمایه اجتماعی ، نقشی مهمتر از سرمایه فیزیکی وانسانی در سازمانها وجوامع ایفا می کند وشبکه های روابط جمعی وگروهی انسجام بخش میان انسانها، سازمانها وانسانها وسازمان با سازمانهاست.درغیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه ها اثر بخشی خود را ازدست می دهند وبدون سرمایه اجتماعی، پیمودن راههای توسعه وتکامل فرهنگی واقتصادی، ناهموار ودشوار است .سازمانها با شناخت وشناسایی ابعادسرمایه اجتماعی خود می توانند درک بهتری از الگوی تعاملات بین فردی وگروهی داشته باشند و با استفاده از سرمایه اجتماعی می توانند سیستم های سازمانی خود را بهتر هدایت نمایند (علوی،1380). زمانی که اجتماع مورد بررسی، سازمان باشد، نوعى از سرمایه اجتماعى مطرح مى شود که سرمایه اجتماعى سازمانى نام دارد؛ بخشى از این سرمایه، مربوط به درون سازمان و بخشی از آن مربوط به بیرون از سازمان، یعنی مکانیسم ها و روابط مؤثر در فعالیت سازمان می باشد. بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی درونی و توسعه منابع مالی سازمان ها نشان می دهد که انباشتگی سرمایه اجتماعی، تأثیر مثبتی بر توسعه منابع مالی سازمان دارد.  سرمایه اجتماعی درون سازمانی با ایجاد امکان دستیابی به کار منعطف سازمانی، سطح بالاتری از ابتکار و آگاهی نسبت به تغییرات و کاهش گسترده هزینه های سازمان، افزایش مشوق ها و مکانیسم های نظارتی، زمینه بهره برداری مناسب تر از منابع مالی موجود و نیز امکان ایجاد منابع مالی جدید و پایدار را فراهم مى آورد که خود باعث توسعه منابع مالی سازمان می شود. سرمایه اجتماعی درون سازمانی، با ارزش، کمیاب و غیرقابل معامله بوده و جز منابع قابل تبدیل نمی باشد و این همان چیزی که سرمایه اجتماعی درون سازمانی را به یک منبع با ارزش از فواید رقابتى تبدیل می نماید )قادری ، 1392) . سرمایه ی اجتماعی مجموعه ای از ارزش ها و هنجارهای غیر رسمی و تعهدات ذهنی که در بین اعضای گروه مشترک بوده و در شکل گیری روابطی که به کار مؤثر سازمان ها منجر می شوند، مؤثر می باشند. ماهیت تئوری سرمایه ی اجتماعی این است که روابط بین محرک های اساسی نتایج عملکرد قابل اندازه گیری بوده و اینکه ایجاد روابط مستحکم تر در شبکه های اجتماعی با ایجاد محیط های توسعه دهنده تر است و سرقفلی نتایج مثبتی را بوجود می آورد . محققین جنبه های منطقی، ساختاری و شناختی سرمایه اجتماعی را در بافت های چندگانه از جمله مالی، استراتژیکی ، سازمانی و سطح فروشگاه خرده فروشی ارزیابی می نمایند . چون نیاز به تعیین شیوه های توسعه ای برای بهبود تعهد و عملکرد کارکنان آشکارتر می شود ، محققین به طور فزاینده ای به بررسی جنبه های سرمایه اجتماعی می پردازند( الینگر، 2012). مدیران وکسانی که بتواننددرسازمان سرمایه اجتماعی ایجادکنند، راه کامیابی شغلی وسازمانی خودرا هموار می سازند . ازسوی دیگر، سرمایه اجتماعی به زندگی فرد، معنی ومفهوم می بخشدوزندگی رالذت بخش تر می سازد (الوانی وشیروانی ، 1385). سرمایه اجتماعی ، نقشی بسیارمهمترازسرمایه فیزیکی وانسانی درسازمانها وجوامع ایفا می کند وشبکه های روابط جمعی وگروهی ، انسجام بخش میان انسانها، سازمانها وانسانها وسازمانها باسازمانهاست . درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایرسرمایه ها اثربخش خود را از دست می دهند وبدون سرمایه اجتماعی ، پیمودن راههای توسعه وتکامل فرهنگی واقتصادی ، ناهموار و دشوار می شوند. سازمانها باشناخت و شناسایی ابعاد سرمایه اجتماعی خود می تواننددرک بهتری ازالگوی تعاملات بین فردی وگروهی داشته باشندوبا استفاده ازسرمایه اجتماعی می توانند سیستم های خود را بهترهدایت نمایند(علوی ،1380) . اولین بارکوهن وپروساک (2001) درمطالعات خوددرخصوص سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی مطرح کردندکه ارزشهاوهنجارهای خاص رفتاری مدیران موجب ارتقاء سرمایه اجتماعی درسازمانهای تجاری می گردد.آنها درمدل مفهومی خود مراحلی را برای سرمایه گذاری برروی سرمایه اجتماعی ارائه کردند . این پژوهشگران ادعا کردند که سرمایه اجتماعی یک منبع مهم است که مدیربااستفاده ازآن می تواند به هریک ازفعالیتهای سازمانی کمک کند، ازاین رو این امربایستی دراولویت اصلی مدیران سازمان قرارگیرد. سرمایه گذاری برروی سرمایه اجتماعی ، محیطی را ایجادمی کندکه سبب ارتباط سازنده بین کارکنان وسازمان آنها بوده وموجب سودمندی برای طرفین   می باشد .گرچه مدیران نمی توانند سرمایه اجتماعی رامهندسی کرده وبا کاغذ بازی آنرا محقق سازند، اما با نوعی مداخله ومشارکت، رشدسرمایه اجتماعی درسازمان را ایجاد نمایند (پروسکا وکوهن ، 2001: 93). مدیریت کارآمد روابط مشتری ، یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطلاعاتی درباره اینکه مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیازهای آنها را برطرف کرد، دارند. کارکنان می توانند نقش مهمی در ارتقاء وکیفیت سازمان خود ایفا کنند .آنان با رفتارهای نوع دوستانه ، همراه با ادب ومهربانی ، خوش خویی وحس وظیفه شناسی به افزایش کیفت ارائه خدمات درسازمان کمک موثرخواهند کرد( کلانتری وطیبی طلوع ، 1389) .فراهم کردن زمینه های لازم برای ماندگاری با انگیزه کارکنان ، سبب ایجاد و افزایش حس تعهد در آنان می شود . این امر عامل در اختیار گرفتن قلب و ذهن آنان برای ترغیب به شناخت بهتر سازمان وابسته به آن، تلاش  بیشتر به منظور تحقق بخشیدن  به اهداف سازمانی و ادامه کار توأم با علاقه و انگیزه در سازمانشان است  (آرمسترانگ ، 1384). چنانچه زمینه ها وشرایط لازم برای افزایش وتقویت انگیزه های کارکنان فراهم شود ، نه تنها منجر به افزایش بهره وری سازمانی می گردد ، بلکه ازپیامدهای منفی آن نیز جلوگیری میکند. (می یر و آلن ، 1997) .

