گسترش سازمان ها، پیچیده شدن فعالیت ها، ورود رقبای جدید به صحنه تجارت، گسترش فعالیت سازمان ها از نظر جغرافیایی، کمرنگ شدن مرزهای جغرافیایی در فعالیت های کسب و کار، شکل گیری اقتصاد جهانی و جهانی شدن روندی بود که در طی چند دهه به مرور بر سازمان ها حاکمیت یافت و سازمان ها نیز بالاجبار به طراحی سازوکارهایی پرداختند که بتوانند خود را همگام با تغییرات سازماندهی و ادامه حیات دهند. سازمان ها دریافتند که شیوه های سنتی کسب و کار دیگر پاسخ گوی شرایط محیطی نوین نیست و درصدد برآمدند تا شیوه ها و سیاست های سنتی خود را کنار گذاشته و با بهره گیری از فرصت های به وجود آمده حاصل از رشد و گسترش فناوری و به طور خاص فناوری اطلاعات، فعالیت های خود را بازنگری و به صورت کارآ و اثربخش طراحی کنند(صرافی زاده، 1386 : 109).

     چرخة دگرگونی امروزی، بی تردید در گذشته سابقه نداشته است. امروزه دگرگونی سریعتر، غیرمعمول تر و اساسی تر از هر زمان دیگری در گذشته است. برخوردهای تكنولوژیك و فشارهای رقابتی و فرهنگی، گردابی را به وجود آورده اند كه هر سازمانی را می توانند در خود فرو برند. دگرگونی امروزی، دارای ویژگی هایی از قبیل تلاطم در بازارها، تلاش سازمان ها و كسب و كارهای مختلف در تعریف مجدد خود، تعیین مجدد فعالیت ها، شكل های جدید سازمانی و منسوخ شدن تفكر مدیریت سنتی است. یك سازمان برای این كه بتواند با وضعیتی كه شرح آن گذشت باقی بماند و زندگی كند ناچار به ایجاد تغییر و دگرگونی در خود است(جعفری، اخوان و رضائی نور، 1388). امروزه، انطباق با تغییرات سریع محیطی و کسب انعطاف پذیری ضرورتی اجتناب ناپذیر است. لازمه این کار دگرگون سازی کسب و کار، جهت انطباق با تغییرات محیطی است. یکی از شناخته شده ترین راهبردهای دگرگون سازی کسب و کار، مهندسی مجدد است(زارعی، 1384).

     مهندسی مجدد فرآیند های کسب و کار روشی است که برای بهبود کامل در عملکرد با استفاده از منابع، به گونه ای که حداکثر ارزش افزوده در فعالیت های سازمان به دست آید شود. در مهندسی مجدد، فعالیت های هزینه بر در سطح فرآیندها و یا کل سازمان، به حداقل می رسد. مهندسی مجدد فرآیند های کسب و کار رویکرد نوینی است که از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان ها می نگرد. از اواخر دهه 90 سازمان های مختلفی در کشورهای پیشرفته صنعتی با یاری جستن از رویکرد مزبور، موفق به دگرگونی در سازمان خود شده اند و هم اکنون نیز برای دستیابی به دگرگونی مداوم تلاش می کنند. سازمان ها برای حفظ بقا و حضور خود در صحنه رقابت ناگزیر به دگرگونی و استفاده از  تازه ترین دستاوردهای تکنولوژی برای دستیابی به بالاترین سطح بهبود توانایی های خود و کارکنان خود هستند. سازمانهایی که برنامه مهندسی مجدد را بتوانند با موفقیت به انجام رسانند، ضمن دستیابی به نتایج بنیادی در کوتاه مدت، از چنان انعطافی برخوردار می شوند که قادر به دگرگونی مداوم نیز خواهند شد(خون سیاوش و محمدی، 1388).

     در یك تعریف جامع و كامل كه توسط نظریه پردازان این نظریه یعنی مایكل همر و جیمز چمپی انجام شده است مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار به صورت رسمی عبارت است از بازاندیشی بنیادین و طراحی نو و ریشه ای فرآیندها، برای دست یابی به بهبود و پیشرفتی شگفت انگیز در معیارهای حساس امروزی همچون قیمت، کیفیت، خدمات و سرعت (همر و چمپی، 1387: 67).

     بانك گردشگری نهادی مالی است كه هدف آن ضمن رعایت كامل قوانین و مقررات پولی و مالی كشور، به حداكثر رساندن منافع پایدار و بلند مدت برای سهام‌داران خود از طریق ارایه خدمات نوین اعتباری و مالی در سراسر كشور و در آینده، در خارج از كشور است. علاوه بر آن به ‌شكل مجموعه ای از فعالیت‌های گسترده بانکی (بانكداری فراگیر) سازماندهی و فعالیت خود را تداوم خواهد بخشید. این بانك با تاکید بر صنعت گردشگری و در صرف منابع به‌ صورت تخصصی، با تكیه بر حوزه گسترده صنعت گردشگری عمل خواهد كرد و در پی آن است كه سهم قابل ‌ملاحظه‌ای از فعالیت‌های اعتباری و مالی در ایران را از طریق رقابت سالم با سایر بانك‌ها و مؤسسات اعتباری دولتی و خصوصی كشور، كاهش هزینه‌ها و ارایه محصولات و خدمات مالی و اعتباری جدید كسب نماید. هدف بانك گردشگری تبدیل‌شدن به موقعیت رهبری در بازار، از طریق عرضة محصولات نوین مالی و اعتباری‌ است كه دارای كیفیت مطلوب و قیمت‌گذاری مناسب باشند.(اسدی،سایت رسمی بانک گردشگری،1393).

