وبلاگ

کیفیت خدمات برای بانک ها، ابزاری مهم دررقابت است. بانک ها برای ارائه خدمات اینترنتی آغاز به راه اندازی وب نمودند و مزایای استفاده از زمان نامحدود، مساحت، هزینه کمتر و مشتریان بیشتر را از طریق بانکداری الکترونیک به دست آوردند. گرچه خدمات اینترنتی متفاوت از خدمات سنتی است، در بانکداری الکترونیک هم کیفیت خدمات، اصلی مهم است (Bruce Ho, Lini , 2009, 5). درحقیقت اعتماد نقش مهمی دربسیاری ازتعاملات اجتماعی واقتصادی شامل عدم اطمینان و وابستگی، دارد. ازآنجاکه عدم قطعیت درمعاملات ازطریق اینترنت وجود دارد، بسیاری ازمحققان اعلام کرده اندکه اعتماد فاکتوری بسیارمهم برای گسترش موفق تجارت الکترونیک، است. اعتماد مصرف کننده ازجنبه های مهم تجارت الکترونیکی است. مفهوم اعتماد برتعدادی عوامل ضروری انجام معاملات آنلاین، ازجمله امنیت وحفظ حریم خصوصی تأثیر دارد (S.H.Teo, Liu, 2007,23).

باتوجه به نقش مهمی که اعتماد در تجارت الکترونیک و به خصوص دربانکداری الکترونیک دارد، لازم است با متغیرهایی که برآن اثر می گذارند و متغیرهایی که اعتماد برآن ها اثرگذار است، بیشترآشنا شد.

 

لذادرتحقیق حاضر محقق قصد پاسخگویی به این سؤال اصلی را دارد:

 

خصوصیات بانکداری الکترونیک چگونه براعتماد مشتری اثر می گذارد؟

 

3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

بانکداری الکترونیک باعث رونق تجارت و تولید، تسهیل معاملات و داد و ستدها، کاهش چشمگیر هزینه ها و افزایش رضایت مندی خدمت گیرندگان می گردد. بانکداری الکترونیکی و خدمات پرداخت الکترونیک برای گسترش و رونق کسب و کار و اقتصاد کشور بسیار مناسب است. مجهز بودن به اطلاعاتی در رابطه با مشتریانی که در حال حاضر از بانکداری اینترنتی استفاده می کنند و یا تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی را دارند بانک ها را قادر می سازد که بخش هایی از بازار را که باید هدف قرار گیرند تعیین نمایند و در نهایت می توانند خدماتی را که با نیازها و خواسته های مشتریان هماهنگی بهتری دارند را ارائه نمایند.

 

با توجه به آشنایی روزافزون مردم با اینترنت و مزایای فراوان بانکداری الکترونیکی برای مشتریان، جامعه و بانک ها بایستی بیش از پیش به دنبال ایجاد فضای مناسب، مطمئن و قابل اعتماد برای مردم جهت انجام این مهم بود. به دلیل حساس بودن کلیه عملیات بانکی و مطرح بودن مسائل مالی در این رابطه، می بایست تقویت هرچه بیشتر امنیت الکترونیکی بانکداری مدنظر قرار گیرد زیرا مشتریان تنها زمانی می توانند به بانکداری الکترونیک اعتماد کنند که بانک ها حافظ منافع مالی آن ها باشد.

 

لذا بانک ها از یک طرف نیازمند درک مفهوم اعتماد در فضای مجازی بوده و از طرف دیگر بایستی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد در بانکداری الکترونیکی را بشناسند. به همین دلیل انجام تحقیقی کاربردی در این زمینه و باتوجه به خصوصیات خاص فرهنگی و اجتماعی کشور لازم و ضروری به نظر می رسد.

 

این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که به بررسی میزان اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی می پردازد.

 

4.1. اهداف تحقیق

 

هدف اصلی تحقیق بررسی اثرات خصوصیات بانکداری الکترونیک بر اعتماد مشتری است که در این راستا اهداف فرعی زیر دنبال می شود:

 

بررسی تأثیر شهرت بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر وسعت بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر کیفیت اطلاعات بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر ایمنی معامله بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر ارتباطات بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر توجیه اقتصادی بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر توصیه شفاهی بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر تضمین ساختاری بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر سهولت استفاده درک شده بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر سودمندی درک شده بر اعتماد مشتری

 

بررسی تأثیر اعتماد مشتری بر قصدخرید

 

بررسی تأثیر اعتماد مشتری بر تبلیغ شفاهی

 

5.1. فرضیات تحقیق

 

شهرت بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

وسعت بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

کیفیت اطلاعات بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

ایمنی معامله بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

ارتباطات بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

توجیه اقتصادی بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

توصیه شفاهی بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

تضمین ساختاری بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

سهولت استفاده درک شده بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

سودمندی درک شده بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری دارد.

 

اعتماد مشتری بر قصدخرید اثر مثبت معناداری دارد.

 

اعتماد مشتری بر تبلیغ شفاهی اثر مثبت معناداری دارد.

 

 (Kim, Park,2013, 323) , (Lin et al., 2011, 618).

 

7.1. روش تحقیق

 

تحقیقات را ازنظر هدف می توان به تحقیق بنیادی، کاربردی و اقدام پژوهی طبقه بندی کرد. روش این تحقیق از نظر هدف، کاربردی است. همچنین از نظر بررسی رابطه متغیرها، این بررسی از نوع تحقیقات همبستگی می باشد زیرا هدف اصلی این پژوهش یافتن روابط بین متغیرهای خصوصیات بانکداری الکترونیک، اعتماد، قصدخرید و تبلیغات شفاهی می باشد و از لحاظ چگونگی جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، توصیفی- پیمایشی است.

 

8.1. قلمروتحقیق

 

1.8.1. قلمرو موضوعی

 

تحقیق حاضر در حوزه تحقیقات مربوط به بانکداری الکترونیک است.

 

2.8.1. قلمرو زمانی

 

شامل تدوین ادبیات، توزیع و جمع آوری پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های تحقیق که شامل دوره شش ماهه اول سال 1393 می باشد.

 

3.8.1. قلمرومکانی

 

بانک ملت یزد

 

 9.1. ابزار تحقیق

 

جهت گردآوری اطلاعات اولیه پیرامون موضوع تحقیق و بررسی ادبیات تحقیق از مطالعات کتابخانه ای (کتب، مقالات، پایان نامه های انگلیسی و فارسی موجود) استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. تحقیق حاضر مرکب از کتابخانه ای و میدانی محسوب می شود .

 

10.1. روش تحلیل داده ها

 

در این پژوهش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از تحلیل مسیر،‌ برای آزمون معناداری در مورد عامل‌ها صورت گرفته است. این تحلیل توسط مدل معادلات ساختاری و با با استفاده از نرم‌افزارهای آماری LISREL انجام شده است. در بررسی هر کدام از مدل‌ها، قبل از تأیید روابط ساختاری می‌بایست از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اندازه‌گیری اطمینان حاصل نمود. که بدین منظور بایستی آماره  و سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد.

 

11.1. تعریف متغیرهای تحقیق

 

شهرت:

 

تعریف نظری : شهرت شرکت دارایی نا مشهود مهمی است که شرکت را برای ایجاد رابطه با مشتری قادر می سازد (Helm, T. Salminen, 2010,737) .

 

تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر شهرت با استفاده از پرسشنامه ای چهار سوالی و با استفاده از مفاهیمی همچون شناخته شده، شهرت خوب، صادق بودن و آشنا بودن مورد سنجش قرار گرفته است.

 

وسعت:

 

 تعریف نظری: شرکت ها برحسب تعداد کارکنان، ارزش دارایی ها، مبلغ گردش سرمایه سالانه و میزان گردش مالی سالانه به بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم می شوند (علامه و همکارانش، 1392، 72).

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر وسعت در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون وسیع، بزرگ ترین، حضور ناحیه ای و نقشی عظیم سنجیده شده است.

 

کیفیت اطلاعات:

 

تعریف نظری: در بر گیرنده ی تبادل الکترونیکی داده ها، اینترنت و شبکه جهانی به بهترین نحو تا از این طریق بر پیچیدگی فزاینده ی سیستم هایی که روابط خریدار – تأمین کننده را موجب می شوند، غلبه شود (ناطق، یعقوبی، 1385، 102)

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر کیفیت اطلاعات در پرسشنامه ای با هشت سؤال دارای مفاهیمی همچون اطلاعات صحیح، مفید، معتبر، کافی، به موقع، معتبر، کافی و مفید سنجیده شده است.