 

رفتار شهروندی سازمانی (OCB) در سال 1998 بوسیله اورگان اینگونه تعریف شده است:رفتاری که ازروی میل و اراده فردی بوده و به طور مستقیم یا صریح از طریق سیستمِ پاداشِ رسمیِ سازمانی مورد تقدیر قرار نمی گیرد، ولی موجب ارتقای عملکرد اثربخش سازمان میشود. در یک تعریف دیگر از اورگان، وی بیان    می کند که OCB آن دسته از رفتارهایی است که کارکنان سازمان درآن اثربخشی عملکردشان را صرف نظر از اهداف بهره وری شخصی ارتقا می دهند (کومیاوو ، 2005).  تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگررفتارسازمانی به شیوه های متفاوت تعریف شده است .معمولی ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان درنظر می گیرند. براساس این شیوه ، فردی که به شدت متعهد است هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن درمی آمیزد و ازعضویت در آن لذت می برد (ساروقی ، 1375).درتعاریف چندبعدی ازتعهدسازمانی نیزعمدتاً یکی ازابعادموردتوجه محققان رفتارشهروندی بوده است .درنظریه مایر و شورمن برای تعهدسازمانی دوبعد میل به ماندن درسازمان (تعهدمستمر) ومیل به تلاش مضاعف (تعهدارزشی) معرفی شده اند . مدل پنلی وگولد ، ریچرز ، اریلی وچتمن ، آنجل وپری  نیز به نوعی تایید کننده این نظریه می باشند که رفتار شهروندی یکی ازنتایج وابعاد تعهدسازمانی است (بولینو ، 1999).  رفتار شهروندی مشتری تعهدی خالصانه در کمک به موسسه و دیگر مشتریان برای مزیت رسانی به آنها بدون سرمایه گذاری مالی است. رفتار شهروندی مشتری شامل تبلیغات شفاهی، توصیه برای بهبود کیفیت، مشارکت در فعالیت ها، برخورد صمیمانه یا دیگر مشتریان، مواظب رفتارهای نامطلوب دیگر مشتریان بودن، انعطاف پذیری نسبت به موسسه، اطلاع و آگاهی دادن به موسسه در مورد هر نوع اختلافی که ممکن است به موسسه آسیب برساند و بکارگیری عواطف دیگر مشتریان برای استفاده از تولیدات و خدمات موسسه است ( آندرسون ، 2004 ) . الیور رضایت مشتری را به عنوان مفهومی ایستا می­داند که از واکنش عاطفی و شناختی بدست آمده در طول یک معامله یا تجربه مصرف حاصل می­شود. به عبارت دیگر در فرایند رضایت مشتری به بررسی این می­پردازیم که آیا کل فرایند تجربه خرید به نتایج مورد انتظار رسیده است یا خیر. رضایت احساس مصرف کننده از این است که مصرف محصول(خدمت) باعث ایجاد نتیجه­ای می شود که در برابر یک استاندارد از لذت در برابر ناخشنودی، قابل مقایسه است. برای اینکه رضایت بر وفاداری اثر داشته باشد، رضایت باید مداوم باشد(نام ، 2008).

