هر فعالیت اقتصادی به سرمایه و منابع مالی نیازمند است تا بتواند دارایی­های مورد نیاز خود را خریداری کرده و به سرمایه­گذاری بپردازد. به دنبال بزرگ­شدن شرکت­ها و توسعه فناوری نیاز به مبالغ هنگفت سرمایه و منابع مالی شدت گرفته و بازارهای متعدد مالی توسعه یافته­اند. این توسعه به نوبه خود از یکسو، تعدد روش­های تامین مالی توسط شرکت­ها را می­طلبد و از سوی دیگر، مدیران را به تعیین راهبرد مناسب در زمینه تامین مالی و تعیین ساختار مطلوب سرمایه شرکت ملزم ساخته است. تهیه راهبرد صحیح بر مبنای متغیرهای اقتصادی، بازاریابی، تولید ومالی از مهمترین وظایف مدیریت شرکت است. راهبرد مناسب مالی توان شرکت را، در نیل به اهداف کلی تقویت می کند.

 

 

نمایش عملکرد مناسب، از مهمترین وظایف مدیران است که از ابزار های عملکرد بهتر ساختار سرمایه مناسب است. به همین دلیل، مدیر مالی باید نسبت به درک مسائل مالی و بررسی عملکرد شرکت دیدگاه وسیعی داشته باشد تا برای اهداف واحد تجاری، نحوه سرمایه گذاری، تامین مالی و تصمیمات مرتبط با تقسیم سود و … تصمیم گیری مطلوب و مناسبی را انجام دهد.

 

بدون تردید شناسایی راههای مختلف تامین مالی و بهره گیری از ابزارهای مناسب مالی، مدیریت را در اتخاذ تصمیمات صحیح تر و کسب منافع بیشتر برای شرکتها یاری خواهد نمود و استفاده بهینه از منابع مالی به عنوان موضوع اصلی بحث ساختار سرمایه ، در حقیقت به مدیران این فرصت را می دهد تا ارزش کل شرکت و ثروت صاحبان سرمایه را افزایش دهند.

 

1-2-مساله اصلی تحقیق

 

مساله اصلی در این تحقیق  این  است که آیا ساختار سرمایه شرکت­ها بر عملکرد آنها تاثیرگذار است یا خیر؟ بطور کلی این تحقیق به دنبال آن است تا با استفاده از بیان ارتباط بین ساختار مالی شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و عملکرد آنها با استفاده از مدل ارزش افزوده اقتصادیو جریان نقدی آزاد ساختار مالی مناسبی را برای این شرکت­ها پیشنهاد نماید، تا عملکرد شرکت را مطلوب تر و به دنبال آن ثروت سهامداران حداکثر

1-3-تشریح و بیان موضوع

 

  مدیران در اداره شرکت­ها نباید نسبت به بازار سرمایه بی تفاوت باشند و حداکثر سازی ثروت سهامداران باید از اولویت های نخستین کار خود قرار دهند. در این شرایط، رقابت در بازار سرمایه مانند رقابت در بازار محصولات، نقش خاص خود را ایفا می کند. اگرچه مدیران شرکت­ها به درستی دریافته اند در صورتی شرکت آنها رشد می یابد و به حیات خود ادامه می دهد که از نظر هزینه عملیاتی قابل رقابت باشد.اما آنچه در این بازار سرمایه و رقابت مغفول مانده است انتخاب ساختار سرمایه مناسب در واحد های تجاری است که می‌تواند هم بر هزینه سرمایه و هم بهبود عملکرد واحدهای تجاری موثر باشد. مفهوم ساختار سرمایه در نظریه های مدیریت مالی به عنوان معیاری برای انتخاب نوع منبع تامین مالی جایگاه ویژه‌ای دارد. با کنکاش در ادبیات نظری مشاهده می شود که تاکنون پاسخ قاطعی برای تعیین تاثیر ساختار مالی شرکت ها بر عملکرد آنها یافت نشده است. از یک طرف، در دیدگاه سنتی عنوان می شود که عملکرد شرکت ها با تغییر در ساختار مالی آنها تغییر می کند. از طرف دیگر، فرانکو مودیلیانی و مرتون میلر (1958) در مورد نظریه ساختار سرمایه بهینه عنوان نموده اند در دنیای بدون مالیات بر درآمد و هزینه معاملات، ساختار سرمایه شرکت­ها با ارزش آنها ارتباطی ندارد. یعنی هیچ نسبت بدهی به سرمایه بهینه ای وجود ندارد و هر نسبت بدهی می تواند به خوبی نسبت های دیگر باشد. اما مودیلیانی و میلر با در نظر گرفتن مالیات بر درآمد شرکت­های سهامی و هزینه معاملات اعتقاد دارند که استفاده از بدهی در تامین مالی شرکت ها اگرچه مدبرانه بنظر می رسد، لیکن ریسک شرکت را به دلیل افزایش خطر ورشکستگی، افزایش داده و ازاینرو، توقع سهامداران افزایش می یابد. بنابراین، نسبت بدهی به سرمایه، زمانی بهینه بنظر می رسد که در آن سطح هزینه سرمایه حداقل و ارزش شرکت حداکثر شود (Modigiliani& Miller,1958,201).

 

معیارهایی که به منظور ارزیابی عملکرد واحدهای تجاری در این تحقیق از آنها استفاده می شود و بازار سرمایه می تواند برای ارزشیابی واحد تجاری از آنها بهره مند شود، مقیاس ارزش افزوده اقتصادی وجریان نقدی آزاد است. ارزش افزوده اقتصادی، از بهترین معیارهای اقتصادی وجریان نقدی آزاد، از بهترین معیار های حسابداری ارزیابی است و به عنوان شاخص اندازه گیری عملکرد واحدهای تجاری امروزه قابلیت کاربرد فراوانی دارند(Stewart,1991). ارزش افزوده اقتصادی به عنوان سودخالص عملیاتی پس از کسر مالیات تعریف می‌شود که از آن هزینه سرمایه کسر می‌گردد.هزینه‌های سرمایه شامل کلیه هزینه‌های تامین مالی واحد تجاری اعم از هزینه بهره وام‌ها و بازده مورد انتظار سهامداران می‌باشد که همه در نرخ متوسط هزینه سرمایه تبلور می‌یابد.

EVA = NOPAT – Capital Charge

 

EVA = NOPAT – (Invested Capital * WACC)

 

EVA = Invested Capital *(RONA – WACC)

 

بر این اساس، ارزش زمانی ایجاد می‌شود که واحد تجاری بتواند تمام هزینه‌های عملیاتی و همچنین هزینه‌های سرمایه‌ای خود را پوشش دهد و مبالغی نیز مازاد باقی بماند(ایزدی‌نیا،1384).

 

ارزش افزوده اقتصادی ،راه حل بدیل برای سنجش عملکرد واحد تحاری است و مقیاس ارزیابی عملکردی است که می‌تواند در سطح واحد تجاری و بخش‌های تابعه آن محاسبه شود.این مقیاس جوابگوی ارزیابی عملکرد در طول دوره‌های زمانی است و بویژه آنکه مولد ثروت آفرینی و ارزش آفرینی برای طبقه سهامدار است.