 

ایمنی معامله:

 

تعریف نظری : محافظت از اطلاعات و سیستم ها در برابر دخالت های غیرمجاز (رستگار، آقامحمدی،1390،101).

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ایمنی معامله با استفاده از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون اقدامات ایمن، توانایی تحقیق، حفاظت اطلاعات و اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است.

 

ارتباطات:

 

تعریف نظری: ارتباطات پیشرفته مانند اینترنت، ماهواره، رادیو و تلویزیون، دورنگار و پست تصویری و الکترونیکی در ظهور جامعه ی شبکه ای و آگاهی بین کشوری و پیوندهای سیاسی، فرهنگی و اجتماعی در سطح جهانی در شبکه ای به هم پیوسته، مؤثر بوده است (صادقی و همکارانش، 1385، 62).

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر ارتباطات با استفاده از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون آگاهی از پیشرفت ها، جوابگو بودن، ارائه اطلاعات و اطلاعات به موقع موردسنجش قرار گرفته است.

 

توجیه اقتصادی:

 

تعریف نظری: شاخص هایی از قبیل میزان رشد تولید ناخالص داخلیGDP، رشد در سرمایه گذاری خارجی و درآمد سرانه افراد مقدار توجیه اقتصادی را تعیین می کنند (جندقی، نظام زاده، 1389، 94).

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر توجیه اقتصادی در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون خدمات ارزشمند، قیمت های منطقی، قیمت های کمتر، مزایای بالاتراز حد انتظار سنجیده شده است.

 

توصیه شفاهی:

 

تعریف نظری :گفتگوهای غیررسمی مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات و یا علامت های تجاری شرکت به عنوان توصیه ی شفاهی  شناخته شده است              (Nguyen, Romaniuk, 2013, 25).

 

تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر توصیه دهان به دهان (شفاهی) با استفاده از یک پرسشنامه ای چهار سؤالی و با استفاده از مفاهیمی

 همچون مفید بودن، استفاده آسان، قابل اطمینان و بی ارزشی مورد سنجش قرار گرفته است.

 

تضمین ساختاری:

 

تعریف نظری: تضمین ساختاری محیطی به وجود می آورد که دانش از طریق آن، خلق و آماده ی ورود به محیط می شود (کردآبادی، ثابت، 1392، 8).

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش متغیر تضمین ساختاری در پرسشنامه ای با چهار سؤال دارای مفاهیمی همچون ایمنی کافی، حفاظت در برابر مشکلات، ایمنی در برابر استفاده، ایجاد محیط پایدار سنجیده شده است.

 

سهولت استفاده درک شده:

 

تعریف نظری : به عنوان درجه ای که فرد معتقد است با استفاده از یک سیستم خاص می تواند بازده کار خود را افزایش دهد، تعریف شده است(Saade’ et al., 2005,317).

 

تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سهولت استفاده ، با استفاده از پرسشنامه ای سه سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون یادگیری آسان، به دست آوردن مهارت و استفاده آسان مورد سنجش قرار گرفته است.

 

سودمندی درک شده:

 

تعریف نظری : به عنوان درجه ای از اعتقاد فرد به سیستمی خاص که فاقد تلاش است، می باشد. اگر افراد درک کنند استفاده از فن آوری جدید آسان است، بیشتر احتمال استفاده آن وجود دارد  (Saade’ et al., 2005,318).

 

تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر سودمندی با استفاده از پرسشنامه ای سه سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون ارتقاء عملکرد، سادگی معاملات و فایده در معاملات سهام مورد سنجش قرار گرفته است.

اعتماد:

 

تعریف نظری :اعتماد تمایل یک طرف برای حساس بودن به عملکرد طرف دیگر است. در معاملات تجاری به خصوص آنلاین و موبایل، اعتماد به دلیل درجه ی بالای عدم اطمینان و خطرات مربوطه، نقش اساسی بازی می کند (Lin et al., 2011, 616) .

 

تعریف عملیاتی : در این تحقیق متغیر اعتماد با استفاده از پرسشنامه ای هشت سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون قابل اعتماد بودن، سود دهی، وفاداری به عهد، اعتماد به اطلاعات، وفاداری به تعهدات، قابل اعتماد بودن، فرصت طلب نبودن و قابل پیش بینی بودن مورد سنجش قرار گرفته است.

 

قصدخرید:

 

تعریف نظری: انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی است (نظری و همکارانش،  1391، 129) .

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر قصدخرید با استفاده از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون خوش شانسی، فرصت خوب، احتمال و فرصت مناسب مورد سنجش قرار گرفته است.

 

تبلیغ شفاهی:

 

تعریف نظری:ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول (جلیلیان و همکارانش، 1391، 43).

 

تعریف عملیاتی: در این تحقیق متغیر تبلیغ شفاهی با استفاده از پرسشنامه ای چهار سؤالی و با استفاده از مفاهیمی همچون حرف های مثبت، ارائه اطلاعات، توصیه به دیگران و تشویق دیگران مورد سنجش قرار گرفته است.

 

.Business to Business                                                                                                                                                  

 

.Business to Consumer

 

.consumer to Consumer

 

.consumer to Business

تهییج طلبی به عنوان یکی از پارامتر های شخصیتی انسان توسط ماروین زاکرمن طی تحقیقات 20 ساله در چهار زیر شاخه معرفی شد. در ادامه تحقیقات زاکرمن تهییج طلبی توسط ون دن برگ و فجی در سال 2002 با استفاده از طیف داچ به بخشهای زیر تقسیم شد:

 

 

• هیجان خواهی – ماجراجویی طلبی

 

• تجربه طلبی

 

• بازداری زدایی

 

• حساسیت نسبت به یکنو اختی (رینات و همکاران، 2009)

 

 

 

در تمامی این تحقیقات که با طیف “موافق – مخالف” 7 تایی انجام شد، میزان همبستگی داخلی این پارامترها بالای 8/0 گزارش شد، به جز مولفه تجربه طلبی که میزان همبستگی حدود 71/0 تا 74/0 گزارش شده است.

 

از طرفی خستگی به طور عمومی به عنوان حالتی از خستگی ذهنی و روانی تعریف می­شود که منجر به کاهش راندمان کاری می­شود. (بیسن و پیریا، ، 2010، ص 107 – 111) در محیط های صنعتی به دلیل کارهای تکراری و یکنواخت “خستگی صنعتی” مطرح می­شود. با توجه به تحقیقات مایر در سال 1970 ادعا می­شود که کارهای تکراری، انسانها را به حالتی روبات گونه تبدیل می­کند و باعث افول ارزشهای انسانی ای مانند مهارت، تمایز فردی و اعتماد به نفس در انسان می­شود (فیلیپو، 1989).

 

خستگی از برداشت شخص از محیط به عنوان محیطی ملالت بار وکسل کننده و همچنین ناشی از عدم برانگیختکی شخص در محیط حاصل می­شود.

 

در کنار خستگی، مفهوم دیگری نیز مطرح می­شود به نام “استعداد دلزدگی” که در سال 1986 توسط فارمر و ساندبرگ به عنوان یک پارامتر شخصیتی قابل اندازه گیری عنوان شد که در مبحث تهییج طلبی از زیر شاخه های تهییج طلبی محسوب می­شود. دلزدگی در محیط کار می­تواند خود به عنوان عامل برخی مشکلات و یا به عنوان یک مشکل معلول از عوامل دیگر مورد بررسی قرار گیرد (لوکیدو، 2009). به طور کلی عوامل خستگی را می­توان به دو دسته عوامل محیطی و عوامل شخصیتی تقسیم کرد.

 

به عنوان متغیر مداخله گر “ادراک زمان” مورد مطالعه قرار می­گیرد. متغیر ادراک زمان به معنای درک گذر زمان توسط فرد است(هی کیانگ و همکاران، 2006). این متغیر در هر شخص به این علت مطرح میشود که بر خلاف زمان که در علم فیزیک دارای مقیاس اندازه گیری ثابت است، در علم روانشناسی درک گذر زمان باید از فیلتر پروسه مغز گذر کند، بنابراین استنباط زمان برای هر شخص در موقعیتهای مختف متفاوت است (والر و همکاران).

