این تحقیق به این دلیل به بررسی عوامل موثر بر رقابتی بودن مناقصات کالا در سطح شرکت ملی گاز ایران پرداخته است که مناقصات بیشترین حجم معاملات را به خود اختصاص داده است و حجم عظیمی از بودجه شرکت صرف خرید کالا  جهت توسعه گازرسانی و اهداف شرکت می گردد.

نقش و سهم هزینه­های عمومی در قالب خرید کالاها و خدمات توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی در اقتصاد کشورها بسیار حائز اهمیت بوده و حجم عظیمی از بودجه­های دولتی صرف این امور می‌شود. مدیران خرید نیز با تأمین تجهیزات وامکانات مورد نیاز، ارزش راهبردی ویژه­ای را برای سازمان‌های خود ایجاد می‌کنند. (علیخانی و معصوم زاده زواره،1387)

مناقصه یکی از مهمترین تعاملات صاحبان کسب و کار با یکدیگر و با دولت می‌باشد. در این راستا،مناقصه الکترونیکی به عنوان یکی از مهمترین کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات از طریق اصلاح وبهبود فرآیندهای سنتی،از سویی می تواند به علت طیف گسترده تامین کنندگان و تنوع ارائه خدمات و کالا باعث افزایش استقبال بازار و رقابت و لذا کاهش قیمت توام با کیفیت بهتر پیشنهادات شود. از طرفی اطلاع­رسانی گسترده و متمرکز و ایجاد فرصت­های یکسان برای شرکت عموم مردم حتی در مقیاس جهانی، شفافیت، رعایت تساوی،اعتماد و انکارناپذیری را برای طرفین مناقصه به ارمغان آورد. (گمار،1384)

در اکثر کشورها سازمان‌های دولتی،خریدار بخش عظیمی از کالاها و خدمات هستند. دولت بزرگ ترین گروه مشتری در بسیاری از کشورهاست. مثلاً در ایالات متحده آمریکا در حدود ۳۰ درصد تولید ناخالص داخلی توسط بخش های مختلف دولتی به مصرف می رسد(ام سی‌کارتی وپراولت،2005)

نقش و سهم هزینه‌های عمومی در قالب خرید کالاها و خدمات توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی در اقتصاد کشورها بسیار حائز اهمیت بوده و حجم عظیمی از بودجه­های دولتی صرف این امور می شود. مدیران خرید نیز با تأمین تجهیزات وامکانات مورد نیاز،ارزش راهبردی ویژه ای را برای سازمان‌های خود ایجاد می کنند. (علیخانی و معصوم زاده زواره،1387)

این تحقیق با عنایت به تعریف مناقصه  مطابق ماده 2 قانون برگزاری مناقصات که آن راچنین تعریف کرده است” فرایندی است رقابتی برای تامین کیفیت مورد نظر  طبق اسناد مناقصه،که در آن تعهدات موضوع معامله به مناقصه‌گری که کمترین قیمت متناسب را پیشنهاد کرده باشد،واگذار می‌شود“  با توجه به اهمیت موضوع در سطح کلان و اینکه مناقصه بخش عظیمی  از معاملات را به خود اختصاص داده است در پی آن است نسبت به شناسایی عوامل موثر بر رقابتی بودن این فرایند گام بردارد و راهنمایی برای محققان آینده باشد.

 اهمیت و ضرورت پژوهش

خرید و تدارکات یکی از مهمترین فعالیتهای تیم های پروژه است. این فرایندها با کلیه ارکان وقسمتهای پروژه در ارتباط بوده و هر گونه اختلال در آن منجر به ایجاد اشکال در روند اجرایی پروژه­های عمرانی و تاخیر در تحویل طرح سرمایه‌گذاری می‌گردد. فرایند خرید و تدارکات در پروژه شامل مراحل برنامه­ریزی،شناسایی منابع،درخواست،برگزاری و داوری مناقصه،مراحل انعقاد قرارداد،اجرای قرارداد،اختتام قرارداد می باشد. یکی از راه­های کسب موفقیت،دانستن دلائل ناکامی و دوری جستن از آنها برای دست یافتن به ارزش های بالاتر است.( خوزین،1387)