 

منظور از جریان نقدی آزاد واحد تجاری ، خالص جریان های نقدی بدست آمده از عملیات واحد تجاری است که مازاد بر وجوه نقد سرمایه‌گذاری شده برای رشد است. اگر کل دریافتیهای نقدی حاصل از عملیات مستمر شرکت را در نظر بگیریم و تمام پرداخت ها و مخارج نقدی را از آن کسر کنیم آنچه باقی می‌ماند جریان نقدی آزاد است که همان وجه نقد باقی‌مانده ناشی از فعالیتهای عملیاتی است . واحد تجاری می‌تواند وجه نقد باقی مانده را به صورت پرداخت متقابل به تأمین کنندگان مالی پرداخت نماید. با توجه به مباحث نظری پیشگفته می توان برای محاسبه جریان نقدی آزاد دوره جاری واحد تجاری معادلات زیر را ارائه نمود:

 

1) FCF=Sales–Operating .Exp–Tax–(DWorking Capital+D Fixed Assets)

 

2) NOPAT= Sales – Operating . Exp – Tax

 

3) Investment = D Working capital + D Fixed Assets

 

4) FCF= NOPAT – Investment

 

با توجه به مزیت در دسترس بودن اطلاعات مورد نیاز در این مدل‌ و آسانی محاسبات مربوط به آن، این معیار ارزیابی عملکرد به شکل گسترده‌ای توسط استفاده کنندگان اطلاعات مالی مورد استفاده قرار می گیرد و به طور کلی شاید بتوان جریان نقدی آزاد را ساده ترین و در عین حال، مطلوب ترین معیار ارزیابی عملکرد دانست.

 

در این تحقیق، سعی بر این است تا با ارائه الگویی، رابطه بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت‌ها با استفاده از معیارهای ارزش افزوده اقتصادی وجریان نقدی آزاد مورد بررسی قرار گیرد. اگرچه متغیر مستقل در این پژوهش ساختار سرمایه در نظر گرفته شده است و متغیر وابسته عملکرد شرکتها است ، اما متغیر های توضیحی وجود دارند که ممکن است که ساختار سرمایه و ارزش شرکت را تحت تاثیر خود قرار دهند. اگر تاثیر این متغیرها نادیده گرفته شود، نتایج تحقیق تا حدی زیادی آسیب پذیر خواهد بود. از این رو مدل زیر برای آزمون فرضیات تحقیق مورد استفاده قرار می­گیرد:

 

                                             

 

که در رابطه فوق:

 

  K= عملکرد شرکت، در این تحقیق، به عنوان متغیر وابسته، در نظر گرفته شده است و معیار عملکرد شرکت ها معیار های ارزش افزوده اقتصادی و جریان نقدی آزاد است.

 

در این تحقیق اهرم مالی به عنوان نماینده و معرف ساختار سرمایه مورد استفاده قرار می‌گیرد.در اکثر تحقیقات پیشین (برای مثال،فاما و فرنچ) اهرم مالی هم بر اساس ارزش‌های دفتری و هم بر اساس ارزش‌های بازار محاسبه شده است.در این تحقیق اهرم مالی به روش زیر محاسبه می‌شود(تهرانی و رهنما فلاورجانی،1387).

 

      

 

که درآن:

 

MLi,t = اهرم مالی بر مبنای ارزش بازار برای شرکتi ام در زمانt ام

 

BDi,t  = ارزش دفتری بدهی‌ها برای شرکت iام در زمان tام  

 

 MEi,t= ارزش بازار حقوق صاحبان سهام شرکت iام در زمانt ام.

 

 

 

G = رشد شرکت، که حذف آن در تحقیق منجر به آسیب پذیری نتایج تحقیق می شود. از رشد به عنوان متغیر کنترلی در این تحقیق استفاده می شود. روند خطی رشد دارائی ها در ترازنامه در دوره 5 ساله به عنوان نماینده رشد شرکت­ها در نظر گرفته شده است.

 

که در این فرمول  BVA tارزش دفتری دارایی ها در سالt  و  BVA t-1ارزش دفتری دارایی ها در سالt-1 است.

 

= EPS عایدی  هر سهم

 

1-4-ضرورت انجام تحقیق

 

جوهره اقتصاد امروز شرکت ها رقابت است. شرکت های سهامی عام از طریق تخصیص بهینه سرمایه و استفاده از نیروی کار مدیریتی در بازارهای منسجم کالا و خدمات، سرمایه و نیروی کار در توسعه و رفاه اقتصادی جوامع نقش کلیدی را بازی می کنند. در همین راستا، نظریه ساختار سرمایه و ارتباط آن را با عملکرد ارائه نموده اند.

 

متاسفانه این نظریه های نوین اقتصادی و مدیریتی به صورت منسجم حتی در دانشگاه های ایران راه نیافته است و اغلب دانشجویان و اساتید با این نظریه ها و حوزه کاربرد آن بیگانه هستند و بعضا در آموزش نیز از مفاهیم و نظریه های سنتی استفاده می کنند. لذا از اهداف اولیه این پژوهش ارائه این نظریه ها به صورت منسجم با تکیه بر شواهد عملی است.

 

شرکت های سهامی به عنوان بلوک های اصلی اقتصادی، نقش کلیدی را در دستیابی به اهداف اقتصادی بازی می کنند. بطور خلاصه، می توان گفت ساماندهی اقتصادی یعنی استفاده بهینه از نیروی کار، مواد اولیه و سرمایه. وقتی این ساماندهی منجر به عدالت اقتصادی و در نهایت افزایش رفاه اجتماعی می انجامد که با درنظر گرفتن تضادهای موجود بین: (1) مدیران و سهامداران (2) مدیران و اعتباردهندگان (3) سهامداران و اعتباردهندگان، به گونه ای عمل کرد که برای افزایش بهبود در عملکرد، چنین تضادهایی را به حداقل ممکن کاهش داد. (بلکویی،2001).  

 

یکی از اصلی ترین شیوه های کاهش هزینه نمایندگی استفاده از ساختار مناسب سرمایه است. ساختار مناسب سرمایه علائق گروه های درگیر در شرکت ها را تا سرحد ممکن همسو نموده، و با کاهش تضادهای موجود امکان بهبود در عملکرد را فراهم می کند.

 

1-5-فرضیه‌های تحقیق

 

کانون اصلی این تحقیق بیان ارتباط بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است.بطور کلی

 فرضیات زیر در رابطه با این تحقیق مطرح می‌باشد:

 

 فرضیه 1- رابطه معنی­داری بین بین اهرم مالی و سطح عملکرد شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران وجود دارد.

 

  فرضیه 2- تاثیر اهرم مالی بر ارزش افزوده اقتصادی شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، بر اساس نوع صنعت متفاوت است.

 

  فرضیه3- تاثیر اهرم مالی بر جریان نقدی آزاد شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، بر اساس نوع صنعت متفاوت است.

 

 

 

1-6-اهداف اساسی تحقیق

 

موضوع ساختار سرمایه و رابطه آن با عملکرد شرکت، از جمله موضوعاتی است که همواره مورد بحث و تبادل نظر بوده است. آنچه اهمیت دارد دست یافتن به ترکیبی از منابع تامین مالی است که باعث افزایش ارزش و بهبود عملکرد شرکت گردد. هدف اصلی این تحقیق نیز ارزشیابی ساختار سرمایه شرکت‌ها بر اساس میزان تاثیری است که برعملکرد شرکت‌ها می‌گذارد. بطور کلی، اهداف تحقیق شامل اهداف علمی ، کاربردی و ضرورت های خاص انجام تحقیق به شرح زیر می باشد:

 

1- شناسایی ارتباط بین ساختار سرمایه و عملکرد شرکت­ها.

 

2- تعیین  بهترین مبنا برای ارزیابی عملکرد شرکت­ها

 

1-7-روش انجام پژوهش

 

1-7-1- روش تحقیق

 

روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، از نوع توصیفی- همبستگی با رویکرد کاربردی است. زیرا از یک طرف، با استفاده ار آمار توصیفی وضع موجود را بررسی می­کند و از طرف دیگر، رابطه بین متغیرها را با استفاده از تحلیل رگرسیون کشف یا تعیین می­کند.در این پژوهش از روش رگرسیون ترکیبی استفاده شده است. در روش ترکیبی، داده­های مقطعی و سری زمانی با یکدیگر ترکیب می شوند. بدین معنی که متغیرهای تعریف شده دراین پژوهش از یک سو، میان    شرکت­های مختلف موجود در نمونه و از سوی دیگر، در دوره زمانی مربوط به پژوهش مورد بررسی قرار می­گیرند.

