وبلاگ

و چگونگی شناخت موضوع

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان،گردشگری به عنوان منبع مهم درآمد ارزی مورد توجّه قرار گرفته است.از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده،در پی افزایش بیش از پیش عواید حاصل از فعّالیت های گردشگری می باشند و بسیاری از صاحبنظران،گردشگری را یک فرصت منحصر به فرد اقتصادی می دانند.بسیاری از کشورها با ایجاد اقامتگاهها و هتل های زنجیره ای ملّی و بین المللی، گسترش خدمات،مدیریت هدفمند،برنامه ریزی بلند مدت،سیستم اطّلاعاتی کارآ،تبلیغات و بازاریابی گسترده گام های بلندی را در این زمینه برداشته اند.امّا در برخی از کشورها زیر ساخت های اقامتی مناسب با خواست و تعداد گردشگران،به طور مطلوب رشد نکرده و با مشکلاتی مواجه می باشد.کشور ایران با داشتن قابلیت ها و تواناییهای بالا در جذب گردشگر،تا کنون نتوانسته شرایط مناسبی را برای بهره برداری وتوسعه صنعت گردشگری فراهم سازد. . استان گیلان به دلیل داشتن شرایط ویژه اقلیمی ، جغرافیایی و زیست محیطی ،از لحاظ اکوتوریسم بسیار با اهمیت است اما به نظر می رسد که این ویژگی به همین حد بسنده نمیکند زیرا این استان  با توجّه به موقعیّت فعلی و عوامل جغرافیایی مؤثّر و جاذبه های فرهنگی، تاریخی و طبیعی،از نظر جذب گردشگر و ارتقاء در صنعت گردشگری در حدّ مطلوبی نیست (دیبایی مهر،1393).

هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی است، با این وجود تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که باید صورت نگرفته است.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر است. در بسیاری از موارد، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر است. از جمله پتانسیل های نواحی مختلف در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری اشاره کرد.لذا شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر باید از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که نقش برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می شود، چون برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه  می دهد که می تواند نقش بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.

از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان ” شبکه ارتباطی ” اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیّت کنونی برند استان گیلان ،استفاده شده است .در مدل هانکینسن برند مکان ، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات( خدمات ابتدایی ، زیرساختها ، ارتباطات رسانه ای و روابط مصرف کنندگان)  مؤثّر مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین با توجّه به مطالب بیان شده سؤال اصلی تحقیق بدین صورت بیان می شود که:

 

چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

 

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.

 

گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، 2004). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره­گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،1388). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی محسوب می شود و در تولید ناخالص ملّی نقش مهمّی را ایفا می کند ، بسیاری از کشورها تلاش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به عمل می آورند  ( کاظمی، 1386 ).

 

این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در عصر جدید، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

1-4- اهداف تحقیق

 

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.

 

2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.

 

3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.

 

4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

 

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)

 

برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعه­ای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (1392) انجام داده­اند، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.

 

براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ی برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.

 

.Murphy

 

– فرضیه­های تحقیق

 

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

4) روابط میان مصرف­کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

 

5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

8) روابط میان مصرف­کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.    

 

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها

 

 

1–1- تعاریف مفهومی

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

درواقع طرح ونقشه‌ای است برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن است درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم است: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.

 

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.

 

1-7-2- تعاریف عملّیاتی

 

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 

 این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

 

این متغیر در تحقیق حاضر با 3 سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: زیرساخت ها

 

این متغیر در این تحقیق با 5سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

 

ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با 5 سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

 

روابط میان مصرف کنندگان برند در این تحقیق با 3 سؤال درباره سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، نحوه ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

 

1-8-1- قلمرو موضوعی

 

تحقیق حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه بررسی عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.

 

 

 

1-8-2- قلمرو مکانی

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.

 

 

 

1-8-3- قلمرو زمانی

 

زمان انجام تحقیق از آذر ماه 1393 شروع و در مرداد ماه 1394 به پایان رسیده است.

 

1-9- خلاصه فصل

 

در این فصل به کلّیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله تحقیق بیان شد و در ادامه  به ترتیب اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیه ها، تعریف نظری و عملّیاتی، قلمرو تحقیق توضیح داده شده است.

سازمان ها، شرکت ها و موسسات اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی برای این که در شرایط رقابتی کنونی بتوانند به حیات خود ادامه دهند و به اهداف سود دهی دست یابند، نیازمند این هستند که کالاها و یا خدمات آن ها مورد استقبال مشتریان قرار گیرد و با کیفیت بالای محصولات خود وفاداری را در او ایجاد کنند و یک رابطه بلند مدت با مشتری ایجاد کنند که این لازمه بقای هر کسب و کاری می باشد، در واقع کیفیت خدمات می تواند یک عامل اصلی برای ایجاد مزیت رقابتی در یک کسب و کار نسبت به سایر رقبا باشد و سازمان ها با حفظ بازار فعلی و بازارسازی با تأمین اهداف مالی خود در بازار رقابت به حیات ادامه دهند.