 

محقق باانجام مصاحبه بامدیران بانکهای تجاری استان ایلام درخصوص سرمایه گذاری سازمانی درسرمایه اجتماعی ، توسعه منابع انسانی ، رضایت کارکنان والگو ومدل های مشتری مداری ، مشخص گردیدکه این بانکها دراین زمینه دارای دستاوردهای قابل اتکا نبوده وبراین اساس محقق چرائی مسئله خود را بامدنظر قراردادن این مواردومسائل جانبی آن ، در صدد است که با بررسی اسنادومطالعه کافی این مشکل را بررسی وراه حلهایی را ارائه نماید وبدین منظورمسئله ای که دراین تحقیق بدنبال پاسخگوئی به آن هستیم عبارتست از  « بررسی روابط بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی ، تعلق کارکنان ،پیامدهای کاری وعملکردمشتری»  چگونه است ؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

با توجه به افزایش رقابت در بازار خدمات مالی، سازمان­های عرضه­کننده خدمات مالی مانند بانک­ها نیازمند اتخاذ استراتژی­هایی هستند که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازار می­شود. در این بین مشتریان این سازمان­ها سهم به سزایی در سودآوری این سازمان­ها ایفا می­کنند. در صورتیکه سازمان­های خدمات مالی قادر به حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها نباشند، بخش قابل توجهی از آنها به سمت رقبا کشیده شده می شوند. ازدوران گذشته توجه به سازمانها بعنوان بازیگران اجتماعی ونیزدقت صاحب نظران به نیازها و مسائل اجتماعی مرتبط با سازمان ، زمینه مساعدی رابرای گسترش مفهوم سرمایه اجتماعی درحیطه سازمان ایجادنموده است .سرمایه اجتماعی ازیک منظر پدیده ای مدیریتی است وبرای آن ویژگیهای گوناگونی تعریف شده است که شامل اعتماد(هنجارها) ، ارزش ورفتارهای مشترک ، ارتباطات ، همکاری،تعهد متقابل،شناخت متقابل وشبکه ها می باشد(ویلانوا و جوسا ، 2003). سازمانهایی که دارای سطوح بالاترسرمایه اجتماعی هستند، احتمال داردتا نسبت به رقبایشان که دارای سرمایه اجتماعی کمتری هستند، موفق ترباشند( ناهاپیت و گوشال ، 1998). مفهوم سرمایه اجتماعی بطورگسترده ای بوسیله محققان درتشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورداستفاده قرارمی گیرد. به اعتقادآنان،سرمایه اجتماعی برپدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانندتوسعه اقتصادی، مشارکت درانتخابات ،آموزش ،حکومت داری،شهروندی دموکراتیک واعتمادبه نهادهای سیاسی تاثیرمی گذارد ( لی ، 2008 ) ومفهوم آ نرا میتوان درسه کلمه بیان داشت « ارتباطات مهم هستند » باایجادارتباط با یکدیگر، مردم دست به کارهایی می زنندکه به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت(فیلد ، ترجمه متقی ، 1385) . سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجادکرده ودصورتیکه این چسبندگی خاصیت خودراازدست بدهد، قطعا” سایر سرمایه ها دچارنقصان شده ونهایتاً موجب عقب ماندگی وعدم رشدوتوسعه مناسب درمیان سازمانها ، گروهها وجوامع خواهد شد (چاووشی ، 1387) . این موضوع درسازمانهابعنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد وباعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی، کاهش نرخ جابجایی کارکنان وافزایش تعاملات وارتباطات بین گروهی می شود . ازطرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی،آشفتگی، سرعت وتغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروی انسانی انعطاف پذیر،کارآفرین،مسئولیت پذیر،بااعتمادبالا وطالب ابتکارومشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی ، 1389) . نقش موثروبی نظیراین مفهوم درساختار روابط  بین افرادوگروهها دراجتماع ، کارکرد آن درتسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری درنیل به منفعت عمومی وتسهیل کنش جمعی وبازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد، تسهیم دانش ، امنیت وکاهش بزهکاری ، سرمایه انسانی وسطح سلامت افزایش داده واین مفهوم را دراولویت اول وهدف توجه سیاست گذاران اجتماع ، دولت وبرنامه های توسعه قرار داده است ( شجاعی باغینی،1387) .

 

رفتارشهروندی بعنوان یکی ازنتایج تعهدسازمانی ،آثارمهمی برروی سایرشاخص ها ومتغیرهای سازمانی دارد و بررسی آن درابعادمختلف موردنیازتمامی سازمانها می باشد. اعتقادسازمانها این است که درحال حاضرموفقیت سازمان ورضایت مشتری خیلی بهم نزدیک هستندوهزینه جلب وجذب مشتریان جدیدبه مراتب بیشترازحفظ ونگهداری مشتریان کنونی است (بیتنر، 2005) .