 

 

 

1-3 اهمیت مساله

 

با پیشرفت روز افزون علم مدیریت و گسترده شدن هرچه بیشتر علم مدیریت در سایر علوم، لزوم انجام تحقیقات بین رشته ای اولویت دو چندان می­یابد. از ابتدای گسترش علم مدیریت، همواره رابطه بسیار نزدیکی بین علوم مدیریت و روانشناسی وجود داشته است و از طرفی علم روانشناسی با ایجاد شناخت دقیق و علمی وجود انسان، ابزاری کارساز در نزد مدیران قرار می­دهد.

 

تا کنون تحقیقات زیادی در زمینه مدیریت منابع انسانی انجام گرفته است، اما بسیار کم دیده شده که پارامترهای شخصیتی روانشناختی در زمینه مدیریت صنعتی، به طور مستقیم مورد تحقیق قرار گیرد. سه پارامتر مورد بحث در این رساله، از مهمترین ابعاد شخصیتی هر فرد بوده که شناخت تک تک آنها و همچنین روابط فی ما بین آنها ارتباط مستقیم با پارامتر های رضایت شغلی، تناسب شغل و شاغل و بهره وری کاری افراد در محیط کاری دارد. با مقایسه نتایج این تحقیق می­توان استراتژی های مناسب در مورد منابع انسانی سازمان پیشنهاد کرد که با تلقی انسان به عنوان مهمترین سرمایه هر سازمان می­تواند تاثیر به سزایی بر عملکرد واحد صنعتی بگذارد (مایر، 1970) (بیسن و پیریا، 2010، ص 1-5)

 

 

1-4-4 هدف اولیه مساله

 

بررسی ارتباط بین میزان تهییج طلبی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی

 

1-4-2 اهداف ثانویه مساله

 

الف: بررسی ارتباط بین میزان هیجان خواهی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

ب: بررسی ارتباط بین میزان تجربه طلبی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

ج: بررسی ارتباط بین میزان بازداری زدایی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

د: بررسی ارتباط بین میزان ملالپذیری با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

ه: بررسی ارتباط بین میزان تنوع طلبی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

و: بررسی ارتباط بین میزان ماجراجویی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی.

 

 

 

1-5 فرضیه های تحقیق

 

1-5-1 فرضیه اصلی

 

ارتباط معناداری بین میزان تهییج طلبی و میزان خستگی صنعتی با توجه به عامل ادراک زمان وجود دارد.

 

1-5-2 فرضیه های فرعی

 

الف: ارتباط معناداری بین میزان هیجان خواهی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

ب: ارتباط معناداری بین میزان تجربه طلبی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

ج: ارتباط معناداری بین میزان بازداری زدایی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

د: ارتباط معناداری بین میزان ملالپذیری با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

ه: ارتباط معناداری بین میزان تنوع طلبی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

و: ارتباط معناداری بین میزان ماجراجویی با توجه به ادراک از زمان و میزان خستگی صنعتی وجود دارد.

 

 

 

1-6 تعاریف

 

1-6-1 تعاریف عملیاتی

 

تعریف عملیاتی ، تعریفی است که بر ویژگی های قابل مشاهده استوار است. به عبارت دیگر تعاریف عملیاتی، فعالیت های محقق را در اندازه گیری یا دست کاری یک متغیر مشخص می سازد و راهنمای محقق درانجام فرایند تحقیق می­گردد و شیوه انجام کار محقق را مشخص می­سازد. با این توضیح تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق حاضر عبارتند از :

 

الف- تهییج طلبی

 

میل ذاتی افراد برای روبرو شدن با هیجان، موضوعات متنوع و چالش برانگیز و ریسک کردن در طول زندگی

 

ب- خستگی صنعتی

 

احساس ملالت و دلزدگی روانی فرد در محیط صنعتی که باعث پایین آمدن بهره وری شخص در محیط کاری خود می­شود. در برخی از متوت از این متغیر با نام “دلزدگی صنعتی” نیز یاد شده است.

  ج- ادراک از زمان:

 

درک شخصی هر فرد از گذر زمان را ادراک زمان می­گویند. بر خلاف آنکه زمان به عنوان یک پارامتر عینی دارای مقیاس اندازه گیری می­باشد، انسان ها زمان را به صورت ذهنی پردازش می­کنند که گذر زمان را برای انسانها متفاوت از یکدیگر می­سازد.

 

1-6-2 تعاریف نظری

 

تعریف نظری تعریف دقیق و علمی مبتنی بر یافته های پژوهش گران و بر اساس مراجع علمی می­باشد.

 

الف- تهییج طلبی

 

زاکرمن تهییج طلبی را به صورت صفتی تعریف کرده که ویژگی آن، جستجوی هیجان و تجربه متنوع، تازه، پیچیده و جدید و میل پرداختن به خطرهای بدنی، اجتماعی و مالی به خاطر خود این تجربه ها است(نحوی شیرازی، 1387 به نقل از زاکرمن، 1984). زاکرمن تهییج طلبی را دارای چهار بعد اصلی دانسته است:

1-  هیجان خواهی و ماجراجویی: میل به فعالیت های بدنی که سرعت، خطر و تازگی داشته باشند.

 

2- تجربه طلبی: جستجوی تجربه های نو به کمک مسافرت، موسیقی، هنر و یا سبک زندگی ناهمگون

 

با اشخاصی که گرایش های مشابه دارند.

 

3- بازداری زدایی: تمایل به تکانشی بودن، سرکشی در برابر هنجارهای اجتماعی و ترجیح دادن موقعیت های

 

 

غیرقابل پیش بینی.

 

4- حساسیت نسبت به یکنو اختی: بیزاری از تجارب تکراری، کارهای عادی و افراد قابل پیش بینی (نحوی شیرازی، 1387 به نقل از زاکرمن، 1984).

 

  ب- خستگی صنعتی:

 

خستگی صنعتی به طور خاص به خستگی ذهنی و یا روانی اتلاق می­شود که منجر به پایین آمدن سطح کاری آن فرد می­شود (رینات و همکاران، 2009).

 

ملالت از دیدگاه فیشر اینگونه توصیف می­شود: “وضعیتی نامطلوب و عاطفی گذرا که فرد در آن، احساس عدم علاقه یا ناتوانی در تمرکز در فعالیت را تجربه می­کند” (فیشر، 1993، ص 395-396).

 

ج- ادراک از زمان

 

درک شخصی هر فرد از گذر زمان را ادراک زمان می­گویند. بر خلاف آنکه زمان به عنوان یک پارامتر عینی دارای مقیاس اندازه گیری می­باشد، انسان ها زمان را به صورت ذهنی پردازش می­کنند که گذر زمان را برای انسانها متفاوت از یکدیگر می­سازد. (نووتنی 1994، ص 6-8)

 

 

 

1-7 چهارچوب بحث 

 

چهارچوب تحقیق، از سه بعد موضوعی، مکانی و زمانی مورد بررسی قرار می­گیرد:

 

 

 

1-7-1 چهارچوب موضوعی

 

بررسی ارتباط بین میزان تهییج طلبی و میزان خستگی صنعتی با توجه به عامل ادراک زمان در کارکنان دارای مدرک لیسانس یا بالاتر در کارخانجات داروسازی جاده کرج می­باشد. علت گنجاندن فیلتر مدرک به این خاطر است که اهداف تحقیق در مورد کارهای یدی و تکراری محل اعراب ندارد و تنها مشاغلی انتخاب می­شود که دارای فعالیت های ذهنی در چهارچوب شرح وظایف خود باشند.

 

 

 

1-7-2-چهارچوب مکانی

 

 به علت اهمیت دقت نیروی انسانی در صنایع داروسازی این محدوده شغلی برای این تحقیق در نظر گرفته شد، زیرا همسانی موقعت شغلی و شاغل برای به دست آوردن بالاترین بهره­وری و کمترین ضریب خطا مهم است.

 

برای اینکه جهت اجرای تحقیق، نمونه ها دارای پست هایی با مشخصات کافی باشند و هر کارخانه ای احتمالاً به اجرای آن تمایل نشان ندهد و به منظور تبیین دقیق تر موضوع، کارخانجات داروسازی در یک محدوده مکانی خاص درنظر گرفته شدند تا بتوان به اندازه نمونه مورد نظر برای رسیدن به نتایج آماری مناسب دست یافت.

 

1-7-3 چهارچوب زمانی

 

 موضوع به طور فعال در بهار 1390شروع و مورد بررسی قرار گرفته است محدوده زمانی این تحقیق حدوداً 10 ماه به طول انجامید. از این مدت 3 ماه صرف مدل سازی و مطالعه نظری موضوع شده و مابقی زمان تعیین شده به جمع آوری اطلاعات مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آن و در نهایت تحلیل نهایی آماری نتایج بدست آمده، اختصاص داده شده است.