با توجه به اهمیت روزافزون و بسیار بالای وظیفه خرید درسازمان‌های مختلف]این نوشته[ با پرداختن به موضوع خریدهای سازمانی و ارائه مفاهیمی از قبیل خرید سازمانی، اهداف خریداران سازمانی،فرایند خرید سازمانی،تصمیم گیرندگان در فرایند خریدسازمانی،عوامل تأثیرگذار در فرایند خرید سازمانی و همچنین باپرداختن به موضوع خریدهای دولتی ….. بر آن است تا اهمیت این موضوع را بار دیگر در سازمان‌ها به خصوص سازمان‌های دولتی متذکر شده تا مدیران خرید و تدارکات در این سازمان‌ها با مباحث جدید در این زمینه آشنا شده و بتوانند از این تئوری ها در فرایندهای خرید خود استفاده نمایند.(علیخانی و معصوم زاده زواره،1387 )

خریدهای دولتی بخش عمده‌ای از فعالیتهای اقتصادی کشور را تشکیل می‌دهد. برای مبارزه با فساد اقتصادی،ایجاد فرصت برابر برای تمام عرضه کنندگان کالاها و خدمات مورد نیاز دولت با کیفیت و قیمت مناسب و شفافیت بخشیدن به فرایند خریدهای دولتی،در اواخر سال 1383 قانون برگزاری مناقصات به تصویب مجمع تشخیص مصلحت نظام رسید،این قانون به دلیل نسخ دهها قانون،آیین نامه و تصویب نامه  که سالها ناظر به خریدهای دولتی در وزارتخانه­ها،سازمانها و موسسات دولتی و عمومی  بوده است از اهمیت زیادی برخوردار است.(شیروی،1385)

در این تحقیق سعی می شود که به شناسایی عوامل موثر بر رقابتی بودن مناقصات،با توجه به تعریف مناقصه که قانون گذار آن را فرایندی رقابتی تعریف کرده مبادرت گردد،قانون گذار با بیان کیفیت مورد نظرضمن تعریف مناقصه در ماده 1 قانون برگزاری مناقصات،به صورت ضمنی مناقصه‌گزاران را  موظف به تعریف مشخصات  جامع و مانع کالا دارد،در بیان کیفیت مورد نظر در اسناد مناقصه لازم است مناقصه­گزار ویژگیهای اصلی و مهم کالا را تعیین نماید تا مناقصه‌گران برداشتی یکسان از کالای مورد درخواست داشته باشند.

رقابتی بودن فرایند مناقصه سودمندی زیادی در سطح کلان اقتصاد کشور دارد از جمله می توان به بالا رفتن  سطح خدمت رسانی دولت به دلیل پایین آمدن قیمت ها و عدم بهره­مندی افراد­ از رانت اطلاعاتی اشاره کرد

1- McCarthy & Perreault

واکاوی نظام بودجه ریزی کشور در طول بیش از یکصد سال گذشته، بیانگر آن است که این نظام متناسب با تحولات داخلی و جهانی به صورت بنیادین متحول نشده و همواره از یک سکون وایستایی قابل توجهی برخوردار بوده است. به دیگر سخن متناسب با تعریف متحول بودجه، نظام بودجه ریزی به صورت متناسب متحول نشده است به عبارت بهتر گرچه این تحول همواره در شکل بودجه نویسی صورت گرفته، اما هیچگاه به صورت بنیادین نتوانسته این نظام را دگرگون کند (دفتر برنامه ریزی منابع مالی و بودجه، گزارش، 1382: 101).

در سال های بعد از انقلاب نیز، نظام بودجه ریزی از عدم ارتباط ارگانیک برنامه و بودجه رنج می برده است. بدیهی است بودجه برنامه ای، الزامات و پیش نیازهای خاص خود را می طلبد که همکاری تمام مجموعه دولت و در راس آن تحول در نهاد متولی بودجه ریزی از اساسی ترین اقدام ها به شمار می رود. بودجه برنامه ای به تبع خود بودجه ریزی عملیاتی را نیز به همراه می آورد. بودجه ریزی عملیاتی یک گام فراتر رفته و فعالیت ها و سطوح عملیات هر دستگاه را نیز مشخص می کند(حسن آبادی، و نجارصراف، 1384: 13).

از طرفی دیگر، گرایش به بودجه ریزی عملیاتی در سراسر جهان روز به روز در حال افزایش است (صالحی، 1379: 26). ایران نیز مانند سایر کشورها، بودجه ریزی عملیاتی را به منظور بهبود برنامه ریزی بودجه ای و مدیریت مالی خود پذیرفته است. انتظار می رود که استقرار بودجه ریزی عملیاتی دولت را شفاف تر و پاسخ گوتر سازد (جواهری، 1387: 85).