    در اولین گام چارت سازمانی بانك مصوب گردید که با گذشت زمان کاستی ها و مازاد آن اصلاح گشته است، در مقابل به علت اینکه بانک گردشگری سازمانی نوپا است در بسیاری از فرآیندهای موجود در بین بخشهای مختلف سازمانی از فرآیندهای تقلیدی از سازمانهای مشابه استفاده كرده است؛ و پس از گذشت 4 سال از تأسیس این بانك، در این سازمان نیاز به تغییر ریشه ای فرآیندهای كاری احساس می شود(همان منبع).

     در بانك گردشگری برای پیاده سازی موفق BPR محدودیت های زیادی وجود دارد، برخی از این محدودیتها عبارتند از: نبود اطلاعات کافی در زمینه بازمهندسی فرآیندها در بانک گردشگری، کمبود همکاری کارکنان در پیشبرد تغییرات فرآیندهای کار، کمبود دانش کارکنان و مدیران در زمینه مهندسی مجدد. بنابراین، مسأله اصلی در پژوهش حاضر اینست كه عوامل تأثیرگذار بر پیاده سازی موفقیت آمیز BPR در بانک گردشگری شناخته شود تا در صورت اجرائی شدن پروژه مهندسی مجدد فرآیندهای كار، درصد موفقیت این پروژه را افزایش دهد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

     سازمانها با چالشهایی که ناشی از محیط متغییر امروز است، روبرو هستند و دریافته اند که مواجهه با تغییر سریع، با مدل های بوروکراتیکی که آنها دارند امکان پذیر نیست. زیرا این مدل ها، زمانی به وجود آمده اند که، آهنگ تغییرات جوامع بسیار کند بوده، تولیدات به صورت انبوه بوده و اطلاعات در سطح بالای هرم مدیریت برای تصمیم گیری متمرکز بوده است. برای ایجاد تغییر در این سازمانها و مؤثرتر کردن و کارآتر کردن عملیات در آنها مجبور به تطبیق دادن سازمان با تکنولوژی IT هستیم و این کار بدون تغییر ریشه ای و اساسی قابل انجام نیست. مهندسی مجدد فرآیندهای كار برای انجام این خواسته کاملاً می تواند مفید واقع شود. مهندسی مجدد فرآیندهای کار، هر چند که ابتداً در بخش خصوصی تهیه و اجرا گردید، رویکردی است که اگر فرآیندهای کاری سازمان ها را متحول کند، می تواند بخش ارزشمندی از اصلاحات عصر اطلاعاتی را تشکیل دهد. (خون سیاوش و محمدی، 1388).

     مهندسی مجدد تنها یک ضرورت برای بنگاه های اقتصادی نیست بلکه الزامی برای بقای هر نهاد اجتماعی است. همه نهادها که دارای بحران هستند و یا پیش بینی می کنند دچار بحران خواهند شد و حتی نهادهایی که در اوج اقتدار هستند نیز می توانند برای تعالی و در اوج ماندن از مهندسی مجدد بهره مند گردند.در تئوری استراتژی رقابت آمیز، تمام سازمان ها نه تنها درگیر رقابت می شوند بلکه با سرعت تغییر در رقابت مواجه می گردند. سرعتی که با هر پیشرفت فناوری جدید، هر رقیب خارجی و هر موافقتنامه تجاری بین المللی جدید تحت

 تأثیر قرار گرفته و شتاب می گیرد. استراتژی رقابت بر این نکته استوار است که با تهدید ها مواجه شده و روی   فرصتها سرمایه گذاری کنیم. استراتژی رقابتی در نتیجه پاسخ به سه سؤال بوجود آمده است(متقی حامد، 1383) :

1. سازمان اکنون چه می کند؟

1. چه اتفاقی در محیط سازمان می افتد؟

1. سازمان در مقابل باید چه کند؟

     مهندسی مجدد رویکرد برنامه ریزی و کنترل تغییر است. توانایی ارزیابی، برنامه ریزی و اجرای تغییر به صورت مداوم، توانایی تجزیه و تحلیل اثرات مرتبط با تغییرات است. (متقی، 1383).

     کارشناسان، مهندسی مجدد را به عنوان کشتی نجات برای سازمانهای در حال نابودی و غرق شدن می دانند، اما به راستی چرا مهندسی مجدد؟ علل روی آوردن سازمانها به مهندسی مجدد می تواند وابسته به عوامل خارجی یا عوامل داخلی سازمان باشد. (اخوان، 1383).

       می توان دلایل ضرورت انجام پروژه BPR در بانک گردشگری را به شرح ذیل عنوان نمود:

• بهبود چشمگیر در فرآیندهای کاری بانك گردشگری بر مبنای نظریه BPR

• تغییر ریشه ای در فرآیندهای کار، ساختارسازمانی و قوانین و مقررات موجود در بانك گردشگری

• بهبود ریشه ای در کیفیت و سرعت انجام فرآینهای کاری و از میان برداشتن فرآیندهای زائد و تکراری.

• کاهش هزینه های جاری سازمان

• ساختار سازمانی از “عمودی” به ساختار”افقی-تخت”یا به عبارتی دیگر کمتر بروکراتیک تغییر شکل خواهد داد.

• افزایش بهره وری سازمان

    بنابر این، شناسایی عوامل مؤثر بر استقرار موفقیت آمیز BPR در بانک گردشگری می تواند درصد موفقیت پیاده سازی پروژه ی BPR را افزایش دهد.

1-4-  اهداف تحقیق

 1-4-1- هدف کلی پژوهش :

     شناخت عوامل مؤثر بر استقرار موفق BPR و اولویت بندی این عوامل جهت استقرار موفق BPR در بانك گردشگری است.  