 

 

 

1-8- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه

 

این پژوهش از نوع پیمایشی است و بر پایه روشهای آماری همراه با پخش پرسشنامه های استاندارد شده مربوط به سنجش پارامترهای مرتبط در بین کارکنان انجام شده است. جامعه آماری مورد بررسی، کارکنان دارای مدرک کارشناسی و بالاتر در کارخانجات داروسازی خصوصی محدوده ابتدای جاده کرج تا کیلومتر 10 آن جاده می­باشد. تعداد این کارخانجات 20 عدد بوده و میزان کارشناسان این کارخانجات که جامعه آماری را تشکیل می­دهند 800 نفر تخمین زده می­شود. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای استفاده شده است و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 150 نفر معین شده است.

 

1-9  روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها

 

روش های تحلیل عاملی تأییدی (CFA)

 

مربع همبستگی چندگانه (SMC)

 

 مدل معادلات ساختاری (SEM) و آزمون T

هر چند چندین دهه است که مسئولیت های اجتماعی شرکت ها در دنیای غرب محل بحث و نظر می باشد و در این زمینه پیشرف تهای عظیمی نیز چه در زمینه ی مطالعات و قوانین و چه در زمینه ی افکار عمومی حاصل شده است، اما در آسیا شرکت های زیادی به این موضوع نپرداخته اند .( بریش ومون2004)

این در حالی است که جهانی سازی نه تنها موجب شده است مشتریان و صنایع به هم نزدیک شوند بلکه فلسفه ها و نگرش ها را نیز به یک دیگر نزدیک کرده است. مطالعات مسئولیت اجتماعی شرکتی  در حال رشد می باشد و هر روزه ابعاد تازه ای از آن در علم مدیریت و رفتار سازمانی مورد کنکاش واقع می گردد اما در سطح ملی و در ادبیات مدیریتی ایران تا کنون مهجور باقی مانده است. هر چند که در ایران، شرکت ها و مؤسساتی اعم از خصوصی و دولتی وجود دارند که تکلیف اجتماعی بنگاه را در کسب و کار خود ترویج داده اند (به طور مثال شرکت های زیادی در کشور ایران به مسایل محیط زیست به عنوان یک فعالیت حیاتی نگاه می کنند و به آن به شدت پایبند می باشند) اما علی رغم این فعالیت ها هیچ گونه شناخت مناسبی از کلیت موضوع وجود ندارد.

مشکل دیگری که می توان به آن اشاره نمود این است که فرهنگ ایران به شدت متأثر از مذهب می باشد و آموزههای اخلاقی ناشی از مذهب به شدت بر طرز نگرش و تصمیم گیری ها و رفتارهای مدیران ایرانی تأثیر گزار می باشد و آمیخته شدن این موضوع با احساسات ملی نزد مدیران باعث می شود در پاره ای موارد تصمیم گیری ها سخت تر گردند. به طور مثال، در رابطه با مشکل بیکاری، کم نیستند مدیرانی که در تصمیم گیری بین گزینه ی استخدام نیروهایی بیشتر از ظرفیت شرکت هایشان در جهت کاهش بیکاری یا گزینه ی سودآوری بیشتر شرکت در قبال ذ ینفعان و صاحبان شرکت دچار مشکل هستند. به عبارت دیگر تداخل امور مربوط به اخلاقیات و رفتارهای بشردوستانه با بحث های مالی و حتی ادامه ی حیات بنگاه ها تصمیم گیری را برای مدیران در پاره ای موارد پیچیده می کند و نه تنها موجب رفتارهای غیر یکسان و شاید متضاد شرک تها در شرایط مشابه می گردد بلکه موجب رفتارهای نامتناسب مدیران یک شرکت در بستر زمان نیز می شود. کریر و راس (1997)، به طور تجربی دریافتند که مشتریان از واحدهای تجاری انتظار دارند تا اخلاق را در اداره واحدهای تجاری خود رعایت نمایند، مهر و وب (2005) نیز اثبات کردند که مشتریان ترجیح می دهند تا از شرکت هایی که نسبت به مسئولیت اجتماعی خود آگاهی دارند خرید نمایند از جمله منافع دیگر مسئولیت اجتماعی شرکت ها می توان به افزایش توانایی در استخدام کارکنان تازه وارد و نگه داشتن کارکنان با تجربه اشاره نمود، شرکت ها با پیشرفت در جهت مسئولیت اجتماعی این مسئله را در می یابند که راحت تر میتوانند نیروی تازه به کار بگیرند و کارکنان با تجربه را برای یک دوره زمانی کافی که برای موفقیت واحد تجاری واجب هستند حفظ کنند (تربان، گرنینگ، 1997). حمایت دولت نیز از منافع دیگر مسئولیت اجتماعی به شمار می رود، زیرا سازمان های تجاری نوع دوست که در برابر مسئولیت اجتماعی خودشان تعهد بیشتری دارند، دعاوی کمتری را از طرف قانون گذاران، که ممکن است حکومت یا ممیزین مالیاتی باشند، دریافت می کنند (ساندهو، کاپور، 2010). با توجه به نقش و اهمیت مسئولیت اجتماعی هدف انجام این پژوهش پاسخ به این سوال است که مسئولیت اجتماعی چه تاثیری بر ارتباطات تجاری دارد؟بنابراین سوال اصلی و آغازین این پژوهش این است که مسئولیت اجتماعی شرکت چه تاثیری بر روی ارتباطات تجاری شرکت­های پذیرفته شده در بورس ایران دارد؟

 

 

• اهمیت و ضرورت

 

موضوع مسئولیت اجتماعی سازمان­ها نسبت به شهروندان و عامه مردم از جمله موضوعات مهمی است که در سال­های اخیر مورد بررسی قرار گرفته است. زمانی تصور بر این بود که سازمان­ها و تولید کنندگان صرفا در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند، ویا اینکه می­بایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین­تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند. غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید ، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجودآمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود(آخوندی و جاوید موید،1386).موسسات  و سازمان­ها، نهادهایی هستند که فلسفه وجودی آنها نیاز جامعه و عامه مردم می­باشد همانطور که مردم برای رفع نیازهایشان به سازمان نیاز دارند، سازمان­ها نیز برای حفظ، بقا و ادامه فعالیت­هایشان به جامعه و مردم نیاز دارند در واقع سازمان­ها جزئی از جامعه می­باشند که از آن تاثیر پذیرفته و بر آن تاثیر می­گذارند و می­توان گفت هر تصمیم سازمان علاوه بر تاثیر آن بر بخش­های مربوطه موجب تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم در تمامی بخش­های جامعه می­شود بنابراین سازمان­ها باید اهداف خود را به گونه­ای شکل دهند که نتایج آن تاثیرات مضری برای جامعه در بر نداشته باشد و همه افراد جامعه از آثرات مثبت آن، منتفع شوند.هیچ­کدام از سازمانها نمی­توانند به تنهایی وجود داشته باشند و به خودی خود هدف نیستند هر کدام از آنها عضوی از جامعه هستند و به خاطر جامعه وجود دارند سازمان­ها نباید از این موضوع غافل شوند که نمی­توانند بدون توجه به جامعه به بقای خود ادامه دهند.یکی از وظایف مدیران سازمان­ها در محیط امروزی مدیریت مسائل اجتماعی و مسئولیت­پذیری اجتماعی سازمان است. بنابراین باید نسبت به مسایل اجتماعی و اهداف اجتماعی حساس باشند اما به دلیل وجود موانعی این امر به خوبی تحقق نمی­یابد کارکردها و پیامدهای بروکراسی در سازمان­های دولتی بیشتر به چشم می­خورد و مقررات دست و پا گیر و زاید سازمان را از خدمت به ارباب رجوع باز می­دارد(قلی­پور ،1380 ) . با توجه به نقش و اهمیت مسئولیت اجتماعی این پژوهش سعی دارد که به بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با ارتباطات تجاری در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بپردازد.

 

 

• اهداف مشخص پژوهش

 

 هدف اصلی:

 

 

• تبیین رابطه بین ارتباطات تجاری و مسئولیت های اجتماعی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار

 

• تبیین رابطه بین ارتباطات تجاری شرکت و مسولیت اجتماعی شرکت در ارتباط با مدیران

 

• تبیین رابطه بین ارتباطات تجاری شرکت و مسئولیت اجتماعی شرکت در ارتباط با محیط زیست

 

• تبیین رابطه بین ارتباطات تجاری شرکت و مسئولیت اجتماعی شرکت در ارتباط با نهادهای موجود در جامعه

 

1-5 استفاده کنندگان از تحقیق:

 

مدیران شرکتها – بورس اوراق بهادار – اساتید – دانشجویان رشته مدیریت می توانند از نتایج حاصل از این تحقیق بهره برده ومورد استفاده قرار دهند.