 

1-7-2- روش گردآوری اطلاعات:

 

اطلاعات مورد نیاز برای انجام این تحقیق از صورتهای مالی شرکت های پذیرفته در بورس اوراق بهادار تهران استخراج گردیده است.به منظور جمع‌آوری داده‌های موردنیاز از نرم‌افزارهای تدبیر پرداز و ره‌آورد نوین و همچنین سایت‌های www.irbourse.com و www.rdis.ir استفاده شده است.

 

1-7-3- قلمرو تحقیق

 

      1-7-3-1- دوره زمانی انجام تحقیق: دوره پنج ساله، 1383 الی 1387 هجری شمسی.

 

      1-7-3-2- مکان تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد.

 

1-7-4-جامعه آماری  (N)

 

شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، جامعه آماری این تحقیق را تشکیل می دهند.

 

1-7-5- نمونه آماری

 

نمونه آماری تحقیق با استفاده از روش غربال‌گری (حذف سیستماتیک) انتخاب شده‌اند.بدین ترتیب شرکت‌هایی انتخاب گردیده‌اند که شرایط زیر داشتند:

 

 

1. سال مالی آن‌ها منتهی به پایان اسفندماه هر سال باشد.

 

1. شرکت‌های انتخابی از نوع شرکت‌های سرمایه‌گذاری و واسطه‌گری نباشند.

 

3.حداقل برای  دوره پنج ساله (1383الی1387) اطلاعات و داده های اولیه را به بورس ارائه کرده باشند.

 

لازم به ذکر است که دو محدودیت اول برای ایجاد تجانس و همگنی بین شرکت‌های نمونه، اعمال گردیده است.

 

1-7-6- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

برای برآورد الگوهای رگرسیون خطی دو یا چند متغیره معمولاً از روش کمترین مجذورات معمولی استفاده می­شود. این روش دارای ویژگی­های مطلوب آماری مانند بهترین برآوردکننده خطی بدون تورش می­باشد. روش آماری مورد استفاده در این پژوهش، روش رگرسیون چند متغیره با استفاده از داده­های ترکیبی است. روش رگرسیون ترکیبی با توجه به وضعیت عرض از مبدا ( ضریب ثابت ) معادله به سه روش کلی، مدل تخمین تجمیعی، مدل اثرات ثابت و مدل اثرات تصادفی قابل انجام است.

 

 برای تعیین معنی­دار بودن مدل رگرسیون از آماره F فیشر استفاده شده است:

گردشگری به فعالیتی اطلاق می­شود که زمان سفر گردشگران به و قوع می­پیوندد و در بر­گیرنده همه چیز از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مکان مورد نظر، اقامت در آنجا، بازگشت و یادآوری خاطرات سفر بعد از بازگشت می­باشد.  همچنین فعالیت­هایی که مسافر به عنوان بخشی از سفر انجام می­دهد، نظیر خرید­های انجام شده و تعاملاتی که میان میزبان و میهمان به وجود    می­آید. خلاصه آنکه، گردشگری تمامی فعالیت­ها و تاثیراتی است که در طول سفر برای بازدیدکننده، به وقوع می­پیوندد (لامزدن،  1387 : 4).

آن­گاه که موضوع گردشگری مطرح می­شود یکی از نخستین سوالاتی که در ذهن برنامه­ریزان این صنعت، سیاست­گذران، محققان و علاقه مندان آن شکل می­گیرد این است که مردم چرا به سفر می­روند، آن­ها چرا مقصد مشخصی را برای سفر خود انتخاب می­کنند و انگیزه ایشان از این انتخاب چیست.

 

مطالعه­ی انگیزه­های مسافران از آن رو اهمیت دارد که به برنامه­ریزان و سیاست­گزاران آن­ها اطلاع می­دهد که مقصد مطلوب گردشگران کجاست و چه ویژگی­هایی باید داشته باشد. به این ترتیب مدیریت مقاصد گردشگری خواهد توانست بازار هدف خود که بیشترین تطابق را با داشته­ها و امکانات مقصد مورد نظر دارند یافته و منابع خود را به گونه­ای مناسب در جهت پاسخگویی به نیازهای بازار هدف تجهیز نماید.

 

شناسایی انگیزه­های گردشگران به طرق مختلفی میسر است. نخستین روش مطالعه­ی تاریخ سفر و بررسی انگیزه­ی گردشگران در دوران­های مختلف است. دوم، استفاده از تحلیل­های روانشناختی برای بررسی رفتار مصرف­کنندگان گردشگری و روش سوم، انجام مطالعات بازار برای مقاصد گوناگون گردشگری است (رنجبریان و همکاران، 1388: 49).

 

بسیاری از نظریات جامعه شناختی و روان­شناختی حاکی از آنند که انگیزه، مفهومی نسبتا ایستا است، اما پیرس (1988) که از مفهوم “نردبان مسافرت” در بررسی انگیزه در گردشگری استفاده می­کند بر این باور است که انگیزه امری متنوع الشکل و پویاست که خصوصا در نتیجه  افزایش سن و مراحل چرخه عمر تغییر می­کند و همچنین تحت تاثیر افراد دیگر نیز قرار می­گیرد. پیرس اذعان دارد که تحت تاثیر روانشناختی به نام مازلو (1945) بوده­است مازلو طیفی ازسلسله مراتب نیازها ارائه کرد که از نیازهای سطح پایین که عمدتا نیازهای جسمی هستند شروع شده به نیازهای سطح بالای فکری ختم می­شود. وی از این نیازها به ترتیب صعودی به عنوان نیازهای فیزیولوژیکی، امنیتی، اجتماعی، احترام به خود و خود­شکوفایی یاد می­کند، پیرس با استفاده  از عقاید مازلو (1945)   طبقه­بندی زیر را انگیزه­های گردشگری ارائه داد :آرامش، هیجان و شور، تعامل اجتماعی، پرورش اعتماد به نفس و احساس خرسندی (میسون ، 1387 : 10).

در زمینه­ی گردشگری، انگیزه و عوامل مرتبط با آن مطالعات قابل توجهی صورت نگرفته است با این وجود در پژوهشی که اخیرا در زمینه انگیزه­های گردشگری انجام شده­است صرفا به مقایسه دو نسل جوان و میانسال پرداخته است. بنابراین در اینجا ضروری می­نماید که این مقایسه در سطح گسترده­تری در سه نسل (جوان، میانسال و پیر) انجام شود که در این پژوهش درصدد آن هستیم گردشگری، انگیزه و عوامل مرتبط با آن را در سه نسل (جوان، میان­سال و پیر) در شهرستان قصرشیرین مورد بررسی قرار دهیم حال باتوجه به  آنچه که مطرح گردید مسئله تحقیق حاضر این است که چه عواملی بر انتخاب گونه­های گردشگری در  شهرستان قصرشیرین تاثیر دارد؟

 

 

 

1-2-­ ضرورت و اهمیت تحقیق

 

از لحاظ قدمت گردشگری پدیده­ای کهن است که بر پایه حرکت و جابه­جایی انسان استوار و در عین حال سرشت آدمی نیز با سفر و آشنایی با زمینه­های مختلف مکان­هایی غیر از محل اقامت او عجین شده است. از نظر اهمیت اقتصادی نیز گردشگری در اقتصاد جهانی از اهمیت بالایی برخوردار است و یکی از منابع مهم درآمدهای ارزی هم برای جوامع پیشرفته و هم برای کشورهای در حال توسعه است و امروزه مساله انگیزه­ها در توریسم، انتخاب مسافرت از جمله مسائلی است که ذهن محققان حوزه توریسم و گردشگری را به خود مشغول کرده­است آن­ها را به تلاش وا داشته است تا هر روز بیش از پیش درباره انگیزه­ها و رویاهایی که مسافران را وا می­دارد تا وقت و پول خود را در این راه هزینه نمایند و به کنکاش بپردازند (جاروندی و همکاران، 1388: 124).