 

بحث کیفیت در بازارهای خدماتی نسبت به مواردی که کالا ملموس بوده حائز اهمیت بالاتری است و ویژگی های خاص خدمات که آن ها را از کالا متمایز می سازد باعث می شود که بحث کیفیت در مورد آن ها اهمیت بیشتری داشته باشد و کسب و کارها در پی آن باشد که به صورت پیوسته کیفیت خدمات خود را مورد سنجش قرار دهند و با شناسایی ابعاد کیفیت از دید مشتری سطح کیفیت خدمات خود را تا حد ممکن به خواست مشتری نزدیک کنند و از این طریق سهم بیشتری از بازار را بدست آورند.

 

2-1- تشریح و بیان موضوع

 

در سالهای آغازین هزاره سوم همگام با روند سریع جهانی شدن ، توسعه صنایع خدماتی و گسترش فرایندهای عرضه خدمات در سطح جهان بیش از هر زمان دیگر مشهود است . توسعه بازار رقابت جهانی و علاقمندی روزافزون سازمانها به پیاده سازی نظامهای مدیریت کیفیت، انداز ه گیری رضایتمندی مشتریان را به امری گریزناپذیر تبدیل نموده است .

 

گسترش روزافزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی جوامع، موضوع عرضه خدماتی بدون نقص و با کیفیت برتر را به مسئله ای درخور توجه فراوان تبدیل نموده است. به مرور زمان سهم سازمانها و موسساتی که تنها به ارایه خدمات به مشتریان خواهند پرداخت در اقتصاد جهانی نسبت به شرکت ها و موسسات ساخت و تولید کالا بیش از پیش افزایش خواهد یافت . حتی امروزه کمتر می توان با یک شرکت تولیدی مواجه شد که ارایه خدمات بخش مهمی از فرایند تامین رضایت مشتری را برای آن تشکیل ندهد.

با گذر از تولید انبوه و کاهش شکاف بین تولید و مصرف، قدرت از واحدهای تولیدی به سمت شبکه های توزیع، فروشگاه ها و خرده فروشی ها و پس از آن به مصرف کنندگان انتقال یافته است. همانگونه که در جوامع مدرن و پیشرفته، قدرت کاملا در اختیار مصرف کنندگان است، در ایران نیز به دلیل دستیابی به خود کفایی نسبی در تولید بسیاری از کالاها و همچنین رفع موانع حقوقی و گمرکی که باعث افزایش واردات کالاها شده است، و همچنین ورود بخش خصوصی و خارجی باعث به وجود آمدن رقابت شدیدی بین فروشگاهها و خرده فروشی ها در جلب نظر مشتریان شد. با ورود هایپراستار به عرصه خرده فروشی در ایران به نظر می رسد خرده فروشی سنتی با چالشی عظیم مواجه خواهد شد، چرا که این فروشگاه با تجربه طولانی در دنیا آمده است، اتفاقی که حدود 100 سال قبل در دنیای پیشرفته به وقوع پیوسته است، بنابراین به نظر می رسد که بررسی ابعادکیفیت از دیدگاه مشتریان و مقایسه آن با فروشگاههای داخلی امری ضروری می باشد.

 

در این تحقیق سعی خواهد شد تا به وسیله ابزار RSQS کیفیت خدمات فروشگاه های شهروند (داخلی) و هایپراستار (خارجی) از دیدگاه مشتریان با هم مقایسه شوند و مشخص شود که آیا کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای دولتی به مشتریان در حد کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاههای خارجی است؟ و همچنین با بررسی ابعاد کیفیت خدمات (جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی) در فروشگاهها مشخص کنیم هر کدام از این فروشگاهها در کدام یک از ابعاد کیفیت خدمات، کیفیت مربوطه را به صورت مطلوب به مشتریان ارائه می دهند و درکدام بعد آن کیفیت ارائه شده توسط این فروشگاهها نامطلوب است.

 

3-1- اهمیت و ضرورت

 

از آنجا که خرده فروشان به عنوان نقطه آخر فروش و محل نمایش کالاها محسوب می شوند. و همچنین رقابت هفتاد درصدی شرکتها در خرده فروشی ها و فضای محدود در آنها، شرکتها را ملزم می دارد تا درک صحیحی از آنچه که در خرده فروشی ها روی می دهد، داشته باشند و ببینند که آیا مردم از کیفیت خدمات ارزیابی خاصی دارند؟ و همچنین ضروری است که بدانیم چطور هایپراستار به که تازگی وارد بازار خرده فروشی در ایران شده است مشتریان زیادی را جذب کند در حالی که شهروند با وجود اینکه سابقه طولانی در ایران را دارد نتوانسته مثل هایپراستار مشتریان زیادی را جذب کند؟ چرا که درصورت عدم آگاهی از معیارهای قضاوت مشتریان از خدات خرده فروشی ها، شرکت های داخلی خرده فروشی مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد.

 

4-1- هدف از تحقیق

 

هدف از این تحقیق اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند و هایپراستار و مقایسه آنها با هم است

 

اهداف فرعی

 

بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه های شهروند

 

بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه هایپراستار

 

بررسی وجود تفاوت کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند و هایپراستار از دیدگاه مصرف کنندگان

 

ارائه پیشنهاد جهت بهبود وضع کیفیت ارائه شده از طریق شناخت مولفه های موثر بر آن

 

  5-1- سوال تحقیق

 

آیا از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند با خدمات ارائه شده در هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

 

سوالات فرعی:

 

آیا از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

آیا از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

آیا از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

آیا از دیدگاه مشتریان حل مسئله خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

آیا از دیدگاه مشتریان خط مشی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟

 

6-1- فرضیات تحقیق

 

فرضیه اول:

 

از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

فرضیات فرعی:

 

از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

از دیدگاه مشتریان حل مسئله فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

از دیدگاه مشتریان خط مشی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.