Gary Hamel

Al-Mashari, Irani & Zairi

Business Process Reengineering (BPR)

Hamer & Champy

www.tourismbank.ir

تحقیق:

بانکداری الکترونیکی عبارتست از ارائه خودکار خدمات بانکی جدیدوسنتی به مشتریان از طریق کانال‌های ارتباطی متعامل الکترونیکی. از انواع بانکداری الکترونیکی می توان به اینترنت بانک، تلفن بانک، همراه بانک اشاره نمود. بانکداری الکترونیک از مباحث نسبتا جدیدی است که درمدت زمان کمی توانسته جایگاه مهمی­برای خود پیدا کند؛ به گونه‌ای که­تصورسیستم بانکداری­امروزی، بدون بانکداری الکترونیکی، بسیار مشکل و تقریباً غیر ممکن است. امروزه بانکداری الکترونیک نه تنها یک ابزار برای انجام عملیات بانکداری می‌باشد بلکه با سرعت روزافزون خود جایگزین مناسب و مطمئنی برای عملیات سیستم بانکداری بوده و درآینده‌ای نچندان دور موجب حذف تدریجی شعب فیزیکی بانک­ها می‌شود. این در حالی است که اجرای عملیات بانکداری الکترونیک با چالشهای فرآوانی روبرو است، از جمله مهمترین آن­ها عدم وجودبستر مخابراتی امن، عدم وجود یک شبکه اینترنت مناسب برای انجام عملیات فوق، و همچنین دستگاه‌های و امکانات سخت افزاری مناسب و متناسب با عملیات مذکور (از لحاظ امنیت سخت افزاری و نرم افزاری)، عدم وجود نیروهای انسانی متخصص در ارایه این خدمات و …. می‌باشد. از سوی واضح است هرگونه اقدامی در جهت بهبود و ارتقا کارایی سیستم بانکداری، موجب خواهد شد که جریان پس انداز، سرمایه گذاری و تخصیص منابع، بهبود یابد و امکانات بالقوه، پراکنده و نهفته در کشور برای پیشرفت و رفاه عمومی به کار گرفته شود. یکی از مهم­ترین مباحث در صنعت بانکداری، مبحث امنیت شبکه بانکی می باشد.(باران 2014)

تمایل روز افزون به استفاده از فناوری­های پیشرفته از جمله رایانه و اینترنت، شرایط و بستر مساعدی برای ظهور جرایم اینترنتی به وجود آورده است. از آنجا که این جرایم در فضای مجازی انجام می­شوند و مانند سایر جرایم، ملموس نیستند،مراجع قضایی و انتظامی برای پیشگیری از این جرایم و کشف آن­ها با چالش­های نوینی مواجه هستند(باران[1] ، 2014).

همان نیروهای فن آوری و جهانی شدن که خدمات مالی را متحول ساخته اند، باعث ایجاد چالش هایی در زمینه حفاظت بانک ها در مقابل جرم و جنایت نیز شده اند. مقامات امنیتی )هم در بانک ها و هم در دولت ها( به شدت مشغول کار هستند و مقامات مجری قانون – چه در سطوح ملی و چه در سطوح بین المللی – سعی دارند تا از مجرمان انفرادی و مجرمان سازمان نیافته که بانک­ها را لقمه­ای هوس انگیز می­بینند، پیشی بگیرند )کاسمیر[2]، 2013).

پیشرفت فن آوری رایانه­ای این امکان را بوجود آورده که جرایم جدیدی پیدا شوند که در مقایسه با روش سنتی جعل، بسیار فنی­تر می­باشند.هر چند که اغلب دزدان کامپیوتری برای خودنمایی این کار را انجام می­دهند، ولی این دزدها  که با هدف دسترسی به بانک های اطلاعاتی بانک ها می باشد، مشکل عمده ای را بوجود آورده است.مثال بارز آن جلوگیری از دسترسی اینترنتی به حساب های بانکی برای مشتریان بوده که دسترسی به برخی از پایگاه­های­اینترنتی معروف را غیرممکن کرده بود (بالتازروپیر[3]، ،2004)

بانک­ها از فناوری پیچیده­ای استفاده می کنند تا از دسترسی افراد غیر مجاز به بانک های اطلاعاتی مالی خود جلوگیری کنند و با شناسایی خطرات جدید، سیستم­های خود را به طور مداوم ، بهنگام و مد روز می­نمایند. ولی روشن است که بانک­ها باید در پی به کارگیری روش­های جدی برای پیشگری از این جرائم اینترنتی باشند، تا بتوانند از زیربنای مالی کشور حفاظت کنند. مبادله­ی دانش فنی برای شناخت جرایم کامپیوتری و یافتن راه مبارز با آن­ها امری اساسی است. به کمک متخصصان فن­آوری اطلاعات در حرفه، بانکداری، ارتباطات مستقیمی میان مؤسسات مالی، دولت و مقامات مجری قانون بوجود آمده است تا با این جرایم مبارزه شود )آندرو[4]، 2013).

جرائم اینترنتی شبکه بانکی تنوع زیادی دارد، از جمله زیان­های ناشی از جعل و سوء استفاده از کارتهای اعتباری که امروزه در شبکه بانکی بسیار شاهد آن هستیم و یا بسیاری دیگر از جرائم اینترنتی محسوس در شبکه بانکی. کشور ما به هیچ کدام از کنوانسیون­های بین المللی مربوط به جرایم اینترنتی نپیوسته است و با توجه به  خلأ موجود در قوانین داخلی، نیروهای انتظامی برای پیشگیری از این جرایم و کشف آن ها، در عمل با مشکلاتی مواجه هستند و این در حالی است که امروزه پلیس با استفاده از فناوری­های نوینی که در عرصه­ی نرم افزارهای تخصصی پلیس به وجود آمده است، می­تواند در پیشگیری از وقوع جرایم مزبور نقش مؤثری داشته باشد)ویلیامز[5]، 2012).

بنابراین مساله اساسی در این پژوهش شناسایی انواع جرائم اینترنتی در شبکه بانکی و راه های جلوگیری از آن می­باشد. بعبارتی دیگر محقق در این پژوهش درپی یافتن پاسخ برای این سوال است که انواع جرائم اینترنتی مربوط به شبکه بانکی کدام موارد هستند و چگونه می­توان از آن­ها جلوگیری نمود.