 

بنابراین با این شناخت، مدیریت مقاصد گردشگری خواهند توانست بازار هدف خود را به     گونه­ای مناسب در جهت پاسخ­گویی به نیازهای بازار هدف تجهیز کنند.این تنها راه واقعی موفقیت در جلب رضایت گردشگران و توسعه گردشگری در مقصد است، زیرا تامین انتظارات گردشگران  یا عمل کردن فراتر از این انتظارات به معرفی مقصد یا جلوه­ای مناسب نزد گردشگران می­انجامد و آنها نه فقط تکرار سفر به این مقصد را در برنامه قرار خواهند داد بلکه عاملی موثر در تبلیغ برای مقصد ومورد نظر خواهد بود.

 

با در نظر گرفتن آنچه که گفته شد فواید گونه شناسی گردشگری را می­توان به طور مختصر و مفید در چند مورد ذکر کرد:

 

-­ امکان پذیری پیش بینی و شناخت جریان­ها و روندهای گردشگری؛

 

-­ سمت و سو دهی به بازارهای هدف گردشگری به ویژه برای آژانس­های مسافرتی؛

 

-­ شناخت ظرفیت موجود در کشور از نظر انواع گردشگری؛

 

-­ شیوه­ای برای ساده­سازی در درک رفتار گردشگران برای دست­اندرکاران صنعت گردشگری؛

 

-­ تسهیل امکان برنامه­ریزی، بازاریابی، تامین خدمات و تاسیسات زیربنایی مورد نیاز  متناسب با

 

در این تحقیق تلاش می­شود تا باشناسایی انگیزه­های گردشگران شهرستان قصرشیرین و تاثیر عوامل زمینه­ای و اجتماعی بر انتخاب گونه­های گردشگری به راهبرد­های توسعه متناسب با نیاز گردشگری این شهرستان دست یافت.

 

1-3- اهداف تحقیق

 

1-3-1-­ اهداف اصلی

 

-­ شناخت تاثیر عوامل موثر بر انتخاب نوع گونه­های گردشگری آن­ها

 

1-3-2-­ اهداف فرعی

 

-­ شناخت تاثیر جنس گردشگران بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

-­ تبیین تاثیر سن گردشگران بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

-­ آگاهی از تاثیر سواد گردشگران بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

-­ شناخت تاثیر قومیت گردشگران بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

-­ تبیین تاثیر چشم و هم چشمی (مقایسه اجتماعی) گردشگران بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

-­ شناخت تاثیر رسانه­ها بر نوع انتخاب گونه­های گردشگری آن­ها

 

1-4-­ سوالات تحقیق

 

-­ آیا بین ویژگی­های زمینه­ای گردشگران و نوع انتخاب گونه­های گردشگری رابطه معنا داری وجود دارد؟ 

 

-­ آیا بین ویژگی­های اجتماعی گردشگران و نوع انتخاب گونه­های گردشگری رابطه معنا­داری وجود دارد؟

 

 1-5-­ فرضیات تحقیق

 

1-5-1- فرضیات اصلی تحقیق

 

-­ بین ویژگی­های زمینه­ای گردشگران و نوع انتخاب گونه­های گردشگری رابطه معنا­داری وجود دارد.

 

-­ بین ویژگی­های اجتماعی گردشگران و نوع انتخاب گونه­های گردشگری رابطه معنا­داری وجود دارد.

 

 1-5-2- فرضیات فرعی تحقیق

 

-­ بین سن گردشگران و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

 

-­ بین جنس گردشگران و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

 

-­ بین سوادگردشگران و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

 

-­ بین نوع قومیت گردشگران و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

 

-­ بین چشم و هم چشمی (مقایسه اجتماعی) گردشگران و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

 

-­ بین تاثیر رسانه­ها و انتخاب نوع گردشگری رابطه معنا دار وجود دارد.

مسئله­های زمان­بندی و برنامه­ریزی، سازگارسازی و هماهنگ نمودن مجموعه­ای از نهاد­ها مانند رخدادها، فعالیت­ها، افراد، ابزار و دستگاه­ها، خودروها، مکان­ها و مانند این­ها در یک الگوی مکان- زمان است. در این دسته از مسئله­ها هدف این است که منابع در دسترس به بهترین روش ممکن مورد بهره­برداری قرار گیرند و محدودیت­ها و شرایط موجود مورد توجه قرار گرفته و برآورده شوند (مسعودیان و استکی، 1388). مسائل زمان­بندی ماهیتاً مسائل پویایی بوده و لحاظ نمودن انواع انعطاف پذیری­ها منجر به رفع مشکلات گلوگاهی، بهبود عملکرد سیستم و ایجاد مزیت رقابتی می­شوند (نهاوندی و عباسیان، 1389). زمان­بندی کلاس­ها در سطح دانشگاه بسیار پیچیده است، این بدان علت است که در زمان­بندی کلاس­های دانشگاه، عامل­های زیادی اثرگذار هستند و شمار و انواع زیادی از محدودیت­ها نیز باید برآورده شوند (بابایی زاده، 1390).

 

در این مسئله­ها سعی بر این است که مجموعه­ای از منابع معین، متشکل از کلاس­ها، اساتید دروس تحت شرایط خاص به مجموعه­ای از ساعت­های درسی اختصاص یابد. بنابراین، لزوم در نظر گرفتن متغیر­های متناظر با دروس، اساتید، کلاس­ها، روزهای هفته و ساعات قابل برنامه­ریزی در روز سبب می­شود که با یک مسئله برنامه­ریزی ریاضی از نوع برنامه­ریزی غیر­خطی صفر و یک مواجه باشیم که حتی نرم افزار­های قوی نیز نمی­توانند آن را در زمان کم حل کنند، بنابراین الگوریتم­های فراابتکاری مورد توجه قرار گرفته­اند که بتوانند مسائل بهینه­سازی با ابعاد بزرگ را با زمان اجرای مناسب تا حدودی حل کنند (خلیلی و منصورزاده، 1385).

 

از میان الگوریتم­های فرا­ابتکاری الگوریتم ژنتیک یکی از قوی­ترین و پرکاربرد­ترین الگوریتم­ها در مسائل جستجو و بهینه­سازی است. یکی از دلایل محبوبیت الگوریتم­های ژنتیکی عدم نیاز به مدل ریاضی سطح بالا و پیشرفته می­باشد، این الگوریتم­ها از قانون تکامل پیروی می­کنند. عمل تکامل توسط آمیزش کروموزوم­ها و عمل جهش بر روی آن­ها انجام می­شود و کروموزوم­هایی که دارای برازندگی بیشتری هستند شانس بیشتری برای انتقال به نسل­های بعد را دارند (مسعودیان و استکی، 1388).

 

1-2- بیان موضوع

 

با توجه به تعداد روزافزون دانشجویان، رشته­های جدید، کمبود کلاس­ها، اتاق­های کنفرانس و آزمایشگاه­ها و تعداد رو به افزایش درس­های ارائه شده برای دانشجویان، برنامه­ریزی با محدودیت­های بسیاری برای ساخت یک جدول مناسب مواجه خواهد بود (مسعودیان و استکی، 1388).

 

از این رو انتخاب این موضوع با توجه به محدودیت­های بسیار زیاد،  به جهت استفاده صحیح از منابع مختلف موجود در دانشگاه­ها و مراکز آموزشی از اهمیت خاصی برخوردار است.