 

1-5 فرضیه ها و سوالات

 

1-5-1  فرضیه‏ های تحقیق:

 

فرضیه پژوهش:

 

بین مسئولیتهای اجتماعی مدیران شرکتهای پذیرفته شده در بورس تهران با ارتباطات تجاری آنها رابطه معنی داری وجوددارد.

 

1-6  قلمرو پژوهش

 

1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش

 

بررسی ارتباط مسئولیتهای اجتماعی شرکت بر ارتباطات تجاری

 

 1-6-2 قلمرو  زمانی

 

 زمانبندی این پژوهش درپاییز وزمستان 93انجام گرفته است.

 

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

در این پایان نامه براساس موضوع جامعه ما،شرکتهای فهرست شده دربورس اوراق بهادار تهران می باشند.

 

 

• بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

 

منبع:(06saiful,20)

 

 

• تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

 

1-8-1 تعریف مفهومی

 

1-8-1-1 مسئولیت  اجتماعی : مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی  تعهد مستمر واحد تجاری، که به طور اخلاقی رفتار کند و در جهت پیشرفت اقتصادی همکاری نماید، ، به طوری که کیفیت عمر نیروی کار و خانواده آنها و همچنین نهادهای محلی و جامعه را در سطح وسیع بهبود بخشد(هولم و واتز، 2000)

 

1-8-1-2 ابعاد مسئولیت اجتماعی : در بیشتر پژوهش ها در زمینه مباحث اخلاقی، به منظور تعیین سطح مسئولیت اجتماعی شرکت ها،ابعاد مختلفی شامل کارکنان ، مشتریان، محیط زیست، بهداشت و سلامت، آموزش و توسعه روستایی و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است(هوانگ،2010).

 

1-8-1-3 ارتباطات تجاری:ارتباط می­تواند بصورت لغوی و یا غیر لغوی شکل گیرد. هر ارتباطی از طریق کانالهایی مسیر بین فرستنده و گیرنده را طی می­کند. یکی از این مسیرها، فعالیت­های تجاری می باشد.ارتباطات تجاری می­تواند از طریق مذاکرات رودررو، مذاکره تلفنی، جلسه حضوری و … صورت پذیرد(قلی­پور، 1380).

 

1-8-2 تعریف عملیاتی

 

1-8-2-1 مسئولیت اجتماعی :مسئولیت اجتماعی یعنی اینکه سازمان­ها برای حفظ و بقای خود نیاز دارند که علاوه بر تاکید بر رشد و سوداوری خود به فکر مردم و جامعه نیز باشند.

 

1-8-2-2 ابعاد مسئولیت اجتماعی :برای مسئولیت اجتماعی چهاربعد مشتریان ، کارکنان، محیط زیست و نهادهای موجود در جامعه در نظر گرفته شده است که در نظر گرفته شده است.

 

1-8-2-3 ارتباطات تجاری: هر گونه ارتباطی که بین خریدار و فروشنده صورت پذیرد، ارتباط تجاری گویند.

همکاری دانشگاه و صنعت از مصادیق توافق‌های قراردادی است که در خصوص فعالیت‌های علمی و پژوهشی و شرکت‌های تجاری صورت می‌گیرد. این همکاری معمولاً باهدف دستیابی به توان علمی دانشگاه و تجربه‌های صنعت و استفاده از آن‌ها صورت می‌پذیرد. (اندرسون، 2000). به طور کلی، ارتباط دانشگاه و صنعت شکل توافق‌های رسمی و غیررسمی میان این دو نهاد است که باهدف دستیابی به موفقیت‌های بیشتر ایجاد می‌شود. (شفیعی و آراسته، 1383). در این ارتباط، دانشگاه و صنعت تلاش می‌کنند تا برخی از فعالیت‌های علمی خود را به طور مشترک و هماهنگ انجام دهند و به هر حال همکاری های دوجانبه این دو نهاد فعالیت‌هایی را در بر می‌گیرد که هر یک از آن‌ها به تنهایی قادر به انجام دادن آن‌ها نیستند. (شفیعی و آراسته، 1383). اگر چه در سال‌های اخیر همکاری های دانشگاه و صنعت در برخی زمینه‌ها نظیر انرژی هسته‌ای و پتروشیمی دستاوردهای مهمی برای کشور به ارمغان آورده است، اما این همکاری ها و تحقیقات در آموزش عالی کشور فاصله بسیاری با کشورهای پیشرفته دارد. این در حالی است که در آغاز قرن بیست و یکم دانش به عنوان منبعی راهبردی و حتی برتر از منابع طبیعی و اقتصادی قلمداد می‌شود و در این میان پاسخگویی به نیازهای جامعه، به ویژه در عرصه‌های فناوری، از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. (هارن و رادونز، 2004). هدف از این پژوهش بررسی ماهیت ارتباط دانشگاه و صنعت و ارائه پیشنهادهایی برای رشد و توسعه آن است. (آراسته 1998).

دانشگاه درعصرحاضرخواستگاه دانش است. دانش پایه ودانش کاربردی. صنعت نیزعرصه تولید است وایجادارزش افزوده درآن چه واردمحیط صنعتی می شود. قرن آتی را هم قرن ارتباطات نام نهاده اند. ارتباطات در آن حدکه زمین باهمه بزرگی به دهکده جهانی بدل گشته است. آن چه درپی می آیدتلاشی است به منظوربررسی ارتباط صحیح فی ما بین صنعت ودانشگاه جهت تجاری سازی پژوهشهای انجام شده در دانشگاههای استان، زیرایافته های پژوهشی در ارتقای کیفیت زندگی بشروتوسعه سطح رفاه جامعه وتحولات اقتصادی واجتماعی بین المللی نقش بسزایی ایفا می کنند. اما این یافته ها تازمانی که که جنبه کاربردی پیدا نکنند و به بازار عرضه نشوند از اهمیت بالایی برخوردار نخواهند بودوهزینه های تحقیق را جبران نخواهند کرد.

تجاری سازی پژوهشهای دانشگاهی به عنوان یکی از مهم ترین اهداف پیوند دانشگاه وصنعت مورد توجه می باشد. توان مالی وتجهیزات صنعت در کنار دانش دانشگاهیان می تواند این زمینه را ایجاد کند.

 

آن چه در صحنه رقابت جهانی تعیین کننده واز اهمیت راهبردی برخوردار است ظرفیت نو آوری در کل نظام اقتصادی و اجتماعی است. اصولا جایگاه دانشگاه در ارتباط با محیط اطراف خود ودر ارتباط با جامعه معنا پیدامی کند. ((پویایی و پیشرفت دانشگاه بدون در نظر گرفتن نیازهای جامعه دچار رکود می شود.)) یکی از مشکلات موجود درامرتحقیقات، آشنا نبودن مراکز تحقیقاتی به نیاز های مملکت ومطلع نبودن مراکز اجرائی از توانمندی مراکز تحقیقاتی است.

 

امید آنکه شاهد شکوفایی هر چه افزون تر پیوند دانشگاه وصنعت در نتیجه تجاری سازی پژوهشهای دانشگاهی که متضمن پیشرفت استان وکشور خواهد بود از طریق راهبردهای صحیح باشیم.

 

2-2- مبانی نظری

 

در واقع سه رکن دولت، دانشگاه و صنعت بایددرکنارهم قرار بگیرندتا بتوانیم به رشدی که مورد نیاز استان است و موجب ارتقای جامعه می شود برسیم. البته این سه نهاد به گونه ای نیستندکه آنها را جدای از هم فرض کنیم بلکه در این مثلث دولت باید نقشی را ایفا بکند تا دانشگاه وصنعت بتوانند روابط متقابل بهینه ای با هم دیگر داشته باشند. به این صورت که با فرهنگ سازی وتشویق هایی که انجام می دهد موجب فراهم شدن زمینه ای برای تسهیل این ارتباط می شود. پارکها ومراکز رشد نیز بحث فناوری را دنبال می کنند، به نظر می رسداین مراکز هماننددولت می توانند نقش حلقه واسطه بین صنعت ودانشگاه را داشته باشند. چراکه بیشتر کشورهای توسعه یافته این راه رادنبال کرده اند و وجود این شهرکهای علمی بیشتر به خاطرهمین پیوندمیان دانشگاه وصنعت بوده که زمینه ی تجاری سازی پژوهشهای انجام شده دردانشگاهها را فراهم می کند.