1-3  اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه تحولات عظیمی درصنعت بانکداری به وقوع پیوسته و ماهیت آن­را بیش از پیش چالشی و پیچیده ساخته است.در دنیای امروز مسائل و مشکلات بانکی نه تنها در درون مرزهای ملی به دیگر بانک‌ها و سازمانهای مشابه سرایت می‌کند، بلکه از مرزهای ملی فراتر رفته و مؤسسات مالی سایر کشورها را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد.(بوزان 1392)

در دنیای بانکداری امروز با پیچیدگی ابزارها و تنوع فعالیت‌های بانکی و ارتباطات درون سیستمی، حفظ سلامت و ثبات نظام بانکی از مهمترین دلایل نظارت بر بانک‌ها و مؤسسات اعتباری است، چرا که در صورت بروز مشکل ویا اخلال دریک مؤسسه پولی واعتباری، کل نظام مالی به دلیل ارتباطات گسترده تحت تأثیر قرار می­گیرد.(بوزان1392)

اطمینان از امنیت اطلاعاتی و ساختار اطلاعاتی سازمان موضوعی است که در سطح کل شرکتها مطرح است و مسئولیت آن بر عهده مدیران عالی رتبه(اعضای هیات مدیره) و سایر اشخاص مهم در سازمان است. هر گونه اشکالی در امنیت شبکه اطلاعاتی سازمان اثرات گسترده و مخربی درسراسر سازمان دارد. در کل، نقص در خدمت رسانی یا قطع آن می­تواند تا حدود زیادیبر سطح عملیاتی سازمان اثر بگذارد به گونه ای که یقیناً در چنین حالتی اگر اخبارواطلاعاتی دچار نقص و اختلال گردند نام تجاری و شهرت سازمان آسیب خواهد دید( جلالی، 1389).

شبکه بانکی نیز مانند بسیاری دیگر از سازمانها و شرکتها از مشکلات و جرائم مرتبط با اینترنت فارغ نیست. امروزه و یا در آینده نه چندان دور، اکثر نقل و انتقال­های پولی و مالی در بازار اقتصاد از طریق رایانه انجام می­پذیرد. نتیجه این که توسعه داده­های رایانه­ای در بانک­ها می­تواند موجب ترس از قریب الوقوع بودن استفاده از روش­های اجرایی از سوی بزهکاران متخصص شود.(سلسله 1386)

با تولد رایانه­ها ملاحظه می شود که نوع جدیدی از جرایم مرتبط به آن در روبه روی جرم شناسان و نیرو های امنیتی قرار گرفته است. بزهکاری انفورماتیک روز به روز متنوع شده و اکنون اشکال شناخته شده­ای همچون خرابکاری، جاسوسی، سرقت، استفاده و دستکاری غیر قانونی در رایانه­ها و …. را شامل می شود. در دهه 1970 میلادی، نخستین پژوهش­های علمی و جرم شناختی در این زمینه انجام شد و بدین ترتیب از یک سو به اشکال متعددی از بزهکاری انفورماتیک و از سوی دیگر به رقم سیاه قابل توجه در این نوع بزهکاری، پی برده شد(سلسله 1386).

به عنوان نمونه فهرست اعمال مجرمانه در قلمرو انفورماتیک و رایانه که به وسیله شورای اروپا تهیه و معرفی شده به این شرح است؛ تقلب نسبت به رایانه، تقلب نسبت به انفورماتیک، وارد کردن خسارت به داده­ها با برنامه های انفورماتیک، خرابکاری و دستکاری غیر قانونی در رایانه، ورود غیر مجاز به سیستم­ها و داده­های انفورماتیک، رهگیری غیر مجاز ارتباطات رایانه­ها، تولید غیرمجاز برنامه رایانه و انفورماتیک حمایت شده، تکثیر غیر مجاز یک توپولوژی، جاسوسی با رایانه و استفاده غیرمجاز از یک رایانه به عنوان جرائم اینترنتی هستند که خسارات بسیاری را برای قربانیان این جرائم به همراه داشته اند)سلسله، 1386).

در عصرارتباطات به رغم این که شاهد گسترش وسایل و راه­های ارتباطی پیشرفته هستیم و دستاوردهای ارتباطی این قرن را مورد بهره برداری شایان قرار می­دهیم، به نوعی، با برخی مشکلات که بعضاً هنوز نیز بدون حل باقی مانده­اند، دست به گریبانیم. اصطلاح­هایی مانند جرایم اینترنتی که به گوش بسیاری از ما آشناست و هر از گاهی خبر یا گزارشی که در مورد ارتکاب چنین جرایمی از سوی مجرمان انتشار می­یابد. بنابراین با توجه به مطالب بیان شده و نیز با توجه به اینکه بانک­ها صدمات و خسارت­های زیادی را از ناحیه جرائم اینترنتی متحمل شده­اند، شناسایی این جرائم و توجه کردن به روش­های جلوگیری از این جرائم ضروری به نظر می­رسد، از این رو اهمیت پزوهش حاضر احساس می شود.(سلسله 1386)

1-4   اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی

هدف اصلی این پژوهش شناسایی و تعیین انواع جرائم اینترنتی مربوط به شبکه بانکی و نحوه جلوگیری از آن می باشد.

1-4-2  اهداف ویژه

• تعیین دسترسی بدون اجازه در شبکه بانکی و نحوه جلوگیری از آن؛

• تعیین تولید مانع(کارشکنی) در شبکه بانکی و نحوه جلوگیری از آن؛

• تعیین سرقت پول در شبکه بانکی و نحوه جلوگیری از آن؛

• تعیین جعل هویت در شبکه بانکی و نحوه جلوگیری از آن؛

[1] -Baran

[2] -Casmir

[3] – Balthazar, Pierre

[4] -Andrew

[5] -Williams

بر اساس برنامه های چهارم و پنجم توسعه، دولت موظف است، نظر به اهمیت نقش دانش و فناوری و مهارت، به عنوان اصلی­ترین عوامل ایجاد ارزش افزوده در اقتصاد نوین، زمینه نوسازی و بازسازی سیاست ها و راهبردهای پژوهشی، فناوری و آموزشی را جهت رفع نیاز های كشور با عنایت به فضای رقابت فزاینده عرصه جهانی فراهم نماید.

پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات (مركز تحقیقات مخابرات ایران) قصد دارد در چارچوب ماموریت سازمانی خود یعنی تحقیقات در حوزه ارتباطات و فناوری اطلاعات، سیاست های فوق الذكر را در تدوین برنامه های خود مد نظر قرارداده و به یكپارچه سازی اطلاعات در برنامه ریزی منابع سازمانی اقدام کند. زیرا نبود یكپارچگی اطلاعات در سازمان، بخشهای مختلف را تبدیل به جزایری مستقل از هم کرده و نبود توزیع مناسب و یكپارچه اطلاعات بین اجزای مختلف باعث شده است كه هر بخشی تنها به بهینه كردن منافع خود بیندیشد. ERP یکی از فناوریهای بسیار پیشرفته برای یكپارچه سازی سیستم های اطلاعاتی در سازمان است، اما سازمانهای مختلف در پیاده سازی آن شكست های قابل توجهی را تجربه كرده اند (سوه، كین و تای یاپ، 2002؛ و ریبرز و اسكو، 2000). از این رو، دغدغه خاطر مسئولین پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات شناسایی عوامل كلیدی در پیاده سازی موفقیت آمیز آن است تا از شكست احتمالی پروژه اجتناب كنند.

همانگونه که استیوز و پاستور (2002) بیان کرده اند با وجود اینکه اجرای ERP مزایای مشهود و غیرمشهودی برای سازمان دارد، اما چگونگی پیاده سازی آن یکی از مسائل کلیدی در مدیریت سازمانهاست. اجرای موفقیت آمیز ERP مستلزم شناسایی عوامل بازدارنده و جلوبرنده است. از این رو، لازم است در استقرار چنین سیستمی بر شرایط وضعی خاص سازمانها متمرکز شویم. استقرار برنامه ریزی منابع سازمانی فرایند بسیار پیچیده ای است که علیرغم تلاش اندیشمندان و پژوهشگران برای شفاف سازی آن (بنگی، شارما و گودلا، 1999؛ هولند و لایت، 1999؛ هونگ و کیم، 2002؛ سامرز و نلسون، 2001)، جنبه های مجهول و مبهم آن نیازمند بررسی مجدد است. یکی از این جنبه های مجهول فقدان مدل های بومی و نامشخص بودن عوامل کلیدی تاثیرگذار است. ضروری است با تجمیع تحقیقات صورت گرفته و آزمون آنها در شرایط وضعی سازمانهای دولتی و غیردولتی مدل هایی را احصاء کرد که از برازش بالایی برای تبیین شرایط بومی کشور برخوردار باشد. بنابراین، این تحقیق در پی شناسایی عوامل مؤثر در پیاده سازی موفقیت آمیز ERP در پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات است که مسئله اصلی این تحقیق محسوب می­شود.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

همه کسب وکارها نیاز اساسی به پردازش عملیات دارند. از این رو، سازمانها سیستم های كاربردی مختلفی را برای وظایف گوناگون ایجاد می­کنند، اما در اکثر موارد این سیستم های کاربردی به صورت جزیره ای ایجاد می­شوند. ایجاد سیستم های جزیره­ای توسط سازمان­ها به دلایل مختلف قابل توجیه است. یک دلیل این است که سیستم‌ها اغلب از واحدهای وظیفه­ای سازمان پیروی می‌کردند؛ و هیچ دستورالعمل مدیریتی برای یکپارچه سازی وظایف وجود ندارد. امروزه، متناسب با رقابتی شدن فضای کسب و کار، سیستمی طراحی شده است که تمام عملیات اصلی سازمان­های مختلف را مدیریت کند و این مجموعه نرم‌افزاری به­عنوان بسته‌ برنامه­ریزی منابع سازمانی (ERP) شناخته می شوند.

هرچند مطالعه در خصوص چگونگی استقرار ERPدر کشورهای صنعتی از دهه گذشته شروع شده است، اما گستره آن با در نظر گرفتن فرهنگ های مختلف در حدی نیست كه بتوان به حكم كلی و فراگیر در این خصوص دست یافت. درضمن، در خصوص شناسایی عوامل مؤثر در استقرار ERP در بین نظریه پردازان اختلاف نظر وجود دارد. به عنوان مثال، برادفورد (2003) با رویکرد مدیریتی عوامل مؤثر در استقرار ERP را بررسی کرده است، در حالیکه لو و کوانگ (2001) بر جنبه های نرم افزاری در استقرار ERP تأکید دارد. بنابراین، تحقیقاتی

 از این دست می تواند در ترمیم شکاف پژوهشی در خصوص پیاده سازی موفقیت آمیز ERP کارساز باشد.

اکنون که به دلیل شکل گیری فضای اَبَر رقابتی، دستگاههای اجرایی ناچار هستند در مسیر استقرار کسب و کار الکترونیکی حرکت کنند، مطالعه و بررسی در خصوص عوامل مؤثر بر استقرار سازوکارهای مختلف کسب و کار الکترونیکی از جمله برنامه­ریزی منابع سازمانی (ERP) یک ضرورت اجتناب ناپذیر است تا بتوان برمبنای عوامل تاثیرگذار، سازوکارهای مدیریتی مناسبی را طراحی و بکار گرفت و این امر میزان نیاز به تحقیق در خصوص استقرار موفقیت آمیز ERP را نشان می دهد.