 

 

درمقابل تعلق کارکنان وپیامدهای کاری آن، عملکردمشتری قرار داشته که شامل سه مقوله رضایت مشتری،وفاداری مشتری ورفتارشهروندی مشتری است که می بایست روابط اینها با هم سنجیده شود. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که وی به خاطرویژگیهای مختلف کالا کسب می کند ومنبع سودآوری ودلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رفتارونگرش کارکنان سازمان بعنوان یک جزء مهم درتعامل بامشتریان، میتواند تاثیرمثبت یامنفی برتصمیم مشتری در دریافت خدمات مجدد ( وفاداری ) داشته باشددرواقع کارکنان سازمان ازطریق ابعادمختلف رفتار همچون نوع دوستی، رفتارمدنی وجوانمردی می توانند درک مشتری ازکیفیت خدمات را تحت تاثیر قراردهند. چنانچه مدیران بانک­ها درک مناسبی از عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی مشتری داشته باشند بهتر میتوانند باعث جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی شوند، از سوی دیگر، بازخوردی که مشتریان به بانک ارائه می­دهند باعث آگاهی سازمان از مشکلات و در نهایت، موجب افزایش عملکرد کسب و کار می­شود. این مطالعه به بررسی روابط بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی ، تعلق کارکنان، پیامدهای کاری وعملکردمشتری می­پردازد و در پایان پیشنهاداتی را مطرح می نماید وعلاوه برتاثیرات مثبت واحتمالی آن، ازجهات ذیل دارای اهمیت است :

 

 

• پشتوانه ای پژوهشی برای مدیران عالی وسیاست گذاران بانک ونهادهای مرتبط جهت شناخت وضعیت موجودواصلاح برخی فرآیندهای مرتبط با پژوهش است

 

• ادبیات این پژوهش غنی ترخواهد شد

 

• وضعیت سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی درحوزه بانک آشکارتر می گردد

 

• میزان تعلق کارکنان بانک موردارزیابی قرار خواهد گرفت

 

• عملکرد مشتریان بانک ارزیابی وکارکردآنها مشخص تر خواهد شد

 

1-4- اهداف تحقیق

 

 

1-4-1- اهداف اصلی تحقیق:

 

 

تعیین ارتباط بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی،تعلق کارکنان،پیامدهای کاری وعملکردمشتری .

 

 

1-4-2- اهداف فرعی تحقیق:

 

 

• تعیین ارتباط بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی وتعلق شغلی

 

• تعیین ارتباط بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی وتعلق سازمانی

 

• تعیین ارتباط بین تعلق کارکنان وتعهد سازمانی کارکنان

 

• تعیین ارتباط بین تعلق کارکنان ورفتارشهروندی سازمانی

 

• تعیین ارتباط بین تعلق کارکنان ومیل به ماندگاری

• 

•  

 

• تعیین ارتباط بین تعلق کارکنان ورضایت شغلی

 

• تعیین ارتباط بین پیامدهای کاری ورضایت مشتری

 

• تعیین ارتباط بین پیامدهای کاری ووفاداری مشتری

 

• تعیین ارتباط بین پیامدهای کاری ورفتارشهروندی مشتری

 

1-5- فرضیه های تحقیق

 

 

در این پژوهش، براساس ادبیات موضوع و مبانی نظری پژوهش، تعداد 9  فرضیه استخراج و آزمون خواهند شد. این فرضیات عبارتند از:

 

 

1. بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی وتعلق شغلی رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین سرمایه گذاری سازمان درسرمایه اجتماعی وتعلق سازمانی رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین تعلق کارکنان وتعهد سازمانی کارکنان رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین تعلق کارکنان ورفتارشهروندی سازمانی رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین تعلق کارکنان ومیل به ماندگاری رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین تعلق کارکنان ورضایت شغلی رابطه مثبت ومعنی داری وجود دارد

 

1. بین پیامدهای کاری ورضایت مشتری رابطه مثبت ومعناداری وجود دارد

 

1. بین پیامدهای کاری ووفاداری مشتری رابطه مثبت ومعناداری وجود دارد

 

1. بین پیامدهای کاری ووفاداری مشتری رابطه مثبت ومعناداری وجود دارد.

 

1-6- روش تحقیق

 

 

این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از حیث گردآوری توصیفی ازنوع همبستگیمی باشد.

 

 

1-7- قلمرو تحقیق

 

 

قلمرو مکانی : این پژوهش دربین مشتریان وکارکنان شعب بانک های تجاری استان ایلام انجام شده است .

 

 

قلمرو زمانی : این پژوهش در مدت 6 ماه انجام گرفته است .

 

 

قلمرو موضوعی: حوزه مورد مطالعه بازاریابی می باشد .

 

 

1-8- روش نمونه گیری و حجم نمونه

 

 

در این تحقیق نمونه گیری به صورت تصادفی- ساده صورت خواهد گرفت و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران به صورت تصادفی به عنوان نمونه تحقیق انتخاب می شود.