 

 این پژوهش با توجه به موارد اشاره شده فوق و افزایش تعداد رشته­ها و دانشجویان مقاطع کارشناسی ارشد پذیرفته شده در هر نیمسال تحصیلی در دانشگاه علم و هنر یزد، با ارائه یک مدل ریاضی و حل آن با استفاده از الگوریتم ژنتیک سعی در تحقق اهداف موجود در مسئله زمان­بندی دارد.

 

مسئله برنامه­ریزی دروس دانشگاهی از جمله مسائل NP-hard است که به لحاظ تاثیر عوامل بسیار و وجود محدودیت­های مختلف از مشهورترین مسائل بهینه­سازی است (راستگارامینی، 1391). یکی از دسته­های خاص مسائل زمان بندی را جدول­بندی زمانی می­نامند. جدول­بندی زمانی، در واقع زمان­بندی مجموعه­ای از رویدادهای هم­پیوند، در کم­ترین بازه­های زمانی است به گونه­ای که منابع مورد نیاز، همزمان توسط بیش از یک رویداد استفاده نشوند (دتین و همکاران، 2009.م).

 

در این مسئله سعی بر این است که مجموعه­ای از منابع معین، متشکل از کلاس­ها، اساتید و دروس تحت شرایط خاص به مجموعه­ای از ساعت­های درسی اختصاص یابد (خلیلی و منصورزاده، 1385). با توجه به توضیحات و پیچیدگی مسئله، روش­های مختلفی برای حل این مسئله در مقالات مختلف پیشنهاد شده است (غافری، 1387)، مانند برنامه­ریزی­های خودکار (باشی زاده، 1391) و در نظرگیری معیار­های ارزیابی نظیر ترجیحات اساتید ­(­اولویت زمانی و اولویت درسی­) و رعایت محدودیت­هایی مانند تعداد ظرفیت کلاس­ها می­باشد (راستگار­امینی، 1391).

 

در مسئله زمان­بندی کلاس­های دانشگاه، این محدودیت­ها به دو دسته محدودیت­های سخت و محدودیت­های نرم گروه بندی می­شوند. محدودیت­های سخت، محدودیت­هایی هستند که در هر زمان­بندی، باید رعایت شوند. اگر یک زمان­بندی، این دسته از محدودیت­ها را نقض کند، آن زمان­بندی پذیرفتنی نخواهد بود. هر چه این محدودیت­ها بیشتر برآورده شوند، زمان­بندی به دست آمده از مطلوبیت بیشتری برخوردار خواهد بود (بابایی زاده، 1390).

 

الگوریتم ژنتیک یکی از قوی­ترین و پرکاربردترین الگوریتم­ها در مسائل جستجو و بهینه­سازی است. یکی از دلایل محبوبیت الگوریتم­های ژنتیکی عدم نیاز به مدل ریاضی سطح بالا و پیشرفته می­باشد، این الگوریتم­ها از قانون تکامل پیروی می­کنند. عمل تکامل توسط آمیزش کروموزوم­ها و عمل جهش بر روی آنها انجام می­شود و کروموزوم­هایی که دارای برازندگی بیشتری هستند، شانس بیشتری برای انتقال به نسل­های بعد را دارند یکی از دلایل محبوبیت الگوریتم­های ژنتیکی عدم نیاز به مدل ریاضی سطح بالا و پیشرفته می­باشد (مسعودیان و استکی، 1388). این الگوریتم­ها بر روی یک سری از جواب­های مسئله، به امید به دست آوردن جواب­های بهتر، قانون بقای بهترین را اعمال می­کند. در هر نسل به کمک فرایند انتخابی متناسب با ارزش جواب­ها و تولید مثل جواب­های انتخاب شده به کمک عملگرهایی که از ژنتیک طبیعی تقلید شده­اند، تقریباً جواب­های بهتری از جواب نهایی به دست می­آید (باوی و صالحی، 1389).  

 

 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

مسئله زمان­بندی کلاس­های دانشگاه، چالشی جدی برای مدیران دانشگاهی در هر نیم­سال تحصیلی است، زیرا در این­گونه مسائل با محدودیت­های فراوانی مواجه خواهیم بود، تمامی محققان در این زمینه اتفاق نظر دارند که مسئله جدول­های زمانی دارای فضای پاسخ نمایی بوده و مانند تمامی مسائل NP-hard  نیاز به استفاده از الگوریتم­های هوشمند جهت حل آن اجتناب ناپذیر است (غافری، 1387).

 

 

دستیابی به یک برنامه زمان­بندی پذیرفتنی که محدودیت­های سخت را برآورده نماید و بتواند محدودیت­های نرم را تا حد ممکن برآورده کند، کاری بس دشوار و بسیار زمان­بر است (بابایی زاده، 1390). در مورد محدودیت­های سخت می­توان به قوانین و مقررات آموزشی اشاره نمود که این گونه محدودیت­ها حتماً باید در نظر

 

 

 

گرفته شوند زیرا  نشان­دهنده اهمیت نحوه برنامه­ریزی درسی می­باشد (حاجی یخچالی، 1378)، و رعایت نکردن این قوانین و مقررات به عنوان محدودیت­های سخت نشان­دهنده نامعتبر بودن برنامه درسی می­باشد (دهقانی و ذاکر تولائی، 1385 ).

 

بنابراین با توجه به افزایش تعداد رشته­ها و دانشجویان مقاطع کارشناسی ارشد پذیرفته شده در هر نیم­سال تحصیلی در دانشگاه علم و هنر یزد به برنامه­ای جامع که علاوه بر رعایت کردن محدودیت­های سخت و نرم بتواند در زمان کم جواب­های بهینه را در بهترین شرایط ایجاد کند نیاز است.

 

1-4-­تعریف مسئله

 

با توجه به مواردی از قبیل ساختار دروس دانشگاهی، انواع دروس دانشگاهی، دسترسی به منابع و دوره­های زمانی، مسئله زمان­بندی دروس دانشگاهی با هدف معین و محدودیت­های سخت و نرم تعریف خواهد شد، هدف مسئله زمان­بندی دروس، حداقل نمودن فاصله بین دو کلاس متوالی در برنامه نیمسال گروه دانشجویان است به صورتی که محدودیت­هایی از قبیل تداخل برنامه اساتید، تداخل برنامه دانشجویان، تداخل برنامه کلاس­ها، ترجیحات اساتید، تعداد جلسات مورد نیاز هر درس در هفته، وسایل و تجهیزات مورد نیاز برگزاری هر درس، ظرفیت کلاس­ها، زمان­های استفاده از کلاس­ها، دروس از پیش زمان­بندی شده و از این دست محدودیت­ها که در قوانین و مقررات آموزشی آورده شده و رعایت کردن آنها اجباری است نیز لحاظ گردند، بدین ترتیب مسئله زمان­بندی این پژوهش با در نظر گرفتن هدف و محدودیت­های مسئله به صورت یک مدل برنامه­ریزی غیر­خطی صفر و یک (با توجه به تابع هدف و یافتن متغیرهای صفر و یکی) درآمد و برای حل این مسئله، روش ابتکاری کدنویسی در نرم افزار ریاضی MATLAB جهت رسیدن به جواب نهایی مطلوب به کار گرفته شد.