 

فرضیه دوم:

 

 کیفیت خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

فرضیات فرعی:

 

جنبه های فیزیکی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

قابلیت اطمینان در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

تعامل شخصی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

حل مسئله در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

خط مشی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد

 

 

 

7-1- قلمرو تحقیق

 

قلمرو موضوعی:

 

قلمرو موضوعی تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات در خرده فروشی با استفاده از مدل RSQS است.

 

قلمرو زمانی:

 

این تحقیق قلمرو زمانی شش ماهه دوم سال 1390 را در بر می گیرد.

 

قلمرو مکانی:

 

قلمرو مکانی این تحقیق کلیه فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار در تهران است.

 

8-1- تعریف واژگان و اصطلاحات تخصصی

 

جنبه های فیزیکی: شامل عناصری مانند طراحی، آسایش و حفظ حریم خصوصی و عناصر زیبایی شناسی نیز مانند معماری، رنگ، مواد و سبک فروشگاه است.

 

قابلیت اطمینان: عمل به تعهدات داده شده توسط خرده فروش و انجام درست کارها می باشد.

 

تعامل شخصی: مسائلی که با ادب، مفید بودن، روح اعتماد به نفس و اعتماد از سوی مشتری مرتبط هستند.

 

حل مسئله: مسائلی که با آموزش کارکنان برای رسیدگی به مشکلات بالقوه مرتبط است.

 

خط مشی: مجموعه ای از راهبردها، روش ها و اصول هایی که فعالیت های فروشگاه از قبیل با کیفیت بودن کالاها، ساعات کاری مناسب، وجود فضای کافی در پارکینگ و گزینه های پرداخت، را هدایت می کند

شناخت مبانی نظری و ادبیات مربوط به موضوع مکان­یابی و تناسب هر کدام از روش­های مکانیابی برای بکارگیری در مورد سیستم­های خدماتی یا عملیاتی و همچنین بررسی اجمالی پژوهش­هایی که در ارتباط تنگاتنگ با موضوع مکانیابی سیستم­های خدماتی انجام گرفته است و نیز بکارگیری نرم افزار مناسب جهت کسب یافته­های دقیق باعث می­شود تا پژوهش از چارچوب و بنیان قوی­تری برخوردار شود. بنابراین در این فصل تلاش می­شود تا در حد امکان مبانی نظری مبحث مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این فصل ابتدا مبانی و نظریه­های مربوط به مکانیابی بیان گردیده، سپس به تشریح کامل نظریات، مدل­ها و سوابق پژوهشی مساله حداکثر پوشش پرداخته و پس از آن به توضیح و تفسیر الگوریتم ژنتیک به عنوان روش بکار گرفته شده جهت حل مدل مساله خواهیم پرداخت و درنهایت به سوابق پژوهش­های مشابه پژوهش حاضراشاره خواهیم داشت.

 

 

دراین فصل ادبیات موضوعی در سه بخش زیر ارایه می­گردد :

 

 

 

• مکان­یابی 2- مدل­های مساله حداکثر پوشش      3- الگوریتم ژنتیک

 

2-2- مکان­یابی

 

 

مکان­گزینی صنعتی از جمله مباحثی است که از گذشته­های دور ذهن جغرافی­دانان را به خود معطوف داشته است. ولی بیش از آنان بیشترین رسالت را اقتصاد دانان در تکمیل تئوریهای مکان­گزینی به عهده داشته­اند اما با توجه به اینکه، استخراج الگوهای مقیاس و درک تفاوتها و تشابهات موضوع اصلی علم جغرافیاست، مکان­گزینی صنعتی نیز در دستور کار علم جغرافیا قرار می­گیرد.

 

منظور از تئوریهای مکان­گزینی، ارایه کلیه اصولی است که به موجب آن فعالیت­های صنعتی، مکان بهتر خود را که منطبق با حداکثر سود است تعیین می­کند.

 

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع

 

 

دیدگاه­های کلاسیک نوین

 

 

در این دیدگاه که از آن بعنوان اندیشه حداقل­سازی هزینه نیز یاد می­شود، مکان­یابی بهینه صنایع صرفاً تحت تاثیر عوامل مشخص و قراردادی، نظیر دسترسی به مواد اولیه، نیروی کار، بازار و … قرار دارد. این عوامل و دیگر عوامل تولید لزوماً در یک نقطه متمرکز نبوده و جدایی فضایی آن­ها مستلزم پیمودن مسافت و صرف هزینه است.

 

 

براساس این دیدگاه مطالعه درباره مکان­یابی صنایع در قالب اقتصاد خرد و بمنظور تعیین محل دقیق صنایع بر مبنای هزینه و منفعت مطرح است. این نگرش غالباً به هدف­های بخش خصوصی توجه دارد که همواره با هدف­های اجتماعی، سیاسی و عدالت اجتماعی نمی­تواند همخوانی داشته باشد در صورت پیاده شدن فروض کلاسیک نوین تمرکز صنایع فقط در یک یا چند شهر یک کشور صورت خواهد گرفت که گرچه از دید بخش خصوصی منطقی می­باشد ولی طبیعتاً هزینه­های زیادی را بر اجتماع تحمیل خواهد کرد.