 

 

1-9- ابزارهای گرد آوری داده ها

 

 

در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات از روش میدانی بهره گرفته خواهد شد و جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق، از روش تحقیق میدانی به وسیله پرسش نامه استفاده خواهد شد. از پرسشنامه برای سنجش نگرش افراد نمونه مورد مطالعه در خصوص فرضیات تحقیق کمک گرفته خواهد شد.

 

 

1-10- روش های تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و استنباطی به شرح ذیل استفاده شده است:

 

 

آمار توصیفی: روش­های توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودارهای ستونی برای متغیرهای جمعیت شناختی می­باشد که توسط نرم افزار SPSS بدست آمده و به منظور طبقه­بندی، خلاصه کردن و توصیف داده­های بدست آمده مورد استفاده قرار گرفت.

 

 

آمار استنباطی: به منظور تعمیم نتایج و آزمون فرضیه­ها  از آمار استنباطی استفاده می­شود. تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری در این تحقیق با نرم افزار  LISREL 8.53 انجام می­گیرد و به منظور آزمون فرضیه­های تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده می­شود.

 

 

 1-11- فرآیند تحقیق

 

 

پس از انتخاب موضوع، بر اساس مطالعات اکتشافی، کلیات طرح تحقیق، فرضیات وسوال تحقیق درفصل اول تنظیم می گردد. گام بعدی جمع آوری ادبیات موضوع تحقیق است.براساس مطالعات ادبیاتی یک چارچوب نظری برای تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد. پس از پایان ادبیات به مطالعات میدانی پرداخته خواهد شد. مشخص کردن روش تحقیق، ابزار گردآوری داده، انجام مصاحبه مقدماتی برای تدوین پرسشنامه،سنجش وروایی وپایایی پرسشنامه، وتعیین آزمون های آماری از فعالیت های این مرحله است که تحت عنوان فصل سوم تنظیم خواهد شد. در فصل چهارم داده ها جمع آوری شده ومورد تجزیه وتحلیل می گیرد. در پایان نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل داده ها ارائه شد و بر اساس آنها پیشنهاداتی ارائه خواهد شد. فرآیند تحقیق حاضر درشکل (1-1) آمده است :

سرای محله­ دکتر هوشیار زمانی در رسیدن به اهداف خود و حفظ تعادل بین نیازهای حال و آینده موفق خواهد شد که رضایت شهروندان ساکن محله دکتر  هوشیار را مد نظرداشته باشد. رضایت شهروندان (ارباب رجوعان سرا) موجب خواهد شد که آنها در انجام امور و مسئولیت‌ها حضور فعال داشته باشند و مشارکت شهروندی به عنوان محور اصلی تصمیم‌گیری مد نظر قرار گیرد. رضایت شهروندان عامل اصلی بهبود مستمر در فرآیند کارهایی است که در جهت افزایش کارآیی و بهبود کیفیتی مدیریت جامع شهری صورت می­گیرد. (مشاهده میدانی)

 

 

سرای محله دکتر هوشیار در حال حاضر در حال ارانه خدمات پزشکی (پزشک رایگان و نیم بها)، اجتماعی و فرهنگی (برگزاری کلاسهای آموزش خانواده­ها شامل فرزندپروری و رائه مشاوره به خانواده­ها)، تفریحی (برگزاری تورهای زیارتی و سیاحتی) به شهروندان ساکن محله است و در صدد ارائه خدمات بهتر و مورد نیاز  برای شهروندان ساکن محله است. (مشاهده میدانی)

 

از پتانسیل­های موجود در محله دکتر هوشیار برای تخصیص امکانات سرا به ساکنین محله می­توان به خانه سلامت موجود در سرا، استفاده از اماکن مذهبی و آموزشی مثل مساجد، حسینه­ها و مدارس موجود در محله برای ارائه خدمات به شهروندان ساکن محله اشاره نمود. (مشاهده میدانی)

 

 

لذا سرای محله دکتر هوشیار به دلیل حفظ موقعیت خود در جامعۀ پیشرفته کنونی از یک سو و رضایت ارباب رجوعان از خدمات ارائه شده از سوی دیگر مصمم گردید به دنبال پاسخگویی به این سوال باشد که خدمات ارائه شده از طریق سرای محله دکتر هوشیار تا چه میزان رضایت شهروندان ساکن محله­ را جلب نموده است؟ نحوه تخصیص امکانات سرای محله به شهروندان ساکن محله چگونه است؟ آیا خدمات برای شهروندان ساکن محله لازم و کافی است؟ آیا این خدمات ارائه شده متناسب با نیازهای شهروندان ساکن محله است؟ (مشاهده میدانی)

 

 

بخش دوم: مبانی نظری

 

 

 2- 1-  چارچوب مفهومی:

 

 

 2- 2-  شرح مفاهیم:

 

 

    پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این‌گونه تعریف کرده‌اند: اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات، که تعریفی مقبول همگان می‌باشد. (http://banik.ir/ShowArticle.asp?ArticleID=1)

 

 

2-  2-  1-  تعریف رضایت مشتری:

 

 

رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجادمی‌شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،‌ در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق‌زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.