 

1-5-­اهداف تحقیق

 

هدف اصلی از اجرای این پژوهش، دسترسی به یک برنامه درسی بهینه با رعایت کردن تمامی شرایط برای مقاطع کارشناسی ارشد در دانشکده فنی­- مهندسی دانشگاه علم و هنر می­باشد. اهداف فرعی که در طول اجرای پروژه محقق گردیده به شرح ذیل است:

 

 

• دستیابی به مدلی با در نظرگرفتن ترجیحات اساتید

 

• یافتن بازه­های زمانی مناسب با رعایت کردن حداقل فاصله بین بازه ها برای دروس هر گروه

 

1-6-سوالات پژوهشی

 

در این پژوهش به سوالات زیر پاسخ داده می­شود:

 

 

• با توجه به محدودیت­های مسئله زمان­بندی دروس دانشگاهی چه مدلی مناسب است؟

 

• کدام بازه­های زمانی به عنوان جواب نهایی مدل، به دست آمده و مطلوب می باشند؟

 

1-7-قلمرو تحقیق

 

قلمرو تحقیق در سه بعد موضوعی، مکانی و زمانی در این پژوهش به شرح زیر می­باشد:

 

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این پژوهش  بر اساس مسئله زمان­بندی برای دروس دانشگاهی می­باشد که این دسته مسائل جزء مسائل بسیار سخت و پیچیده شناخته شده­اند و برای حل این­گونه مسائل نیاز به مدل­سازی­های ریاضی می­باشد که بتوان تمامی محدودیت­های نرم و سخت را در آن گنجاند و به دلیل زیاد بودن متغیرها نیاز به استفاده از الگوریتم­های هوشمند و فراابتکاری می­باشد. در این پژوهش پس از نوشتن مدل از الگوریتم ژنتیک برای حل مدل استفاده شده است.

 

قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این پژوهش دانشکده فنی- مهندسی دانشگاه علم و هنر یزد است، که با توجه به وجود مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد این دانشکده، 4 گروه­ از مقاطع کارشناسی ارشد سال 1391 انتخاب

 

شده­اند، می­توان این پژوهش را برای گروه­های مختلف و تعداد بیشتری از گروه­ها در مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد در این دانشکده اجرا نمود.

 

قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این پژوهش اطلاعات تمامی گروه­های مقطع کارشناسی ارشد در نیم­سال دوم تحصیلی سال 1391 می­باشد. که داده­های این نیم­سال، مورد استفاده جهت نوشتن مدل و سپس حل آن بوده است.

 

1-8-روش انجام تحقیق

 

در این پژوهش ابتدا کلیه منابع اطلاعاتی در زمینه مسئله مورد نظر یعنی مدل­سازی برای زمان بندی دروس دانشگاهی مطالعه شد و با در نظر گرفتن محدودیت­های سخت و نرم این مسئله و مصاحبه­ای که با مسئولان  برنامه­ریزی دروس دانشگاهی در دانشکده فنی- مهندسی دانشگاه علم و هنر یزد انجام شد، مدل ریاضی دو­مرحله­ای غیر­خطی با متغیرهای صفر و یک نوشته شد و پس از آن برای حل مدل کدهای مورد نظر برای الگوریتم ژنتیک، ثبت و برای دست­یابی به جواب نهایی مسئ

افزایش اوقات فراغت و تنوع طلبی بشر عصر حاضر، پدیده نوینی از گردشگری را عرضه نموده و با رسوخ تدریجی در تمامی جوامع جهان آثار گوناگونی در جنبه‌های مختلف بر جای گذاشته است. با وجود پیشرفت‌های روز افزون تکنولوژی و صنعت و با توجه به افزایش رفاه اجتماعی، مردم سعی در خرج درآمدهای اضافی خود از طریق سیر و سفر به شهرها و دیگر کشورها را دارند.

از این رو، جهانگردی و توریسم به عنوان یک صنعت پر درآمد و در صحنه جهانی و بین‌المللی، اقتصاد جهانی را کاملاً  تحت تأثیر قرار داده و منبعی مهم برای شکوفایی اقتصاد کشورهای در حال توسعه به شمار می‌رود.

از سوی دیگر، صنعت گردشگری، با ایجاد مشاغل گوناگون و ارتقای سطح درآمد طبقات وسیعی از مردم، موجب پویایی و تغییرات سازنده در زندگی اجتماعی آنان می‌شود. تأثیرات مثبت گردشگری بر سیاست، فرهنگ و خلاصه همه جنبه‌ها و مظاهر فرهنگی و معنوی گردشگران و مردم مناطق مورد بازدید بسیار قابل توجه است.

در این شرایط در کشورهای تمامی قاره‌ها از آمریکا گرفته تا اروپا و آسیا رقابت شدیدی برای جذب توریست و بهبود صنعت توریسم مشاهده می‌شود و هر کشوری سعی دارد با ایجاد زیرساخت‌های لازم، با به وجود آوردن تسهیلات کافی و امکانات رفاهی و تفریحی بیشتر، ترویج فرهنگ گردشگرپذیری، تبلیغات و اطلاع‌رسانی تأثیرگذار، کنترل هدفدار تورّم، وضع قوانین و مقررات مورد نیاز و انجام سایر امور مؤثر، خود را برای جولان در این سودآوری کم‌ دردسر آماده نموده و پیروز این رقابت گسترده باشند. در این میان، مدت زمان هر چه بیشتر گردشگران در مکان گردشگری نقش محوری و مهمی در موفقیت کشورها و دولت‌ها در میدان رقابت صنعت گردشگری و کسب سود حداکثری آن خواهد داشت.

 

مدت اقامت در مقصد به عنوان یکی از عناصر کلیدی در فرآیند تصمیم گیری گردشگران اهمیتی اساسی برای مقاصد گردشگری دارد. محصول گردشگری در وسیع‌ترین معنای آن باید خود را با مدت‌زمان دراختیار گردشگر در مقصد انطباق دهد. اقامت کوتاه‌تر بیانگر هزینه‌های سنگین‌تر مدیریتی برای شرکتهای فعال در صنعت گردشگری است و تأثیرات اقتصادی گردشگری بر جامعه‌ی مقصد بستگی به مدت اقامت گردشگران دارد. از طرف دیگر، برای ارتقای وضعیت مقصد باید اقداماتی متناسب با تصمیمات گردشگران صورت گیرد (ریچی و کروچ، 2003).

 

بر این اساس، مدت اقامت را می‌توان شاخص مناسبی برای بخش میزبانی و نهادهای عمومی محلی تلقی کرد. اقامت طولانی‌تر گردشگر احتمالاً به معنای صرف هزینه‌ی بیشتر برای خدمات و خرید کالا خواهد بود و نتیجه‌ی آن درآمد بیشتر برای بخش تجارت و تأثیر فراوان بر اقتصاد محلی است. به علاوه، عامل مدت اقامت اطلاعات مفیدی را در زمینه‌ی ظرفیت مقصد خاص برای جذب و حفظ جریان گردشگران در اختیار ما قرار می‌دهد و شاخص مناسبی برای اهداف بنگاه‌های تجاری، سرمایه‌گذاران و نهادهای محلی در زمینه‌ی برنامه‌ریزی معطوف به آینده محسوب می‌شود (پولینا، 2010).

 

در عصر حاضر که تفریح و سرگرمی با زندگی مردم گره خورده است، ذائقه گردشگران تا اندازه‌ای به سوی جاذبه‌های تفریحی و سرگرمی پیشرفته و جدید حرکت کرده است. لذا ایجاد این امکانات تفریحی و سرگرمی علاوه بر جذب مسافران خاص، موجب رونق بازدید علاقه‌مندان از جاذبه‌های قدیمی نیز خواهد شد. امروزه جاذبه‌های طبیعی و جاذبه‌ها و آثار تاریخی – فرهنگی تنها دلیل سفر به شهرها و کشورهای دیگر نیست بلکه امکانات تفریحی و جاذبه‌های مصنوعی و انسان‌ساخت پرجاذبه مانند بوستان‌های زیبا، مراکز خرید متنوع، دریاچه‌های مصنوعی، استخرهای مجهز و پارک‌های آبی سرپوشیده نیز نقش مهمی در جذب توریست و درآمدزایی دارد و می‌توان گفت به نوعی امکانات تفریحی می‌تواند یکی از عوامل مهم جذب توریست در شهرها و کشورها باشد.