به علت تفاوت در شرایط محیطی کشورهای مختلف، این احتمال را نباید نادیده گرفت كه ممكن است تمامی عوامل مؤثر مطرح شده در ادبیات برنامه­ریزی منابع سازمانی (ERP) در شرایط فرهنگی و اجتماعی بخش دولتی ایران، نقش تعیین كننده ای در استقرار ERP نداشته باشند. بنابراین، یافته­های چنین پژوهش هایی هم از نظر علمی و هم كاربردی قابل توجه است و نمی­توان پیشاپیش در خصوص سازگاری آن با دیگر یافته های پژوهشی قضاوت كرد زیرا شرایط یك سازمان منحصر به فرد است. از این رو، این احتمال را نباید از نظر دور داشت كه یافته های این پژوهش در غنای ادبیات ERP و همچنین راهنمای عملی پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات برای برنامه ریزی استقرار بسیار اثر گذار باشد. به طور کلی، در اهمیت این پژوهش همین بس که یافته های آن می تواند در تدوین خط مشی های اداری برای استقرار ERP بسیار کارساز باشد.

1-4  اهداف تحقیق

اهداف علمی:

ارتقای دانش بومی کشور در زمینه استقرار موفقیت آمیز برنامه­ریزی منابع سازمانی (ERP) با امعان نظر در شرایط وضعی سازمان های ایرانی است.

اهداف كاربردی :

هدف این پژوهش شناخت عوامل كلیدی مؤثر در پیاده سازی موفقیت آمیز سیستم ERP  در پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات (مركز تحقیقات مخابرات ایران) و تعیین اهمیت رتبه ای هریک از عوامل تاثیرگذار است.

-Soh, Kien & Tay-Yap

– Ribbers & Schoo

– Esteves & Pastor

– Bingi, Sharma & Godla

– Holland & Light

– Hong & Kim

– Somers & Nelson

-Bradford

-Lou & Kuang

یکی از شاخصهای برتری هر سازمان نسبت به سازمانهای دیگر نیروی انسانی می باشد. نیروی انسانی مسئولیت پذیر، سازگار با اهداف و ارزشهای سازمان و متمایل به حفظ عضویت سازمانی که حاضر باشد فراتر از وظایف مقرر، خلاقانه تلاش کند، می­تواند عامل مهمی در اثربخشی سازمانی باشد. وجود چنین نیرویی در سازمان توام با سطوح بالاتر عملکرد می باشد و وجهه سازمان را در اجتماع مناسب جلوه داده و زمینه را برای رشد و توسعه فراهم می آورد.

1-1. تشریح مسئله و بیان موضوع

امروزه در بین سازمانها، از منابع انسانی بعنوان منبع اصلی زاینده مزیت رقابتی و ایجاد كننده قابلیت‌های اساسی سازمان، و بعبارتی مهمترین سرمایه هر سازمان یاد می‌شود و همین عامل حیاتی است كه در تعامل با سایر متغیرهای سازمانی به سازمان معنا و مفهوم می‌بخشد. امروز بسیاری از سازمان‌ها بیش از پیش از كاركنان خود می‌خواهند در دنیای مدام در حال تغییر امروز كه رقابت در آن شدیدتر، انتظارات مشتری بالا و تأكید بیشتری بر كیفیت می‌شود؛ خلاق بوده، اظهار نظر نموده و مسئولیت بیشتری بپذیرند (كویین و اسپریتزر، 1997). سازمان‌ها نیاز به كاركنانی دارند كه به چالشهای محیطی پاسخگو بوده و از تسهیم اطلاعات و دانش خود هراسی نداشته باشند و در مورد اعتقادات خود و اعتقادات تیمی شان ثابت قدم باشند.

بنابراین داشتن کارکنان توانمند، مشتاق و وفادار به سازمان نیازمند شناخت نیازهای آنان در همه زمینه­ها می­باشد. هرزبرگ معتقد است که انگیزش شغلی تحت تأثیر عوامل درونی و خارجی می­باشد. عوامل انگیزشی درونی (ذهنی) از انجام کار ناشی شده و موجب رضایتمندی فرد می­شوند، مثل موفقّیت، پیشرفت، قدردانی و ماهیت کار و عوامل خارجی عمدتاً با محیط و زمینه شغل ارتباط دارند و کارکنان را در سازمان ابقا می­کنند و شامل خط و مشی و مقررات و شرایط محیط کار، حقوق و دستمزد، روابط شخصی با هم ردیفان و امنیت شغلی می‎شود. هرزبرگ بر پایه­ی بررسی­های به عمل آمده، متوجه شد که کارکنان تجارب ‎خشنود کننده‎ی خود را متاثر از عواملی می­دانستند که بیش­تر با نفس و محتوای درونی کار مربوط می­شد. این عوامل؛ عوامل انگیزشی نامیده شد و تجارب ناخشنود کننده نشات گرفته از عواملی که با ماهیت کار آنان چندان ارتباطی نداشت، عوامل بهداشتی اصطلاح گردید، که عوامل بیرونی در به وجود آمدن این تجارب سهم بسیار مهمی داشتند (کشاورز، سید تقوی، 1390).

ویژگی­هایی مثل مدیریت و سیاست شرکت، سرپرستی، روابط بین افراد، شرایط کاری و حقوق به عنوان عوامل بهداشتی شناخته شده­اند. هنگامی که این عوامل در وضعی مناسب باشند، افراد ناراضی نخواهند بود؛ ولی آن­ها کاملا راضی هم نخواهند بود. اگر بخواهیم وسیله‎ی انگیزش افراد در سازمان فراهم آوریم و موجب تحریک آن­ها شویم، باید روی مساله پیشرفت، شناخت و کسب شهرت، ماهیت کار، مسئولیت و رشد تاکید نماییم. این­ها ویژگی­هایی هستند که موجب می­شوند فرد به پاداش­های درونی برسد. هرزبرگ این نکته را متذکر می­شود که حقوق و دستمزد عمدتا نقش یک عامل بهداشتی دارد ولی ویژگی یک عامل انگیزشی را نیز نشان می‎دهد (حصاری، 1391).