 

 

http://hassansabokroh.blogfa.com/post/

 

 

2-  2-  2-  تعریف تبلیغات و اطلاع رسانی

 

 

تبلیغات به انگلیسی Advertising)،( به فرانسوی (Publicité) است. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. (http://ads91.blogfa.com/)

 

 

2- 3-  تعریف متغیرهای پژوهش

 

 

  متغیرهای زمینه‌ای:  شامل سن، جنس، سطح تحصیلات، شغل و میزان درآمد می­باشد. منظور ازسن، سن تقویمی فرد به سال است. منظور از جنس، جنسیت پاسخگو است که با گزینه‌های زن و مرد مشخص شده است. میزان تحصیلات، سطح سواد فرد را نشان می­دهد. در این تحقیق شاخص­های میزان رضایت از کیفیت خدمات براساس خدماتی که توسط سرای محله دکتر هوشیار ارائه می‌شود با سوال­های 7- 9- 10- 12- 14و  17پرسشنامه سنجیده شده است.

 

 

2- 4-  اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

  مسئولین محله دکتر هوشیار بر این باورند که رضایت شهروندان ساکن محله دکترهوشیار ضامن بقای سازمان است. اهمیت و توجه به

 این امر تا بدان جاست که افزایش تعداد شهروندان، جذب و حفظ شهروندان ساکن محله و دستیابی به سود بیشتر در ازای ارائه خدمات با کیفیت از نگرانی­های مستمر مسئولین محله است. مولفه­هایی از قبیل کیفیت انجام امور، نحوه رفتار و برخورد با شهروندان محله دکتر هوشیار، هزینه­های انجام خدمات، شفافیت و اطلاع رسانی مناسب عواملی هستند که ضمن جلب رضایت مردم در ارتباط با دریافت خدمات، موجبات افزایش اعتماد عمومی که بزرگترین سرمایه و تکیه­گاه برای سرای محله دکتر هوشیار است را فراهم می­سازند لذا به حداقل رسیدن نارضایتی و به حداکثر رسیدن رضایت شهروندان هم برای سرای محله دکتر هوشیار و هم برای شهروندان ساکن محله اهمیت بسزایی دارد. (http://www.eshiraz.ir/shares/moba/moba- adm/pdf  )

 

 

باید توجه داشت که آنچه باعث موفقیت در این امر مهم می­شود در درجه نخست اعتماد به نقش و جایگاه شهروندان در بقاء و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی برمبنای مردم محوری است. این موضوع تا اندازه­ای از اهمیت برخوردار است که امروزه مسئولین محله در جهت ابداع راهکارها و روشهای جدید و کارآمد به منظور جذب شهروندان جدید و جلب رضایت شهروندان قدیم هستند.

 

 

 (http://www.eshiraz.ir/shares/moba/moba- adm/pdf  )

 

 

مسئولین محله دکتر هوشیار تلاش فراوانی  را برای  جلب رضایت شهروندان ساکن محله و ارائه خدمات بهتر دارند (رسیدگی به مشکلات مردم، ارائه کلاس­های مشاوره برای کمک به حل مشکلات خانوادگی ساکنین محله، ارائه خدمات پزشکی رایگان و نیم بها و رسیدگی به افراد بی­بضاعت محله و….) با انجام این پژوهش به میزان رضایت شهروندان از خدمات ارائه شده و از خدماتی که شهروندان محله نیاز دارند ولی در سرا ارائه نمی­شود دست یافته و از چگونگی تخصیص امکانات سرای محله به شهروندان ساکن محله آگاه شده و  اقدام به ارائه خدمات مورد نیاز محله می­نمایند و در نتیجه بکارگیری نتایج پژوهش؛ افزایش اعتماد و مشار کت ساکنین محله را به دنبال خواهد داشت. (مشاهده میدانی)

 

 

2- 5-  اهداف پژوهش

 

 

– اطلاع از خدمات مورد نیاز شهروندان ساکن محله با توجه به جنسیت، گروه های سنی و تحصیلات

 

 

–  اطلاع از الویت بندی نیازهای ساکنان محله دکتر هوشیار

 

 

– بررسی میزان رضایت شهروندان ساکن محله دکترهوشیار از خدمات ارائه شده

 

 

–  ارائه نظرات و پیشنهادها برای بهبود کیفیت خدمات

 

 

2- 6 –  پرسش های پژوهش

 

 

آیا خدمات ارائه شده متناسب با نیازهای شهروندان است؟

 

 

آیا نحوه اطلاع رسانی برنامه­های سرا مناسب بوده است؟

 

 

رضایت شهروندان از خدمات ارائه شده در چه سطحی است؟

 

 

3- 1-  نوع مطالعه

 

 

پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های توصیفی و استنباطی  است.

 

 

3- 2-  روش گردآوری داده­ها

 

 

در گردآوری این طرح از مطالعات اسنادی، اینترنت، پیمایش، و حضور در محله جهت انجام  مصاحبه استفاده شده است

 

 

3- 3-  جمعیت آماری

 

 

جامعه آماری این پژوهش کلیه افراد ساکن محله دکترهوشیار است.