 

کشورهای گوناگون به خصوص کشورهای در حال توسعه، در صنعت گردشگری با مشکلات و چالش‌های عدیده‌ای روبرو هستند؛ از فقدان زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مناسب گرفته تا عدم اماکن تفریحی و سرگرمی قابل توجه، هر یک به شکلی موانعی بر سر راه گردشگری به وجود می‌آورند. در این میان نبود امکانات تفریحی کافی، رغبتی در گردشگران برای بازدید ایجاد نمی‌کند و در صورت عبور تصادفی و گذری گردشگر، مانع از توقف طولانی‌مدت وی در منطقه گردشگری مورد نظر می‌شود و این مسأله سبب ناپایداری صنعت گردشگری با وجود اماکن و جاذبه‌های موجود و عایدی کمتر برای جامعه میزبان خواهد شد.

 

شهر مقدس قم به سبب مرکزیت تشیع در این کلان شهر و خاستگاه انقلاب اسلامی ایران، در زمره شهرهای آشنا برای اکثر مردم دنیاست. علاوه بر این، وجود اماکن تاریخی، مساجد و زیارتگاه‌های فراوان ظرفیت گردشگری قم را در جایگاه بالایی خصوصاً در بخش گردشگری مذهبی و فرهنگی قرار داده است. اما به رغم فرهنگ گردشگرپذیری و مهمان‌نوازی مردم اصیل قم، حضور زیرساخت‌های قابل توجه و راه‌های مواصلاتی کافی، هنوز این شهر با مشکلات و چالش‌های فراوانی در عرصه گردشگری و جذب توریسم مواجه بوده و با وضعیت مطلوب و کسب منافع بسیار زیاد این صنعت اشتغال‌زا فاصله زیادی وجود دارد.

 

به عنوان مثال براساس گزارش ستاد تسهیلات زائرین در سال 1377، متوسط مدت اقامت گردشگران داخلی یک شبانه روز و مدت متوسط اقامت گردشگران خارجی 5 شبانه روز می‌باشد، همچنین به طور متوسط در طول سال 79 روزانه حدود 7000 تا 7500 نفر گردشگر گذری وارد شهر قم شده و مدت توقف آنها حدود چهار ساعت می‌باشد. در طول همین سال به طور متوسط در هر هفته شب‌های چهارشنبه و جمعه بین 50 تا 60 هزار نفر، از اقصی نقاط کشور، به مسجد مقدس جمکران مشرف می‏شوند و مدت اقامت آنها در مسجد مقدس جمکران حدود شش ساعت می‌باشد.

 

با وجود تلاش‌های صورت گرفته در سال‌های اخیر همچنان صنعت گردشگری در قم به دلیل توقف کوتاه گردشگران در این شهر، فاقد رونق و پویایی لازم بوده و آن‌گونه که باید و شاید نتوانسته بر اقتصاد این شهر تأثیرات مثبت خود را عرضه نماید. به نظر می‌رسد برنامه‌ریزی کارا و نظام‌مند برای احداث اماکن تفریحی روزآمد در قم در کنار سایر امکانات و زیرساخت‌های موجود، بتواند تحول چشمگیری در صنعت گردشگری این شهر با توجه به قابلیت‌های ذاتی آن به وجود آورد.

 

در تحقیق پیشِ‌رو، ابتدا میزان امکانات و اماکن تفریحی موجود در شهر قم را احصاء نموده و سپس تأثیر ایجاد امکانات تفریحی کافی بر روی افزایش حضور گردشگران را بررسی نموده و همچنین وضعیت ایده‌آل امکانات تفریحی و سرگرمی را با هدف افزایش توقف گردشگران در قم را مورد مداقه قرار می‌دهیم.

 

1ـ1ـ اهمیت و ضرورت تحقیق

 

توقف حداکثری گردشگران در مناطق توریستی مطلوب همه فعالان و شاغلان مستقیم و غیرمستقیم این عرصه محسوب می‌شود. توقف طولانی مدت گردشگران در مناطق مورد نظر پس از جذب توریست، مهمترین مسأله‌ای است که برنامه‌ریزان و صاحب‌نظران این صنعت به آن

 توجه دارند. توقف کوتاه‌مدت گردشگران در یک مکان توریستی، رفته رفته موجب کم‌رونق شدن صنعت ارزشمند گردشگری شده و در نهایت دسترسی به اهداف مورد نظر را ناممکن می‌سازد. مؤلفه‌های فراوانی بر افزایش توقف حداکثری توریست در یک منطقه مؤثرند؛ در این میان وجود امکانات تفریحی و سرگرمی جذاب و متنوع نقش و تأثیر به سزایی در این امر خواهد داشت.

 

توقف هر چه بیشتر گردشگران علاوه بر اشتغال‌زایی و رونق اقتصادی، پویایی اجتماعی، درک عمیق‌تر گردشگران از فرهنگ مکان هدف، بهبود کیفیت زندگی، گسترش همکاری‌های بین‌المللی و… را در پی خواهد داشت. به عنوان مثال ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، ارزآوری، ارتقای سطح زندگی مردم، فروش خدمات و کسب درآمد از جمله مزایای مستقیم حاصل از جهانگردی است و از مزایای غیرمستقیم جهانگردی می‌توان از فعالیت‌های ساختمانی، صنایع دستی هنری، کشاورزی، باغداری، ماهیگیری، خدمات و کالاهای مصرفی، توسعه و بهبود تجهیزات زیربنایی مانند جاده‌ها، خطوط ارتباطی و سیستم‌های حمل و نقل نام برد.» (الوانی، ۱۳۸۵: ۱۲۳). بدیهی است این فواید اقتصادی زمانی ظهور و بروز خواهد یافت که حضور گردشگران در نهایت زمان در محل گردشگری باشد.

 

مطابق آمار منتشر شده مرکز آمار ایران در سال 91،  بر اساس نتایج طرح آمارگیری از گردشگران ایران، پنج شهر مشهد، تهران، قم، رشت و اصفهان پذیرای بیشترین مسافران در سال 1391 بوده‌اند. لکن طبق الگوی گردشگری از لحاظ نوع سفر، عمده سفر‌ها در شهرستان قم از نوع سفرهای بدون اقامت شبانه بوده است. روشن است که  توقف کوتاه مسافران در این شهر استراتژیک عملاً آن را به یک پایانه مسافری مبدل ساخته و اثری از توسعه و شکوفایی پایدار حاصل از ثمرات صنعت گردشگری شایسته و بایسته دیده نمی‌شود. از این رو مطالعه اهمیت و ضرورت تأثیر امکانات تفریحی بر افزایش مدت توقف گردشگران در استان قم، امری بدیهی، روشن و انکارناپذیر خواهد بود.

 

 

 

1ـ2ـ اهداف تحقیق

 

هدف از انجام این تحقیق دستیابی به نقش امکانات تفریحی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم که ماحصل اختلاف بین وضعیت موجود با وضعیت مورد انتظار می‌باشد، خواهد بود. این مهم بر مبنای اهداف اصلی و فرعی ذیل محقق خواهد شد:

 

1ـ2ـ1ـ هدف اصلی:

 

شناخت نقش امکانات تفریحی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم.

 

1ـ2ـ2ـ اهداف فرعی:

 

الف. مطالعه‌ی نقش مراکز خرید در افزایش مدت توقف گردشگران در قم؛

 

ب. مطالعه‌ی نقش بوستان یا پارک جنگلی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم؛

 

پ. مطالعه‌ی نقش دریاچه مصنوعی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم؛

 

ت. مطالعه‌ی نقش احداث پارک آبی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم؛

 

ث. مطالعه‌ی نقش شهر بازی در افزایش مدت زمان توقف گردشگران در قم.