 

یکی دیگر ازنهادهایی که می تواند زمینه ساز ارتباط دانشگاه وصنعت شود شورای عالی علوم، تحقیقات وفناوری است که در این شورا هم بیشتر مقوله سیاستگذاری مطرح است و ضمانت اجرایی وجودندارد.

 

2-3- همکاری دانشگاه و صنعت

 

سابقه همکاری دانشگاه و صنعت در غرب را به سه دوره تقسیم می‌کنند. اولین دوره به اواخر قرن نوزدهم بر می‌گردد که پژوهش به عنوان اصلی مهم در کنار آموزش قرار گرفت. دومین دوره به پس از جنگ جهانی دوم و اوایل دهه 1970 بر می‌گردد. از میانه دهه 1940 و در طول دهه 1950، ارتباط میان دانشگاه و صنعت، با توجه به نیازهای بازسازی خرابی های جنگ و بهبود قدرت نظامی، علاوه بر نوآوری و رقابت در دستور کار قرار گرفت. فناوری های جدید، نیازمندی صنعت را به نیروهای متخصص و رویکردهای متفاوت به پژوهش‌های بنیادی و کاربردی افزایش داد. سومین دوره همکاری دانشگاه‌ها و صنعت از اوایل دهه 1980 آغاز می‌شود. در اوایل دهه 80، اقتصاد مبتنی بر صنعت به اقتصاد مبتنی بر دانش تغییر جهت داد. اقتصاد جدید با اقتصاد مبتنی بر صنعت تفاوت داشت. صنعت بیشتر نیازمند سرمایه‌گذاری در پژوهش برای دستیابی به نوآوری های فناوری و رقابت در بازار جهانی بود. در دهه 1990، تدوین و تصویب لوایح از سوی دولت‌ها، باهدف تسهیل در ایجاد ارتباط اثربخش میان دانشگاه، صنعت و دولت، در کشورهای پیشرفته اهمیت بسیاری یافت. شفیعی و آراسته معتقدند که در آغاز هزاره سوم، ارتباط دانشگاه و صنعت به منزله سازو کاری برای ابداع فناوری ها و تولید محصولات جدید، بازآموزی نیروهای متخصص، ایجاد شغل و رقابت جهانی مورد توجه قرارگرفته است. (شفیعی و آراسته، 1383). هم اکنون در بسیاری از کشورهای توسعه یافته سازمان همکاری و توسعه اقتصادی[1] اقداماتی اساسی برای حمایت از فعالیت‌های علمی صورت داده است و نظر به اینکه این سازمان بر رقابت اقتصادی موثر تاکید دارد، توجه به علوم را فعالیتی ضروری و ارتباط میان دانشگاه‌ها و صنایع را بااهمیت تر از گذشته اعلام کرده است. (کالورت و پاتل، 2003).

 

ارتباط دانشگاه با صنعت در ایران برای اولین بار در سال 1361 با تصویب مصوبه‌ای در هیئت دولت آغاز شد. بر اساس مصوبه دفتری به نام دفتر ارتباط دانشگاه با صنعت در وزارت فرهنگ و آموزش عالی ایجاد شد. افزون بر این، دفاتر مشابهی در وزارتخانه‌های نفت، صنایع، معادن و فلزات، نیرو، راه و ترابری، مسکن و شهرسازی، کار و امور اجتماعی، پست و تلگراف و تلفن و سازمان برنامه و بودجه آغاز فعالیت کردند. دفاتر ارتباط دانشگاه و صنعت نیز در بسیاری از دانشگاه‌ها ایجاد شدند. در سال 1365، شوراهایی نیز به نام شورای هماهنگی دفاتر ارتباط با صنعت در همین دفاتر ایجاد، اما در سال 1373 تعطیل شدند. در همین دوران، دفتر مرکزی، ارتباط دانشگاه با صنعت به سازمان پژوهش‌های علمی و صنعتی ایران انتقال یافت. دولت نیز تصمیم گرفت شورای عالی ارتباط دانشگاه و صنعت راایجاد کند. در این شورا 10 نفر از روسای دانشگاه‌های فنی، معاونان پژوهشی وزارتخانه‌های فرهنگ و آموزش عالی صنایع، نمایندگان صنایع ملی ایران، سازمان گسترش و نوسازی صنایع، سازمان‌های پژوهش‌های علمی و صنعتی ایران و رئیس پژوهشگاه مواد و انرژی عضویت داشتند. اعضای این شورا را 23 نفر تشکیل می‌دادند. فعالیت‌های این شورا نیز پس از مدتی متوقف شد. همچنین به منظور شناخت بیشتر ماهیت ارتباط دانشگاه و صنعت و از سال 1372-1383 در مجموع هشت کنگره ملی و بین‌المللی با نظارت کمیته دایمی کنگره سه جانبه برگزار شده است. (احسانی، 1383).

 

به طور کلی، ادبیات ارتباط دانشگاه و صنعت ایران بر دو محور زیر استوار است:

 

 

1. روش‌های ایجاد همکاری های موثر.

 

1. مشکلات و محدودیت‌های مراکز آموزش عالی برای ایجاد ارتباط با صنعت .

 

2-4- روش‌های ایجاد همکاری

 

ارتباط موثر میان دانشگاه و صنعت زمانی تحقق می‌یابد که دانشگاه‌ها با تحقیقات کاربردی در صدد انتقال فناوری برآیند و این امر بدون نهادینه کردن پژوهش در دانشگاه‌ها و همچنین، برآورده ساختن نیازهای آموزشی متخصصان میسر نخواهد شد. (احسانی، 1383)

 

وی اولین عامل واقع‌بینانه برای همکاری دانشگاه و صنعت را باور داشتن اهمیت موضوع و ایجاد ارتباط مستمر و محکم برای موفقیت می‌داند. به زعم وی ارتباط میان دانشگاه و صنعت برای مدت‌ها ارتباطی ویترینی بوده است. باید به این موضوع اذعان داشت که صنعت بدون ارتباط تعریف‌شده و هدفمند با دانشگاه پیشرفت نمی‌کند. برای مثال، یکی از شرایط لازم برای ارتباط دانشگاه و صنعت ایجاد بخش تحقیق و توسعه در صنعت است. بسیاری از صنایع در ایران فاقد این بخش‌اند. صاحب نظران همکاری‌های این دو نهاد را در گرو ایجاد فرصت تحقیقات صنعتی و حضور بیشتر در صنعت، ایجاد واحدهای تحقیقاتی با حضور اعضای هیئت‌علمی و ایجاد سازوکاری پویا در دانشگاه‌ها برای حل مشکلات صنعت می‌دانند. سایر روش‌ها برای برقراری ارتباط موثر دانشگاه و صنعت در ایران، ایجاد پارکهای فناوری در مجاورت دانشگاه‌ها (اقبال و اردشیری 1382). ایجاد هسته‌های کوچک تحقیقاتی استاد محوری در جوار دانشگاه‌ها (فهیمی و مداحی، 1377). کارآموزی تابستانی دانشجویان در واحدهای صنعتی و بهره‌گیری از متخصصان صنعت در فعالیت‌های آموزشی (راضی، 1377). افزایش کمی و کیفی بازدیدهای علمی دانشجویان و استادان از تأسیسات صنعتی (رضایی، 1377). تأثیر قراردادهای صنعتی منعقدشده میان اعضای هیئت‌علمی و سازمان‌ها بر ارتقای آن‌ها، اولویت پذیرش دانشجویان مقاطع کارشناسی ارشد و دکتری باسابقه کار در صنعت در قالب پایان‌نامه‌ها (رضوی، 1377). تأسیس آزمایشگاه‌های تحقیقاتی با همکاری دانشگاه‌ها (فشارکی، 1377). تقویت انجمن دانش‌آموختگان (روزی‌طلب، 1374) و ایجاد مراکز رشد (سلجوقی، 1382) ذکر شده است.