 

 

3- 4-   اندازه نمونه و روش نمونه گیری

 

 

    اندازه نمونه، تکمیل پرسشنامه از افراد محله دکتر هوشیار تا رسیدن به حد اشباع و از روش نمونه­گیری تصادفی استفاده شده است.

 

 

3- 5-  ابزار پژوهش

 

 

برای جمع آوری داده­ها از مصاحبه تا حد اشباع استفاده شده است.

 

 

 برای ورود داده­ها از نرم افزار اس پی اس اس استفاده می­شود، برای تجزیه و تحلیل و توصیف داده­ها از جداول یک بعدی، آماره­های توصیفی میانگین، میانه، مُد و انحراف معیار و برای سنجش همبستگی میان متغییرها از ضریب همبستگی اسپیرمن و پیرسون و آنوا استفاده شده است.

 

 

3- 6-  اعتبار و پایایی:

 

 

برای سنجش پایایی پژوهش از روش محاسبه آلفای کرونباخ استفاده شده است. اعتبار و پایایی سوالات 48 درصد است.

 

 

spss

 اینکه افراد چگونه و چرا خرید می­کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است (جزنی، عزیزی و حلوایی، 1389). ادبیات خرید در بازاریابی و رفتار مصرف­کننده چندان گسترده نیست و همواره ذیل عناوینی دیگر همچون مصرف، طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و سبک زندگی مطرح شده است. توسعه روز افزون خرده فروشی­ها و پیدایش فروشگاه­های بزرگ، فرصتی فراهم آورد تا در مورد خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام گردد، خرید معنای وسیعی از مصرف را در بر می­گیرد. از این رو نباید آن را صرفا عنوان فعالیتی نمایشی یا فرآیند کسب کالا در نظر گرفت (حیدرزاده و ایرانی ،1390). اصولا مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمی­آید آنچه از نظر او برترین است ، خریداری کند(کاتلر و آرمسترانگ،1386).  معمولا هر مصرف­کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. آگاه شدن از علت­های رفتار خریدار چندان ساده نیست. نقطه آغاز ین مطالعات درباره علت خرید خریدار مدل محرک- پاسخ است  که رفتار مصرف­کننده براین اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل  محرک­های بازازیابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده می­شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می­دهد (ملکی، 1389). در دنیای کنونی مصرف­کننده برای خرید و مصرف، با انبوهی از محصولات روبروست که ویژگی­های متمایز دارند و هرکدام به نوعی قادر به رفع برخی از نیازهای مصرف­کنندگان می­باشند. تنوع تولید پوشاک، مصرف­کننده و خریدار را در انتخاب دچار وسوسه می­کند، در این راستا، هر تولید­کننده سعی دارد نظر خریداران را به سوی محصولات خود جلب کند. بنابراین شرکت­ها برای حفظ و رشد خود در صحنه رقابت باید به این سوال پاسخ دهند که مشتریان چگونه و براساس چه معیارهایی برای خرید محصولات تصمیم­گیری می­کنند و کدام ویژگی محصول برای آنان اهمیت بیشتری دارد.

 

2-2) رفتار مصرف کننده

 

 

رفتار مصرف­کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکی­ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای  نیازها و امیالشان به کار می­گیرند شامل می­شود(ویلکه ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد که رفتار مصرف­کننده با هدف ارضای نیاز­های و خواسته­های اشخاص و گروه­های مختلف به بررسی فرآیند­های موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ها و تجربه­ها می­پردازد (سلومون،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرف­­کننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها،  بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها می­خرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرف­کنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت خاص آنها) رتبه­بندی نمی­کنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعه­ای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرف­کننده مزیت درک­شده  تقاضا شده را به همراه می­آ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا،2007).  ترومسدورف(2002)، نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرف­­کننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی می­شود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف کننده را در بر بگیرد. به جز مفهوم متعارف

 مصرف، سلومون (2004) چهار نوع دیگر از فعالیت های مصرف کنندگان را مشخص نموده است که عبارتند از:

 

 

– مصرف به عنوان یک تجربه (واکنش احساسی به مصرف محصول )

 

 

– مصرف به عنوان ابزار یکپارچه سازی ( استفاده و مصرف محصول ما را به نحوی با جامعه ادغام می کند)

 

 

– مصرف به عنوان یک مقیاس طبقه بندی (انتخاب محصولات طریقی را که ما چگونه توسط محیط مان درک می شویم و اینکه چگونه ما درجامعه گروه بندی می­شویم تحت تاثیر قرار می دهد)

 

 

– مصرف به عنوان یک بازی .(سلومون ،2004 به نقل از  ستاوکوا، توفاروا  و  استجسکال، 2008).

 

 

از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ (1389) خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرف­کننده تاثیرگذار می­باشند.

 

 

عوامل فرهنگی

 

 

عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه­اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.

 

 

عوامل اجتماعی

 

 

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک مصر ف کنند ه، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد

 

 

عوامل شخصی

 

 

تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.