با توجه به موارد ذکر شده، همانطور که می دانیم ساماندهی مسائل مالی شرکتهای مادر تخصصی، منتج به ارائه تولیدات و خدمات بهینه با توجه به شرکتهای تابعه در کشور می شود. با توجه به آنچه در بالا ذکر شد، بودجه ریزی عملیاتی موجب دستیابی به کارآیی، اثربخشی و صرفه اقتصادی این شرکتها می شود. اما در راه پیاده سازی بودجه ریزی عملیاتی، مشکلات و چالش هایی وجود دارد، از این رو در روند کنونی باید اصلاحات اساسی صورت گیرد.

بنابراین آنچه باعث علاقه پژوهشگر به این موضوع گردیده این است که تا کنون تحقیقی در زمینه بررسی عوامل درونی و بیرونی موثر بر استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی انجام نشده است. لذا در تحقیق حاضر به بررسی این عوامل پرداخته می شود تا از این طریق به این سوال پاسخ داده شود که:

عوامل درونی و بیرونی موثر بر استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی کدامند؟ راهکارهای عملیاتی و اجرایی جهت استقرار بودجه ریزی عملیاتی در شرکت های مادر تخصصی کدامند؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در بودجه بندی عملیاتی علاوه بر تفکیک اعتبارات به وظایف، برنامه ها، فعالیتها و طرحها، حجم عملیات و هزینه های اجرای عملیات دولت و دستگاههای ذیربط براساس روشهای حسابداری بهای تمام شده، محاسبه و تعیین می گردد. لذا ارقام پیش بینی شده در بودجه عملیاتی متکی به تجزیه و تحلیل تفصیلی برنامه ها، فعالیتها، عملیات و قیمت تمام شده آنان برپایه اهداف و مقاصد دولت است، که در آن بخشی از هزینه های عمومی و استهلاک دارائیهای سرمایه ای به واحدهای عملیاتی برنامه ها و فعالیتها تخصیص می یابد.

لذا نظام بودجه ریزی عملیاتی همان بودجه برنامه ای به شکل پیشرفته است که به نحوی دقیق ترو        روشن تر اجرای برنامه ها را از دیدگاه فایده و هزینه تجزیه و تحلیل می نماید (فرج وند،1380: 33).

برای تدوین یک نظام بودجه ریزی عملیاتی در ایران ابتدا باید سیستم حسابداری نقدی به حسابداری تعهدی تغییر پیدا کند که این موضوع خود نیازمند ایجاد بستر و شرایط مناسب توسط بدنه ی مالی کشور است.

از دیگر مشکلاتی که وجود دارد این است که بودجه هم انعطاف ناپذیر است. و هم بی ثبات. دولتها نیز استراتژی و هدف مشخصی برای هزینه کردن منابع اصلی درآمد ندارند و همچنین اطلاعات آماری مورد نیاز نیز در دسترس نیست.

شهروندان جوامعی که به حقوق اقتصادی خود آگاهی دارند، خواهان پاسخ گویی، کارایی و اثربخشی و صرفه ی اقتصادی طرحها و برنامه ها هستند. چنین جوامعی روش های غیرشفاف و سنتی بودجه ریزی را نمی پذیرند و خواستار ایفای مسئولیت پاسخگویی دستگاه های استفاده کننده از بودجه به نهاد قانونگذار هستند (بابا جانی، 1382: 21). بدین ترتیب سازمان به سمت افزایش شفافیت در نحوه مصرف منابع برای انجام فعالیت ها، تولید خروجی ها و دستیابی به اهداف و استراتژی ها و نیز پاسخگویی بیشتر سوق می یابد، که با توجه به مطالعات ادبیاتی، مصاحبه با متخصصان در امر بودجه ریزی و خبرگان سازمان های دولتی و تحقیقات انجام شده متوجه می شویم که بودجه ریزی عملیاتی بعنوان یکی از مهمترین ابزار کارآمدی مدیران در پاسخگویی و اثربخشی تصمیم گیریها و کنترل می باشد (کردبچه، 1380: 61).

3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق:

سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آن چنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکان پذیر نیست و این در حالی است که مدیران سازمان ها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند. ایجاد فرهنگ مشتری مداری در بین کارکنان از عوامل موفقیت یک سازمان محسوب می گردد. فرهنگ یک سازمان باید به گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را بر اساس رضایتمندی مشتریان و در نهایت کسب وفاداری آنها ، بنا نهد.در دنیای رقابتی امروز ، بانک ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها ، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری ، صدای مشتری ،صدایی است که سیاست های بانک می بایست بر پایه آن شکل گیرد. در مواردی مانند تکریم مشتریان ، تعامل مناسب با مشتریان ، نظرسنجی از مشتریان ، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگیبه موقع به شکایات آنان ، آگاهی از رضایتمندی مشتریان ، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات ، تطبیق سیاست های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارایه شده به مشتریان و … می تواند کمک بسیار زیادی به بانک ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان پذیر نمی شود مگر اینکه بانک ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنها است.