 

2-5- مشکلات و محدودیت‌ها

 

مشکلات و محدودیت‌های بسیاری از سوی مراکز آموزش عالی برای ایجاد ارتباط با صنعت وجود دارد که از آن میان می‌توان به مواردی چون آموزش محوری دانشگاه‌ها، منظور نکردن فعالیت‌های صنعتی در ارتقای اعضای هیئت‌علمی، جایگاه سازمانی ضعیف ارتباط دانشگاه با صنعت (احسانی، 1383). حاکمیت مدیریت دولتی، بر صنایع بزرگ کشور و متقاضی خدمات دانشگاه نبودن صنایع (جهانگیریان، 1383). نبود محتوای کیفی و مفید دوره‌های کارآموزی (فرضی پور و حاج حسینی،1377). ارتباط ضعیف میان برنامه‌های درسی و نیازهای صنعت (منافی و رشیدی، 1377). نبودن روحیه کارگروهی (فشارکی، 1377)؛ و کمبود مراکز تحقیقاتی کاربردی. عدم توجه به بهسازی نیروی انسانی (مولا،1374). ضوابط و مقررات دست و پاگیر و گرایش نداشتن صنعت به سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه (احمدی، 1377) و وابستگی روحی و فکری صنایع به خارج از کشور (تولایی، 1379) اشاره کرد. ارتباط دانشگاه و صنعت به میزان تحقیق و توسعه کشور بستگی دارد (فهام، 1998). در ادامه این بخش برای شناخت بیشتر ارتباط و صنعت، به سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه در چهار کشور ایالات‌متحده انگلستان، ژاپن و ایران پرداخته می‌شود.

 

2-6- تحقیق و توسعه در ایالات‌متحده

 

بر اساس گزارش بنیاد ملی علوم، تحقیق و توسعه در این کشور رشدی بالغ بر (8/5) در سال 2002 با در نظر گرفتن تورم وجود داشته است. سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه از سال 1994 تا 2000 رشدی بالغ بر 5/40 داشته است. بودجه تحقیق و توسعه در ایالات‌متحده 5/26 میلیارد دلار در سال 1953 بود که از این رقم 9/18 میلیارد دلار را بخش صنعت تأمین کرد و دانشگاه‌ها در این زمینه سهم اندکی داشتند. در سال 2003 سرمایه‌گذاری امریکا در تحقیق و توسعه بیش از 253 میلیارد دلار بود که از این میان 8/172 میلیارد دلار در بخش صنعت و 9/35 میلیارد دلار در دانشگاه‌ها سرمایه‌گذاری شده است. وزارتخانه‌ها و مراکز تحقیق و توسعه وابسته به دولت فدرال و سازمان‌های غیرانتفاعی به ترتیب 3-22 میلیارد دلار، 9/10 میلیارد دلار و 3/11 میلیارد دلار صرف تحقیق و توسعه کرده اند. در سال 2002 سرانه تولید ناخالص داخلی در این کشور 37600 دلار بوده است.

 

2-7- تحقیق و توسعه در انگلستان

 

در سال 2003، بیش از 32 میلیارد دلار در این کشور در تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری شده است که از این رقم 62/4 میلیارد دلار را دولت، 72/14 میلیارد دلار را صنعت و 1/6 میلیارد دلار را آموزش عالی و شوراهای مرتبط با آن مانند شوراهای پژوهشی[2] شوراهای اعتبارات آموزش عالی[3] و آموزش عالی تأمین هزینه کرده‌اند. (آنس، 2004).

 

در سال 2001، بیش از 20 میلیارد دلار در تحقیق و توسعه در بخش صنعت هزینه شد که از این جمع مبلغ 5/2 میلیارد دلار را دولت و 8/4 میلیارد دلار را سرمایه‌گذاران خارجی و 13 میلیارد دلار را صنایع تأمین کرده‌اند. (مورگان، 2002). در سال 2001، هزینه خالص داخلی در این کشور اندکی کمتر از میانگین هزینه ناخالص داخلی اروپا (93/1%) بود. در سال 2004، سرانه تولید ناخالص داخلی در این کشور 29400 دلار بوده است .

 

2-8- تحقیق و توسعه در ژاپن

 

بر اساس گزارش سازمان آمار ژاپن[4] این کشور در سال 2003 بیش از 149 میلیارد دلار در زمینه تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری کرده است که نسبت به سال 2002 هشت دهم درصد افزایش داشته است. نسبت تحقیق و توسعه به تولید ناخالص داخلی در سال 2003، بالغ بر 35/3 درصد بوده است. در سال 2001، از مجموع سرمایه‌گذاری های انجام شده در زمینه تحقیق و توسعه 102 میلیارد دلار سهم شرکت‌های تجاری و صنعتی، 29 میلیارد دلار سهم دانشگاه‌ها و 5/16 میلیارد دلار سهم مؤسسات غیرانتفاعی و سازمان‌های دولتی بوده است. بخش خصوصی 5/115 میلیارد دلار (6/76 درصد) و بخش دولتی 31 میلیارد دلار سرمایه‌گذاری کرده است. در این میان، 6/14 درصد در زمینه تحقیقات بنیادی، 4/23 درصد در تحقیقات کاربردی و 62 درصد در توسعه هزینه شده است. در سال 2002، سرانه تولید ناخالص داخلی در این کشور 25300 دلار بوده است.

 

2-9- تحقیق و توسعه در ایران

 

بر اساس گزارش هیئت نظارت و ارزیابی فرهنگی و علمی شورای عالی انقلاب فرهنگی با عنوان ارزیابی علم و فناوری در جمهوری اسلامی ایران (1382)، مجموع اعتبارات تحقیقات دولتی در سال 75 و 77 به ترتیب بالغ بر 77 و 108 میلیون دلار و بودجه تحقیقاتی در سال 1379 معادل 200 میلیون دلار و در سال 1383 برابر با 540 میلیون دلار بوده است. در همین سال شاخص هزینه‌های تحقیقاتی دولتی به تولید ناخالص داخلی، 31% درصد بود که این رقم در سال 1380 به 47% و در سال 1383 به 7% درصد رسید. بر اساس قانون برنامه چهارم، دولت موظف شده است به منظور بر پاسازی نظام جامع پژوهش و فناوری حداقل 2 درصد تولید ناخالص داخلی را به سرمایه‌گذاری در امر پژوهش و فناوری تخصیص دهد. در سال 1383، سرانه تولید ناخالص داخلی در ایران معادل 2300 دلار بوده است. (شورای عالی انقلاب فرهنگی، 1382).

 

2-10- تقویت صنایع و توسعه اقتصادی

 

علت اصلی همکاری دانشگاه‌هایی چون ام ای تی، کمبریج و توکیو با صنایع، وضعیت مناسب اقتصادی در محیط‌های فعالت آن‌ها بوده است. برای مثال، صنایع ماساچوست با بهره‌برداری از دانشگاه ام ای تی و سایر دانشگاه‌ها موجبات تقویت صنایع و در نهایت، رشد اقتصادی ایالت ماساچوست را فراهم می‌کنند؛ اما در ایران، با محدودیت‌ها و مشکلاتی که برای فعالیت‌های صنعتی وجود دارد، صنایع بیشتر به دنبال حل معضلات برای بقای خود هستند. از سوی دیگر، دانشگاه‌ها با مشکلات مالی شدیدی روبرو هستند و حمایت مالی مناسب از دانشگاه‌ها و مؤسسات پژوهشی در سیاست‌های کلان کشور صورت نمی‌پذیرد؛ بنابراین، یکی از علل ورود دانشگاه‌ها به عرصه همکاری با صنعت جذب منابع مالی برای اداره امور است. به علاوه، این باور وجود دارد که اگر دانشگاه‌ها از نظر مالی تحت فشار قرار نگیرند، به دنبال ارتباط با صنعت و جذب منابع مالی از این طریق نمی روند. این سیاست زمانی می‌تواند درست باشد که شرایط اقتصادی کشور و فعالیتهای صنایع در موقعیت خوبی قرار داشته باشد. به زعم محقق تا زمانی که رشد اقتصادی قابل قبولی در کشور وجود نداشته باشد و صنایع در یک محیط مطمئن و رقابتی فعالیت نکنند، این همکاری ها ضعیف خواهد بود. رشد صنایع و سوددهی آن‌ها رشد اقتصادی را به همراه خواهد داشت و این امر موجبات همکاری با دانشگاه و بهره‌برداری از تجربه‌های آن‌ها را به ارمغان می‌آورد. رشد اقتصادی پویایی دانشگاه‌ها و پویایی دانشگاه‌ها رشد اقتصادی را به همراه خواهد داشت و این دو نهاد یکدیگر را تقویت خواهند کرد. (محقق، 1379).