 

عوال روانشناختی

 

 

انتخابهای خرید فرد، تحت تأثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش (کاتلر و آرمسترانگ

نیز گفته شد، مطالعات گسترده ای در خصوص پاسخ به این سوال که «مخارج دولت سبب افزایش رشد اقتصادی می گردد یا نه؟» صورت گرفته است. لیکن، در بیشتر این مطالعات، مخارج دولت به صورت مجموع در نظر گرفته شده است و در نتیجه تحلیل و تفکیک آثار جداگانه مخارج بودجه عمومی بر رشد اقتصادی امکان پذیر نیست. ترکیب اجزای مخارج دولت با توجه به ماهیت هر یک از آنها گاهاً دارای آثار متفاوتی از اثر کل مخارج دولت بر رشد اقتصادی است. در این مطالعه سعی شده است تا مخارج دولت برای سرمایه انسانی (خصوصاً در بخش آموزش) مورد بررسی قرار داده شود و به تأثیر این مخارج دولتی در رشد اقتصادی پرداخته شود. که از این نظر در نوع خود بدیع خواهد بود.

 

 1-8-تعریف واژگان تخصصی

 

 

سرمایه انسانی

 

 

نیروی انسانی کارامد و آموزش دیده مهمترین عامل برای رشد و توسعه هر کشوری است، مشروط بر اینکه این نیرو متناسب با شرایط و

 نیازهای آن کشور و همگام با جامعه جهانی به کار گرفته شود (قلندر زهی، 1385). انسان ها منابع جدید مولد ثروت هستند، مشروط بر این که سرمایه ی انسانی به حساب آیند.  مفهوم سرمایه ی انسانی ناظر بدین واقعیت است که انسان ها در خود سرمایه گذاری می کنند. این کار به کمک ابزارهایی چون آموزش، کارآموزی یا فعالیت هایی که بازده آتی فرد را از طریق افزایش درآمد مادام العمرش بالا می برد صورت می گیرد (صنوبری،1388). پیش نیاز توسعه، سرمایه انسانی است چرا که  سرعت رشد توسعه بستگی به کیفیت و کمیت نیروهای کارامد دارد. سرمایه انسانی می تواند باعث پر کردن شکاف تکنولوژی، کاهش نقش مزیت نسبی طبیعی و افزایش مزیت نسبی اکتسابی و به عبارتی دیگر عامل موثر در رشد و توسعه اقتصادی باشد (قلندر زهی،1385). چنانچه به قول «ژان ژاک سروان» دیگر نه سپاهیان مسلح، نه مواد اولیه و  نه سرمایه هیچ کدام نشانه یا عامل قدرت نیستناد. بلکه فدرت امروزی در اختراع و تبدیل اختراعات به کالاها و وسایل کار یعنی تکنولوژی است ( مومنی،1387،ص1).

 

 

رشد اقتصادی

 

 

رشد اقتصادی به تعبیر ساده عبارت است از افزایش تولید یک کشور در یک سال خاص در مقایسه با مقدار آن در سال پایه. در سطح کلان، افزایش تولید ناخالص ملی (GNP) یا تولید ناخالص داخلی (GDP) در سال مورد بحث به نسبت مقدار آن در یک سال پایه، رشد اقتصادی محسوب می‌شود. علت این که برای محاسبه رشد اقتصادی، از قیمت‌های سال پایه استفاده می‌شود آن است که افزایش محاسبه شده در تولید ناخالص ملی، ناشی از افزایش میزان تولیدات باشد و تأثیر افزایش قیمت‌ها (تورم) حذف گردد. رشد اقتصادی، دلالت بر افزایش تولید یا درآمد سرانه ملی دارد. اگر تولید کالاها یا خدمات به هر وسیله ممکن در یک کشور افزایش پیدا کند، می‌توان گفت که در آن کشور، رشد اقتصادی اتفاق افتاده‌است.

 

 

منابع رشد اقتصادی عبارت‌اند از:

 

 

• افزایش نهاده‌های تولید (افزایش سرمایه یا نیروی کار)

 

• افزایش بهره‌وری عوامل تولید

 

• به‌کارگیری ظرفیت‌های احتمالی خالی در اقتصاد (میرزا امینی،1381).

 

در قرون 18 و 19 میلادی، رشد اقتصادی تا حدود زیادی به گروه کوچکی از کشورها محدود بوده است. اما این مسئله در دهه های بعدی به تدریج به سایر و نقاط جهان گسترش یافته و در حال حاضر موضوع مهمی برای تمام کشورهای دنیا است. گرچه نحوهی گسترش در کشورهای مختلف بسیار نابرابر بوده و مطالعات زیادی به بررسی علل این نابرابری ها پرداخته اند، لیکن در تمامی مطالعات، رشد اقتصادی تنها مکانیزم پرقدرت برای ایجاد افزایش بلندمدت در درآمد سرانه بوده است. بررسی علل و عوامل رشد همواره مورد توجهی خاص اقتصاددان ها بوده و مدلهای رشد متعددی برای آن طراحی شده است.

 

 

 

Lucas