 

 

دیدگاه رفتاری

 

 

رفتارگرایی مکتبی استقراری در روان­شناسی است که مدعی تبیین تمامی حیات روانی از طریق قوانین تعامل میان انسان و محیط است. این روش در دهه هفتاد پاسخی بود به انتقادهایی که از بعضی جنبه­های تحلیل فضا میشد.

 

 

دیدگاه رفتارگرایی یک نوع رهایی از وابستگی شدید به نظرهایی بود که بر پایه انسان اقتصادی از محیط او اثر می­پذیرد. رفتارگرایان بجای آنکه درصدد تغییر انسان باشند، دگرگونی محیط را پیشنهاد می­کنند. آن­ها معتقدند این عوامل خارجی است که انسان را از هر جهت تحت کنترل قرار می­دهد. از جمله کارهای آنان، تشخیص عوامل ذهنی مهمی است که در تاسیس و ادامه حیات موسسات اقتصادی موثر می­باشند و از جمله ویژگی­های شاخص آن، جایگزینی رفتار رضایتبخش بجای رفتار بهینه می­باشد که رضایت فرد را بجای بهینه شدن یا بیشینه شدن در نظر میگیرد. در اینگونه از رفتار، معیار ممکن است شخصی و یا غیر اقتصادی باشد.

 

 

آلن پرو که از سردمداران این نگرش است اعتقاد دارد که تصمیمات مکان­یابی در شرایط گوناگون به لحاظ دانش، اطلاعات و توانایی انسان­ها در بکارگیری این اطلاعات اتخاذ می­گردد. وی ماتریس رفتاری را بعنوان ایده جایگزین انسان اقتصادگرا در تحلیل و فهم مسایل واقعی مکان­یابی ارایه مینماید. در این ماتریس تصمیم­گیری­ها تابعی از دو بردار می­باشند، یکی کمیت و کیفیت اطلاعات دریافتی و دیگری قابلیت استفاده فرد یا گروه از این اطلاعات.

 

 

دیدگاه ساختاری

 

 

بروز بحران اقتصادی در سطح جهان و پیامدهای مترتب بر بخش صنعت لزوم دیدگاه دیگری را در مطالعات صنعتی اقتضا نمود. دیدگاهی که در آن مسایل واحدهای صنعتی را در چارچوب نظام یک کشور تعیین می­کند.

 

 

براساس این دیدگاه که نزدیکی خاصی با نگرش سیستمی دارد. پدیده­های گوناگون فضای زندگی را نمی­توان به صورت جداگانه و مستقل از یکدیگر مطالعه کرد بلکه هر پدیده­ای جزیی از کل یک ساختار است و تنها در درون این ساختار می­توان آن را تحلیل کرد.

 

 

در مکان­یابی صنعتی، دیدگاه ساختاری توجه خود را به اقتصاد سیاسی و تاثیر آن بر روی مکان­یابی متمرکز می­کند زیرا فضا توسط اقتصاد سیاسی تعیین می­یابد و عقلایی بودن خود را از آن میگیرد بدون تردید این قبیل ساخت­های فضایی بر اقتصاد سیاسی کشور اثر بازخوردی دارند.

 

 

این سه نگرش را می­توان در قالب یک نگرش فراگیر سیستمی مورد توجه قرار داد. بدین معنی که  تحلیل فضای صنعتی بر مبنای نگرش رفتاری ولی در قالب روش­های کلاسیک نوین و شاخص­های مربوط انجام می­گیرد و سپس با در نظر گرفتن معیارهای کلی و ویژگی­های کلی ساختار حکم نهایی استخراج می­گردد (عزیزی،1388).

 

 

2-2-2- تئوری­های مکان­یابی

 

 

مسأله مکان‌یابی، در سطوح استراتژیک تصمیم‌گیری بوده و اهمیت اساسی در موفقیت آن دارد.مکان مناسب نقش مهمی در رقابت‌پذیری یک شرکت در بازار داشته و باید به گونه‌ای انتخاب شود که باعث دستیابی به مزایای رقابتی و استراتژیک در مقایسه با سایر رقبا شود. پیشینه نظری مکان‌یابی تسهیلات به خوبی توسعه یافته است. از زمانی که‌ مسأله کلاسیک وبر فرمول‌بندی شده است تاکنون نظریه مکان‌یابی بخش فعالی از پژوهش­های را، مخصوصا در 30 سال گذشته به خود اختصاص داده است. در حال حاضر، مکان‌یابی تسهیلات می‌تواند به صورت بدنه بزرگی از دانش، مدل‌های متنوع، متدولوژی‌ها و تکنیک‌های حل مختلف در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی صنایع، پژوهش در عملیات، مدیریت عملیات، اقتصاد شهری و علوم سیاسی دیده شود (پرتوی، 2006).