متاسفانه در سازمان­های ایرانی آنگونه که شایسته است به مباحث انگیزشی کارمندان توجه نمی‎شود که این باعث کم شدن انگیزه کارمندان و در نتیجه کم کاری آنان، بی­تفاوتی و در نهایت کاهش بازده سازمان و افزایش هزینه خواهد شد و همین امر یکی از دلایل ایجاد فاصله بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. به عنوان مثال در برخی از شركت­های آمریكایی و اروپایی، با استفاده از ابزار بیوریتمولوژی، وضعیت فیزیكی، احساسی و روحی- روانی كاركنان از طریق واحد توسعه منابع انسانی پیش‌بینی و برای روزهایی كه احتمالا كارمندان از وضعیت مناسبت فیزیكی، روحی و احساسی برخوردار نباشند، بدون اطلاع آن­ها، مرخصی (با حقوق) صادر می‌شود تا كاركنان در منزل به استراحت بپردازند. این یعنی ارج نهادن به بزرگترین دارایی سازمان (دانایی فرد و همکاران، 1389).

از سوی دیگر، به نظر میرسد یکی ار مسائلی که در حال حاضر گریبانگیر بیشتر سازمانهای دولتی در ایران شده است، مسئله ایجاد بی­تفاوتی در کارکنان می­باشد (رائیجی، 1387). بی­تفاوتی انگیزه کار و تلاش را از آنها می­گیرد و بالطبع کارکنان بی­تفاوت، سازمان بی­تفاوت را شکل می­دهند. کارکنان بی­تفاوت تعهد کمتری نسبت به سازمان دارند و در نتیجه تاثیر مستقمی و منفی بر عملکرد سازمان می­گذارد (اسلامی، 1387). افرادی که دچار این پدیده می­شوند، به آینده توجهی ندارند، زیرا در نظر آنها حال، گذشته و آینده تفاوتی باهم ندارند (دانایی­فر، 1390). بی­تفاوتی سازمانی عامل مخربی در سازمان و نوعی بحران خاموشی، سقوط آرام و تخریب مستمر و بدون صداست (اسلامی ، 1387) که خلاقیت  ریسک­پذیری را سرکوب می­کند ( شاهین پور و مت، 2007). بی­تفاوتی در کار در هر سطحی از هر سازمانی در جهان وجود دارد، چرا که جزئی از سرشت و غریزه طبیعی انسان است (بیرد، 2008). در  سطح سازمانی افرادی که علاقه­ی شغلی نداشته باشند، به تدریج در کار خود دچار فرسودگی شغلی و در نهایت بی­تفاوتی می­شوند (بهداد، 1381). کندکاری کارکنان سازمان­ها در ایران گریبان­گیر تعدادی از سازمان­های دولتی و بعضی از سازمان­های خصوصی و غیردولتی است. سکوت و دلسردی کارکنان به سرنوشت و برنامه­های سازمان و درک و تفاهم موثر بین کارکنان و مدیریت زنگ خطری برای کاهش عملکرد سازمانی است که در سطح کلان تر به کل جامعه آسیب می­رساند.

حالتی را که وقوع یا عدم وقوع پدیده­های پیرامونی و مشخصا تحقق یا عدم تحقق اهداف سازمانی (موفقیت با شکست سازمان)  برای یک عضو یا گروهی از اعضا تفاوت نکند «بی­­تفاوتی سازمانی» نامیده­اند (Danaee fard et al, 2011).

ساختار سازمانی باعث می­شود که قدرت دست تعداد معدودی متمرکز شود و فردی که در آخرین حلقه زنجیره فرماندهی قرار می­گیرد تابع دستورات بوده و این امر منجر به بی­علاقگی فرد و کاهش قابلیت انعطاف او می­شود (حریری و همکاران، 1392).

در دنیای سازمان بی­تفاوتی ویژگی افرادی است که به مشاغل کسل کننده و تکراری اشتغال دارند و در محیط کار خود به این واقعیت تسلیم می­شوند که چندان امیدی برای بهبود و پیشرفت وجود ندارد. بی­تفاوتی کارکنان نسبت به مسائل سازمان، در ایران گریبان­گیر اكثر سازمانهای دولتی و بعضی سازمانهای غیر دولتی است. بی­تفاوتی نوعی انحراف از وضعیت متعادل در سازمان است. در مدیریت بحران نیز، بحران را انحراف از وضعیت تعادل تعریف كرده­اند. پس شاید بتوان بی­تفاوتی را نیز نوعی بحران نامید. اگر به بی­تفاوتی مانند دیگر عوامل بحران زا از قبیل: كاهش نقدینگی، یا عدم فروش كالای تولید شده و مواردی از این دست، توجه شود، می­توان به آن بعنوان یك عامل تخریبی در سازمان نگاه كرد. بی­تفاوتی را شاید بتوان یك بحران خاموش، سقوط آرام و تخریب مستمر و بدون صدا نام نهاد. نگرش این چنینی به موضوع بی­تفاوتی با توجه به اینكه تأثیر زیادی بر سیستمهای مختلف در سازمان، بخصوص بر تولید دارد، بسیار جای تأمل است (Mahmoodi et al, 2012). سکوت و دلسردی کارکنان به سرنوشت و برنامه­های سازمان و درک و تفاهم موثر بین کارکنان و مدیریت زنگ خطری برای کاهش عملکرد سازمانی است که در سطح کلان­تر به کل جامعه آسیب می­رساند. یکی از دلایل کند کاری، بی­تفاوتی سازمانی است. در واقع، روح بی­تفاوتی در رفتار کارکنان، انگیزه­ی کار و تلاش را از آنان می­گیرد و در پی کارکنان بی­تفاوت، سازمان بی­تفاوت شکل می­گیرد (Keefe, 2003).