 

 

 

1ـ3ـ سوالات و فرضیه‌های تحقیق

 

 

1ـ3ـ1ـ سوال اصلی تحقیق:

 

آیا امکانات تفریحی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

1ـ3ـ2ـ سؤالات فرعی تحقیق:

 

الف. آیا مراکز خرید در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

ب. آیا بوستان یا پارک جنگلی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

پ. آیا دریاچه مصنوعی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

ت. آیا احداث پارک آبی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

ث. آیا شهر بازی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد؟

 

1ـ3ـ3ـ فرضیه اصلی تحقیق:

 

امکانات تفریحی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد.

 

1ـ3ـ4ـ فرضیات فرعی تحقیق:

 

الف. مراکز خرید در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارند.

 

ب. بوستان یا پارک جنگلی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد.

 

پ. دریاچه مصنوعی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد.

 

ت.  احداث پارک آبی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد.

 

ث. شهر بازی در افزایش مدت توقف گردشگران در قم نقش دارد.

در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ است که سیستم‌های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی[3]، 2010؛ کرامتی و همکاران[4]، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر، 2004؛ رو و همکاران؛ 2005).

 

بنابراین، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل، 2009؛ مولر و نیفلر، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران، 2010) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.

 

 

 

1-3-اهداف تحقیق

 

• دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی است.

 

• دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتری‌مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می‌باشد، تأکید دارد.

این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می‌کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتری‌مداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتری‌مداری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM می‌باشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. علاوه‌براین سازمان‌های دیگر می‌توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به‌طور‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM و قرار گرفتن یافته‌ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسب‌و‌کار مشتری‌مداری همراه می‌شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می‌شود.

 

 

 

1-4-ضرورت تحقیق

 

در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه‌ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، 1392). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آن‌ها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون، 2004؛ کورک، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌وکار است(لئو، 2005). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌وکار و … می‌شود) و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این‌که چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود.

 

 

1-5-قلمرو تحقیق

 

با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال 93-1392 می‌باشد.

 

 

 

1-6-فرضیات تحقیق

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشد. در همین راستا فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:

 

• قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.

1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

1-2 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

1-3 منابع کسب‌وکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

1-4 فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

1-5 مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

• قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-1 مشتری‌مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

2-2 متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

2-3 درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

 

• کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.

 

• عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.

 

• کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.

 

 

1-7-سؤالات پژوهشی

 

قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

 

قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟

 

کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟

 

عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟

 

 

 

1-8-تعریف کلمات کلیدی

 

در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن‌ها استفاده شده است پرداخته می‌شود.

 

 

 

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری

 

واژه CRM مخفف  Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری است(سویفت، 2002). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است. به CRM از دیدگاه‌های متفاوتی از قبیل نگرش‌های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرآیند و نظام اطلاعاتی نگریسته می‌شود(سرافرازی و معمارزاده، 1387)، که با توجه به این نگرش‌ها تعاریف مختلفی ارائه شده است. از نظر تامسون، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور است که به‌طور مؤثر فرآیندهای خدمات‌دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می‌کند(ترینور و همکاران[20]، 2013). کالا کوتا و رابینسون در سال 2000، CRM را به‌عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره‌ی مشتریان می‌دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(مولر و نیفلر، 2011).

 

 

 

1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی

 

قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران، 2004؛ وید و هولند، 2004).  این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران، 1997). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت باید با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند.

 

 

 

1-8-2-1-تکنولوژی

 

زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی به‌عنوان یک توانمندساز مطرح می‌شود. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران، 2006). منابع تکنولوژی کمک قابل توجهی در زمینه‌ی مدیریت استراتژیک منابع انسانی می‌کند و تأکید می‌کند که منابع انسانی نشان‌دهنده چگونگی دانش شرکت و مهارت‌های مربوط به سیستم‌های CRM است. (سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

 

 

1-8-2-2-منابع کسب‌وکار

 

می‌توان فرآیند را به‌عنوان گروهی از فعالیت‌ها در نظر گرفت که داده‌های سازمانی(مثل منابع انسانی) را به بازده‌های مورد انتظار تبدیل کند. منابع کسب‌و‌کار به عنوان یک طرح کسب‌وکار برای یکپارچه‌سازی پروژه‌های سیستم CRM تعریف شده است. جزء فرآیندی CRM حساس‌ترین بعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسب‌وکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می‌دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

 

 

 

1-8-2-3-منابع انسانی

 

علی‌رغم این‌که فناوری و فرآیند کسب‌وکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ، 2003). برای نایل شدن به عملکرد بالای کسب‌وکار و روابط با مشتریان با ارزش، سازمان باید دارای سیستم‌ها و افراد با انگیزه، توانمند و هوشمند باشد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

 

 

1-8-2-4-فرهنگ

 

فرهنگ مهم‌ترین عامل برای مدیریت صحیح و اجرای راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است(رانجان و باتناگار، 2009). برای برآورده کردن انتظارات مشتری باید فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان حاکم باشد و در کارمندان تغییر نگرش ایجاد شود. با استقرار فرهنگ مشتری‌مداری، سازمان نسبت به نیازهای مشتری پاسخگو خواهد بود(آذری، 1387). فرهنگ سازمانی الگویی از ارزش‌ها و ارتباطات مشترک است که به درک وضعیت جاری شرکت کمک نموده و به افراد سازمانی، هنجارهایی برای عمل ارائه می‌کند(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

 

 

1-8-2-5-مدیریت دانش و یادگیری

 

با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در این میان، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391). به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می‌شود(ایرانژاد پاریزی، 1387).

 

1-8-3-قابلیت‌های مشتری

 

امروزه با افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می‌باشند – تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته‌ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش روند(سرافرازی و معمارزاده، 1387). درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم ” مشتری ” مترادف با ” خریدار ” است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می‌شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف ” توانایی ” به معنی امکان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می‌شود، بکارگرفته شده است(دیواندری و دلخواه، 1384).

 

 

 

1-8-3-1-مشتری‌مداری

 

مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن‌ها نیاز دارند و از آن‌ها بهره می‌برند. هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین مشتریانی دارد(برنیکرهوف و درسلر، 1377). صنایع خدماتی در سال‌های اخیر شاهد نوآوری‌های فراوانی بوده‌اند که یکی از آن‌ها توجه بسیار زیاد به کارکنان عرضه‌کننده خدمات به مشتریان است. در دهه‌های گذشته سازمان‌های خدماتی مانند بانک‌ها، مؤسسات بیمه و هتل‌ها به صورت گسترده‌ای آموزش‌های لازم را برای کارکنان و چگونگی ایجاد روابط با مشتری ارائه نموده‌اند(مالهوترا و موخرجی، 2004).

 

 

 

1-8-3-2-درک متقابل با مشتری

 

ضرورت تأمین نیازها و انتظارات مشتری، نیازهایی دارد که تأمین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و مؤسسات عرضه‌کننده کالا و خدمات دنبال می‌کند و در مسیر تأمین این نیازها، انتظاراتی دارد که لازم است از جانب عرضه‌کنندگان کالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به عنوان یک ضرورت به آن‌ها توجه شود. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید». اما انتظارات مشتری، توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌کند(سرافرازی و معمارزاده، 1387).

 

1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان

 

1. به نظر تروت مفهوم متمایزسازی به این معنی است که سازمان باید فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار شود. هرچند بیشتر سازمان‌ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می‌کنند و کمتر به نقاط ضعف رقبا توجه می‌کنند، درحالی‌که نقاط ضعف رقبا بسیار مهم هستند و اگر سازمان بتواند ریشه‌ها و ضعف رقبا را به درستی تحلیل کند احتمالاً استراتژی کسب‌وکار نیز از قوت بیشتر و عمیق‌تری برخوردار خواهد بود(اب