 

 

در سال‌های اخیر، تعدادی از محققین مخصوصا افرادی که در زمینه مسایل کاربردی‌ به پژوهش می‌پردازند به توسعه مسایل پایه موجود به صورت چند هدفه و بررسی آن­ها در این حالت پرداخته‌اند. به طور سنتی این مدل‌ها تقریبا فقط از دیدگاه‌ خصوصیات مکان، تصمیمات مربوط به جایابی را اتخاذ می‌نمایند. بررسی دقیق و گسترده‌ نرخ دستمزد، هزینه مواد و تجهیزات، هزینه‌های حمل‌ونقل و مالیات بسیار رایج می‌باشند. علاوه بر این برخی محققین مباحث کیفی مشخصی از جمله وضعیت جامعه، دسترسی به‌ نیروی کار، وجود اتحادیه‌های کارگری، مشخصات فرهنگی، کیفیت مدارس و عواملی از این دست را نیز در نظر گرفته‌اند. در سال‌های اخیر برخی از محققین این موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند که چگونه عوامل مؤثر بر مکان‌یابی هنگامی که مسأله در مقیاس‌ بین المللی مورد بررسی قرار می‌گیرد، پیچیده‌تر می‌شوند. برخی از محققین‌ چارچوبی استراتژیک که هم معیارهای داخلی و هم معیارهای خارجی را در بر می‌گیرد، پیشنهاد داده‌اند. اما چارچوب آن­ها صرفا بر مبنای قضاوت کیفی بوده و نه بر مبنای  تحلیل ریاضی و سیستم پشتیبانی تصمیم‌گیری (یزدانشناس و فرقانی ، 1386). تئوری­های اصلی مکان­یابی در جدول 2-1 آورده شده است :

 توسعه بی رویه شهرها، تغییرات ساختار اقتصادی _ اجتماعی، ترافیک و آلودگی، وجود تشکیلات متعدد و موازی در زمینه مدیریت شهری و مهم‌تر از همه بی‌توجهی مدیریت و برنامه‌ریزی شهری  به  جنبه های بصری و ادراکی شهر در ذهن شهروندان باعث افت و نزول کیفیت زندگی در شهرها می شود. در ادراک شهر اولین حسی که به ما کمک خواهد کرد حس بینایی است. اما اگر درک ما محدود به درک بصری شود، فقط بر شکل ها تمرکز کرده‌ایم در واقع درک مکانی، زمانی آغاز می‌شود که از ظواهر فراتر برویم.

ارزش‌های بصری ، مهم ترین بخش کیفیات محیطی محسوب می‌گردند که عامل تقویت و یا تضعیف حس مکان و در نهایت حس تعلق خاطر افراد به محیط خود میگردند. این پدیده نقش کلیدی و تاثیر گذار  در  هویت و مطلوبیت یک مکان و جامعه را دارد که در آخر دارای تبعات سازنده در اقتصاد  مکان  و  جایگاه  گردشگری می‌باشد. کیفیت‌های بصری نه تنها منعکس‌کننده ارزش‌های مذکور است بلکه در مواردی سمبل و هویت ملی، منطقه‌ای به شمار می‌آید. (سلیمه خداوردی،11:1393)

سیما و منظر عمومی موجود شهرهای کشور بدون شک، مورد تایید متخصصین در امر شهرسازی و صاحبنظران امور شهری نیست. این شرایط در مورد مردم عادی و غیر متخصص نیز به صورت دیگری صدق میکند. با تاملی در عکس العمل های توام با آرامش مردم به هنگام بازدید از بافت های تاریخی و آثار معماری ایرانی و اسلامی موجود در شهرهای مختلف کشورمان و مقایسه آن با رفتار های پرخاشگرایانه در داخل خیابانها و محلات اغلب شبیه به یکدیگر موجود در شهر های مختلف میتوان به میزان اهمیت و اثرگذاری این مقوله در جسم و روح انسان‌ها پی برد.

 

اشکال بسیار متفاوت و بی ارتباط نماها ، ارتفاع‌ها و رنگ‌های متفاوت انواع و اقسام مصالح ، فرم های متفاوت، وضعیت بناهای واقع در طرفین کوچه ها و خیابان‌ها ، بالکن‌های عمدتا بی‌منطق که به انباری تبدیل می‌شوند، تابلوهای متفاوت، دود کش‌ها ، آنتن‌ها و خرپشته‌ها و تاسیسات گرمایشی و سرمایشی که در پشت بام‌ها و در نمای ساختمان‌ها خود نمایی می‌کند و بسیار دیگری از جزئیات موجود در شهرها باعث گردیده است تا مجموعه ای ناهماهنگ از سیما و منظر شهری در پیش روی شهروندان قرار گیرد.

 

 

• طرح مساله:

 

 فقدان طرح یا نظام بصری مشخص، اندیشیده شده ودرعین حال انعطاف‌پذیر و متناسب با زمینه در بسیاری از شهرها موجب بروز اغتشاشات بصری شده است. این آشفتگی های بصری مانند ابهام در فرم، فقدان پیوستگی کالبدی- بصری و عدم پیوند بصری حوزه‌های شهری، در منظر شهرهای امروزی خودنمایی می‌کنند. محصول این اغتشاشات بصری، پیچیدگی حس شناسایی و جهت یابی شهروندان در شهر و در نتیجه عدم دسترسی راحت به نقاط شهری  خصوصا در شهرهای بزرگ است. تاثیر این آشفتگی و نابه‌سامانی بر روح و روان شهروندان و همچنین تاثیر آن بر عملکرد نامطلوب شهرها موجب گسست پیوند معنایی و رابطه شناختی ـ ادراکی بین شهر و ساکنان آن شده است.