از آنجایی که وزارت نفت نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی کشور دارد و نیروی انسانی متخصص و مسئولیت پذیر نفت یکی از عوامل توسعه و پیشرفت صنعت نفت میباشد و این صنعت بیش از سایر صنایع به منابع انسانی متکی است. لذا در این تحقیق سعی بر آن است عوامل موثر بر بی تفاوتی نیروی انسانی در این صنعت شناسایی شود و راهکارهای برون رفت از این بحران شناسایی گردد.

1-2.  ضرورت و اهمیت موضوع

بی تفاوتی سازمانی، با محدود كردن اثربخشی تصمیم‌گیری‌های سازمانی و فرایندهای تغییر در ارتباط است. مشكلی هم كه اكنون گریبان‌گیر اكثر سازمان‌هاست، این است كه بیشتر سازمان‌ها از بی تفاوتی كاركنان خود رنج می‌برند. زمانی كه چنین اتفاقی رخ می‌دهد، كیفیت تصمیم­گیری و انجام تغییر  و کارایی كاهش می‌یابد. همچنین بی تفاوتی سازمانی با جلوگیری از بازخور‌منفی مانع تغییرات و توسعه سازمانی موثر می‌شود، از این رو سازمان توانایی بررسی و تصحیح خطاها را نخواهد داشت (حقیقی،1391).

در حالیكه با توجه به قرائن و شواهد می‌توان حضور بی­تفاوتی را در سازمان‌ها احساس كرد ولیكن تاكنون پژوهش‌های علمی زیادی درباره نحوه شكل گیری آن صورت نگرفته است. بنابراین شناسایی بی­تفاوتی و ابعاد آن بین کارکنان سازمان یکی از مهمترین دغدغه­های مدیران می­باشد.

باور بر این است كه با شناسایی عوامل مرتبط با این پدیده  ما می‌توانیم گام‌های موثری در جهت از بین بردن بی­تفاوتی كاركنان در سازمان‌ها برداریم. بطور كلی هدف پژوهش حاضر نیز شناسایی بررسی عوامل موثر بر بی­تفاوتی سازمانی می‌باشد. امید آن است كه با شناسایی ابعاد بی­تفاوتی سازمانی، سازمان‌ها را به سوی برقراری فرهنگی سوق دهیم كه مشوق و پذیرای عقاید و نظرات و نگرانی‌های كاركنان باشد. چراكه در دنیای مدام در حال تغییر امروز سازمان‌ها نیازمند چنین كاركنانی هستند.

این پدیده یکی از دغدغه­ی سازمانهای امروزی می­باشد که مدیران را با چالش روبرو کرده است و تاکنون در تحقیقات گذشته بصورت جامع به آن پرداخته نشده است. بنابراین بررسی ابعاد مختلف این پدیده و شناسایی عوامل موثر بر آن یکی از ضرورت هایست که در تحقیق حاضر به آن پرداخته خواهد شد.

1-3. اهداف تحقیق

هرتحقیق برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی می شود. این اهداف می تواند به صورت كلی و یا خاص عنوان گردد.  هدف اصلی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر بی­تفاوتی سازمانی در شرکت­های نفتی غرب کشور می­باشد و اهداف فرعی آن عبارتند از:

1)  اندازه­گیری بی­تفاوتی سازمانی 

2) شناسایی عوامل رفتاری و کارکردی موثر بر بی­تفاوتی سازمانی

1.Herzberg, Frederick

<p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است. در بررسی ها مشاهده شده كه بانك از دید خود نیازهای مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در چنین حالتی اكثراً رضایت مشتریان در حد متوسط بوده، بنابراین برای افزایش كارآیی ، نیاز به بهبود شیوه حاضر می باشد.</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان كلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاكید می ورزند. شناسایی انتظارات</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت یا كالا را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">–</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">نیاز و خواسته مشتری&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">–</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">باورهای مشتری&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">3</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">–</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">4</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">–&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">5</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">–&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن كالا و یا خدمت&nbsp;</span><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">.</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">بنابراین شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است. یک سازمان نمی تواند به نیازها و خواسته­های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. چنانچه دو اصل شناسایی و ارضای نیاز مشتری، مدنظر قرار گیرد، در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه سهم بازار و سودآوری سازمان­ها افزایش می یابد. امروزه ارزشی که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است . از این رو شناخت و درک مشتری و ارتباط با مشتریان برا ی بانکها اهمیت خاصی پیدا میکند. در واقع بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز خود در خصوص</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;"><a href="http://jemo.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%b4%d9%86%d8%a7%d8%b3%d8%a7%d9%8a%d9%8a-%d9%86%d9%8a%d8%a7%d8%b2%d9%87%d8%a7-%d9%88%d8%a7%d9%86%d8%aa%d8%b8%d8%a7%d8%b1%d8%a7%d8%aa-%d9%85-2/” style="font-family: yekan, tahoma; font-size: 10pt; text-align: right;"><img class="size-full wp-image-587256 aligncenter” src="http://ziso.ir/wp-content/uploads/2020/10/thesis-paper-40.png” alt="پایان نامه های دانشگاهی” width="400″ height="225″ /></a></span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">&nbsp;شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از سایر رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. بدین منظور مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد.</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به ماندگاری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب بانک های تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب ماندگاری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد .</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">در این تفکر جدید، هدف&nbsp; ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه­کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری&nbsp; مشتری نیست . بلكه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری اضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

• فرضیه‌ها:

1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

• اهداف تحقیق:

در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:  

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی:

1-5-2–1. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-3. بررسی بکارگیری روابط عمومی و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-4. بررسی بکارگیری  فروش حضوری و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-5. بررسی اجرای بازاریابی مستقیم و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-6. بررسی قیمت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛                                              

1-5-2-7. بررسی توزیع و تأثیر آن بر خریدکتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-8.  بررسی کیفیت  و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛ست&nbsp; ( نیکخواه ، 1387 )</span></p>