امروزه مشتری مداری به عنوان یکی از مهمترین اهداف سازمان ها تلقی می شود. لازمه چنین امری برخورداری از ارتباط پیوسته و بلند مدت با مشتریان می باشد. برای بررسی جایگاه واقعی سیستم بانکی نیاز به بررسی دقیق از رضایت مشتریان در سطوح مختلف می باشد بطوریکه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات موسسه اعتباری ثامن  به ویژه در مقایسه با خدمات سایر بانک ها ضروری است و جمع بندی این بررسی ها می بایست منتهی به شناسایی سطوح نیاز مشتریان، تلاش برای ارتقاء سطح خدمات بانک و در نتیجه افزایش سطح

 رضایت مشتریان از خدمات موسسه گردد تا منجر به افزایش بهره وری سیستم بانکی شود.

4-1 فرضیه های تحقیق:

1. کیفیت خدمات در انتخاب بانک توسط مشتریان تاثیرگذار است.

1. دسترسی به اعتبارات(تسهیلات)در انتخاب بانک توسط مشتریان تاثیرگذار است.

1. سیستم ارائه خدمات در انتخاب بانک توسط مشتریان تاثیرگذار است.

1. اقدامات تبلیغاتی در انتخاب بانک توسط مشتریان تاثیرگذار است.

سنجش کیفیت در سازمانهای خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. در فرایند دریافت خدمت معمولاً مشتری حضور دارد و این به معنی آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده طیفی است که در یک قسمت آن کیفیت ایده آل و در سمت دیگر کیفیت غیرقابل پذیرش قرار دارد. این ادراکات در ارزیابی کیفیت خدمت ارائه شده در کنار انتظارات مشتری قرار می گیرند. از آنجا که یکی از عوامل محیطی، مشتریان یک سازمان هستند، صاحبنظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و مسئولیتهای مدیریت سازمانها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط ضعف و قوت یک سازمان را برملا می‌سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد. در این فصل قصد داریم تا اهمیت، سؤالات پژوهشی و مسیر انجام این تحقیق را به طور خلاصه بیان کره تا دیدی کلی از آن حاصل گرد.

از طرفی امروزه کیفیت به عنوان یک عامل مهم و مؤثر در موفقیت و عدم موفقیت سازمانها به شمار می رود. بنابراین همه سازمانها، به ویژه سازمانهای خدماتی و از آن جمله سازمانهای دولتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود. (Bahia & Nantel 2000, 84)

باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی[1] نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سودآوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که «هزینه های کیفیت» می تواند بین 30 تا 50درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی را ببلعد. در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمانها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (Newman & Cowling 1996, 3)

موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق کیفیت در طراحی و تولید و بیان این ارزشها به صورتی اثربخش به مشتریان، بستگی دارد. در این دنیا تقریباً همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند. این در حالی است که رقابت قیمتی به معنای سودهای کمتر خواهد بود. بنابراین استراتژی اثربخش، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت می باشد. این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت[2]» بنامند. (Peeler 1996,1)

توجه به کیفیت خدمات، چندین مزیت را به همراه دارد: اول، کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری نتیجتاً افزایش وفاداری و سهم بازار می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. نتیجتاً کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است. (wang & soha, 424, 2000)

1-2- تشریح و بیان موضوع تحقیق

رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده سازمان داشته و عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی

 دارد. مسئله مهمی که در مورد رضایت مشتری وجود دارد یکی وفاداری و دیگری انتشار پیام کلامی مثبت که درباره سازمان به دیگران (مشتریان بالقوه) که این خود باعث افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان می شود که همه این مسائل در درجه اول به حفظ و بقای سازمان و در درجه ای بالاتر به رشد، توسعه و سود سازمان منجر می شود (Hwang & Dan, 2007).