 

امروزه بر خلاف دیدگاه‌های کمی گذشته توجه به کیفیت محیط شهری یکی از دغدغه‌های مردم و حکومت راتشکیل داده است. از آنجاییکه چارچوب مدیریت بصری وظیفه کنترل و جهت دهی به نظم بصری شهر را دارد و مکانهایی که بر پایه ویژگیها و شخصیت محلی خود توسعه می یابند قابلیت زیادی برای پایداری، دلپذیری و جذب سرمایه های فرهنگی و مالی ایجاد می‌کنند،در سال‌های گذشته پروژه های بسیاری با مضامین سیما و منظر شهر تعریف شده ،در قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران بند ب ماده 137به منظور هویت بخشی به سیما و کالبد شهرها و روستاهای کشور انطباق مشخصات کلیه ساختمان های مسکونی و غیرمسکونی کشور باویژگی های فرهنگ معماری و شهرسازی ایرانی – اسلامی ( بومی) و رعایت اصول و ضوابط مربوطه در نماسازی و طراحی شهری و روستائی کشور و جلوگیری از تخریب ساختمان ها و نماهای با ارزش در شهرها،به عهده وزارت مسکن و شهرسازی بوده ،همچنین در قانون برنامه چهارم ماده 30 ، تحت عنوان ضوابط و مقررات نمای شهری و به منظور ارتقای کیفی بصری و ادراکی سیما و منظر شهری ، شورای عالی شهرسازی و معماری ایران ضوابط و مقررات ارتقای کیفی سیما و منظر شهری را با اهدافی از جمله جلوگیری از بروز ناهماهنگی‌های بصری و کارکردی در فضا ها و فعالیت‌های شهری تصویب نموده است.

 

 

با اینکه در ایران تحقیقات بسیار محدودی در این مورد انجام شده است، ولی از تجربیات جهانی و اظهار نارضایتی مردم از محیط های زیست شهری فعلی در ایران می توان ادعا کرد که آنچه یک انسان می باید از ارتباط طبیعی و سالم خود با محیط زیستش کسب کند، از او  در شهرهای ما دریغ شده است. نمی توان پذیرفت که در این شرایط انسان‌های شهر نشین از نظر سلامتی روانی و جسمانی، از شرایط طبیعی و

 قابل قبولی برخوردار باشند. شهر تهران به دلیل داشتن طبیعتی زیبا و خصائص توپوگرافیک منحصر به فرد حوزه های مسلط دید،کانون های دریافت منظرمتعدد و ارزش‌های قابل رویت از عرصه‌های عمومی درونی شهر و مکانهای تفریحی و گردشگری و پتانسیل‌های فراوان در زمینه بصری و از طرف دیگر تهدید از بین رفتن آنها توسط فرایند توسعه و ساخت ابنیه بلند مرتبه در مکان‌های نامناسب ،مستلزم هدایت و مدیریت است. عدم توجه کافی به مساله ی مدیریت بصری شهر در رشد کالبدی شهر و عدم وجود هماهنگی در بین ساختمانهای در دست احداث که باعث شده شهروندان نیز از ناهماهنگی‌های بصری رنج ببرند، این موضوع را به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیریت شهری و بسیاری از متخصصین تبدیل کرده است.

 

 

• اهمیت و ضرورت موضوع:

 

ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﺑﺼﺮﻱ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﻲ ﺍﺯ کیفیت‌های زیست محیطی سبب شده است ﺗﺎ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷﻬﺮﻱ، ﺩﺭ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻫﻮﻳﺖ ﻣﮑﺎﻧﻲ، ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎﻱ ﺷﻬﺮﻱ ﻭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﺷﻬﺮ ﻳﺎ ﮐﺸﻮﺭ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻮﺛﺮ ﻭﺍﻗﻊ ﺷــﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷــﻨﺎﺧﺖ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷــﻬﺮﻫﺎﻱ ﺍﻳﺮﺍﻧﻲ ﻻﺯﻡ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ می‌رسد. اهمیت بصر شهری به عنوان واسطه میان انسان و پدیده شهر به اندازه‌ای است که در برخی اوقات در تعریف طراحی شهری گفته‌اند طراحی شهری، مدیریت منظر یا بصر شهری است.

 

منظر شهری امکان انجام آسیب‌شناسی(پاتولوژی) شهری را فراهم می‌سازد. همچنین نقش و اهمیت منظر شهری در ترویج فرهنگ هنری و ارتقای ذائقه زیباشناختی شهروندان غیر قابل انکار است. به علاوه اینکه منظر شهری خوب می‌تواند توان رقابتی شهرها را افزایش دهد.(گلکار،3:1387)

 

 

 

 

• اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی موانع مدیریت بصری شهر می‌باشد، که نمونه موردی پژوهش، شهر تهران در نظر گرفته شده است و هدف کلی در قالب اهداف فرعی زیر دنبال خواهد شد:

 

 

• سنجش ظرفیت سازمانی لازم برای مقابله با موانع مدیریت بصری تهران

 

• ارائه راهکارهای مدیریتی لازم برای تقویت مدیریت بصری شهر تهران

 