 

2-11- تغییر ساختار دانشگاه‌ها

 

موضوع تغییر ساختار آموزش عالی دانشگاه‌ها یکی از موضوع‌های مطرح در وزارت علوم، تحقیقات و فناوری بوده است. بررسی منابع و

 مأخذ و تحلیل محتوای مصاحبه‌ها به خوبی نشان می‌دهد که مانع اصلی بر سر راه ارتباط دانشگاه و صنعت در ایران ساختاری است. البته به دلیل آنکه ماهیت و توان مراکز آموزش عالی متفاوت است، نمی‌توان به نحوه اداره دانشگاه‌ها، ساختار و به طور کلی، روش انجام یافتن کار و ارتباطات به طور یکسان نگریست. به همین دلیل، امکان دارد که ساختاری خاص و روش‌های اداره در یک دانشگاه نتایج خوبی به همراه داشته باشد و در موارد دیگر اثرهای کم و حتی منفی به جای بگذارد. موفقیت ساختار جدید دانشگاه‌ها به میزان چشمگیری به استقلال بخش‌های مختلف، تعامل آن‌ها با محیط بیرونی و برداشتن موانع اداری بستگی دارد و در این میان، تعریف جایگاه سازمانی، تقویت و حمایت از متولیان ارتباط با صنعت در دانشگاه‌ها از اهمیت بسیاری برخوردار است. (شفیعی، 1384).

 

2-12- حمایت صنعت از دانشگاه‌ها

 

همان طور که برنامه‌های آموزشی و پرورشی در دانشگاه‌ها متفاوت‌اند، حمایت‌های صنعت از دانشگاه نیز متفاوت خواهد بود؛ اما تا زمانی که انگیزه‌ای برای رقابت در سطح ملی و بین‌المللی در میان صنایع وجود نداشته باشد، میزان حمایت آن‌ها از دانشگاه‌ها افزایش نخواهد یافت. حمایت صنایع از دانشگاه‌ها نوعی سرمایه‌گذاری است؛ اما اجرای این امر هم اکنون به دلایل مختلف از جمله عدم ثبات اقتصادی، تورم و نبود بسترهای مناسب برای رقابت‌های سالم در سطح ملی و بین‌المللی ضعیف به نظر می‌رسد؛ اما حمایت صنعت از دانشگاه علاوه بر سفارش‌های تحقیقاتی که در نهایت به نظام آموزشی و پژوهشی دانشگاه مدد می‌رساند، می‌تواند در قالب حمایت‌های مالی از دانشجویان، مشارکت در اداره امور دانشگاه‌ها، شناسایی استعدادها، شناسایی نقاط قوت و ضعف برنامه‌های درسی، همکاری متخصصان صنعت با بخش آموزش دانشگاه، برگزاری همایش‌ها و کارگاه‌های تخصصی مشترک، دوره‌های کارآموزی و تأسیس آزمایشگاه‌ها در دانشگاه صورت پذیرد.

 

2-13- حمایت دولت

 

ایجاد ارتباط میان دانشگاه و صنعت و تدوین و اجرای سیاست‌هایی برای همکاری های اثربخش و معنی‌دار حائز اهمیت است. این همکاری ها موجبات افزایش توانایی های فنی، ارتقای منابع انسانی، جذب منابع مالی و نوآوری را فراهم می‌کند. افزایش این همکاری ها بدون مساعدت دولت به ویژه در کشورهای در حال توسعه ممکن نخواهد بود. در کشورهای آمریکا، انگلستان و ژاپن به رغم اقتصاد آزاد و استقلال نسبی دانشگاه‌هایشان، دولت همواره حمایت‌کننده و تسهیل‌کننده اصلی این‌گونه فعالیت‌ها بوده است. در ایران، نه فقط برای اینکه این نوع همکاری ها را تسهیل بخشد، بلکه باید از فعالیت‌های معنی‌دار نیز حمایت کند. ماده 102 قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران مصوب سال 1379، از جمله سیاست‌هاست که باهدف تقویت زمینه‌های مناسب برای مطالعه و پژوهش به تصویب هیئت‌وزیران رسیده است. به موجب این قانون، وزارتخانه‌ها یا هر یک از دستگاه‌های اجرایی برای بهره‌گیری از یافته‌های پژوهشی می‌توانند در زمینه ارائه پیشنهاد پروژه پژوهشی به دانشگاه‌ها یا مراکز تحقیقاتی دولتی یا غیردولتی اقدام کنند. بر اساس ماده 102، کارفرما 40 درصد و دولت 60 درصد هزینه پژوهشی را تأمین خواهند کرد. (ماده 102 قانون برنامه توسعه، 1379).

 

2-14- ایجاد اعتماد و اطمینان

 

همکاری میان دانشگاه و صنعت مستلزم اعتمادسازی و توجه به نیازها و ماهیت فعالیت‌های این دو نهاد است. صنایع برای سوددهی تأسیس‌شده‌اند و به همکاری در محیط‌های علمی ای علاقمندند که بتوانند از توان تخصصی آن‌ها اطمینان حاصل کنند. ایجاد اعتماد میان جامعه دانشگاهی و صنعت و مدنظر قرار دادن منافع هر یک از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. صنایع بیشتر در دانشگاه‌هایی فعالیت می‌کنند که دارای تحصیلات تکمیلی قوی و متناسب با نیازهای مشاوره‌ای و بازآموزی آن‌هاست و این موضوع در دانشگاه‌های ام آی تی، کمبریج، توکیو و تا حدودی امیرکبیر دیده می شود. افزون بر این، صنعت بیشتر به استخدام دانش‌آموختگان توانا، همکاری با هیئت‌علمی مجرب و استفاده از امکانات و تجهیزات نوین علاقمند است و بنابراین، دانشگاه‌ها باید در پی ارتقای کیفیت فعالیت‌ها در زمینه‌ی یادشده باشند. اگر ارتباط دانشگاه و صنایع به منظور ارتقای آموزش و پژوهش و بهبود امکانات و تجهیزات و حل معضلات صنعت صورت نپذیرد، این موضوع موجبات کاهش اعتماد میان این دو نهاد را فراهم خواهد کرد.

 

2-15- برنامه‌ریزی

 

مسئولان ارتباط دانشگاه با صنعت، نبود برنامه‌ریزی در ارتباط دانشگاه و صنعت را یکی از موانع همکاری ها دانسته‌اند. بسیاری از همکاری‌هایی که هم اکنون در دانشگاه‌ها صورت می‌گیرد، نظام‌مند و با اهداف از پیش تعیین‌شده نیست. یکی از اصول مهم برنامه‌ریزی، ارزیابی محیط بیرونی و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهاست. برنامه‌ریزی با تمرکز و اولویت‌ها می‌تواند دستاوردهای خوبی برای ارتقای کیفیت آموزش عالی کشور به ارمغان آورد، روش‌های سنتی بیشتر به دنبال کارهای اجرایی تکراری هستند، دستورالعمل مشخصی برای برنامه‌ریزی وجود ندارد. فرایند برنامه‌ریزی باید در کلیه سطوح صورت پذیرد، نحوه‌ی اجرا مشارکتی باشد و نیازهای ذینفعان از جمله صنعت را مد نظر قرار دهد. هم اکنون شرایط برای مشارکت اعضای هیئت‌علمی، مدیران دانشگاه‌ها و مؤسسات پژوهشی و صنایع بسیار خوب است، اما هر دو طرف باید به این موضوع توجه داشته باشند که طبیعت دانشگاه پذیرای رفتار کارفرما- کارگری نیست و اعضای هیئت‌علمی خواستار مشارکت در تصمیم‌گیری ها در خصوص پروژه‌های تخصصی هستند.

 

OECD

 

Research councils

 

Higher Education Funding councils

 

Statistics Bureau,2004

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

 

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

 

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

 

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

 

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

 

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

 

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

 

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

 

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

 

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

 

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

 

 

• پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.

 

• افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .

 

• کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.

 

• برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .

 

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان،2007).

 

2-3 خدمت چیست؟

 

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

 

 

• خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس،2008).

 

• خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »

 

2-4 ویژگی های خدمات

 

 

• فقدان مالکیت

 

همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون،2009) .

 

 

• نامحسوس بودن

 

خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

 

 

• تفکیک ناپذیری

 

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون،2011).

 

 

• تغییر پذیری

 

خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسون،2006).

 

 

 

• بی دوامی

 

خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

 

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

 

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

 

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

 

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر،2011).

 

ناملموس بودن  

 

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،2006).

 

بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،1373).

 

تفکیک ناپذیریInseparability

 

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.

 

در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،1385).

 

تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.

 

اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،1389).