همچنین، کیفیت خدمات در (تحلیل رقبا) عاملی حیاتی است و نقش تأثیرگذاری در تمایز سازمانها از همدیگر و مزیت رقابتی آنان ایفا می کند کیفیت بالای خدمات متضمن سود در بلندمدت است و این امر نه تنها در سازمانهای تولیدی بلکه در سازمانهای خدماتی نیز صادق است. مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات ترغیب می کند. از سوی دیگر یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان به صورتی اثربخش می باشد که این مطالعه نیز به دنبال ایجاد راهکارهایی در این زمینه می باشد. با وجود تأکید بر کسب بازخورد از مشتریان، اغلب بین تلقی مدیریت از ادراک و انتظار دریافت کنندگان خدمت، و ادراک و انتظار واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امر موجب صدمه دیدن رضایت مشتریان از خدمات می گردد (Hamali & Sayyadi, 2009).

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری، مفهومی است که به وسیله پاراسورامان ارائه شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات با ادراکات وی از کیفیت خدمات می‌باشد. در زمینه سنجش کیفیت خدمات در سازمانهای مختلف مقیاسات مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است، که در این میان یکی از شناخته ترین مقیاسها، مدل کانو می باشد.

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دوبعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:

• مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

• مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد یا رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصربفرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

[1] – Optional competitive advantage

[2] – Quality era

یکی از پیامدهای جهانی شدن، افزایش شدت رقابت در سطح بین المللی است. زیرا در این شرایط همواره کاهش هزینه های حمل و نقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روز افزون تجارت الکترونیک و به حداقل رساندن محدودیت های جغرافیایی، شدت رقابت را به دنبال دارد که در نتیجه کارایی اقتصاد بین المللی را افزایش خواهد یافت. در این میان می توان گفت یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک  و استفاده از اینترنت است»(دعایی،13:1384).

فعالیت های بازاریابی در طول زمان برای تامین بهتر نیازهای مشتریان، بر اساس مقتضیات مختلف زمانی و مکانی تحولات مختلفی را پشت سرگذاشته اند. به ویژه تکنولوژی های مختلف در این زمینه به کار گرفته شده اند. یکی از جدید ترین روش های خرید بازاریابی که به طور اساسی با دوره های قبل متفاوت است، بازاریابی و  خرید از طریق اینترنت است که با مقتضیات زندگی مدرن به ویژه سرعت و کمبود وقت سازگار است. «کسب و کار الکترونیکی به عنوان یکی از زیر مجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به طوری که رویکرد بیشتر موسسات تجاری در پذیرش و به کارگیری کسب و کار الکترونیکی  در جهت ورود و کسب بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، موثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی های مهم تجارت الکترونیکی ، روان سازی روش های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه بازرگانی است». (جعفر پور و رحمان سرشت،212:1388)

محیط تجارت الکترونیک این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند بررسی ها نشان می دهد که استفاده از  تجارت الکترونیکی، 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف ایجاد می نماید(همان). در واقع در عصررشد سریع فناوری، اینترنت به عنوان پلی  میان مراکز فروش وخریداران عمل می کند و فاصله زمانی و مکانی آنها را به صفر می رساند(صنایعی،6:1386). اما نکته قابل توجه این است که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا صورت می گیرد.  همچنین خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. در این شکل از خرید بسیاری از مقوله ها درباره رفتار مصرف کننده « به عنوان واحد های خرید و فرایند های مبادله که اکتساب، مصرف، کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده هاست»(سی مرون و اس مینور،18:1386) دچار تغییر شده و نیازمند بازنگری است. به ویژه به علت مجازی بودن خرید و بالا رفتن احتمال فریبکاری و سوء استفاده، اعتماد مصرف کننده و خریدار به صورت دیگری تعریف می شود. در محیط مجازی عوامل تاثیرگذار بر خرید  به علت عدم امکان مشاهده مستقیم و وارسی جنس و همچنین به علت پرداخت الکترونیکی  مبلغ کالا، شکل و نوع دیگری به خود می گیرد.  که در این پژوهش  با استفاده از  روش تئوری زمینه ای که «روش شناسی ویژه ای است که توسط گلایزر و اشتراوس با هدف نظریه سازی از داده ها بر اساس بنیان های تفسیر برساختی ایجاد و بسط داده شد» (محمد پور،314:1389) به دنبال کاوش در رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی هستیم.

1-1 بیان و ضرورت مسئله

همزمان با گسترش اینترنت در حوزه های مختلف، تعداد مصرف کنندگان و خریداران اینترنتی هم افزایش چشم گیر داشته است. در کشور ما مبلغ کالا و خدمات اینترنتی طی چهارماهه نخست سال  90 به 74 میلیارد دلار رسیده که نسبت به  زمان مشابه  در سال قبل، 68 درصد رشد داشته است(خبرگزاری مهر، 1/6/90) که این امر نشانگر گرایش جامعه به استفاده از خدمات نوین است.