1-4- سوالات تحقیق:

 

 

• موانع مدیریت بصری شهر تهران کدامند؟

 

• ظرفیت سازمانی لازم برای مقابله با موانع مدیریت بصری تهران به چه میزان وجود دارد؟

 

• راهکار های مدیریتی لازم برای تقویت مدیریت بصری شهر تهران کدامند؟

   

  • روش‌شناسی تحقیق

 

1-5-1- روش تحقیق

 

روش کلی این پژوهش توصیفی می‌باشد. همچنین از لحاظ ماهیت داده‌ها، کمی و به لحاظ هدف کاربردی و از نظر زمان، مقطعی می باشد. از آنجا که پژوهش به بررسی موانع و راهکارهای مدیریت بصری شهر از دیدگاه متخصصان می‌پردازد، پیمایشی است، در این پژوهش ابتدا داده‌ها از طریق  پرسشنامه که نمونه آماری پاسخگویان آن به صورت تصادفی از بین 5 خوشه (واحد سازمانی) جمع آوری شد و پس از آن با توصیف داده‌ها و با استفاده از نرم‌‎افزار آماری SPSS به تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته شد.

 

1-5-2- قلمرو مکانی-جامعه تحقیق:

 

قلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران و قلمرو سازمانی آن شهرداری تهران می‌باشد.

 

1-5-3-قلمرو زمانی تحقیق:

 

قلمرو زمانی تحقیق دهه 1380 شمسی می باشد.پس از تصویب پیشنهاد طرح اولیه تحقیق در گروه در خرداد ماه 1393 کار بر روی تحقیق آغاز شده و پیش‌بینی می‌شود تا اوایل بهار 1394 به اتمام برسد.

 

1-5-4- روش گردآوری داده‌ها:

 

جهت گردآوری داده‌های مربوط به مبانی نظری از روش مطالعات کتابخانه ای شامل بررسی اسناد مرتبط، کتب، مقالات، پایان‌نامه‌ها و گزارش‌های منتشر شده از پایگاه های اطلاعاتی داخلی و خارجی استفاده خواهد شد. به منظور پاسخ به سوالات تحقیق و جمع آوری داده های کمی نیز پرسشنامه مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

 

 

• موانع و محدودیت های تحقیق

 

 

• کمبود تحقیقات انجام شده در خصوص نقش شهرداری ها در مدیریت بصری شهر

 

• کمبود اطلاعات و منابع لازم به زبان فارسی

 

• نیاز به زمان بیشتر برای بررسی و ترجمه منابع خارجی

:

 

 

سازمان‌ها جهت بقا در دنیای پر از رقابت امروزی، ملزم به تجهیز نمودن خود به روش‌های مؤثر علمی می‌باشند که یکی از این روش‌ها، مبحث استراتژی‌های سازمانی است. با تعیین استراتژی‌های سازمان، مسیر و جهت‌گیری کلی سازمان مشخص خواهد شد و سازمانِ متشکل از واحدهای مختلف، در جهت این استراتژی حرکت خواهد کرد. با توجه به اینکه استراتژی‌ها از اهداف کل سازمان و اهداف واحدهای مختلف یک سازمان شکل می‌گیرند و گاهی اهداف یک بخش با اهداف دیگر واحدها و بخش‌های سازمان نه‌تنها همخوانی ندارد، بلکه در تضاد و تقابل با یکدیگرند، سازمان‌ها جهت توانائی اجرای این استراتژی‌ها ملزم به ارائه الگویی جهت همسوسازی آن‌ها می‌گردند. استراتژی‌های همسو شده، نه‌تنها موجب کاهش هزینه‌های سازمان می‌گردند بلکه باهم افزایی ایجادشده توسط واحدهای مختلف، انعطاف‌پذیری لازم در پاسخگویی به نیاز بازار و تهدیدات و فرصت‌های محیطی را فراهم آورده و سازمان را از حالت واکنشی و منفعلانه در برابر محیط خارج نموده و به سازمانی آینده‌نگر و چابک تبدیل می‌نماید و درنهایت سازمان را به‌سوی بقا، پیشرفت و سودآوری سوق می‌دهند.

 

 

ازآنجایی‌که این پژوهش، چند حوزه تخصصی مدیریت را موردبررسی قرار داده است، ابتدا مختصری در مورد استراتژی، چگونگی ورود آن در حوزه‌های مدیریتی و تعاریفی که پژوهشگران مختلف از آن ارائه نموده‌اند را مطالعه نموده و سپس در دو مسیر استراتژی‌های تولید، پژوهش‌های صورت گرفته در این زمینه و همسویی‌های بیان‌شده درزمینه استراتژی‌های تولید با دیگر استراتژی‌های سازمانی و در مسیر مشابه استراتژی‌های بازاریابی، پژوهش‌های محققان مختلف در این زمینه و همسویی‌های استراتژی‌های بازاریابی با دیگر استراتژی‌های سازمانی موردبررسی قرار خواهد گرفت و درنهایت مطالعه این دو مسیر منجر به بررسی همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی خواهد شد.

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش :

 

به دلیل ساختار تعریف‌شده برای این فصل و پیوستگی موضوع ادبیات نظری و پیشینه پژوهش برای همه مؤلفه‌ها همزمان تعریف خواهند شد.

 

2-3.  استراتژی و ماهیت آن:

 

تدوین برنامه‌های سازمان در جهت هدایت عملیاتی که در یک سازمان باید انجام شود استراتژی سازمان را مشخص می‌نماید. این عملیات می‌تواند شامل کالاها و خدماتی باشد که به مشتریان عرضه می‌گردد، مشخص نمودن اهدافی که سازمان باید به آن‌ها دست یابد و یا تعیین خط‌مشی‌های تخصیص منابع و حتی تدارک منابع برای سازمان باشد. استراتژی به دلیل محدودیت منابع و رقابت مطرح می‌گردد و ازآنجایی‌که سازمان‌ها با محدودیت منابع و تعدد رقبا مواجه‌اند، توجه به این مبحث برای آن‌ها از موارد حیاتی و مهم به‌حساب می‌آید. این در حالی است که صرف منابع محدود سازمان برای امور کم‌اهمیت و غیرضروری، به معنای خالی کردن میدان برای رقبایی است که منابع

 خود را بر موضوعات اصلی سازمان متمرکز کرده‌اند. (مقبل و همکاران، 1392).

 

استراتژی دارای سه بعد است که عبارت‌اند از: فرآیند، محتوا و عبارت. عنصر فرآیند با مباحث چگونه، چرا و چه وقتِ استراتژی، محتوای استراتژی با موجودیتِ استراتژی، (استراتژی چیست) و عبارت استراتژی با جایگاه استراتژی (محیطی که استراتژی در آن قرار می‌گیرد. محیط داخلی و خارجی سازمان) در ارتباط هستند تا بتوانند استراتژی را شکل دهند. بنابراین نمی‌توان این ابعاد را به‌طور مستقل موردبررسی قرارداد. فرآیند استراتژی، فرآیندی است خطی که شامل تجزیه‌وتحلیل، فرموله کردن و تکمیل است. در مرحله تجزیه‌وتحلیل، فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی به‌دقت موردبررسی قرارگرفته، در مرحله فرموله کردن، گزینه‌های استراتژیک مشخص گردیده و در عمل مورداستفاده واقع خواهند شد. با توجه به اینکه شرایط سازمان‌ها بسیار متفاوت از یکدیگرند، محتوای استراتژی بین سازمان‌ها نیز بسیار متفاوت خواهد بود. (بهاورنیا، 1384)

 

2-3-1. تاریخچه استراتژی:

 

مفهوم استراتژی از 340 سال قبل از میلاد مسیح وجود داشته است. در آن زمان ژنرال چینی (سان تزو) در کتاب جاودانه خود تحت عنوان (هنر جنگ) اصول پیروزی درنبرد را توضیح داده و بسیاری از مفاهیم رویکرد استراتژی را بیان می‌کند. استراتژی در مفهوم امروزی، حاصل سیر تحول برنامه‌ریزی است و ریشه در جنگ جهانی دوم دارد. تا قبل از جنگ جهانی دوم، فقط برنامه‌ریزی سالیانه و یا بودجه‌ریزی سالیانه وجود داشت که به‌نوعی فقط به مسائل مالی سازمان می‌پرداخت؛ اما پس از جنگ جهانی دوم با پیشرفت تکنولوژی و توسعه ارتباطات و حمل‌ونقل هوائی، در سازمان‌ها تحرک بیشتری ایجاد شد و ضرورت برنامه‌ریزی در افقی بلندتر احساس گردید. بنابراین برنامه‌ریزی در افقی 3 تا 5 ساله در آن زمان شکل گرفت. در اوایل دهه 1960، وزارت دفاع آمریکا با تدوین تجربیاتی که حاصل تصمیم‌گیری‌های استراتژیک جنگ جهانی دوم بود، مبانی برنامه‌ریزی استراتژیک را پایه‌گذاری کرد. در سال 1962 یکی از اساتید دانشگاه هاروارد، آلفردچندلر، این مفاهیم را به دنیای کسب‌وکار وارد کرد. بنابراین واژه استراتژی برای اولین بار توسط چندلر در کتاب “استراتژی و ساختار” به کار رفت. به دنبال چندلر، در سال 1965، کنت اندروز، در مقاله خود استراتژی کسب‌وکار را بر مبنای نظریات چندلر مطرح نمود. پس‌ازآن ایگور انسوف مدیرعامل شرکت هواپیمایی لاکهید، رویکرد استراتژیک را در محیط واقعی کسب‌وکار پیاده کرد. با موفقیت انسوف در به‌کارگیری رویکرد استراتژیک، مفاهیم و متدولوژی‌های ارائه‌شده توسط دیگران موردتوجه قرار گرفت. گروه مشاوران بوستون، متدولوژی پورتفولیوی محصول (ماتریس BCG) را در اوایل دهه 1970 به ادبیات استراتژی اضافه کردند. در دهه 1980 نظرات مایکل پورتر درزمینه مزیت‌های رقابتی و حوزه رقابت به مفاهیم استراتژی افزوده شد و در دهه 1990 رویکردهای استراتژیک همراه با خلاقیت با نظریات صاحب‌نظرانی مانند هنری مینتزبرگ و گری هامل آغاز شد که عصر جدیدی درزمینه استراتژی بود. (اعرابی و پارسائیان، 1380)

 

Lockheed AircraftCorporation

 

Boston Consulting Group