امروزه کسب و کارها به سوی الکترونیکی شدن پیش می روند و تجارت الکترونیک هر روز جلوه جدیدی به خود می گیرد. یکی از جنبه های نوظهور در این عرصه، پیدایش خرده فروشی های الکترونیکی می باشد. شرکت ها با استفاده از اینترنت و وب سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ کنند ( حقیقی نسب و تابعین،1387) از سوی دیگر این روش خرید و فروش در خدمت اقتضاهای جدید زندگی

 مدرن امروزی، نظیر: سرعت، کمبود زمان، فاصله های طولانی مراکز خرید قرار می گیرد. و افراد به نوعی می توانند، مشکلات در زمینه خرید را با خرید اینترنتی پوشش دهند.

در واقع در آینده ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه های اینترنتی به  یکی از روش های معمول و متداول خرید تبدیل می شود. در ایران تحقیقات گسترده در زمینه اینترنت، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، فروشگاه های اینترنتی، الگوی خرید و ایجاد زمینه های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان و فروشگاه های اینترنتی صورت نگرفته است. با توجه به گسترش چنین مقوله ای ضروری است به بررسی رفتار مصرف کننده در این بخش، با توجه به ویژگی های منحصر به فرد اینترنت پرداخته شود.

1-1  پرسش اصلی تحقیق

الگوی رفتار مصرف کننده در خرید اینترنتی چگونه است؟

1-3اهداف تحقیق

1. کاوش در الگوی خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در دلایل و انگیزه های خرید اینترنتی در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در چگونگی شکل گیری اعتماد در بین خریداران اینترنتی

1. کاوش در ویژگی سایت های فروش اینترنتی از دید خریداران اینترنتی

1. کاوش در تجربه خریداران اینترنتی تبلیغات اینترنتی موثر

1-4 کلمات کلیدی

اینترنت: شبکه ی اینترنت یک محل مجازی ملاقات عمومی شهروندان جهان است، یک نقطه ی تلاقی عمومی است که در آن میلیون ها نفر از بیش از 155 کشور جهان با هم در رابطه قرار می گیرند و سازمان عظیمی است که افراد در آن به کسب اطلاعات درباره ی چیزهای مختلف، گفتگو، بازی، تجارت، جستجوی علمی، مشاهده ی تصاویر مختلف، استماع صدا و آهنگ ها، مشاهده ی فیلم و بسیاری اقدامات دیگر می پردازند(محسنی،80: 71-72).

خرید اینترنتی: به اقدام خرید که همه مراحل آن از آشنایی با محصول، جستجوی اطلاعات، گرفتن مشاوره و پرداخت هزینه از طریق اینترنت صورت می گیرد، و بعد جنس از طریق پست درب منزل تحویل داده می شود، خرید اینترنتی می گویند.

تبلغیات اینترنتی: به عملیات تبلیغات با استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب و نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاها) ی پربیننده، تبلیغات اینترنتی می گویند. که می تواندبه طرق مختلف نظیر: تبلیغات در سایت ها مانند بنر ها، پاپ آب ها و…، تبلیغات ایمیلی، تبلیغات بر اساس موتور جستجو و … انجام شود.

تئوری زمینه ای: گراندد تئوری فرایندی برای تعمیم نتایج حاصل از یک مشاهده خاص به نظریه ای جامع تر است. نظریه ای که در زندگی روزمره انسان ها نشو و نما می یابد. طی این روش نظریه ای با روش استقرایی از تجارب روزمره، تعاملات، مستندات، ادبیات و مشاهدات استخراج می شود. بنابراین نظریه ای است که از طریق جمع آوری سیستماتیک داده ها و تحلیل اطلاعات مربوط به پدیده کشف شده، توسعه یافته و به طور موقت و مشروط تایید شده است. محقق کار خود را با یک تئوری شروع نمی کند، که بخواهد آن را اثبات نماید، بلکه با یک مطالعه در عرصه شروع می کند و اجازه می دهد که چیزهایی که به آن عرصه مربوط می شوند، خود را نمایان سازند. از این روی جمع آوری داده ها، تحلیل و تئوری با یکدیگر رابطه دو طرفه دارند. هدف محقق آن است که از لحاظ نظری  به توضیح کامل درباره یک پدیده خاص نائل آید(ادیب حاج باقری و همکاران،123:1389).